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淺析品牌建設(shè)中不容忽視的幾種病癥及對(duì)策
隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展和市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，企業(yè)的競(jìng)爭已不僅僅是產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)、信息的競(jìng)爭，而是品牌的競(jìng)爭。品牌是企業(yè)發(fā)展和生存的靈魂，實(shí)施企業(yè)品牌戰(zhàn)略已是企業(yè)必然的選擇。在企業(yè)正值高位運(yùn)行，強(qiáng)勢(shì)發(fā)展的時(shí)機(jī)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇并存，面對(duì)規(guī)模急劇擴(kuò)張、競(jìng)爭日益激烈、體制正在轉(zhuǎn)型的形勢(shì)，局實(shí)施品牌戰(zhàn)略正當(dāng)其時(shí)，既順應(yīng)了企業(yè)發(fā)展的“十一五”戰(zhàn)略規(guī)劃,也迎合了品牌競(jìng)爭時(shí)代的到來。聯(lián)系品牌建設(shè)的實(shí)際,簡要談?wù)勂放平ㄔO(shè)中存在的不容忽視的四種病癥及對(duì)策。一、四種病癥
1.品牌意識(shí)表象化
品牌意識(shí)表象化在當(dāng)前主要有以下幾種現(xiàn)象：一是部分領(lǐng)導(dǎo)或者職工總認(rèn)為搞形象力建設(shè)就是抓品牌建設(shè)，無非就是掛司旗、統(tǒng)一工作服、建個(gè)漂亮小臨、規(guī)范文明用語等等，認(rèn)為主要就是抓外觀形象建設(shè);二是在部分領(lǐng)導(dǎo)中存在著說起來品牌建設(shè)很重要，做起來卻忘掉的現(xiàn)象，對(duì)品牌建設(shè)理解有偏差，總認(rèn)為品牌建設(shè)與保工期、保質(zhì)量、保安全、創(chuàng)效益是矛盾的，沒有時(shí)間也沒有精力去抓品牌建設(shè);三是部分領(lǐng)導(dǎo)雖然知道品牌建設(shè)很重要，可是不知道應(yīng)該怎么做，由誰來做或者如何入手等等問題。四是更有甚者根本不知道品牌建設(shè)為何物，認(rèn)為就是“新瓶裝舊酒”，走走形式，換換包裝，走走過場(chǎng)。上述現(xiàn)象存在的最根本的原因就是品牌意識(shí)缺乏或者意識(shí)不強(qiáng)烈，沒有充分認(rèn)識(shí)到品牌建設(shè)的重要性和必要性。
2.品牌定位模糊化
品牌體現(xiàn)企業(yè)或產(chǎn)品的核心價(jià)值。比如有的項(xiàng)目打出了“用心澆注精品工程，創(chuàng)領(lǐng)行業(yè)建設(shè)先鋒”的宣傳口號(hào)，聽起來還是很鼓舞人心的，具有一定的感染力。但是如果作為一個(gè)品牌項(xiàng)目或品牌工程的定位，作為其核心價(jià)值，我個(gè)人認(rèn)為是不太合適的。原因主要有以下幾點(diǎn)：一是缺乏特色，沒有差異化，無法與競(jìng)爭對(duì)手區(qū)隔開來。無論是局內(nèi)還是局外的兄弟單位，只要是港口建筑行業(yè)都可以打出這樣的口號(hào)。二是缺乏核心價(jià)值，沒有將鮮明的區(qū)別概念和特點(diǎn)集中宣傳給業(yè)主用戶監(jiān)理。換句話說，就是沒有將業(yè)主用戶監(jiān)理認(rèn)可的那一部分優(yōu)勢(shì)特色進(jìn)行放大或作為宣傳、傳播的重點(diǎn)，無法使?jié)撛跇I(yè)主對(duì)公司的企業(yè)品牌和產(chǎn)品品牌產(chǎn)生好感，進(jìn)一步形成品牌忠誠，達(dá)到企業(yè)向社會(huì)宣傳其核心價(jià)值的目的。說到底就是注重了從企業(yè)的角度、產(chǎn)品的角度來辨別“我是誰”，我的特點(diǎn)，但是沒有從業(yè)主、用戶、監(jiān)理、競(jìng)爭對(duì)手的角度來看待“我是誰”，我能以什么優(yōu)勢(shì)來滿足業(yè)主、用戶、監(jiān)理的要求，沒有勾勒出項(xiàng)目或工程的清晰形象，沒有圍繞品牌的核心價(jià)值展開宣傳。
3.品牌傳播形式化
一個(gè)知名的品牌不僅需要知名度的提高，而且需要持久的美譽(yù)度的支撐，而美譽(yù)度就要靠一流的產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)和超出顧客期望值的服務(wù)來維持。但有人認(rèn)為品牌就是靠造勢(shì)、宣傳、廣告吹出來的，而不是靠自身實(shí)力拼出來的，總認(rèn)為廣告一響，黃金萬兩。一個(gè)項(xiàng)目部或者一項(xiàng)工程只要質(zhì)量、安全、工期、效益過得去，關(guān)鍵就是造勢(shì)、宣傳、廣告做得好，吹也能吹出品牌來，完全把品牌建設(shè)等同于打廣告，造勢(shì)，做宣傳。還有人認(rèn)為品牌傳播就是打廣告，根本不知曉品牌傳播的四大要素：傳播的主體、對(duì)象、渠道及內(nèi)容，對(duì)此四要素相互關(guān)系認(rèn)識(shí)不清楚，無法把握品牌傳播的主體定位——我是誰，品牌傳播的對(duì)象研究——對(duì)誰說，品牌傳播的渠道分析——怎么說，品牌傳播的內(nèi)容辨別——說什么等等問題。
4.品牌構(gòu)建空心化
品牌戰(zhàn)略的本身就是一種規(guī)�；�、集約化經(jīng)營，是企業(yè)的系統(tǒng)工程。而在推行品牌戰(zhàn)略的過程中，存在對(duì)五大資源品牌體系認(rèn)識(shí)不清，理解不透的現(xiàn)象；存在只會(huì)喊空洞的口號(hào)，大勢(shì)“炒作”與“作秀”，做表面文章，忽視品牌的核心價(jià)值；存在品牌建設(shè)單打獨(dú)奏，唱獨(dú)角戲；存在把品牌建設(shè)等同于企業(yè)文化建設(shè)等問題。一句話就是品牌建設(shè)空心化，沒有實(shí)體，沒有核心，光有外殼，勢(shì)單力薄，孤助無援，沒有更充分、更具體的演繹品牌核心價(jià)值，沒有把品牌建設(shè)真正落實(shí)到企業(yè)的經(jīng)營層面上、生產(chǎn)層面上、管理層面上、質(zhì)量層面上、符號(hào)層面上等等。
二、采取對(duì)策
1.強(qiáng)化品牌意識(shí)的培養(yǎng)，把握品牌內(nèi)涵，推動(dòng)品牌建設(shè)向深層次方向發(fā)展
針對(duì)筑港企業(yè)的特點(diǎn)，我認(rèn)為可以從狹義與廣義上去理解品牌。狹義上說，品牌是一個(gè)企業(yè)為自己的產(chǎn)品或者企業(yè)本身所設(shè)計(jì)的名稱和圖案。比如我們的司標(biāo)、司旗，是由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成的；這是品牌建設(shè)的需要，它是企業(yè)內(nèi)在素質(zhì)的一種強(qiáng)化形式，企業(yè)有意識(shí)、有計(jì)劃地將自己企業(yè)的各種特征向社會(huì)公眾主動(dòng)地展示與傳播，從而使公眾對(duì)企業(yè)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化、差別化的印象和認(rèn)識(shí)，從而塑造企業(yè)形象，打造品牌的視覺或者初級(jí)印象。但不能等同于品牌建設(shè)，只能說是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)。從廣義上說，品牌代表了企業(yè)和業(yè)主、用戶之間的一種契約形式，品牌是一種把產(chǎn)品和業(yè)主、用戶聯(lián)系起來的具有鮮明特色的長期承諾，它暗示了一種信任、一種一致性、一種業(yè)主用戶所期望的質(zhì)量服務(wù)工期和價(jià)值。這才是品牌建設(shè)的重點(diǎn)和關(guān)鍵，也是品牌建設(shè)向縱深發(fā)展的方向。因此公司各級(jí)的領(lǐng)導(dǎo)者，要了解公司發(fā)展的形勢(shì)，增強(qiáng)品牌意識(shí)，審時(shí)度勢(shì)，及時(shí)抓住機(jī)遇，實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)本項(xiàng)目的品牌戰(zhàn)略，推動(dòng)品牌建設(shè)向深層次發(fā)展。
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