我國手機(jī)市場營銷渠道發(fā)展新趨勢
整合營銷傳播理論創(chuàng)始人D.E舒爾茨曾說：進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，惟有“渠道“與“傳 播”能產(chǎn)生差異化的競爭優(yōu)勢。渠道的作用在我國手機(jī)市場顯現(xiàn)的十分突出，大量的手 機(jī)庫存使得以消費(fèi)者為中心的完全買方市場幾乎成為了現(xiàn)實(shí)。對于廠商來說，誰占有市 場，誰就占有先機(jī)，就能夠獲得持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。渠道是產(chǎn)品進(jìn)入市場的有效途徑，是 產(chǎn)品生產(chǎn)者與市場聯(lián)系的橋梁，掌握和控制銷售渠道就掌握、控制了市場。如今，手機(jī)在功能、外觀、價格乃至廣告等方面都趨于同質(zhì)化，單憑產(chǎn)品的獨(dú)立優(yōu)勢 贏得競爭已經(jīng)非常困難。而渠道的差異化競爭正越來越成為我國手機(jī)生產(chǎn)商發(fā)展的重點(diǎn) ，因而在未來的幾年中，廠商的市場競爭應(yīng)該在營銷渠道上。
一、我國手機(jī)渠道模式發(fā)展歷史
我國手機(jī)營銷渠道模式的發(fā)展與手機(jī)的普及和市場競爭密切相關(guān)，根據(jù)渠道的發(fā)展形 態(tài)和主流經(jīng)銷商的不同，大致可以劃分為三個階段：
1.中國電信獨(dú)攬手機(jī)銷售市場階段
在我國手機(jī)市場的形成和發(fā)展之初，一方面由于移動電話的價格較高、普及率較低且 用戶集中在城市；另一方面由于移動通信市場被中國電信壟斷，所以這個時期是由中國 電信包銷的時期。銷售手機(jī)的場所僅有中國電信的營業(yè)廳以及隨后出現(xiàn)的一些小店鋪， 后者則主要以經(jīng)營水貨手機(jī)為主。在這個時期無論從分銷還是從零售的層面看，中國電 信主導(dǎo)著市場，在中國電信包銷的狀態(tài)下，真正意義上的營銷渠道體系尚未形成。
2.全國性總代理控制銷售渠道階段
這一階段手機(jī)營銷渠道變化的背景是中國電信放開了手機(jī)的銷售，專業(yè)性的手機(jī)零售 店出現(xiàn)了，并迅速在全國一二級城市大規(guī)模涌現(xiàn)。在此階段，完整的分銷體系形成逐漸 形成，全國性總代理控制了手機(jī)的銷售渠道，成為主宰手機(jī)市場的主力。
3.多種銷售渠道模式并存階段
這一階段渠道模式的變化源自于國產(chǎn)手機(jī)廠商的迅速發(fā)展，即從2002年開始由于國產(chǎn) 手機(jī)廠商進(jìn)入市場，得不到全國性總代理商的支持轉(zhuǎn)而以省級分銷體系來打破國外品牌 對全國分銷體系的市場壟斷。隨著國產(chǎn)品牌市場份額的提升，全國性總代理的地位開始 下降，此外，該階段的另一個重要特征就是多種銷售模式和銷售渠道興起，而終端零售 商的數(shù)量和銷售規(guī)模也出現(xiàn)了大幅度的下降。其中具有代表意義的是從2001年開始家電 產(chǎn)品的專業(yè)連鎖企業(yè)開始進(jìn)入移動電話銷售領(lǐng)域，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)依靠和家 電廠商合作的歷史優(yōu)勢開始以國產(chǎn)手機(jī)銷售為突破點(diǎn)，向移動電話的渠道滲透。同時有 的代理商開始考慮建立自己的品牌零售連鎖店，構(gòu)筑強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)。而運(yùn)營商在銷售 中的地位重新增強(qiáng)，另外大賣場的模式也在北京、上海、廣州、深圳等地出現(xiàn)。
二、我國手機(jī)市場渠道成員的構(gòu)成
我國手機(jī)市場的渠道成員主要有生產(chǎn)廠商、代理商、零售商和運(yùn)營商。
1.生產(chǎn)廠商
根據(jù)信息產(chǎn)業(yè)部公布的數(shù)據(jù)顯示，中國的手機(jī)生產(chǎn)企業(yè)從1997年的5家發(fā)展到2002年的 37家，廠家的手機(jī)已從“資源”產(chǎn)品變成普通產(chǎn)品。生產(chǎn)廠商也從原來所處的產(chǎn)業(yè)鏈的 龍頭地位逐步退出，而逐漸被渠道商和運(yùn)營商所牽制。在目前的狀態(tài)下，在中國手機(jī)市 場上隨著產(chǎn)品的同質(zhì)化、價格的快速跟進(jìn)化、渠道的公共化、推廣的雷同化，已迫切需 要所有的手機(jī)制造商正確認(rèn)識到自身在產(chǎn)業(yè)價值鏈中所處的位置，擺脫過去和市場、業(yè) 務(wù)脫鉤的做法，充分發(fā)揮整個手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈條協(xié)同作戰(zhàn)的能力。
2.代理商
中國人口眾多，經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，手機(jī)普及率迅速提高，市場容量擴(kuò)展很快。目前，中 國手機(jī)市場的容量超過2億部。面對如此巨大的市場，手機(jī)生產(chǎn)商往往沒有能力也沒有 必要直接將手機(jī)送到消費(fèi)者手中，因此，手機(jī)經(jīng)銷商、代理商就成為必須。
在20世紀(jì)90年代末，隨著機(jī)卡分離和大量國外品牌的手機(jī)涌入中國，出現(xiàn)了像中郵普 泰、天音、蜂星這樣的全國性總代理商。手機(jī)代理商也可以說是終端渠道商，它們的崛 起幾乎完全是與國外品牌在中國的業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起的，從某種意義上說，全國總代理是 國外品牌在中國的銷售部門，也是國際品牌手機(jī)的受惠者。我國的手機(jī)分銷體系一直沿 用摩托羅拉、諾基亞等建立起來的全國總代理、省級代理、市縣代理三級分銷體系。國 外手機(jī)廠商一直是大代理商的合作伙伴和主要業(yè)務(wù)提供者。
由于手機(jī)廠商們?nèi)找鎸鹘y(tǒng)的層級代理制不滿意，傳統(tǒng)代理商的絕對優(yōu)勢正在逐漸消 失。各種勢力交織在一起，沖突時時發(fā)生。在今后很長一段時間內(nèi)會是各種分銷模式共 存，但毫無疑問的是曾經(jīng)主導(dǎo)中國手機(jī)渠道的層級代理制已經(jīng)不再是市場主流了。
3.零售商
中國手機(jī)零售商有專業(yè)零售商、家電連鎖店、專業(yè)連鎖店、綜合型賣場(商場、超市) 等。2001年開始，手機(jī)銷售渠道進(jìn)入新的歷史階段。該階段的一個重要特征就是多種銷 售模式和銷售渠道興起，零售終端的數(shù)量和銷售規(guī)模出現(xiàn)大幅度的下降。以北京、上海 為始，中國的手機(jī)市場出現(xiàn)了例如迪信通、協(xié)亨電信、中復(fù)電訊這樣規(guī)模和資金實(shí)力都 比較強(qiáng)大的專業(yè)手機(jī)連鎖零售商，而家電產(chǎn)品的專業(yè)連鎖企業(yè)也開始進(jìn)入手機(jī)銷售領(lǐng)域 ，國美、蘇寧等家電連鎖企業(yè)依靠和家電廠商合作的歷史優(yōu)勢，開始以國產(chǎn)手機(jī)銷售為 突破點(diǎn)，向手機(jī)的通路滲透。同時也有代理商開始考慮建立自己的`品牌零售連鎖店，構(gòu) 筑強(qiáng)大的終端網(wǎng)絡(luò)。同時，網(wǎng)上銷售商場及超市等銷售渠道也開始取得一定的市場份額 。傳統(tǒng)零售終端的銷售日益下降，消費(fèi)者購買手機(jī)日益集中到這些連鎖店和大賣場之中 。
4.運(yùn)營商
在移動通信行業(yè)發(fā)達(dá)的國家，服務(wù)供應(yīng)商(即中國的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商：中國移動和中國聯(lián)通 )往往牢牢控制著移動電話的銷售渠道，但在中國的手機(jī)市場上，它的零售和分銷卻是 兩個分離的獨(dú)立體系。在美國、新加坡等國家，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)供應(yīng)商通常從諾基亞或者摩托 羅拉這樣的手機(jī)制造商處大批量的購買移動電話，然后將手機(jī)和相應(yīng)服務(wù)配套體系一起 銷售給消費(fèi)者本人。為了吸引用戶，供應(yīng)商往往推出大幅折扣手段，將手機(jī)本身的價格 壓低，將利潤點(diǎn)轉(zhuǎn)移在為客戶提供的信息服務(wù)上，通過消費(fèi)者所使用的信息費(fèi)用來賺取 利潤。在中國，從2003年開始，移動通信運(yùn)營商與手機(jī)制造商的密切合作又開始逐漸發(fā) 展。運(yùn)營商在手機(jī)產(chǎn)業(yè)鏈中的龍頭地位越發(fā)顯現(xiàn)，手機(jī)定制、手機(jī)捆綁銷售使得運(yùn)營商 直接介入手機(jī)的市場營銷，對手機(jī)的功能、價格、應(yīng)用也開始發(fā)揮主導(dǎo)作用。
三、我國手機(jī)市場渠道發(fā)展的新趨勢
在手機(jī)銷售越來越像普通快速消費(fèi)品的趨勢下，大賣場模式開始走俏，以通過銷售量 上的優(yōu)勢獲取利潤。此外，傳統(tǒng)的IT分銷商也殺入手機(jī)分銷市場。盡管目前IT分銷商在 手機(jī)銷售方面還未能占據(jù)主導(dǎo)地位，但強(qiáng)大的渠道覆蓋能力已對傳統(tǒng)經(jīng)銷商構(gòu)成威脅。 未來的幾年之內(nèi)，手機(jī)渠道可能有以下幾個變化趨勢：
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