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論析廣告符號與消費主義文化批判
論文關(guān)鍵詞：廣告符號；消費主義文化；批判
論文摘要：廣告符號是建構(gòu)消費主義文化的重要內(nèi)容和方式，它不僅進(jìn)行商品推銷，也直接影響著消費者的行為，創(chuàng)造出虛假需求。廣告的符號化，直接導(dǎo)致了消費異化，進(jìn)而對消費文化和意識形態(tài)產(chǎn)生極大的負(fù)面影響。對廣告符號及其消費主義文化進(jìn)行理性批判，是深刻認(rèn)識消費社會的重要方面。
廣告既是當(dāng)代社會的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種復(fù)雜的文化現(xiàn)象�！皬V告是一種社會行為模式，在消費品的銷售中發(fā)揮著一定的作用;廣告是一個產(chǎn)業(yè)，制造出來的文化產(chǎn)品叫做廣告;廣告是無所不在的符號系統(tǒng)，是無孔不人地赤裸裸地宣傳消費文化。廣告形塑著消費文化，而消費文化也豐富了廣告的表現(xiàn)方式和符號價值。廣告符號的泛濫，是導(dǎo)致虛假消費需求和消費異化的重要原因，也是消費主義文化盛行的重要表征。對于廣告符號化所帶來的消費主義文化危機(jī)，我們應(yīng)保持理性的批判精神。
一、商品流動、廣告符號與消費文化的形塑
就商品消費的本質(zhì)而言，是其能夠滿足消費者的需要，而這種需要，是對商品使用價值的“消費”。但是，“歷史是富足的歷史，而不是(基本)需要的歷史。在人類文明由農(nóng)業(yè)文明向工業(yè)文明的演進(jìn)過程中，商品滿足消費者基本需要的使用價值作用不斷弱化�！拔锲返纳a(chǎn)和消費不是因為它們滿足了某些‘固定’的需要，而是因為他們是‘頭腦的需要’。滿足我們的虛榮心。消費者之間的地位競爭以及對時尚的渴求，使商品在滿足使用的同時，打下了深刻的文化烙印。凡勃倫“炫耀性消費”理論認(rèn)為，人們?yōu)榱诉M(jìn)行社會地位競賽，使消費品的效用在使用價值之外，“有了作為相對支付能力的證明和派生效用。消費品的這種間接的或者派生的用途，使消費行為有了榮譽(yù)性，從而使最能適應(yīng)這個消費的競賽目的的物品也有了榮譽(yù)性。消費者在購買消費品方面的榮譽(yù)競賽，使物品所體現(xiàn)的社會意義不斷強(qiáng)化，它在不同的消費者之間充當(dāng)著社會身份區(qū)隔的作用。人們?yōu)榱颂岣呦M檔次，對商品的時尚性非常重視。那些能夠帶來榮譽(yù)和地位的商品，可以大大超過其本身的使用價值，成為奢侈性消費追逐的對象。這些消費者對時尚的崇拜，帶有宗教般的虔誠，這就使商品的符號意義進(jìn)一步凸現(xiàn)。它不但體現(xiàn)社會地位，傳播社會文化，商品的流動更具有文化互動作用。人與物品的關(guān)系在商業(yè)社會發(fā)生了巨大的變化。正如馬歇爾·薩赫利斯(MarshallSahlins)所言:“被生產(chǎn)的物體是現(xiàn)代社會的圖騰，而消費群體就相當(dāng)于傳統(tǒng)社會的部落。消費者被商品關(guān)系重新建構(gòu)為不同的社會群體，在商品符號的指向下，區(qū)隔為不同的消費階層。
在這種情況下，商品的交換價值，由于商品流動而顯得格外重要。而消費者價值觀的變化，對于商品的價格產(chǎn)生決定性影響，時尚使商品具有非同尋常的符號價值。它通過對商品的編碼，賦予商品特有的“社會生命”，使商品通過一系列的編碼和解碼，展現(xiàn)豐富而生動的社會意義。而在消費社會，消費者并非滿足于功能性訴求，而是購物活動尋求自我表達(dá)的意境，鮑曼(Zqgmunt Bauman)指出:“在消費社會中，消費本身就是目的，因此它是自我推進(jìn)的。”
在現(xiàn)代社會，廣告是商業(yè)活動的重要催化劑和商品符號傳播的基本載體。廣告以消費者熟悉的語言、語調(diào)和生活景象，傳播和創(chuàng)造著生活方式。廣告作為商品符號的制造者和撒播者，“通過一種同謀關(guān)系，一種與信息但更主要是與媒介自身及其編碼規(guī)則相適應(yīng)的存在，即時的勾結(jié)關(guān)系，透過每一個消費者而瞄準(zhǔn)了所有其它消費者，又透過其它消費者瞄準(zhǔn)了每一個消費者�！鼌⒄盏牟⒎悄承┱鎸嵉奈锲�，某個真實的世界或某個參照物，而讓一個符號參照另外一個符號，一件物品參照另外一件物品，一個消費者參照另外一個消費者。在不斷的“參照”過程中，廣告成為形塑和傳播商品符號的最為重要的媒介。
在廣告符號的語境下，商品在“消費需求”的導(dǎo) 向下被重新賦予“價值”。“將產(chǎn)品置于一種特殊的象征語境下，構(gòu)成許多廣告基礎(chǔ)的基本技巧，這種特殊象征語境賦予自身沒有意義的產(chǎn)品以意義。在廣告符號作用下，商品的使用價值被符號價值所遮蔽，由于廣告推銷，商品發(fā)生了“意義轉(zhuǎn)移”，廣告的目的，“就是使消費品變成代表某種文化含義的符號象征，或是讓消費者在消費品和某種文化意義之間取得某種習(xí)慣性聯(lián)想，以至一見到某種在廣告上出現(xiàn)過的產(chǎn)品，就聯(lián)想到它所代表的文化意義。因此，廣告成為商品推銷最直接最有效的手段�！耙褟拿浇榱鞒讨械纳虡I(yè)插播形式轉(zhuǎn)變成傳播的基本方式，在公共空間中扮演著重要角色。消費者對于商品的認(rèn)識，大多來自廣告媒介的傳播，商品符號意義的獲取，離開了廣告，就很難得以進(jìn)行。當(dāng)代廣告技術(shù)運用了最先進(jìn)的科技手段，聲、光、電等多種表現(xiàn)方式的綜合，使廣告成為人類技術(shù)消費的前衛(wèi)領(lǐng)域。
二、符號消費、虛假需求與消費異化
在西方消費社會里，廣告充當(dāng)了買賣雙方的中介，并營造著新的文化�！皬V告既是共同象征文化構(gòu)筑的組成部分，又是共同象征文化的反映。在廣告的象征語境下，消費者和商品進(jìn)一步風(fēng)格化。蘇塔·杰哈里(Sut Jhally)認(rèn)為:“資本主義“挖空”了產(chǎn)品的真實意義，與此同時，廣告就把自己的意義灌注進(jìn)去，填滿那些空殼。通過廣告，消費者得到的是通過符號編碼的商品信息，并賦予了新的符號意義�！耙饬x上的重組，使商品原有的‘自然’使用價值消失了，從而使商品變成了索緒爾意義上的記號，其意義可以任意地由它在能指的自我參考系統(tǒng)中的位置來確定。在廣告社會里，商品的消 費不斷超越使用價值和消費，而主要表現(xiàn)為符號消費。
符號消費導(dǎo)致了現(xiàn)實世界的虛擬化，“記號與影像的激增消解了現(xiàn)實與想象世界之間的差別。消費者對商品的追求被罩上審美的光環(huán)，追求時尚、休閑、浪漫和狂歡，成為現(xiàn)代消費文化所鼓動的新內(nèi)容。這些消費者熱衷于符號的消費，對于商品的使用價值視而不見。廣告商為迎合生產(chǎn)商的需求，將廣告作為一種促銷工具來控制消費者，使消費者購買一些本來不需要的東西。廣告創(chuàng)造了虛假的需求，消費者在追求時尚的同時，卻忘記了自己的真正的需求。在廣告的虛假信號鼓動下，消費者對生活方式的理解發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，消費直接成為了主要目的和任務(wù)。
在符號消費過程中，消費者對商品符號的標(biāo)志性意義尤為看重。廣告商和廠商為了迎合消費者的旺盛需求，以符號形象取代商品的功能說明，以此誘導(dǎo)消費者的購物欲望。在商品符號的邏輯演繹過程中，廣告不斷創(chuàng)造出虛假的社會需要，“符號價值的邏輯代表了資本主義通過強(qiáng)加一種與商品的大規(guī)模生產(chǎn)之需求相適應(yīng)的文化秩序的最終勝利。商品符號被無止境地大量偽造，消費者陷于虛構(gòu)的符號世界里，用金錢文化維持著無法滿足的虛假需要。“快樂原則”與“現(xiàn)實原則”達(dá)成一致。哈維·弗格森指出，“這是一種及其有限的心里體制，它終將讓位于一個完全不同的精神‘系統(tǒng)’。愿望最終取代了欲望，并變成消費的動力。愿望是隨心所欲，對現(xiàn)實需求無所顧忌，是徹底的消費主義。這種不受任何約束的愿望，使消費上的禁欲主義完全失去了意義。
當(dāng)代西方資本主義社會的這種廣告符號泛濫，導(dǎo)致消費的異化。弗羅姆用生動的語言描繪了消費社會的異化現(xiàn)象，“如果我有錢，即使我對藝術(shù)沒有鑒賞力，我也可以得到一幅精美的繪畫;即使我不懂音樂，我也可以買最好的留聲機(jī);我可以買下一座圖書館，盡管只是為了炫耀之用;我可以買學(xué)問，盡管除了作為附加的社會資產(chǎn)之外這學(xué)問別無它用。我甚至可以毀掉買來的繪畫或書籍，因為除了金錢損失之外，我一無所失。只是有了錢我就有了權(quán)，得到我所喜歡的任何東西并隨意處置它們。這是消費社會的典型異化圖景，消費者為了消費而消費，商品失去本來的社會價值，成為金錢文化的依附品。這種異化的消費活動，是消費者意愿的表達(dá)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了欲望的層次。但是這種消費上的戲耍，并非真 正的自由。由于廣告符號的操縱，廠商與廣告主之間常常達(dá)成共謀，控制著消費社會的消費模式。消費者的購買行為，成為一種“強(qiáng)制性的非理性的目的�！边@種非理性，是消費異化的直接結(jié)果。消費并沒有給人帶來真正的幸福。如弗羅姆所感嘆:“在異化的享樂形式中，我心中什么也沒有發(fā)生。
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