當(dāng)代中國消費觀念變遷的階段和特點-試析廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)為視角

　　【論文摘要】本文從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)的視角考察當(dāng)代中國消費觀念的變遷。以對報紙廣告的傳播現(xiàn)實證研究為佐證，參照社會、經(jīng)濟等多維視角，分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國消費觀念的變遷在20余年時間中經(jīng)歷的四個階段的演進及其特點趨勢。

　　【論文關(guān)鍵詞】消費觀念變遷 廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn) 當(dāng)代中國

　　消費觀念變遷是一種重要的社會現(xiàn)象，也是任何一種消費研究或消費者研究都不可忽視的理論問題。對消費觀念變遷做跟蹤分析．厘清它在一個時間段內(nèi)的變化軌跡．預(yù)測未來趨勢，是對消費者未來態(tài)度變化預(yù)測的基礎(chǔ)，也使對消費者未來消費行為的預(yù)測更為合理和準(zhǔn)確。而以往這方面的研究比較零散而模糊．至今仍待討論商榷。而廣告是消費觀念和消費文化的一種重要載體，它對消費觀念的承載傳達和影響是通過其具體的傳播表現(xiàn)來實現(xiàn)的。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)可以并且應(yīng)該成為消費觀念變遷研究的一個視角．它能清晰而連貫地展現(xiàn)出消費觀念變遷的脈絡(luò)內(nèi)涵和特點�；�于此．筆者對當(dāng)代中國消費觀念的變遷做一番解讀．重在關(guān)注其歷程特點及相關(guān)趨勢。

　　一、消費觀念及其變遷

　　從詞面上分析．以及從一般意義上來看．消費觀念的含義十分抽象。它包含的內(nèi)容很廣．受到的影響因素也非常復(fù)雜．而且互相交錨．難以分清。但在總體意義上說．消費觀念就是人們對消費持有的態(tài)度和意識．包括對消費內(nèi)容消費目標(biāo)消費方式和消費結(jié)構(gòu)等消費問題的基本認(rèn)識態(tài)度等。從另一個方面講．它也是一種選擇性．是一種心理上和觀念中可選擇性的意識。所以個體的消費觀念是個人對消費所持有的態(tài)度和價值意識．具有很大的個體性和主觀性。
　　而消費主體又不是孤立的抽象的個人．而是處于社會關(guān)系中的人。人的社會性決定了個人的消費觀念在社會化的過程中形成．深受外部社會因素的影響．反映出特定的社會關(guān)系。所以．從這個意義上說．消費觀念也是一種文化．或者說是一種文化要素．它同一定的信仰、價值和認(rèn)識哲學(xué)相聯(lián)系．支配著人們的消費選擇和消費活動它受到傳統(tǒng)觀念的影響．也作用于社會的發(fā)展和變遷。

　　二、解讀消費觀念變遷的重要視角——廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)

　　廣告表現(xiàn)是”將廣告創(chuàng)意概念進行符合特定媒體語言的再創(chuàng)造，完成特定的信息編排與傳達效果的創(chuàng)意執(zhí)行過程”。但是它又不能獨立于廣告?zhèn)鞑ザ�存在，、傳播學(xué)的視角．”把廣告看成一種特殊的傳播形態(tài)和傳播方式．從而廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)就涉及到廣告這種”有明確傳播主體的．有組織并有償?shù)拇蟊娒浇閭鞑ァ钡幕�本藝術(shù)表現(xiàn)技巧和”傳統(tǒng)與現(xiàn)代的傳媒技術(shù)和信息處理技術(shù)”。廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)不僅展現(xiàn)現(xiàn)有消費觀念的內(nèi)容和特點還預(yù)示和反映變遷的特點和道劣．這使得它成為觀察消費觀念及其變遷的重要視角并不可替代．是對從其他視角解讀消費觀念變遷的一種必要補充。雖然還有偎多其他因素能反映和影響人們的消費觀念變遷．但是廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)在消費觀念形成過程中提供信息，示范和提供榜樣等效應(yīng)十分明顯，特別是在新事物和新觀念的擴散上，它的力量更是無形而重要。

　　三、當(dāng)代中國廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)和消費觀念變遷的階段

　　從廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)視角出發(fā)．筆者采用隨機抽樣的方法對《新民晚報》1982年到2004年每月第一天共3495則報紙廣告進行了采集和分析整理．對它們的廣告訴求表現(xiàn)、符號表現(xiàn)信息傳播表現(xiàn)和藝術(shù)審美表現(xiàn)各方面進行統(tǒng)計和審視．發(fā)現(xiàn)在當(dāng)代25年時間里的廣告?zhèn)鞑ケ憩F(xiàn)呈現(xiàn)出消費觀念變遷的明顯的階段性特點．這與消費觀念變遷的實際軌跡非常吻合．也可以從對各種經(jīng)濟年鑒、統(tǒng)計年鑒等其他資料的查閱中得到印證。以此為佐證，參照社會經(jīng)濟等多維視角和多種資料．筆者分析了上海地區(qū)及當(dāng)代中國消費觀念的變遷經(jīng)歷的四個階段演進．這與我國經(jīng)濟社會的整體發(fā)展基本上保持了同步。

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