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淺談廣告文案的敘事視角
論文關鍵詞：廣告文案；敘事視角
論文摘要：廣告?zhèn)鞑ネ膶W、新聞等學科領域一樣都存在“敘事”問題，廣告文案中主要有第一人稱視角、第二人稱視角和第三人稱視角等類型。第一人稱視角敘述廣告內(nèi)容真實感強，對消費者具有強大的驅(qū)動力和感染力。第三人稱視角不受視域限制能為消費者提供豐富的廣告信息。因此，情感訴求廣告適合選擇第一人稱視角，理性訴求廣告可考慮第三人稱視角。
敘事學為文學的分析和評論提供了有力的批判的武器，它有助于人們更好地理解敘事性的文學話語的活動方式和意義。不過這一理論很快被運用到其他的學科領域。因為人們已意識到“敘事”并非文學特別是敘事文學的專利。這個“事”也決非客觀事實本身，正如居延安所說，人們看不到世界本身，看到的只是被選擇和被解釋的世界。這也意味著任何事實或現(xiàn)象都已經(jīng)是經(jīng)過描述的，而不同的觀察點、參考框架和描述語言就決定著一個事實或現(xiàn)象將以何種方式和面目得到呈現(xiàn)。理論家們發(fā)現(xiàn)，許多學科領域都存在“敘事”問題，廣告?zhèn)鞑プ匀灰膊焕�。因此，在這種學術(shù)背景之下，對廣告文案的敘事視角的思考就順理成章地進入到人們關注的視野。廣告是信息傳播的工具，它傳遞一定的商品信息和文化信息。廣告的信息內(nèi)容由誰加以敘述，廣告文本的敘述結(jié)構(gòu)，敘述語言以及傳播效果都是不同的。這個由誰敘述廣告事件的問題便涉及到廣告文案的敘事視角。敘事視角是敘事學的一個重要概念，它指作者對事件進行敘述時采取的角度，口吻或立足點。即敘述者如何介紹廣告信息，如何讓受眾了解廣告故事與產(chǎn)品。同一事件，如果從不同的視角敘述，會讓受眾產(chǎn)生不同的心理感受，廣告作品的敘事視角不同，也往往產(chǎn)生不同的傳播效果。廣告文案的敘事視角，可根據(jù)廣告作品中所用的人稱這個敘事視角的外部標志加以劃分，即第一人稱敘事視角，第二人稱敘事視角和第三人稱敘事視角。廣告文案的敘事視角還可以有多種分類方式，事實上，已有研究者將廣告文案的敘事視角劃分到十分精細的程度，不過本文還是傾向于在幾種大的分類基礎之上再進行細化，這有助于從宏觀的背景下具體地把握“細分”的敘事視角。廣告文案中運用第二人稱敘事視角的相對較少，下面對第一人稱和第三人稱敘事視角進行簡要的分析和闡述。一、第一人稱敘事視角
敘事者是廣告作品中的一個人物，他用第一人稱和其自己的語言敘事，講的內(nèi)容限于他理應知道或感興趣的范圍。他可以講自己的故事(作為主人公之“我”)，也可以講別人的故事(作為目擊者之“我”)。廣告事件中的這個“我”，可以是廣告主、消費者、形象代言人、旁觀者，也可以是擬人化的產(chǎn)品形象。第一人稱視角從“我”的耳聞目睹和心理感受出發(fā)表現(xiàn)廣告的信息內(nèi)容，給予受眾的感覺是如實寫照某人的生活經(jīng)歷而不是虛構(gòu)故事，真實感強。先來看一段以兒童為敘述主體的娃哈哈果奶廣告，“甜甜的，酸酸的，有營養(yǎng)，味道好。媽媽，我要喝，娃哈哈果奶。”這則廣告的敘述者為兒童，透過“我”的眼睛和心靈向受眾表現(xiàn)出特定的商品信息和文化信息，廣告的訴求重點在娃哈哈的“味道”，這符合兒童的消費興趣，也是兒童敘述者的聚焦點，又以兒童喜聞樂見的兒歌形式加以表現(xiàn)，這樣的廣告文本，給訴求對象極強的親近感和認同感，具有非常強的親和力。除此之外，敘述者也可以從旁觀的角度敘述故事，并且將自己的感受和體驗融匯進去。有則美的空調(diào)的服務廣告，以消費者的視角，敘述其維修人員清洗空調(diào)，認真負責，一絲不茍的廣告故事，表現(xiàn)了美的空調(diào)良好的售后服務以及服務人員熱情禮貌、專心致志的品格和作風。廣告接受者就是從“我”這個視點觀察美的服務的，這種觀察事實上已經(jīng)體驗化了。由此廣告文案的真實感得到加強，能對消費者產(chǎn)生強大的驅(qū)動力和感染力。另外，這種體驗式的訴求，容易使消費者忽略廣告文案的營銷動機，對消費者產(chǎn)生潛移默化的影響。第一人稱敘述者講述的內(nèi)容有其規(guī)定的范圍，在廣告文案中則表現(xiàn)為特別的規(guī)定，敘述者必須受廣告目的制約，即廣告的敘述必須關涉特定的商品信息，這是由廣告的性質(zhì)決定的。敘述者聚焦的對象，可以是人、物、環(huán)境，但他一定要有意無意或多或少地聚焦廣告的訴求重點。
二、第三人稱敘事視角
廣告敘述者在廣告作品中不是一個人物，往往并不出現(xiàn)在廣告作品中，所以其面目不能被明確辨認。敘述者并不“參與”廣告故事，因而可以不受故事本身的時空限制，較適合于時空跨度大的敘述。特別是全知全能型的敘事視角，敘述者具有極為自由的敘事空間，“他”能比較隨意地講述故事，交待商品、企業(yè)的信息，也能描述廣告人物的言行和心態(tài)。在這種視角中，廣告敘述者所掌握的的情況多于廣告事件中的任何一個人物(包括企業(yè)、消費者、擬人化商品等)，知道他們的來龍去脈，言行心理和品質(zhì)特點，而且活動區(qū)間異常之大。因此，這種敘事視角的優(yōu)點比較明顯，它自由靈活，可以不受視域的限制能比較充分、全面地介紹商品及有關情況。例如：中華多寶珍珠烏雞美容口服液的廣告，廣告敘述者為受眾講述了中華多寶口服液的配方來源和古老的傳說，這位“隱身”的敘述者知道故事中人物的心理，病癥以及配方的主要成分和療效等，他可超越時空，全知全能。但這種視角在廣告文案中運用，存在著三個方面的不足。一是虛擬性。廣告的主要功能是傳遞商品信息，因此廣告文案的敘述應與客觀事物之間存在指稱關系，即廣告文案是對一個客觀事實的陳述。是對某個敘述對象的真陳述。但廣告中虛擬的廣告情節(jié)、形象、效果以及敘事方式，都使受眾誤以為是一種擬陳述或假陳述，是廣告制作者不負責任的虛擬和杜撰。也許正是廣告的“藝術(shù)性”使其在廣告受眾的心中大打折扣。受眾更青睞那些自然生動的廣告內(nèi)容，不見斧斫痕跡妙手偶得的廣告表現(xiàn)。二是主觀性。廣告文案沒有“純客觀”的敘述，任何廣告文案都具有主觀性，傾向性。廣告作者在敘述的過程中，對故事中的人物和產(chǎn)品都是給予充分地肯定評價的，具有極強的主觀性。不管廣告如何淡化其營銷動機，掩飾其商業(yè)目的，廣告主總是竭力尋找商品的賣點加以宣傳，隨之他的主觀性就會浮上水面。三是被動性。廣告的呈現(xiàn)內(nèi)容和呈現(xiàn)方式都是既定的，一切都掌握在敘述者(這時可能完全等同于作者)的手里，接受者與廣告敘述者的關系就表現(xiàn)為一種非對話關系，彼此之間缺少交流，距離感十分明顯。那么，為克服這一局限，應力求以內(nèi)容的親切平易，情景交融減少形式的虛擬感，消除彼此間的心理距離，引導受眾閱讀廣告文本，關注廣告信息，激發(fā)消費者的心理需求和購買行為。
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