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我國高檔飯店經(jīng)營轉(zhuǎn)型研究
飯店是以是經(jīng)營客房業(yè)務(wù)和餐飲業(yè)務(wù)為主的服務(wù)性企業(yè)，下面是小編搜集整理的一篇探究我國高檔飯店經(jīng)營轉(zhuǎn)型路徑的論文范文，歡迎閱讀查看。
摘要：飯店是以經(jīng)營客房業(yè)務(wù)和餐飲業(yè)務(wù)為主的服務(wù)性企業(yè)。飯店不僅向客人提供舒適安全的客房和美味可口的佳肴，還提供會議設(shè)施、文體娛樂設(shè)施以及其他綜合服務(wù)項目。在旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛，中，飯店至少承擔了”吃“和”住“兩項職能。隨著飯店產(chǎn)品和服務(wù)的不斷豐富，飯店，尤其是高檔飯店，本身也逐漸成為了休閑度假的旅游目的地。
改革開放后，我國飯店業(yè)快速發(fā)展，飯店數(shù)量持續(xù)增加，經(jīng)營水平顯著提高。光鮮靚麗的數(shù)據(jù)，并不能掩蓋我國高檔飯店在經(jīng)營中所面臨的困境。客戶需求不足，同行競爭日趨白熱化，加之經(jīng)濟型飯店的強烈沖擊，我國高檔飯店的經(jīng)營狀況難言樂觀，部分高檔飯店甚至已經(jīng)虧損累累。訂單的銳減，給我國高檔飯店帶來了前所未有的經(jīng)營壓力，但與此同時也為其帶來了發(fā)展的新契機。我國高檔飯店被迫重新審視自身定位，調(diào)整業(yè)務(wù)方向，回歸飯店產(chǎn)品的服務(wù)屬性。困難當前，經(jīng)營者不應該氣餒，而應積極大膽地開展轉(zhuǎn)型實踐。
本文詳細探討了我國高檔飯店的經(jīng)營現(xiàn)狀和存在的問題，研究闡述了我國髙檔飯店可以采取的轉(zhuǎn)型路徑，并通過典型案例的分析來提供佐證，以期望為我國高檔飯店的轉(zhuǎn)型提供一些思路。
關(guān)鍵詞：高檔飯店;轉(zhuǎn)型路徑
第一章緒論
本章主要介紹本論文的研究目的、概念界定、理論基礎(chǔ)、文獻綜述以及研究的方法與路線。
第一節(jié)問題的提出與研究目的
一、問題的提出
飯店是以是經(jīng)營客房業(yè)務(wù)和餐飲業(yè)務(wù)為主的服務(wù)性企業(yè)。飯店不僅向客人提供舒適安全的客房和美味可口的佳肴，還提供會議設(shè)施、文體娛樂設(shè)施以及其他綜合服務(wù)項目。在旅游六要素“吃、住、行、游、購、娛”中，飯店至少承擔了“吃”和“住”兩項職能。隨著飯店產(chǎn)品和服務(wù)的不斷豐富，飯店，尤其是高檔飯店，本身也逐漸成為了休閑度假的旅游目的地。改革開放后，我國飯店業(yè)快速發(fā)展，飯店數(shù)量持續(xù)增加，經(jīng)營水平寬著提高。
截止到2013年底，我國星級飯店的家數(shù)已超過11678家，其中，高檔飯店(含四星級飯店和五星級飯店)的家數(shù)為3100家，客房總數(shù)為72.39萬間/套，2013年全體星級飯店的營業(yè)收入總額為1539億元。從以上數(shù)據(jù)可以看出，高檔飯店在我國星級飯店中起著龍頭作用，體現(xiàn)著我國飯店服務(wù)的最高水平，其重要地位是中檔飯店和低檔飯店無法取代的。
光鮮靚麗的數(shù)據(jù)，并不能掩蓋我國高檔飯店在經(jīng)營中所面臨的困境。客戶需求不足，同行競爭日趨白熱化，加之經(jīng)濟型飯店的強烈沖擊，我國高檔飯店的經(jīng)營狀況難言樂觀，部分高檔飯店甚至已經(jīng)虧損累累。諸多高檔飯店的高檔商務(wù)客戶不斷被分流，而高昂的價格又令中低檔客戶望而卻步，導致經(jīng)營業(yè)績不斷惡化。
很多高檔飯店經(jīng)過了多年的營業(yè)，飯店設(shè)施陳舊落后卻得不到及時的更新，使得自身對客戶的吸引力下降。在飯店管理模式上，多數(shù)高檔飯店生硬照搬國際成功經(jīng)驗，在實質(zhì)上卻仍舊實行粗放式管理，成本居高不下，漏損嚴重。與此同時，眾多高檔飯店員工的服務(wù)意識和服務(wù)水平不高，高檔飯店的服務(wù)品質(zhì)和中低檔飯店的服務(wù)品質(zhì)拉不開差距。部分高檔飯店的市場受眾過分狹窄，抗風險能力差，而又有相當數(shù)量的高檔飯店，其投資與興建并未經(jīng)過充分的市場論證。從整體上看，我國高檔飯店供應過剩，經(jīng)營效益不理想。通過轉(zhuǎn)型以謀求改善現(xiàn)狀，是我國高檔飯店的關(guān)注焦點和必經(jīng)之路。
訂單的銳減，給我國高檔飯店帶來了前所未有的經(jīng)營壓力，但與此同時也為其帶來了發(fā)展的新契機。我國高檔飯店被迫重新審視自身定位，調(diào)整業(yè)務(wù)方向，回歸飯店產(chǎn)品的服務(wù)屬性。困難當前，我們不應該氣懷，而應鼓足勇氣，積極大膽地開展轉(zhuǎn)型實踐。但是，在高檔飯店轉(zhuǎn)型路徑的探索和選擇上，仍然存在著大量問題需要高檔飯店的經(jīng)營管理者與相關(guān)院校的科研工作者作出解答。
在嚴峻的形勢面前，我國高檔飯店要想實現(xiàn)長久的發(fā)展，必須結(jié)合現(xiàn)自身實際條件進行轉(zhuǎn)型。在宏觀上，要認清經(jīng)濟形勢，順應市場規(guī)律，調(diào)整市場定位;在微觀上，則要從細節(jié)入手，優(yōu)化經(jīng)營管理方式，提高盈利能力。
本文詳細探討研究了我國高檔飯店的轉(zhuǎn)型路徑，并通過典型案例的分析來提供佐證，以期望為我國高檔飯店的轉(zhuǎn)型提供一些思路。高檔飯店進行轉(zhuǎn)型是市場經(jīng)濟的客觀必然要求，飯店業(yè)市場每天都在發(fā)生新的變化，同時客戶的需求也在不斷更新。高檔飯店如果不轉(zhuǎn)型，那就必然不能順應市場環(huán)境，從而被市場淘汰。
綜上，業(yè)界和學術(shù)界就我國高檔飯店轉(zhuǎn)型路徑提出問題并給予高度關(guān)注是很有必要的，也是很有價值的。
二、研究目的
本文的研究目的主要有兩個方面。
其一。我國高檔飯店大多重視在硬件設(shè)施上的初期投入與建設(shè)，卻不重視在經(jīng)營過程中對飯店資產(chǎn)的運營和管理，導致維護成本高企，經(jīng)營效益不佳，盈利能力低下。和國外管理水平相對成熟的國外高檔飯店相比較，我國高檔飯店存在很多不足之處。本文就我國高檔飯店在實際經(jīng)營中面臨的問題以及可以釆用的轉(zhuǎn)型路徑作出具體的探討研究，并結(jié)合目前的經(jīng)濟大環(huán)境加以分析，以期解決我國高檔飯店轉(zhuǎn)型中的一些問題。
其二。目前國內(nèi)學者對我國星級飯店的研究主要針對于三星級和三星級以下飯店的研究，而專門研究高檔飯店的研究卻不多，針對高檔飯店轉(zhuǎn)型路徑的研究則更少。本文希望通過對我國高檔飯店的理論歸納以及案例分析來為我國高檔飯店的發(fā)展前景提供參考。
第二節(jié)概念界定與理論基礎(chǔ)
一、概念界定
(一)高檔飯店
包含我國在內(nèi)的全世界100多個國家對飯店進行星級的評定和劃分。在我國，《中華人民共和國星級飯店評定標準》中，將飯店根據(jù)等級標準劃分成一星級到五星級共5個等級。星級用五角星代表，飯店獲得幾顆星就代表飯店的星級是幾級。一星級是最低星級，五星級是最高星級，星級越高，意味著飯店的檔次越高。通常情況下，高檔飯店包含四、五星級飯店，中檔飯店包含三星級飯店，低檔飯店包含一、二星級飯店。各星級的劃分與評定有嚴格具體的標準，飯店只有達到標準才能獲評相應的星級。高檔飯店設(shè)備豪華，設(shè)施完善，可承擔食宿、社交、會議、休閑、娛樂、購物、康體等多種職能，使賓客能夠獲得身與心的二重享受。
對于我國高檔飯店的分析和研究，需要從多個方面進行定位和了解。不僅要清晰地掌握我國高檔飯店在我國星級飯店中處于的結(jié)構(gòu)和地位，也要將我國高檔飯店與國外高檔飯店進行對比，從而找出自身差距。在國內(nèi)，通過《中國星級飯店評定標準》，我們就很容易地確定我國高檔飯店的范圍。然而，在和國際高檔飯店進行對比時，我們不能簡單地將同樣的研究對象放入到研究范圍中來。因為世界各國各自實行不同的星級評定規(guī)定，為了方便我們進行研究對比，應該確定統(tǒng)一的衡量標準，將各國星級劃分中與我國高檔飯店同等級配置的飯店納入到本文的研究范圍中來。
世界各國飯店星級評定的規(guī)定存在者差異，為了方便對比，飯店咨詢機構(gòu)HVS公司曾作出分類，將全世界的飯店歸納為五種類型，即超豪華型、豪華型、高檔型、中檔型和有限服務(wù)型，詳見表1-1.這其中，我們可以將超豪華型、豪華型以及高檔型視為與我國高檔飯店相同等級配置的飯店類型。不少國內(nèi)學者也紛紛提出了自己的飯店分類標準，彼此差異不大。
世界各國對的高檔飯店的定義各有不同，單從字面上是無法將高檔飯店的內(nèi)涵在全球范圍內(nèi)進行統(tǒng)一的。而本文所研究的高檔飯店又必須是一個相對準確的概念，故而筆者認為，一切滿足下列條件的飯店可被認為是高檔飯店而被納入到本文的研究范圍中來：設(shè)備豪華，設(shè)施完善，可承擔食宿、社交、會議、休閑、娛樂、購物、康體等多種職能，能滿足高檔客戶的消費需求，讓客戶能夠獲得物質(zhì)和精神的雙重高級享受。需要說明的是，盡管有些飯店并沒有參與星級評定，但只要滿足上述條件，也可以被視為高檔飯店。
(二)轉(zhuǎn)型、轉(zhuǎn)型路徑和企業(yè)轉(zhuǎn)型
我國高檔飯店業(yè)迫切需要解決轉(zhuǎn)型的問題。然而，什么是轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵?轉(zhuǎn)型又是能解決哪些問題?從業(yè)者和科研工作者都有著自己不同的觀點。髙檔飯店需要轉(zhuǎn)型，其前提就是要明確轉(zhuǎn)型的內(nèi)涵。從整個飯店業(yè)的角度來看，需要轉(zhuǎn)型的不僅僅是高檔飯店，中檔飯店和低檔飯店也都需要轉(zhuǎn)型。有些轉(zhuǎn)型是徹底改變，但更多的轉(zhuǎn)型則是共通性內(nèi)涵的轉(zhuǎn)變。拉里?博西迪和拉姆?査蘭是專門研究轉(zhuǎn)型問題的著名學者，他們對轉(zhuǎn)型作出了較為精辟的闡述：“以往獲取勝利的模式，甚至是作為該管理者的業(yè)績根基而建立起來的模式，變得再也沒有效果，轉(zhuǎn)型便是”面臨那些和過去所熟悉的現(xiàn)實不同“,來設(shè)計新的商業(yè)模式”.因此，我們應該將轉(zhuǎn)型理解為一個過程，它是商業(yè)模式轉(zhuǎn)變的一個進取性狀態(tài)，它闡明了何時應該進行轉(zhuǎn)變，而何時又不應該進行轉(zhuǎn)變;哪些方面需要調(diào)整，而哪些方面又不需要調(diào)整。二位學者在《轉(zhuǎn)型》一書中提到的商業(yè)運作模式，顯然具備了轉(zhuǎn)型一詞在普遍意義上的內(nèi)涵：在書中，他們深刻分析了大量的轉(zhuǎn)型案例，并用分析得到的結(jié)論來告訴讀者，轉(zhuǎn)型共通性的內(nèi)涵對企業(yè)的經(jīng)營理念和方法提出了要求，要求其轉(zhuǎn)變到最適合于目前客觀形勢的商業(yè)模式上去，這也就是一條轉(zhuǎn)型路徑。
因此，我們可以得出，轉(zhuǎn)型路徑可以被理解為是對轉(zhuǎn)型的一個靜態(tài)化的和確定化的具體描述。我們?nèi)绻岩粋�事物的“從甲狀態(tài)變?yōu)橐覡顟B(tài)”稱為轉(zhuǎn)型，那么轉(zhuǎn)型路徑就是對“從甲狀態(tài)變?yōu)橐覡顟B(tài)”靜態(tài)化的和確定化的具體描述，包括了從甲變?yōu)橐业牡倪^程和路線。
飯店作為普通的工商企業(yè)，具有明顯的企業(yè)性。要界定飯店轉(zhuǎn)型的概念，必須先界定企業(yè)轉(zhuǎn)型的概念。企業(yè)轉(zhuǎn)型指代的是一個企業(yè)經(jīng)營的長期目標、組織框架、運營方式以及資源配置方式等多方面的整體性轉(zhuǎn)變，從而重塑優(yōu)勢、提升價值，確立一個全新的企業(yè)形態(tài)。企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)涵的廣義理解，指代了轉(zhuǎn)軌、轉(zhuǎn)制、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移等企業(yè)變革行為。企業(yè)轉(zhuǎn)型內(nèi)涵的狹義理解，則以為企業(yè)作出轉(zhuǎn)型的決策，企業(yè)內(nèi)部的動因是根本因素。企業(yè)在所處行業(yè)中競爭地位的下降，促使企業(yè)主動要求進行戰(zhàn)略變革以提升自身的能力;企業(yè)所處行業(yè)的整體衰退，企業(yè)發(fā)展前途灰暗，則迫使企業(yè)進行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，以此尋找新的盈利點，使企業(yè)重獲新生。這種產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，可以是企業(yè)在繼續(xù)現(xiàn)有業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上實施業(yè)務(wù)的多元化;也可能是企業(yè)完全退出原有行業(yè)，完全進入一個新的行業(yè)。
(三)高檔飯店轉(zhuǎn)型路徑
高檔飯店固定資產(chǎn)占總資產(chǎn)的比例極高。資產(chǎn)的固定性，決定了高檔飯店不可能完全放棄飯店業(yè)務(wù)而去從事一個新的行業(yè)。高檔飯店只能基于自身的獨有資源和對外部狀況的判斷來確立一種經(jīng)營模式種由飯店的外部環(huán)境、內(nèi)部戰(zhàn)略、經(jīng)營目標及運營系統(tǒng)構(gòu)成的飯店經(jīng)營模式。由于飯店內(nèi)外部環(huán)境在不斷發(fā)生變化，飯店的經(jīng)營模式也必須隨機應變，始終處于一種變動的狀態(tài)之中。這就要求高檔飯店的經(jīng)營決策者在控制目前經(jīng)營業(yè)績的同時，又必須盡可能地把握未來的發(fā)展動向，在充分認識自身優(yōu)勢與劣勢的基礎(chǔ)上，釆取合理的轉(zhuǎn)型路徑來改變經(jīng)營模式，實現(xiàn)市場再定位、產(chǎn)品再設(shè)計和管理再優(yōu)化，從而提高經(jīng)營效益和盈利水平。基于以上概念的理解，我們可以將高檔飯店轉(zhuǎn)型路徑的概念設(shè)定為：高檔飯店轉(zhuǎn)型路徑是高檔飯店在經(jīng)營過程中由于外界環(huán)境和自身條件的影響，不再適合保持原有的經(jīng)營模式，而必須進行某些合理轉(zhuǎn)變時采取的過程和路線。
二、高檔飯店轉(zhuǎn)型的理論基礎(chǔ)
高檔飯店轉(zhuǎn)型依據(jù)的理論基礎(chǔ)主要是一些管理學理論和經(jīng)濟學理論，具體涉及產(chǎn)品生命周期理論、企業(yè)戰(zhàn)略管理理論、企業(yè)流程再造理論、權(quán)變理論和收益管理理論等等。
(一)產(chǎn)品生命周期理論
產(chǎn)品生命周期，又稱為PLC,1966年第一次由美國學者雷蒙德?弗農(nóng)在其著作《產(chǎn)品周期中的國際投資與國際貿(mào)易》中被提到。弗農(nóng)認為，產(chǎn)品具有市場壽命，一款產(chǎn)品自從誕生并進入市場直至被市場淘汰出來的完整過程，就是這款產(chǎn)品的生命周期。產(chǎn)品的生命周期大致和生物的生命周期是一樣的，都必須經(jīng)歷從形成到成長，再到成熟，最后到衰退繼而死亡這樣的周期。然而產(chǎn)品的這樣一種生命周期，在不同發(fā)展水平的國家里，發(fā)展的過程以及速度都是不一樣的，存在著技術(shù)和時間上的差距，這樣的差距恰恰決定了同一款商品在不同國家的市場中占據(jù)不一樣的競爭地位，繼而使跨國貿(mào)易和國際投資產(chǎn)生微妙的變化。弗農(nóng)提出，必須針對產(chǎn)品所處的不同生命階段制定不同的經(jīng)營策略。尤其當產(chǎn)品即將或已經(jīng)處于衰退期時，他主張企業(yè)不應該簡單地全部放棄，也不能一味地保持原狀，而應該通過一定的策略來幫助企業(yè)增加效益：首先，可以采取維持策略。即企業(yè)在客群定位、銷售價格、分銷渠道、促銷手段等方面維持現(xiàn)有狀態(tài)。因為這一時期很多同行企業(yè)會率先退出市場，企業(yè)的銷售量和利潤并不會受到很大影響。企業(yè)可以通過科學研究與價值分析，努力降低產(chǎn)品生產(chǎn)成本，同時增加產(chǎn)品功能，為產(chǎn)品開辟新的用途，進一步優(yōu)化產(chǎn)品性能、質(zhì)量、外觀等，從而實現(xiàn)產(chǎn)品壽命周期的多重循環(huán)。第二，可以采取縮減策略。即企業(yè)保留原有目標，繼續(xù)經(jīng)營，并依據(jù)實際市場情況在產(chǎn)品經(jīng)營規(guī)模上做出適當?shù)目s減，兼顧對細分市場營銷力量的投入。最后，可以采取撤出策略。即企業(yè)此時應該決定放棄某種產(chǎn)品的業(yè)務(wù)，并撤出該市場。與此同時，企業(yè)就經(jīng)營哪些新產(chǎn)品作出研究與決策，充分利用原有的資產(chǎn)和資源，為新產(chǎn)品業(yè)務(wù)的開展鋪平道路。也就是說，當產(chǎn)品的生命周期即將結(jié)束時，企業(yè)應該做出及時準確的變革，讓產(chǎn)品的生命周期實現(xiàn)多重循環(huán)，或者讓產(chǎn)品進入一個新的生命周期。
(二)企業(yè)戰(zhàn)略管理理論
計對企業(yè)戰(zhàn)略管理理論的研究，起源于上世紀六十年代，至今已經(jīng)經(jīng)歷了華個多世紀的發(fā)展。起初，美國學者錢德勒在《戰(zhàn)略與結(jié)構(gòu)：工業(yè)企業(yè)史的考證》的著作中提到，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略應該和環(huán)境相符合，滿足市場客戶的需求，而組織結(jié)構(gòu)又必須適應企業(yè)戰(zhàn)略，隨著戰(zhàn)略的變化而變化。上世紀八九十年代，以邁克爾?波特為代表的競爭戰(zhàn)略理論和以普拉哈拉德為代表的核心能力理論長期受到企業(yè)戰(zhàn)略管理理論學界的認同，并且成為相關(guān)領(lǐng)域使用最為廣泛的管理學理論。
從上世紀末開始，強調(diào)競爭合作的戰(zhàn)略聯(lián)盟理論開始_起。誕生了半個多世紀時間的企業(yè)戰(zhàn)略管理理論，形成了諸多學派，然后其觀點和結(jié)論都旨在說明傳統(tǒng)的靜態(tài)的企業(yè)管理理論在當今的市場經(jīng)濟環(huán)境中已經(jīng)變得落后而不再適用，企業(yè)應該隨機應變并具有前瞻性，及時對內(nèi)外部的變化作出判斷與反應，在此前提下制定出與自身長遠發(fā)展相適應的企業(yè)戰(zhàn)略計劃并加以科學實施，以謀求在變化的市場中占據(jù)主動而有利地位。這種與自身長遠發(fā)展相適應的企業(yè)戰(zhàn)略也不能是固定不變的，企業(yè)應該隨時根據(jù)市場的變化來調(diào)整已經(jīng)制定的的企業(yè)戰(zhàn)略。
(三)企業(yè)流程再造理論
企業(yè)流程再造理論是由邁克爾?哈默和詹姆斯?杰姆培共同提出一種管理思想。他們將企業(yè)流程再造定義為“從根本上重新思考、從根本上改造業(yè)務(wù)流程，以便在度量企業(yè)績效的核心指標上取得明顯的改進�！逼髽I(yè)流程再造的重點是朝向顧客滿意度的流程，以打破企業(yè)按照職能設(shè)置部門的管理方式為核心思想，并以業(yè)務(wù)流程取而代之成為新的管理中心，將企業(yè)管理過程重新設(shè)計，努力從整體上把握企業(yè)的作業(yè)流程，縮減內(nèi)部交易成本，拓展外部銷售渠道，以獲取全局最優(yōu)而非部分最優(yōu)。企業(yè)流程再造的含義中，包括以下幾個關(guān)鍵詞。第一是“根本”,從根本上重新思考企業(yè)已經(jīng)形成的組織管理的一些根本信念。如，分工思想、標準化、等級制度和*僚體制等。第二是“徹底”,并非對現(xiàn)有的業(yè)務(wù)工作進行輕微的調(diào)整，而是進行脫胎換骨的徹底變革，并建立新的業(yè)務(wù)流程。第三是“顯著”,企業(yè)應該通過流程再造在企業(yè)經(jīng)營成果上獲得明顯的進步。第四是“流程”,企業(yè)再造必須以重新設(shè)計流程為重心和主要手段。企業(yè)再造流程理論在運用到實際案例中時，應當注意保留對企業(yè)發(fā)展有促進作用的業(yè)務(wù)流程，對那些不再適用的流程，則要通過多種方法實施再造。
(四)權(quán)變理論
進入上世紀七十年代后，西方管理學家發(fā)現(xiàn)，以研究企業(yè)內(nèi)部組織為重心的科學管理理論和行為管理理論在瞬息萬變的經(jīng)濟環(huán)境面前越來越顯得力不從心。在這種歷史背景下，人們只能隨機應變地處理管理上的問題，于是，以弗雷德*盧桑斯和弗雷德?菲德勒為代表的權(quán)變理論應運而生，“權(quán)變”,即權(quán)宜應變之意。
權(quán)變理論的主要觀點是認為各組織之間的內(nèi)部構(gòu)成和外部氛圍各不一樣，因而在日常管理活動中并不存在可以適用于一切情況的原則或方法。也就是說，管理者在管理活動中應當根據(jù)實際情況隨機應變，并不存在固定或普適的管理方法。對組織內(nèi)部和外部狀況的掌握和有效作出改變才是成功管理的關(guān)鍵所在。權(quán)變理論的產(chǎn)生標志著著管理理論又往實用主義靠攏了一步。權(quán)變理論要求管理者在管理活動中做到靈活改變，具體問題具體分析，以獲得最合適的管理理念、組織架構(gòu)和經(jīng)營模式。權(quán)變行為是一種具體的領(lǐng)導實踐活動，權(quán)變能力必須經(jīng)過一段很長時間的實踐，才可以被掌握并漸漸提高其運用水平。
(五)收益管理理論
收益管理，又稱效益管理或價格彈性管理。它以供求關(guān)系為前提，憑借銷售預測模型的建立和對客戶消費行為的分析，確定最佳的產(chǎn)品價格，從而提高收益水平。價格細分是收益管理的精髓，即以客戶不同的需求特點為前提，為客戶制定不同的產(chǎn)品售價標準。這種價格標準可以精準地通過價格策略把那些有消費意愿與消費能力的客戶和為了支付少一些的價格而樂意改變自己消費決策的客戶區(qū)分開來，從而盡可能地開發(fā)市場需求，增加經(jīng)營利潤。收益管理理論原本起源于航空運輸業(yè)，并很快就得到了飛躍。飯店產(chǎn)品供給數(shù)量相對確定而客戶需求數(shù)量不確定的經(jīng)營特征與航空運輸業(yè)的經(jīng)營特征很相似，于是收益管理日益受到飯店業(yè)的重視，并成為飯店業(yè)提高銷量和增加利潤的有效工具，在飯店業(yè)管理實踐中占據(jù)重要的地位。
三、文獻綜述
筆者對國內(nèi)外關(guān)于飯店經(jīng)營及轉(zhuǎn)型的文獻加以搜索和整理，發(fā)現(xiàn)中外學者的研究偏好有明顯不同。國外研究者的研究重心在飯店集團的經(jīng)營策略，其原因在于以英美為代表的發(fā)達國家飯店市場非常成熟，競爭激烈而充分。高檔飯店大多以飯店集團的方式進行聯(lián)合經(jīng)營，抗風險能力強。故而國外研究者對于高檔飯店的轉(zhuǎn)型路徑研究的不多，國內(nèi)學者的研究成果，則大多集中在比較熱門的經(jīng)濟型飯店上，只有極少數(shù)學者對高檔飯店的轉(zhuǎn)型問題進行過簡單闡述，而且大多是報喜不報憂，觀點較為零散，對我國高檔飯店轉(zhuǎn)型實際操作的整體型指導較少。
(一)我國高檔飯店現(xiàn)狀研究綜述
現(xiàn)有文獻對我國高檔飯店經(jīng)營現(xiàn)狀研究的分析，主要是將其與經(jīng)濟型飯店放在一起進行對比研究，通過兩者之間的差異來闡述兩者的經(jīng)營現(xiàn)狀。對我國高檔飯店經(jīng)營現(xiàn)狀研究的分析并不占主要內(nèi)容，往往只是就某些方面進行簡單論述，或者干脆一筆帶過。
1.國內(nèi)研究成果
梅亮(2006)提出，我國高檔飯店的整體服務(wù)水準和管理水平在近20年有了明顯的提高。我國高檔飯店都把保持星級標準和提升服務(wù)質(zhì)量放在飯店管理工作最為重要的地位，并日益注重加強服務(wù)質(zhì)量的指導與監(jiān)督，各項質(zhì)量檢查制度也曰績完善。我國高檔飯店服務(wù)正向著科學化、制度化、標準化和流程化的方向邁進。
李思漆、單之舟(2007)通過數(shù)據(jù)分析得出了結(jié)論，認為北京星級纖店業(yè)在經(jīng)濟快速增長的拉動下，呈現(xiàn)出產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大、經(jīng)濟效益穩(wěn)步提高的良好態(tài)勢。并且，四、五星級飯店是提拉星級飯店整體營業(yè)收入和經(jīng)營利潤增長的核心。
王格(2011)以揚州高檔飯店為例，回顧了揚州高檔飯店的發(fā)展歷程，并認為揚州高檔飯店正處在一個關(guān)鍵的轉(zhuǎn)型期，高檔飯店的硬件設(shè)施和管理水平都有了新的突破。同時，他還闡述了高檔飯店對揚州旅游發(fā)展的深遠意義參高檔飯店是旅游發(fā)展水平的重要標志，是拓寬旅游產(chǎn)品的重要載體，是增進城市形象的新亮點。
郭娜(2013)對河南省高檔飯店的經(jīng)營現(xiàn)狀進行了總結(jié)，認為高檔飯店正處于一個高速發(fā)展時期，并對當?shù)芈糜谓哟h(huán)境的發(fā)展起到了很強的帶動作用。高檔飯店這種高速發(fā)展的傾向是社會經(jīng)濟發(fā)展、商務(wù)旅行增多和生活水平提高的真實表現(xiàn)。
周華萌(2013)在梳理中國飯店業(yè)協(xié)會統(tǒng)計報表時發(fā)現(xiàn)，截止2013年春節(jié)節(jié)末，多數(shù)高檔飯店的營業(yè)額下降幅度在兩成到四成，一些高檔飯店正在遭遇前所未有的經(jīng)營困局。不少高檔飯店甚至不得不大幅裁員。隨著節(jié)檢風氣的盛行，三分之一的高檔飯店可能會面臨倒閉的風險。
鄒益民、黃瀏英通過對飯店市場宏觀背景進行分析，認為飯店正進入以品牌競爭力為核心的低利潤時代，并總結(jié)了飯店開展品牌建設(shè)的‘’四步曲“,即觀念先導，品牌診斷，品牌定位和品牌擴散。牟峰提出，服務(wù)質(zhì)量是星級飯店經(jīng)營管理的生命線，星級飯店應該盡快建立飯店質(zhì)量服務(wù)管理體系。
2.國外研究成果
莫成特?加里(1993)指出，亞洲經(jīng)濟特別是中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，將大大促進旅游業(yè)的發(fā)展，亞洲飯店業(yè)也將迎來發(fā)展契機。他認為，高檔奢華型的飯店將會在一線城市中發(fā)展，而中檔飯店則會定位于二線或三線城市。
研究和市場雜志(ResearchandMarkets)調(diào)查分析了我國飯店業(yè)市場供需的現(xiàn)狀，指出中國國內(nèi)游市場的增長帶動了飯店業(yè)的發(fā)展，認為中國的飯店供給仍然存在著缺口，但高檔飯店的擴張速度將受到經(jīng)濟型飯店的沖擊而放緩，高檔和低檔兩級化發(fā)展將會是未來飯店業(yè)的發(fā)展趨勢。
美國學者威廉·瑟厄波德在《全球旅游新論》一書中對全球飯店管理行業(yè)的現(xiàn)狀與前景作出了分析與預測預測，并就全球飯店行業(yè)未來發(fā)展趨的勢提出了自己獨到精辟的見解，這些見解對我國高檔飯店的管理經(jīng)營工作同樣具有很好的指導意義。
馬里奧特公司的創(chuàng)始人約翰?威拉德?馬里奧特對萬豪飯店管理集團的經(jīng)營管理戰(zhàn)略和戰(zhàn)略擴張進行過系列研究，他將本集飯店發(fā)展成國際著名飯店企業(yè)的實際經(jīng)營經(jīng)驗進行了總結(jié)，并闡述了成功擴張的基本模式--首先通過直營打造品牌，接著通過品牌輸出管理實現(xiàn)連鎖經(jīng)營。他的研究成果對國內(nèi)高檔飯店的管理工作具有很強的現(xiàn)實功能。
(二)我國高桂飯店存在問題研究綜述
梅亮(2006)指出，我國主要城市的高檔飯店存在盲目建設(shè)的現(xiàn)象，很多髙檔飯店的建成僅僅是作為一個地區(qū)的面子工程，這背后蘊藏著巨大的經(jīng)營風險。高檔飯店的總量失控，分布失衡，導致供過于求，競爭慘烈。為了吸引客戶，不少髙檔飯店持續(xù)降價，陷入了惡性不良競爭的沼澤。
魏燕苑(2007)提出，飯店保持合理的員工流動率，有助于優(yōu)化人力資源的配置，增進人力資源的使用效率。但飯店行業(yè)近年來卻面臨著員工流動率過高的邋她局面。有統(tǒng)計表明，北上廣三城的飯店員工流動率平均在30%左右，部分飯店甚至超過45%.過高的員工流動率使得飯店服務(wù)質(zhì)量缺乏保障，不僅會造成招聘、培訓及業(yè)務(wù)等成本的損失，而且還對飯店的聲譽和企業(yè)文化造成不良影響。
劉東海(2008)認為目前造成我國高檔飯店銷售業(yè)績低迷的很大一部分原因是營銷工作失當。如果高檔飯店繼續(xù)保守地沿用傳統(tǒng)的銷售渠道，那么銷售業(yè)績將會持續(xù)低迷難有好轉(zhuǎn)。高檔飯店應當主動地向同行以及其他行業(yè)的企業(yè)學習，尋求營銷工作的探索與創(chuàng)新。
王格(2011)談到，高檔飯店的管理水平?jīng)Q定了高檔飯店的服務(wù)水平和市場競爭力。我國高檔飯店在管理水平上留有太多本土化的痕跡，經(jīng)營理念封閉保守，管理水平提升緩慢，經(jīng)營方和管理方的溝通效率低下，導致高檔飯店核心競爭能力低下，企業(yè)文化缺失。
王文慧(2012)提出，我國高檔飯店的數(shù)量與我國游客的消費需求量和消費水平發(fā)生脫節(jié)。我國旅游市場以大眾旅游消費為主，大眾游客飯店需求的主要特征是消費總量大，但人均消費金額不高，并且飯店消費在旅游消費中的占比逐年下降。大眾游客的消費水平和能力不足以維持高檔飯店的長期運營。
(三)我國高檔飯店轉(zhuǎn)型策略研究綜述
徐淑延(2007)提出，高檔飯店可以考慮適當?shù)貙⑽闯鲎獾奶追肯蛴慰蛶苑乓怨﹨⒂^。這種經(jīng)營策略不但可以為飯店帶來門票銷售收入，同時也能在一定程度上實現(xiàn)對套房高額維護成本的補償。高檔飯店對外開放的另一個正面效益就是這種向游客的開放相當于為飯店做了活廣告，提高了飯店的美譽度和^卩名度。這種低風險高收益的策略值得大多數(shù)高檔飯店借鑒和釆用。
董衛(wèi)，唐德善(2008)就星級飯店的收益管理進行了研究，認為飯店應當摒棄一成不變的定價策略，通過對飯店收益管理的有效利用，來實現(xiàn)超額預訂、客房差異化定價、客房合理分配等方面的優(yōu)化，并有效提升飯店盈利水平。
李秀艷，王雅麗(2009)認為高檔飯店應注重人力資源配備的重新構(gòu)架，努力減少不必要的行政管理崗位，并謹慎地進行適當?shù)牟脝T，將人力資源的流動率控制在一個合理的范圍內(nèi)，從而保障飯店服務(wù)質(zhì)量的穩(wěn)定性，提高飯店核心競爭力。
周蘋萌(2013)指出，從表面上看，厲行節(jié)約的風氣是給我國高檔飯店帶來經(jīng)營困境的導火索，實際上這種困境恰恰暴露了很多高檔飯店的先天不足，即市場定位單一，客群受眾狹窄。高檔飯店想要戰(zhàn)勝困難，渡過難關(guān)，就必須要認清形勢，盡快對目標市場和客群受眾進行再定位和再細分，擺脫對公務(wù)業(yè)務(wù)依賴，針對差異化的消費人群設(shè)計個性化的產(chǎn)品，并采取新的價格策略，千方百計拓寬銷售渠道，提升銷售業(yè)績。
王英旭(2014)認為，高檔飯店應該著眼于大旅游業(yè)，努力尋求與景區(qū)和旅行社的合作以實現(xiàn)共贏。高檔飯店可以嘗試與景區(qū)和旅行社推出具有吸引力的捆綁產(chǎn)品，互惠互利，共同發(fā)展。同時，高檔飯店應該順應信息技術(shù)發(fā)展的潮流，盡快組建和完善一支”新媒體“營銷隊伍，建立立體化的網(wǎng)絡(luò)營銷平臺，充分利用微信、微博、團購、手機客戶端等信息化工具來擴大宣傳力度，增加飯店影響力，以吸引更多潛在客戶。
卞顯紅詳細論述了旅游飯店核心競爭力的含義與特征，支出了識別旅游飯店核心競爭力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，并就旅游飯店如何培育核心競爭力提出了很多實用的方法路徑。劉德謙指出轉(zhuǎn)型是市場經(jīng)濟的根本要求，高檔飯店不應該怨天尤人，而應該認真謀求轉(zhuǎn)型，尋找出路。鄒統(tǒng)釬闡述了歐美飯店的經(jīng)營哲學和管理模式，包括多元文化管理、資產(chǎn)多元化管理、中外飯店管理模式的對比以及飯店間的競爭戰(zhàn)略。他詳細論述了由于中西方文化差異所導致的中西方飯店在管理模式的不同。澳大利亞著名期刊《Features》曾發(fā)表過一篇論文，具體分析了我國會議會展業(yè)對飯店業(yè)的帶動作用，強調(diào)我國飯店業(yè)應在保有既定市場的基礎(chǔ)下，努力開發(fā)新的市場需求。
第三節(jié)研究方法與路線
一、研究方法
本文釆用了定量研究與定性研究相結(jié)合的研究方法，在理論歸納和文獻梳理的基礎(chǔ)上，通過案例調(diào)研和數(shù)據(jù)收集以獲取分析資料，繼而對研究資料進行數(shù)據(jù)分析和案例分析，最終得出我國高檔飯店的經(jīng)營現(xiàn)狀與存在的問題，提出相應的轉(zhuǎn)型路徑。
(一)定量研究與定性研究
飯店管理是實操性很強的學科，嚴謹而又靈活，兼有科學性與藝術(shù)性的特征�？茖W需要定量研究，而藝術(shù)需要定性研究。針對飯店管理進行的研究，筆者兼顧了定量研究與定性研究，才能得出準確而可行的結(jié)論。
(二)理論歸納與文獻梳理
筆者充分利用了萬方數(shù)據(jù)和中國知網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)資源，以及浙江工商大學圖書館的線下資源，獲取了大量和本文研究相關(guān)的教學課本、期刊雜志和文獻著作。通過理論歸納與文獻梳理，筆者得以一覽國內(nèi)外高檔飯店管理工作的全貌，把握我國高檔飯店的研究進展和最新動向，獲得研究素材和數(shù)據(jù)，為研究的進一步推進打下堅實的基礎(chǔ)。
(三)案例調(diào)研和數(shù)據(jù)收集
飯店經(jīng)營的多變性決定了飯店管理研究具有很強的時效性，筆者通過案例調(diào)研獲得了飯店經(jīng)營前沿最新鮮的動態(tài)，同時收集最新鮮的經(jīng)營數(shù)據(jù)，只有這樣才能使定量分析和定性分析所得到的結(jié)論具有說服力。
(四)數(shù)據(jù)分析和案例分析
筆者運用數(shù)學工具對收集到的數(shù)據(jù)進行多方面的數(shù)據(jù)分析，運用理論工具圍繞典型案例開展立體的案例分析，再對數(shù)據(jù)分析的結(jié)果和案例分析得結(jié)論進行挖掘和加工，提出可以為我國高檔飯店所實際釆用的轉(zhuǎn)型路徑。
二、研究路線
本文共劃分為五個章節(jié)部分展幵闡述。
第一章是緒論。該部分主要介紹本文的研究目的、概念界定、理論基礎(chǔ)、文獻綜述以及研究的方法與路線。
第二章是我國高檔飯店的經(jīng)營現(xiàn)狀。該部分主要介紹我國高檔飯店的發(fā)展過程和存在的問題，并對問題的性質(zhì)展開探討，提出我國高檔飯店轉(zhuǎn)型的必要性。
第三章是我國高檔飯店的轉(zhuǎn)型路徑。該部分在前文分析的基礎(chǔ)上繼續(xù)進行深入分析，提出可供高檔飯店參考選擇的五條轉(zhuǎn)型路徑。
第四章是典型案例。該部分通過對經(jīng)典案例的案例分析來佐證第三章中所提出的結(jié)論，進一步說明第三章中提出的轉(zhuǎn)型路徑具有現(xiàn)實意義上的可行性。
第五章是結(jié)語。該部分對全文進行總結(jié)，提出本文在研究過程中的不足和缺憾，說明后續(xù)研究可以從哪個方面開展。
第二章我國高檔飯店的經(jīng)營現(xiàn)狀
第一節(jié)高檔飯店發(fā)展介紹
改革開發(fā)以后，中國經(jīng)濟長期保持快速增長，全社會的物質(zhì)財富不斷增加。經(jīng)濟的增長帶動了旅游需求的增加，而飯店業(yè)的發(fā)展正得益于此。在三十多年的發(fā)展歷程中，我國星級飯店無論在質(zhì)量上還是數(shù)量上，都取得了輝煌的發(fā)展成果。
伴隨著發(fā)展步伐的加快與深入，我國星級飯店逐漸形成了自身的行業(yè)特征與發(fā)展規(guī)律。第一，從少到多，行業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大。改革開放前夕，全國飯店總數(shù)僅為一百余家，并且其中大多是承擔涉外接待的國營飯店。2000年底，全國已經(jīng)擁有6029家星級飯店，2009年底，全國星級飯店的數(shù)量達到14237家，是2000年底的兩倍還多，更是改革開放前夕的100多倍。第二，從弱到強，行業(yè)營入平穩(wěn)增長。21世紀的前10年里，我國星級飯店的營業(yè)收入從2000年的603.7億增長到2009年的1818億。2013年我國星級飯店的營業(yè)收入更是達到了2293億，幾乎是2000年數(shù)據(jù)的4倍。第三，從點到面，行業(yè)業(yè)態(tài)日漸多元。除了傳統(tǒng)業(yè)態(tài)的食宿飯店得到快速發(fā)展之外，會議飯店、會展飯店、主題飯店、度假飯店、青年旅社、汽車旅館等業(yè)態(tài)的飯店也步入了高速發(fā)展的軌道中。第四，從個到團，飯店集團發(fā)展壯大。全國飯店業(yè)競爭秩序良好，并且涌現(xiàn)出了一大批優(yōu)秀的飯店管理集團，金陵飯店集團和幵元飯店集團等都是其中的佼佼者。
高檔飯店是星級飯店中的排頭兵，是地方旅游最高接待水平的象征。多年以來，由于高檔飯店上交利稅可觀，且社會關(guān)注度較高，一直受到地方政府的支持與重視，其增長速度也快于星級飯店增長的平均速度。然而，近幾年由于受到市場容量的限制，以及中檔飯店和經(jīng)濟型飯店的沖擊，高檔飯店的發(fā)展現(xiàn)狀難言樂觀，表現(xiàn)在以下幾個方面。
一、高檔飯店的數(shù)量繼續(xù)增加，但増速放慢
2006年，全國星級飯店總數(shù)為12751家，星級飯店總客房數(shù)為146.0萬間。其中，五星級飯店總數(shù)為302家，客房總數(shù)11.5萬間;四星級飯店總數(shù)為1369家，客房總數(shù)29.0萬間;三星級飯店總數(shù)為4779家;二星級飯店總數(shù)為5698家;一星級飯店總數(shù)為603家。7年以后的2013年底，全國星級飯店總數(shù)為11678家，星級飯店總客房數(shù)為153.9萬間。其中，五星級飯店總數(shù)為739家，客房總數(shù)25.1萬間;四星級飯店總數(shù)為2361家，客房總數(shù)46.2萬間;三星級飯店總數(shù)為5631家;二星級飯店總數(shù)為2831家;一星級飯店總數(shù)為125家。包含四星級飯店與五星級飯店在內(nèi)的高檔飯店的歷年數(shù)量及增長率在表2-1中列出。
表2-1主要反映了兩個內(nèi)容。一是在每個年份中高檔飯店數(shù)量的增長率都高于星級飯店總體數(shù)量的增長率，在多個年份中，盡管星級飯店總體數(shù)量出現(xiàn)了下降，但高檔飯店的數(shù)量依然能保持正增長。這說明與投資中低檔飯店相比較，社會對投資高檔飯店的熱情更高。二是高檔飯店數(shù)量的增長速度總體呈下降趨勢，2011年后，高檔飯店數(shù)量結(jié)束了快速增長的階段，過渡到了平穩(wěn)緩慢增長的階段。2007年~2013年我國高檔飯店數(shù)量增速的變化通過表2-2來展現(xiàn)。
二、高檔飯店營業(yè)收入總體上呈増長狀態(tài)，但増長動力已不足
2013年，全國星級飯店營業(yè)收入達到了2293億元，其中高檔飯店營業(yè)收入為1539億元，占比為67.1%,而13年前的2000年，全國星級飯店營業(yè)收入為603.7億元，其中高檔飯店營業(yè)收入為270.5億元，占比為44.8%.高檔飯店經(jīng)過13年的發(fā)展，其營業(yè)收入在全國星級飯店營業(yè)收入中的占比整整提高了22-3個百分點(見圖2-1)。2006年到2013年，全國星級飯店和高檔飯店的營業(yè)總收入及其增長率見表2-3.
從表2-3中我們可以看出，除了2009年和2013年外，高檔飯店的營業(yè)收入總體上呈增長狀態(tài)，且平均增長率要高于星級飯店平均增長率4.62個百分點，說明高檔飯店收入的增長速度總體上要快于星級飯店的整體水平。
從增長率的變化情況看，高檔飯店的增長率整體處于下降趨勢，近兩年尤為明顯，表明高檔飯店增在遭受業(yè)績困擾，業(yè)績增長動力已經(jīng)不足，面臨轉(zhuǎn)型。這一點可以從圖2-2中反映出來。
三、高檔飯店業(yè)態(tài)多樣化程度提高，飯店集團數(shù)量不斷增加
筆者在飯店預訂門戶網(wǎng)站(去哪兒、藝龍、攜程、同程和12580等)搜索高檔飯店時發(fā)現(xiàn)，高檔飯店業(yè)態(tài)的多樣化程度提高，在常規(guī)的高檔飯店之外，又衍生出了新的業(yè)態(tài)，包括度假飯店、主題飯店、會議飯店、會展飯店、酒店式公寓、仿古客棧等等。高檔飯店多樣化的業(yè)態(tài)讓客戶有了極大的選擇空間，大大滿足了客戶精致而個性化的需求。飯店業(yè)經(jīng)過數(shù)十年的發(fā)展，集團化水平穩(wěn)定提高，飯店集團數(shù)量不斷增加。處于領(lǐng)先位置的高檔飯店集團有悅格莊、金陵、開元、世貿(mào)、綠地等。
四、高檔飯店國際化趨勢明顯
中國加宣布入世界貿(mào)易組織后，外資飯店企業(yè)逐步進入我國各大城市進行產(chǎn)業(yè)布局，使我國高檔飯店國際化的趨勢日趨明顯。截止到2013年底，包含港澳臺資在內(nèi)的外資飯店企業(yè)，采取獨資、合資或合作的方式，在我國已累計開設(shè)了超過290家高檔飯店。高檔飯店的國際化趨勢一方面會導致競爭加劇，另一方面則帶來了管理、服務(wù)、技術(shù)、信息、人才等方面的成功經(jīng)驗和有效手段，能夠?qū)ξ覈邫n飯店服務(wù)質(zhì)量以及管理水平的提高起到積極的促進作用。
第二節(jié)高檔飯店存在的問題
在整理文獻綜述的基礎(chǔ)上，對我國高檔飯店的經(jīng)營現(xiàn)狀進行歸納，不難發(fā)現(xiàn)我國高檔飯店目前所面臨的困境主要是：固定資產(chǎn)投入和維護費用高昂，而管理水平不高，造成了巨大的浪費和漏損;市場競爭激烈，而客群定位單一，經(jīng)營業(yè)績難有起色;飯店服務(wù)質(zhì)量對飯店員工的依賴度高，而員工流失現(xiàn)象嚴重，導致服務(wù)質(zhì)量得不到有效保障;公務(wù)訂單銳減，客房出租率不理想，而挖掘新客戶難有突破，提高銷量困難重重。高檔飯店在目前面臨這些困境的主要原因，則可以歸結(jié)為高檔飯店存在著一下幾個方面的問題：
一、過度投資嚴重，造成供需失衡
經(jīng)濟的發(fā)展增加了居民的財富，推動了旅游業(yè)的繁榮。在居民收入不斷提高的背景下，越來越多的客戶有消費高檔飯店的意愿和能力，這種意愿和能力將推動高檔飯店穩(wěn)步增長。由于高檔飯店的每間天平均收入比中檔和低檔飯店高很多，在利益驅(qū)動下，飯店投資方只要有能力，往往更愿意投資和經(jīng)營高檔飯店。
持續(xù)的住宅地產(chǎn)宏觀調(diào)控，使商業(yè)地產(chǎn)逐漸受到房地產(chǎn)開發(fā)商的青睞。為了與商業(yè)地產(chǎn)項目相配套，房地產(chǎn)開發(fā)商建設(shè)了一座又一座的高檔飯店。這些與商業(yè)地產(chǎn)相捆綁的高檔飯店，在起初可以幫助開發(fā)商降低開發(fā)風險。但隨著商業(yè)地產(chǎn)的過度開發(fā)，這些不斷增加的高檔飯店正面臨著巨大的經(jīng)營風險。
從地方政府的角度來看，旅游業(yè)污染低而附加值高，又可以在社會、經(jīng)濟、文化和城市面貌等多方面產(chǎn)生積極的效應。在經(jīng)濟發(fā)展和就業(yè)增長越來越依賴第三產(chǎn)業(yè)的時代，地方政府必定會對旅游業(yè)寄予厚望，并為旅游業(yè)提供各種優(yōu)惠政策和扶持資金。這其中，由于星級飯店，尤其是高檔飯店的數(shù)量，正被社會認為是可以代表地方的經(jīng)濟發(fā)展水平和旅游接待能力的一項重要指標。高檔飯店不僅可以為客戶提供更好的飯店服務(wù)，更能在相當程度上提升地方城市形象和吸引外來投資。因此，政府對高檔飯店給予了重點的關(guān)注和支持，這種關(guān)注和支持也引起了全社會對高檔飯店預期前景的看好，從而吸引飯店投資方投資興建高檔飯店。金融業(yè)的支持，降低了飯店投資方投資興建高檔飯店的資金門濫。在政府和金融機構(gòu)的雙重鼓勵下，高檔飯店又打了一支強心針，如雨后春算般快速增加，最終導致了高檔飯店嚴重的過度投資現(xiàn)象。
高檔飯店供給增長速度快，而高檔飯店需求增長速度相對較慢，造成了供需的失衡，這必定導致高檔飯店出現(xiàn)僧多粥少的局面。高檔飯店資產(chǎn)的固定性決定了高檔飯店轉(zhuǎn)行的可能性極小，為了生存，大量髙檔飯店只能硬著頭皮在一個有限的市場里爭奪客源。
二、產(chǎn)權(quán)歸屬復雜，丟失發(fā)展動力
受到歷史遺留問題的影響，我國飯店業(yè)一直飽受著產(chǎn)權(quán)歸屬復雜的煩惱，高檔飯店也是如此。部分高檔飯店的產(chǎn)權(quán)歸屬政府部門、軍隊或事業(yè)單位等機構(gòu)，其主要功能就是滿足這些機構(gòu)的內(nèi)部接待需求，往往不擁有獨立決策和自主經(jīng)營的權(quán)利。無論是從產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)、功能設(shè)置，還是從用人機制、經(jīng)營模式上來看，這些高檔飯店都不屬于市場化運作的高檔飯店。
自然而然，此類單純?yōu)榱藵M足特殊體制利益而建設(shè)和運營的高檔飯店由于不參與市場競爭，因而淡漠了市場競爭的意識，丟失了發(fā)展動力。飯店管理者由于和飯店沒有直接的利益關(guān)系，對提升服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營水平也沒有積極性。即便管理者有積極，他也未必有改革的權(quán)力。管理者只狹隙地關(guān)注自己任內(nèi)的飯店經(jīng)營狀況，不愿意對飯店的未來發(fā)展負責。在我國，相當一部分的高檔飯店與政府的一個或多個部門有者直接或間接的產(chǎn)權(quán)歸屬關(guān)系。這些高檔飯店同時發(fā)揮著企業(yè)的市場功能和政府的接待功能，政企角色難解難分，嚴重阻礙例了高檔飯店自身的發(fā)展。高檔飯店要想掙脫束縛，就必須要解決產(chǎn)權(quán)歸屬的問題，只有產(chǎn)權(quán)歸屬簡單清晰，高檔飯店才可以進入市場競爭的正軌，重拾發(fā)展動力。
三、市場定位單一，埋下經(jīng)營風險
在我國，很多高檔飯店的興建有政府意愿的提現(xiàn)，在經(jīng)營之初，這些高檔飯店的市場定位就高度側(cè)重于政務(wù)市場和商務(wù)市場，市場定位比較單一。從以下幾個方面可以看出，一是高檔飯店選址集中在政務(wù)中心和商務(wù)中心的周邊，以增強對政務(wù)市場和商務(wù)市場的吸引力。以鄭東經(jīng)濟特區(qū)為例，有超過30家高檔飯店坐落在以鄭州國際會展中心為中心的5公里范圍內(nèi);二是高檔飯店配套設(shè)施建設(shè)側(cè)重于滿足政務(wù)和商務(wù)需求，不少高檔飯店投資重金興建大型會議廳和宴會廳，并為房間配備了大量信息化辦公設(shè)備。三是高檔飯店向縣城甚至村鎮(zhèn)擴張，以迎合政務(wù)客戶的偏好，搶占市場。
不可否認，政務(wù)客戶和商務(wù)客戶是高毛利的優(yōu)質(zhì)客戶，可以為高檔飯店帶來可觀的收入的。但這些收入通常并不能完全覆蓋高檔飯店長期運營所需要的成本。尤其是在節(jié)儉風氣盛行和經(jīng)濟形勢低迷的近一兩年，政務(wù)訂單和商務(wù)訂單大幅萎縮，高檔飯店的營業(yè)收入普遍同比出現(xiàn)了二至三成的下跌，部分高檔飯店營業(yè)收入的跌幅甚至超過五成。營業(yè)收入的下降使高檔飯店捉襟見肘，難以支付高昂的財務(wù)成本和設(shè)備維護費用，面臨嚴峻挑戰(zhàn)。
四、管理水平不足，成本居高不下
對高檔飯店而言，靚麗的外表和先進的硬件設(shè)施并不是其能夠取得經(jīng)營成功的充分條件，決定經(jīng)營成敗的根本因素在于管理水平。在我國，高檔飯店重資產(chǎn)輕管理，管理模式粗放化的現(xiàn)象長期和普遍存在。無論是完全新建而成還是由中低檔升級而成的高檔飯店，其管理水平都與中低檔飯店的管理水平拉不開差距，存在著很大的不足之處，急切需要向國外成功的飯店管理經(jīng)驗進行學習借鑒。管理水平不足體現(xiàn)在幾個方面，第一是人力資源管理水平不足。用人機制缺失，員工流失嚴重，這一點在下文單獨分析;第二是財務(wù)管理水平不足，不能夠充分運用合適的財務(wù)管理工具把資產(chǎn)與負債調(diào)節(jié)到一個合理的水平：第三是固定資產(chǎn)管理水平不足，不能夠?qū)潭ㄙY產(chǎn)進行恰當?shù)谋ｐB(yǎng)維護，導致壽命縮短，維護費用高企;第四是無形資產(chǎn)管理水品不足，忽視對品牌和聲譽度的維護;最后是標準化管理水平不足，工作標準模糊或缺失，投訴量增加，水電氣浪費驚人，物資漏損嚴重。
管理水平的不足，造成了高檔飯定經(jīng)營過程中各個方面的成本費用支出高企。包括工資成本、財務(wù)費用、固定資產(chǎn)維護費用、水電氣費、原材料成本以及浪費在內(nèi)的諸多成本，吞唆高檔飯店大部分的毛利潤。訂單萎縮，成本無法卻又無法有效降低，高檔飯店的經(jīng)營困難進一步加重。
五、用人機制缺失，員工流失嚴重
飯店業(yè)是勞動密集型行業(yè)，飯店業(yè)的服務(wù)質(zhì)量高度依賴于飯店員工。與中低檔飯店相比，高檔飯店在用人機制上并無優(yōu)勢，面臨著員工素質(zhì)不高和流失嚴重的問題。
首先是崗位設(shè)立不清晰，員工分工不合理，缺乏有前瞻性的規(guī)劃。從而導致飯店管理幅度和管理層次不科學，管理決策不能有效傳達，一線員工執(zhí)行力不好。第二是薪酬體系設(shè)置不合理，員工晉升通道狹窄，導致員工工作積極性受壓制。
高檔飯店總經(jīng)理和普通員工的薪酬及福利待遇相差幾倍甚至幾十倍，普通員工工作量大卻報酬低，工作的積極性不高。與此同時，飯店為員工提供的晉升通道狹窄，甚至根本沒有為員工提供晉升通道，多數(shù)員工晉升機會激茫，對飯店的歸屬感低，一有更好的工作機會就會選擇離職跳槽。第三是高檔飯店缺乏復合型的管理人才，人才的缺失導致高檔飯店很難在管理上做到與國際先進管理模式接軌而建立合理的用人機制。用人機制的缺失又恰恰造成高檔飯店無法找到和留住復合型的管理人才，導致員工隊伍陷入素質(zhì)不低、抱怨增多、流失嚴重地惡性循環(huán)，嚴重威脅高檔飯店的的穩(wěn)定運營。最后是高檔飯店的管理者并未真正意識到員工在飯店運營中的中心地位，依舊把員工當做飯店的成本而非資產(chǎn)，不重視對員工的人文關(guān)懷，更談不上塑造企業(yè)文化以增加員工集體的凝聚力。
六、營銷渠道落后，業(yè)績提升困難
長期以來，政務(wù)訂單和商務(wù)訂單貢獻了高檔飯店大部分的營業(yè)收入，讓高檔飯店有了一種“酒香不怕巷子深”的盲目的自信，忽略了對營銷渠道的開拓。與國外成熟的高檔飯店相比，我國高檔飯店的營銷意識不強，不少仍然停留在坐等客戶上門的狀態(tài)。造成了一些高檔飯店盡管性價比很高，但是知名度卻很低，長期“吃不飽”的現(xiàn)象;即便是主動開展營銷，很多高檔飯店的營銷渠道卻很落后，重復地使用平面廣告、打折銷售、禮品促銷等方式，效果十分有限，銷售增長緩慢，無法在競爭中占據(jù)主動。
不少高檔飯店不注重和分銷商之間的建立良好的合作關(guān)系，仍認為分銷商是“寄生蟲”,分走了原本屬于自己的利潤;或是對新的營銷渠道和營銷平臺如微博、微信、旅游門戶和手機客戶端等持懷疑態(tài)度，不愿意進行嘗試，白白錯失了開展營銷的好時機。營銷渠道的落后使得高檔飯店業(yè)績提升困難重重，亟需解放營銷思想，加快市場營銷渠道的開拓與建設(shè)。
第三節(jié)轉(zhuǎn)型的必要性
我國高檔飯店的經(jīng)營現(xiàn)狀不容樂觀，存在著諸多方面的問題。高檔飯店轉(zhuǎn)型的意義是多方面的，于高檔飯店的個體而言，轉(zhuǎn)型是提高競爭實力，贏得生存空間的必經(jīng)之路;于高檔飯店的行業(yè)而言，轉(zhuǎn)型是回歸行業(yè)本質(zhì)，促進產(chǎn)業(yè)升級的客觀要求;于宏觀經(jīng)濟的大局而言，轉(zhuǎn)型是優(yōu)化資源配置，平衡市場供需的重要方法。無論是高檔飯店的管理者還是相關(guān)專業(yè)的研究者，都認識到了轉(zhuǎn)型的必要性，建議高檔飯店及時轉(zhuǎn)型，并提出了很多有建設(shè)性的意見。實際上，高檔飯店轉(zhuǎn)型并非是在節(jié)儉風氣盛行和經(jīng)濟形勢低迷形勢下的無奈之舉，而是其發(fā)展到一定時期必須進行的轉(zhuǎn)變，其本質(zhì)上是內(nèi)在的進步要求。國外現(xiàn)代飯店業(yè)發(fā)展的歷史進程，也清晰地說明了一點，即飯店必須以滿足客戶需求為終極目標，不斷進行變化，才能在市場中獲得最后的勝利。高檔飯店在任何時間階段的發(fā)展都應該是一個動態(tài)的變化過程，及時采取措施實施轉(zhuǎn)型才能在市場競爭中獲勝。雖然我國高檔飯店目前存在著諸多方面的問題，但是通過轉(zhuǎn)型是可以解決其中部分問題并明顯改善現(xiàn)狀。研究高檔飯店轉(zhuǎn)型不僅對既有高擋飯店有實踐意義，對于未來興建的高檔飯店也有預先的指導作用。高檔飯店轉(zhuǎn)型的必要性，可以從下面幾個方面展開分析。
一、降低體制對飯店經(jīng)營的影響
國內(nèi)曾有學者將體制理解為“有關(guān)組織形式的制度，限于上下之間有層級關(guān)系的組織”.不光是政府部門和事業(yè)單位，企業(yè)界在逐漸在引進和適使用這個概念。一個企業(yè)體制的內(nèi)容包括但不局限于產(chǎn)權(quán)歸屬、人員架構(gòu)、工作制度、激勵機制等。由此可見，體制是企業(yè)構(gòu)成中最基本的框架。
高檔飯店轉(zhuǎn)型要解決體制問題，降低體制對飯店經(jīng)營的影響。首先要劃清產(chǎn)權(quán)歸屬，其次要構(gòu)建與飯店經(jīng)營相適應的人員架構(gòu)，第三形成合理的工作制度與激勵機制。劃清產(chǎn)權(quán)歸屬，使產(chǎn)權(quán)明晰化，是高檔飯店轉(zhuǎn)型首先要解決問題，涉及到飯店產(chǎn)權(quán)擁有者、飯店管理者和飯店員工等多方面的利益，也決定了飯店采用的組織形式，以及飯店的公共關(guān)系。目前很多高擋飯店存在著產(chǎn)權(quán)不明晰的情況，這對飯店的未來發(fā)展十分不利。高檔飯店要想轉(zhuǎn)型成功，必須要使飯店產(chǎn)權(quán)明晰化。即使這項工作無法在短期內(nèi)完成，也要制定一個可行的實際計劃來分階段完成。
人員架構(gòu)方面，高檔飯店應該順應時代大勢和自身發(fā)展要求，努力建搭建合理的人員架構(gòu)，去掉冗余的人員配備，節(jié)約不必要的人員工資成本。高檔飯店應該重視工作制度和激勵機制的建立，為員工提供良好的工作環(huán)境，同時解決分配不合理的問題，并通過塑造企業(yè)文化來增強員工凝聚力，使員工的前途與飯店的命運相聯(lián)系，一榮俱榮，一損俱損。
二、順應飯店行業(yè)的發(fā)展大方向
旅游市場體量的擴大促進了飯店行業(yè)的發(fā)展。而高檔飯店對公務(wù)市場和商務(wù)市場高度側(cè)重，和對散客市場卻相對輕視，并不完全契合飯店行業(yè)發(fā)展的大方向。飯店行業(yè)的發(fā)展大方向可以歸納為十六個化：投資主體多元化和國際化;運營模式資本化和品牌化;經(jīng)營方式連鎖化和集團化;管理制度標準化和規(guī)范化;設(shè)施設(shè)備智能化和綠色化;產(chǎn)品定位大眾化和個性化;營銷渠道立體化和多樣化;服務(wù)水平專業(yè)化和人性化。高檔飯店要想順應飯店行業(yè)的發(fā)展大方向，必須要通過轉(zhuǎn)型來實現(xiàn)，只有通過轉(zhuǎn)型，才能把握正確的發(fā)展大方向，抓住未來的市場機會。
三、滿足日益?zhèn)�性化的市場需求
在公務(wù)訂單和商務(wù)訂單高速增長，且競爭并不激烈的的時期，高檔飯店對公務(wù)市場和商務(wù)市場高度側(cè)重的市場策略是可以與自身發(fā)展相適應的，但是，在節(jié)檢風氣盛行和經(jīng)濟形勢低迷形勢下的環(huán)境，這種市場策略變得不在適用，需要進行轉(zhuǎn)型。市場需要的構(gòu)成已經(jīng)發(fā)生了較大的改變。于高檔飯店而言，普通大眾對高檔飯店產(chǎn)生了越來越多的市場需求，而且這種市場需求正日益變得個性化。即便是原有的政務(wù)客戶和商務(wù)客戶，其市場需求也在不斷發(fā)生變化。在轉(zhuǎn)型的過程中，高檔飯店應該在不脫離行業(yè)本質(zhì)的基礎(chǔ)上，認真對自身推出的飯店產(chǎn)品進行思考和改良，提升產(chǎn)品形象，提高產(chǎn)品質(zhì)量，適當豐富產(chǎn)品種類，以滿足日益?zhèn)�性化的市場需求。
四、構(gòu)建有效的全方位營銷渠道
飯店業(yè)的賣方市場時代早已過去。買方市場時代，購買與否的決定權(quán)掌握在在買方，即客戶手中。進入二十一世紀后，互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)幾何級增長，客戶獲取信息變得越來越方便和及時，消費也越來越精明理性�？蛻魰䦟碜圆煌⿷痰念愃飘a(chǎn)品放在一起作出比較，一旦發(fā)現(xiàn)高性價更高或者更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品時，客戶就會改變原有的購買決策，消費的忠誠度降低。高檔飯店產(chǎn)品不能擺脫被客戶仔細比較和飯選的命運。正因如此，高檔飯店如何將自己的產(chǎn)品推送到客戶的面前，并盡量說服客戶選擇自己的產(chǎn)品，這樣一個信息傳遞和說服的過程r即營銷，變得越發(fā)重要。
營銷能力而非營銷模式，是決定營銷能否取得成功的根本要素。很多高檔飯店運用了相同的營銷模式，但取得的效果卻各有不同，即營銷模式可以被模仿，而成功的營銷模式卻很難被復制。成功營銷模式，并非一成不變，而是始終處于一種是變化的狀態(tài)之中，根據(jù)市場情況作出合理的調(diào)整。我國高檔飯店在營銷上是舍得投入的，這一點從快速增加的營銷費用上可以看出來。然而，營銷費用的增長并沒有為高檔飯店帶了預期的業(yè)績增長幅度，高檔飯店迫切需要在營銷工作上進行轉(zhuǎn)型。市場的競爭實質(zhì)不變，但是競爭格局一直在改變，高檔飯店必須要從全局角度和戰(zhàn)略角度思考營銷問題。對高檔飯店來說，當前的營銷，不能再僅僅是為了沖刺某一個統(tǒng)計期內(nèi)的營業(yè)收入，或是為了增加某一款產(chǎn)品的銷售數(shù)量，而是要實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營。
我國高檔飯店在營銷工作上的轉(zhuǎn)型，主要考慮三個問題，第一，從時代背景和市場競爭現(xiàn)狀的現(xiàn)狀來考慮，應該如何選則轉(zhuǎn)型的方式和內(nèi)容;第二，從自身目前所處的發(fā)展的階段來考慮，應該如何建立與自身發(fā)展相適應的營銷渠道;第三，從未來發(fā)展的可能方向來考慮，應該如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展和永續(xù)經(jīng)營。在營銷體系的建立上，則應該用專業(yè)營銷隊伍替換非專業(yè)營銷隊伍，用數(shù)據(jù)化精準營銷替代隨意化的粗放營銷，在盡全力開發(fā)新客戶的同時，不放松對老客戶的跟蹤維護。高檔飯店的管理者應該拋棄“營銷工作是銷售部門的事”這樣的狹溢觀念，樹立起“全員營銷”的認識，培養(yǎng)每一位員工的營銷理念，提高其營銷能力。當然，這樣的營銷理念并不能通過在晨會時集體喊口號來建立，必須通過企業(yè)文化在潛移默化中的滲透而逐漸建立和鞏固。
五、接軌先進人力資源管理理念
作為勞動密集型服務(wù)性企業(yè)，飯店的服務(wù)質(zhì)量高度依賴于員工的綜合素質(zhì)，高檔飯店則更是如此。人力資源管理應當并正在成為高檔飯店日常管理工作中的重點。很多高檔飯店的人力資源管理水平并沒有隨著飯店硬件設(shè)施的提檔升級而提檔升級，與中低檔飯店的人力資源水平相差無幾。人力資源管理水平不高，不僅和人力資源的管理方法有關(guān)，更與高檔飯店的人力資源管理理念有著緊密聯(lián)系。人力資源管理水平不高，給高檔飯店服務(wù)質(zhì)量的提升造成了很大的局限性。高檔飯店需要通過轉(zhuǎn)型來接軌先進的人力資源管理理念，以解除這種局限性。
從以上對我國高檔飯店轉(zhuǎn)型必要性的分析中我們可以得出，轉(zhuǎn)型是高檔飯店在體制改革、市場定位、產(chǎn)品打造、管理水平、營銷渠道等五個主要方面作出改變，以整合資源，揚長避短，從而順利市場變化，在競爭中占據(jù)有利地位而釆取的行動。研究我國高檔飯店的轉(zhuǎn)型路徑，可以以上五個主要方面來建立研究模型，開展分析論述(圖2-3)。
在研究高檔飯店轉(zhuǎn)型路徑的過程中，筆者也意識到了高檔飯店的轉(zhuǎn)型并不意味著對原有業(yè)務(wù)的完全放棄，也不能盲目地為了轉(zhuǎn)型而轉(zhuǎn)型，而是需要深入思考，結(jié)合自身特點，認清自身優(yōu)勢與劣勢，作出慎重的決定。
第三章我國高檔飯店的轉(zhuǎn)型路徑
近年來，我國高檔飯店由于擴張過快和市場定位單一等多方面的原因，增長速度放緩，開始面臨業(yè)績下降的威脅。節(jié)儉風氣盛行和經(jīng)濟形勢低迷則讓高檔飯店的生存壓力進一步加重。從表面上看，高檔飯店轉(zhuǎn)型是在節(jié)儉風氣盛行和經(jīng)濟形勢低迷形勢下的無奈之舉;而在實質(zhì)上，轉(zhuǎn)型是高檔飯店其發(fā)展到一定時期必須進行的轉(zhuǎn)變。我國高檔飯店的轉(zhuǎn)型應該應該在結(jié)合自身條件的基礎(chǔ)上，謹慎地選擇與自身發(fā)展相適應的轉(zhuǎn)型路徑。
第一節(jié)推進企業(yè)改制，激發(fā)飯店活力
在我國，高檔飯店的企業(yè)改制問題主要表現(xiàn)在國有高檔飯店的改制上。截止到2013年底，在已登記注冊的星級飯店中，高檔飯店總數(shù)為3100家，國有高檔飯店總數(shù)為738家，占比24%,接近四分之一之多(見表3-1,圖3-1.如果考慮未登記的國有高檔飯店，那國有高檔飯店占有的比重更大。國有高檔飯店的改制工作任務(wù)很重，但是必須要推進下去。其原因在于，只有完成企業(yè)改制，才能激發(fā)飯店的活力，使其充分參與到市場競爭中來。
一、國有高檔飯店低效率的原因
第一，國有高檔飯店缺乏明確的投資主體。盡管國有高檔飯店的所有權(quán)歸屬國家，但是并不存在一個主體可以完全代表國家這個概念。投資主體缺乏自然而然地造成國有高檔飯店的經(jīng)營活動中沒有清晰的利益機制貫穿其間。一個不以創(chuàng)造利益為目的的高檔飯店，其經(jīng)營效率必然低下，沒有競爭力。
第二，國有高檔飯店缺乏對主要管理者的約束和激勵。國有高檔飯店的國有屬性，造成了其主要管理者往往以*員而非經(jīng)理的身份參與到經(jīng)營管理中來。由于國有高檔飯店沒有沒有清晰的利益機制，其盈利水平高低并不是考察主要管理者管理水平的標準，主要管理者的經(jīng)營目標即是保證飯店完成政務(wù)接待任務(wù)。不存在嚴格的約束來控制主要管理者的行為，也不存在有效的激勵手段來激勵他為飯店的長遠利益努力工作，繼而導致短視行為和腐bai貪wu的發(fā)生。
第三、國有高檔飯店在產(chǎn)權(quán)上歸屬于不同機構(gòu)，參與市場競爭程度低。在我國，國有高檔飯店有很大一部分的產(chǎn)權(quán)歸屬于各級黨委，地方政府，軍隊警隊，高等院校等不同機構(gòu)，是這些機構(gòu)召開會議和公務(wù)接待的定點場所，平時不對或很少對外界市場開放，參與市場競爭程度低。有身后的機構(gòu)作為靠山，這些高檔飯店不必計較盈虧水平，也不必考慮生存的問題，在管理方法上必然粗枝大葉，導致飯店的經(jīng)營活動耗費巨大成本。
二、國有高檔飯店改制的路徑
第一，股權(quán)多元化。這是國有飯店改制的最為基本的路徑。股權(quán)多元化要求國有高檔飯店允許多種資本參與控股，以改變國有高檔飯店以獨資形式存在的現(xiàn)狀。國有資本在國有高檔飯店的股權(quán)機構(gòu)中部分撤出，或者完全撤出，以完成股權(quán)多元化的改造。股權(quán)多元化可以有效去行政化，增加高檔飯店對飯店主要經(jīng)營者的約束和激勵，幫助高檔飯店形成股份制有限責任公司，提升競爭競爭的意識和能力。股權(quán)多元化適用于大部分目前經(jīng)營業(yè)績不善，依賴財政劃撥程度較高的國有高檔飯店，通過引入多種資本來去行政化，激發(fā)其活力。同時，在股權(quán)多元化的改造中，要避免造成去行政化不徹底，國有資本依然說了算的局面。
第二，管理層持股。管理層持股是指國有高檔飯店的管理層購入和持有本飯店的股權(quán)，從而使國有高檔飯店產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)發(fā)生改變的一種改制方式。這種改制方式在實質(zhì)上是股權(quán)多元化的一個特例。管理層通過持股，將高檔飯店的利益與自身利益直接捆綁掛鉤，經(jīng)營積極性被調(diào)動起來。管理層持股對高檔飯店經(jīng)營活動所造成的影響相對較小，但只有在管理層具備相當?shù)慕?jīng)濟實力和經(jīng)營能力時才能夠發(fā)揮作用，對高檔飯店的未來產(chǎn)生積極影響。
第三，整體出讓。整體轉(zhuǎn)讓是國有高檔飯店將所有股權(quán)整體出讓給一個或多個非國有資本，以完成國有高檔飯店的改制。這種方法適用于那些虧損嚴重，給財政造成很大負擔的高檔飯店。整體出讓有兩種主要方式，一是協(xié)議出讓，還有一種是公開拍賣。協(xié)議出讓是指非國有資本方通過談判并簽訂協(xié)議的方式，從歸屬方手中購買國有高檔飯店的產(chǎn)權(quán)，獲得整體出讓;公開拍賣是指產(chǎn)權(quán)歸屬方將國有高檔飯店產(chǎn)權(quán)明碼標價向市場公開進行拍賣，出價最高的非國有資本方獲得整體出讓。國有高檔飯店整體出讓后，其所有權(quán)性質(zhì)發(fā)生根本變化，擺脫了體制問題的壓制，可以自由地參與市場競爭，從而獲得了新的活力。
第四，政府劃撥。由政府主導，將國有高檔飯店的產(chǎn)權(quán)從一個機構(gòu)劃撥給另一個機構(gòu)。獲得產(chǎn)權(quán)劃撥的機構(gòu)通常是較為成熟的飯店集團。實現(xiàn)政;W撥之后，國有高檔飯店的經(jīng)營管理方式通常會有一定程度的提高，這種改制路徑對國有高檔飯店來說也是一種好的歸宿。
第五，破產(chǎn)清算。破產(chǎn)清算可以被認為是國有高檔飯店改制路徑的補充，適用于嚴重虧損，資產(chǎn)縮水的國有高檔飯店。
第二節(jié)轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，定位大眾市場
節(jié)檢風氣在很長一段時間內(nèi)都將是社會風氣的主流，而經(jīng)濟形勢低迷在短期內(nèi)有難有改觀。高檔飯店如果堅持定位高端市場，單純依賴政務(wù)客戶和商務(wù)客戶，那無異于走進一條死胡同。當前局勢之下，高檔飯店必須要轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，在經(jīng)營定位上向大眾市場傾斜，努力從大眾客戶上賺取利潤。
一、定位大眾市場的幾個基本要素
(一)目標客群定位
與政府市場及商務(wù)市場相比，大眾市場相對復雜和零散。高檔飯店應該重點關(guān)注和定位的目標客群有：年輕客戶、家庭客戶、度假客戶、自駕客戶和婚宴客戶等。年輕客戶多為80后，精力充沛，喜歡分享事物，敢于享受又注重體驗，但消費能力有限，高檔飯店可以適當向其提供具有吸引力的折扣;家庭客戶往往是三至四人同行對便捷性和舒適度要求高，對價格不太敏感，高檔飯店應注重為其提供精細化服務(wù);度假客戶，以休息和放松為目的，重視高檔飯店的周邊環(huán)境和配套設(shè)施，高檔飯店應該為其提供安靜舒適的入住環(huán)境;自駕客戶，個性鮮明，多結(jié)伴而行，由于有交通工具，對飯店的地理位置不太關(guān)注，但強調(diào)自主性，不喜歡約束，高檔飯店應該營造寬松幽雅的入住氛圍;婚宴客戶，注重菜品質(zhì)量和宴會環(huán)境，高檔飯店應該從細節(jié)入手嚴把質(zhì)量關(guān)，提供一條龍服務(wù)。
(二)飯店產(chǎn)品定位
飯店產(chǎn)品的定位涉及到兩個方面，一是內(nèi)容的定位，大眾市場對高檔飯店的需求集中在住宿和餐飲這兩點核心上，高檔飯店應該緊抓飯店業(yè)本質(zhì)，將產(chǎn)品內(nèi)容的重心往客房和餐飲兩個核心上回歸，提高普通客房和普通餐飲的供給能力;二是檔次的定位，于大眾客戶而言，高檔產(chǎn)品的性價比不高，高檔飯店應該在不降低產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上，把產(chǎn)品檔次調(diào)整為性價比相對較高的中高檔，主動拒絕奢靡風氣和天價產(chǎn)品。
(三)消費價位定位
盡管大眾客戶的消費潛力巨大，但高檔飯店不宜釆用過高的消費價格定位。過高的消費價格定位會打擊大眾客戶消費需求，而過低的消費價格又拉不開與中低檔飯店的層次，也無法保證高檔飯店在經(jīng)營中獲取合理的利潤。高檔飯店可以根據(jù)自身情況，將客房服務(wù)的消費價位定位在300?800元/間?天，餐飲服務(wù)定位在80?200元/人?餐的范圍內(nèi)。消費價位定位需要明確兩點問題，第一點是消費價位定位是為了使高檔飯店產(chǎn)品與大眾市場需求相契合，拉動需求增加收入，而不是一味地通過降價招徠客戶，陷入價格拉鋸戰(zhàn);第二點是消費價位定位允許高檔飯店降價或釆取靈活的價格策略，但不允許高檔飯店降服務(wù)水準，否則將引起大眾客戶的失望和不滿。
二、客房業(yè)務(wù)定位大眾市場的路徑
客房業(yè)務(wù)定位大眾市場的途徑主要有兩個方面的內(nèi)容
第一個方面，在不影響服務(wù)水平的前提下降低客房成本。例如：將客房內(nèi)原先提高的高檔易耗品(洗面奶，沐浴露，洗發(fā)水，拖鞋等等)替換成普通的易耗品;將客房內(nèi)原先為客戶提供的小贈品取消;取消客房內(nèi)大眾客戶很少使用的設(shè)施設(shè)備以減少耗電量，如冰箱，咖啡機等等;對客房衛(wèi)生間進行小幅改造，以降低客戶洗燥的用水量;大力宣傳節(jié)水節(jié)電意識和環(huán)保意識，提倡客戶自帶洗漱用品和拖鞋，實現(xiàn)高檔飯店的節(jié)能減排。
第二個方面，適當調(diào)低客房價格，努力提高客房出租率。在運用收益管理技術(shù)的基礎(chǔ)上適當調(diào)低客房價格，以吸引潛在客戶入住，從而使客房出租率提高。降價的幅度以能夠讓客戶感覺到“超值”為限，并根據(jù)淡旺季制定差異化的價格策略。
三、餐飲業(yè)務(wù)定位大眾市場的路徑
餐飲業(yè)務(wù)定位大眾市場的途徑也主要有兩個方面的內(nèi)容。
第一個方面，提供符合大眾消費能力的餐飲產(chǎn)品。高檔飯店應該放棄高價餐飲的定位，轉(zhuǎn)而提供符合大眾消費能力的餐飲產(chǎn)品，推出平價菜和本土菜，以滿足大眾客戶的需要。同時，順應餐飲口味多樣化以及食材有機化的趨勢，不斷豐富產(chǎn)品系列和品種，提高菜品品質(zhì)，為家庭聚會，朋友小酌等社交活動提供新的選擇。
第二個方面，重視宴會業(yè)務(wù)。與餐飲零售業(yè)務(wù)相比，宴會業(yè)務(wù)具有單次零售額高，毛利潤好的有點。高檔飯店應當充分利用既有場地開發(fā)和推銷宴會業(yè)務(wù)，提供具有競爭力的宴會產(chǎn)品以滿足婚宴、壽宴、升學宴、年終宴等需求。宴會業(yè)務(wù)的菜品設(shè)計和銷售價格上同樣要走大眾化路線，力爭以口味、質(zhì)量和性價比取勝。
高檔飯店通過轉(zhuǎn)型定位大眾并在大眾市場獲得一定客戶后，不能做^子買賣，要重視對大眾市場的維護和鞏固，不斷提高在大眾市場中的市場占有率，促進經(jīng)營業(yè)績的長期提升。
四、大眾市場的維護
(一)營銷活動的常態(tài)化
信息化時代，大眾客戶獲取信息變得越來越方便和及時，這使得高檔飯店容易被大眾客戶知道，又更容易被大眾客戶忘記。通過舉辦旅游節(jié)、美食節(jié)、海鮮節(jié)、技能競賽等營銷活動，可以顯著提高高檔飯店的知名度，帶動飯店產(chǎn)品銷量的增長，又讓大眾客戶獲得的實惠，產(chǎn)生雙贏的局面。營銷活動具有低投入高回報的特點，高檔飯店在條件允許的情況下應該將營銷活動常態(tài)化，以不斷吸引新客戶。
(二)培養(yǎng)客戶粘性
歐美專家的研究和企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)驗，得出了“開發(fā)一個新客戶的費用是留住一個原有客戶的5倍”的結(jié)論，這個結(jié)論充分說明了培養(yǎng)大眾客戶粘性，引導大眾客戶重復消費的重要意義。培養(yǎng)客戶粘性必須從多個方面同時著手。首先是盡可能地滿足客戶合理的欲求，提供全面而精細的服務(wù);其次是快速處理客戶投訴，提高客戶售后體驗和滿意度;最后與客戶保持長期互動，定期通過電話，短信或其他方式向顧客表示問候，建立與客戶之間的情感維系。
第三節(jié)發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造特色飯店
競爭研究專家邁克爾?波特認為，企業(yè)或者通過滿足特殊對象的需要而實現(xiàn)了差別化，或者在為這一對象服務(wù)時實現(xiàn)了低成本，或者二者兼得。這樣的企業(yè)可以在經(jīng)營中憑借此優(yōu)勢而賺取高于行業(yè)平均水平的額外利潤。但專一化意味著所能獲取的市場份額將會縮小。高檔飯店實行專業(yè)化管理，提供規(guī)范化服務(wù)。但是，在競爭白熱化、需求個性化的形勢下，高檔飯店要想贏得競爭，必須具備鮮明的特色，以避免產(chǎn)生千店一面的現(xiàn)象而陷入同質(zhì)化。對高檔飯店而言，如果可以充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造成特色飯店，盡管占有較小的市場份額但能夠獲取較高的利潤，這也是一種可以釆取的轉(zhuǎn)型路徑。
特色飯店，是指在設(shè)計、產(chǎn)品、文化等方面有獨特性并幫助形成飯店產(chǎn)品競爭力的飯店。特色飯店與傳統(tǒng)飯店的區(qū)別在于特色飯店能夠給客戶帶來特別消費體驗，而這種特別的消費體驗，來源于特色飯店提供的特色飯店產(chǎn)品。精品飯店、主題飯店等等都屬于特色飯店。與傳統(tǒng)飯店相比，特色飯店在外觀設(shè)計上別有特色，可以引起客戶的愉悅，幫助樹立飯店的獨特形象，增進客戶體驗。與高度標準化的傳統(tǒng)飯店產(chǎn)品相比，特色飯店產(chǎn)品呈現(xiàn)出差異化的特點，并形成了獨特的競爭優(yōu)勢一憑借差異化的特色來滿足客戶個性化的需求，從而令客戶產(chǎn)生超額的美好體驗。
一、打造特色飯點的意義
(一)擺脫價格戰(zhàn)的不良競爭
價格戰(zhàn)是一種低效率的不良競爭方式，其帶來的直接后果就是導致飯店走入產(chǎn)品價格連續(xù)下跌的惡性循環(huán)。通過價格戰(zhàn)的競爭方式可以在短期內(nèi)換來市場份額，獲得短期的高額利潤。然而，一旦對手加入也到價格戰(zhàn)當中，紛紛降低產(chǎn)品價格以擠占市場份額，那么競爭的雙方或多方的利益都會受到損害。價格戰(zhàn)進行到一定的程度，有的飯店為了繼續(xù)調(diào)低產(chǎn)品售價以贏得價格戰(zhàn)，通過降低產(chǎn)品質(zhì)量的方式來壓縮成本，從而損害了客戶的利益，導致客戶流失和整個飯店行業(yè)的形象受損。
近年來，我國高檔飯店為了爭奪客源，打響了激烈的價格戰(zhàn)。由于過度投資嚴重，高檔飯店供需失衡，為了爭奪有限的市場份額，很多高檔飯店盲目地調(diào)低產(chǎn)品價格，希望以此來促進出租率的提高和銷售業(yè)績的增長，但價格戰(zhàn)的結(jié)果卻變成了沒有贏家全是輸家，價格戰(zhàn)以參與各方的利益全部受損而收場。因此，價格戰(zhàn)是一種低效率的不良競爭，是容易被模仿和導致兩敗俱傷的低等級的競爭。
目前我國有不少高檔飯店仍然在價格戰(zhàn)中無法自拔。特色飯店可以有效擺脫價格戰(zhàn)的不良競爭，其原因就在于特色飯店的產(chǎn)品具有獨特性，這種獨特性能夠滿足客戶日益?zhèn)�性化的需求。特色飯店不需要通過價格戰(zhàn)的方式參與到同質(zhì)化飯店產(chǎn)品的競爭中，因為特色飯店的產(chǎn)品是獨一無二的。
(二)提高盈利能力
特色飯店提供的特色服務(wù)能夠滿足客戶差異化的需求，所以特色飯店的服務(wù)具有唯一性，極難被競爭對手模仿。萬豪飯店集團曾于二零零一年開發(fā)出一種獨具特色的技術(shù)服務(wù)，大大方便了商務(wù)會議的溝通與事件管理，這項特色服務(wù)為萬豪飯店集團贏得了高額的利潤。特色飯店憑借產(chǎn)品差異化與市場份額間勸交互反饋系統(tǒng)，來獲取理想的市場份額。精品飯店是特色飯店中典型的成功案例。以美國為例，美國全國飯店每天的客房總銷量為250萬間左右，精品飯店的銷量只占其中的1%不到，約1.5萬間，但精品飯店以1%不到的市場份額獲得了3%以上的營業(yè)收入。在客房成本上，精品飯店與傳統(tǒng)飯店不相上下，但其盈利能力比傳統(tǒng)飯店要提高很多。
(三)滿足新的客戶需求
高檔飯店打造特色飯店，可以滿足新的客戶需求。例如，近幾年來越來越多的高檔飯店開始與養(yǎng)老業(yè)融合，形成了以健康養(yǎng)生為特色的特色飯店。這樣，既緩解了國內(nèi)養(yǎng)老機構(gòu)供給不足的局面，滿足了老年客戶健康養(yǎng)生的需求，又解決了客源不足的問題。又例如，高檔公寓式飯店在近年來異軍突起，其特色在于高檔飯店將飯店房間的產(chǎn)權(quán)分割并出售給了業(yè)主，而業(yè)主將經(jīng)營權(quán)交給高檔飯店，獲得高檔飯店經(jīng)營利潤的分紅。兼具消費屬性和投資屬性成為了此類高檔飯店的特色。高檔公寓式飯店滿足了業(yè)主的投資需求，又實現(xiàn)了資金快速的回籠。
二、打造特色飯店的條件
高檔飯店打造特色飯店可以擺脫價格戰(zhàn)，并顯著提高盈利能力，滿足新的客戶需求。然而高檔飯店打造特色飯店卻不是亳無限制的，應該以滿足下列條件為前提。
(一)飯店產(chǎn)品的特色化
特色飯店的本質(zhì)就是為客戶提供特色化服務(wù)，高檔飯店要想轉(zhuǎn)型為特色飯店，就需要將標準化的產(chǎn)品改造成特色化的產(chǎn)品，使飯店產(chǎn)品標新立異，別具一格。以某精品飯店釆用的管家式服務(wù)為例，管家式服務(wù)實行一對一服務(wù)，為客戶提供全程個性化的貼身服務(wù)，讓客戶入住飯店有一種回到家中的感覺，從而享受到了優(yōu)質(zhì)的入住體驗。特色飯店的目標就是實現(xiàn)產(chǎn)品的特色化和客戶體驗的優(yōu)質(zhì)化。
(二)精準的市場定位
客戶需求的個性化是高檔飯店面對的客觀現(xiàn)實。在這一事實面前，高檔飯店力爭為不同的客戶設(shè)計差異化的飯店產(chǎn)品，以滿足其個性化的需求。特色飯店是飯店產(chǎn)品差異化的一個產(chǎn)物，憑借先進的管理方法，創(chuàng)新的思維方式和特色的服務(wù)理念贏得了市場的認可。特色飯店的市場定位人群，即目標客戶，主要是愛好新鮮事物和注重細節(jié)體驗的客戶，特色飯店的價格定位，通常不低于四星級飯店的價格水平。
精準的市場定位是飯店在經(jīng)營中取得成功的保證。高檔飯店的市場定位并非是一個通用的概念，而是一個具體的概念，具體到每一家高檔飯店，其定位都有所不同。高檔飯店轉(zhuǎn)型為特色飯店的市場定位，也必須結(jié)合飯店的自身情況來綜合確定。飯店所處的位置如何，飯店的客房數(shù)量是多少，飯店預期的市場份額是多少，飯店希望樹立一個怎樣的社會形象等等，都是影響飯店進行精準市場定位的因素。當然，要想實現(xiàn)精準的市場定位，也不能忽略市場本身的影響，飯店管理者要敏銳地捕捉市場正處于怎樣的發(fā)展階段中，市場發(fā)展的動向又是什么。只有這樣，才能完成精確的的市場定位，并通過轉(zhuǎn)型來逐步實現(xiàn)這樣一種定位。
(三)裝飾風格的藝術(shù)性
特色飯店產(chǎn)品的差異化表現(xiàn)在很多方面，最直觀的就是特色飯店裝飾風格的藝術(shù)性。大到門廳、前臺，小到客房里的某一個角落，陳設(shè)，裝飾，配飾，無不散發(fā)濃厚的創(chuàng)造力和藝術(shù)表現(xiàn)力。以揚州小盤谷會所為例，無論是仿古的電話，還是木質(zhì)的窗橫，亦或是琉璃的吊燈，都體現(xiàn)了設(shè)計師的匠心獨運。裝飾風格的藝術(shù)性是特色飯店獨有的文化氣質(zhì)，充實了特色飯店的內(nèi)涵，烘托了美妙的氛圍，增強了特色飯店對客戶的吸引力。
(四)特定的歷史文化底蘊
特色飯店的特定歷史文底蘊來源于飯店番號、年齡、建筑、產(chǎn)品、環(huán)境等要素所沉淀出的文化內(nèi)涵，這些文化內(nèi)涵歸集在一起，成為了特色飯店產(chǎn)品與眾不同的賣點。客戶人住特色飯店，就能自然地感受到特定歷史文化底蘊的熏陶，并逐步與特色飯店產(chǎn)生默契感和認同感。上海的和平飯店，就是一家極富歷史文化底蘊的特色飯店，客人入住飯店后，就會產(chǎn)生一種穿越時光回到幾十年前的錯覺，這才是特色飯店應該帶給客戶的特別感受。
(五)高質(zhì)量的創(chuàng)新
特色是特色飯店賴以生存的根本。然而，要將一家原本屬于傳統(tǒng)飯店的高檔飯店轉(zhuǎn)型為特色飯店，需要高質(zhì)量的創(chuàng)新，這絕非一項容易完成的任務(wù)。特色的產(chǎn)生沒有規(guī)律可循的，只能靠藝術(shù)的靈感去捕捉。在創(chuàng)新中捕捉和打造特色，這項看似沒有任何限制條件的任務(wù)恰恰是最為艱巨的，因為高質(zhì)量的創(chuàng)新并非是單靠努力就能夠完成的。在創(chuàng)新過程中，創(chuàng)新者可以不受任何約束，唯一的要求就是不能脫離特色飯店產(chǎn)品的本質(zhì)，即差異。特色飯店的追求即是為客戶提供不一樣的體驗，需要標新立異，但不需要滿足所有客戶的需求。
高檔飯店轉(zhuǎn)型成為特色飯店，就必須通過高質(zhì)量的創(chuàng)新來完成特色的捕捉和打造。與此同時，特色對客戶的吸引是有時效性的，秉持著一個特色不變就無法保持競爭力，這就要求高質(zhì)量的創(chuàng)新不能夠間斷。只有不斷更新的特色才有持久的生命力，才能幫助特色飯店準確地把握客戶的需求。
第四節(jié)提高管理水平，降低營業(yè)成本
管理水平粗放低下的問題長期困擾著我國高檔飯店。即便在高檔飯店賓客盈門的紅火時期，由于管理水平低下導致成本高企，高檔飯店凈利率也一直處于較低水平，落后于國外。在市場形勢嚴峻的今天，我國高檔飯店提高管理水平，降低營業(yè)成本，已成為一件迫在眉睫的大事。飯店經(jīng)營者可以從三個大方面著手，提高飯店的管理水平。
一、提高人力資源管理水平
(一)變?nèi)肆Τ杀緸槿肆Y本
高檔飯店的服務(wù)質(zhì)量高度依賴于員工的綜合素質(zhì)。飯店產(chǎn)品員工工作、設(shè)施設(shè)備損耗和原材料成本的凝結(jié)。員工需要飲食休息，這類似于設(shè)施設(shè)備需要維護，員工主要列支工資，這類似于原材料需要消耗金錢。但是管理者不能把員工和設(shè)施設(shè)備以及原材料歸于一類，狹隙地認為人力僅僅是飯店經(jīng)營中的成本，把人力開支控制地越低越好，而應該確立“人力是資本”的人力資本觀念，重視對人力資本的建設(shè)和維護，耐心傾聽員工的意見，放權(quán)給有能力的員工參與部分管理工作，以調(diào)動員工工作的積極性，從而增加飯店凝聚力，培養(yǎng)員工的團隊意識和協(xié)作精神，使飯店運作更流暢，服務(wù)質(zhì)量得到有效提升。
(二)變以資為本為以人為本
很多高檔飯店在管理過程中，重視資產(chǎn)和資本的管理與維護，卻不注重對員工的管理和關(guān)心。為了降低工資開支，甚至不惜故意辭退固定員工，大量聘用零時工。而實際上，人力資源管理的水平而非飯店的利潤金額才是飯店平穩(wěn)運營的關(guān)鍵，高檔飯店應該變以資為本為以人為本，并把以人為本的理念貫徹落實到管理工作的各個層次與各個方面中，重視招聘、培訓、評估、獎懲、晉升等人力資源管理工作的各個環(huán)節(jié)，為員工提供良好的工作環(huán)境，關(guān)心員工的生活，真正做到尊重員工，給員工發(fā)揮自身價值提供條件和空間。
(三)變被動招聘為主動培養(yǎng)
高檔飯店在人力資源管理過程中一遇到崗位空缺，第一個想到的解決辦法就是通過各種途徑去招聘新的員工，卻忽略了崗位短缺的深層原因是人才儲備不足。作為高檔飯店的管理者，在解決崗位空缺的問題時，應該變被動招聘為主動培養(yǎng)，挖掘現(xiàn)有員工的學習能力和工作潛能，通過集中培訓、外派培養(yǎng)、交流學習、崗位輪換等方式主動對員工進行培養(yǎng)，提髙員工的綜合素質(zhì)和工作能力，充實人才儲備庫，為內(nèi)部晉升提供人才保障，從而充分發(fā)揮人才在飯店經(jīng)營的作用和價值，實現(xiàn)飯店和員工的互利共贏。
二、提高財務(wù)管理水平
(一)運用好收益管理技術(shù)
收益管理技術(shù)是一項通過價格策略來調(diào)節(jié)銷售量，以達到最高收益的技術(shù)。高檔飯店在日場經(jīng)營中，要改變一成不變的價格策略，運用好收益管理技術(shù)來達到經(jīng)營收益最大化。例如，為周末和非周末時段客房制定不同的價格，為晚上六點以后的仍未售出的夜間房制定特別的價格，為自助餐中餐檔和晚餐檔制定不同的價格，為在線預訂和前臺購買的客戶提供不同的價格，為手機終端預訂和電腦終端預訂的客戶提供不同的價格，以及為新客戶和老客戶提供不同的價格等等。高檔飯店財務(wù)部門必須對自己歷史經(jīng)營數(shù)據(jù)和市場綜合動態(tài)有很好的把握和分析能力，并能夠進行市場細分和銷量預測。在此基礎(chǔ)之上，高檔飯店才可以將收入管理技術(shù)運用好。
(二)控制流動資金在一個合理的水平
高檔飯店的流動資金是經(jīng)營活動中銜接各流程的關(guān)鍵，就如同高檔飯店的血液。將流動資金控制在一個合理的水平，可以降低財務(wù)成本，提高管理效率。由于高檔飯店的流動資金在流動過程中不能夠自動產(chǎn)生利息，即高檔飯店的流動資金占用了本可以產(chǎn)生利息的一部分資金。為了充當流動資金，這部分資金放棄了產(chǎn)生利息的機會，相當于高檔飯店為了使用流動資金，付出了利息的支出。將流動資金控制在一個合理的水平，可以降低高檔飯店的負債水平，從而降低財務(wù)成本;將流動資金控制在一個合理的水平，可以減少由于流動資金不足或過量造成的重復申請和審批的管理過程從而提高管理效率。
三、提高固定資產(chǎn)管理水平
(一)落實管理主體，明確管理職責
高檔飯店固定資產(chǎn)總量大，類別多，價值差異大，在對其進行管理時，常出現(xiàn)管理主體缺失和管理職責模糊的混亂局面，從而造成固定資產(chǎn)漏損嚴重，白白浪費了資源，抬高了經(jīng)營成本。高檔飯店應該落實固定資產(chǎn)的管理主體，明確管理職責。通過建立固定資產(chǎn)專人負責制度，實現(xiàn)管理主體的確定與唯一;通過設(shè)立固定資產(chǎn)管理標準，實現(xiàn)管理職責的明晰。從而，降低固定資產(chǎn)漏損，節(jié)約經(jīng)營成本，提升經(jīng)營效益。
(二)加強大型設(shè)施的維護與保養(yǎng)
以中央空調(diào)和鍋爐機組為代表的大型設(shè)施是高檔飯店運營的中樞神經(jīng)，高檔飯店在經(jīng)營過程中應該加強對此類大型設(shè)備的維護和保養(yǎng)，建立大型設(shè)施管理機制，通過對此類大型設(shè)施的維護和保養(yǎng)，維持其長期穩(wěn)定的運轉(zhuǎn)，防止由于大型設(shè)施損壞對正常營業(yè)造成嚴重影響。加強大型設(shè)施的維護與保養(yǎng)，也可以有效的延長設(shè)備使用壽命，節(jié)約修理費用。
(三)提高固定資產(chǎn)更新改造的決策水平
高檔飯店固定資產(chǎn)有既定的使用壽命，在達到使用壽命之前必須進行更新改造。在實際情形中，有些固定資產(chǎn)在達到使用壽命之前就面臨著淘汰，例如電視機和電腦;還有的固定資產(chǎn)隨著時間的推移其維護費用不斷增加，例如中央空調(diào)和廚房設(shè)備。因此，在什么時候?qū)潭ㄙY產(chǎn)進行更新改造，如何進行更新改造，需要高檔飯店管理者進行決策。提高固定資產(chǎn)更新改造的決策水平，可以在充分利益原有固定資產(chǎn)使用價值的基礎(chǔ)上，兼顧更新改造后的固定資產(chǎn)所增加的利益，從而實現(xiàn)利益最大化。
第五節(jié)拓寬營銷渠道，提升市場份額
飯店依靠銷售渠道將產(chǎn)品推銷出去并獲得銷售收入，因此銷售渠道非常重要。飯店業(yè)和航空運輸業(yè)具有一項相同的特點，即供應量確定而需求量不確定，且產(chǎn)品無法le存，沒有銷售出去的客房，其價值也就隨著時間流逝而永遠失去了。
因此，高檔飯店經(jīng)營的經(jīng)營管理者需要在營銷渠道上尋求突破。筆者在互聯(lián)網(wǎng)上隨機檢索了幾個高檔飯店，發(fā)現(xiàn)這些高檔飯店都建立了自己的*方網(wǎng)站并在*網(wǎng)中設(shè)置了預定入口，這是一個順應形勢的好舉措。然而，通過*網(wǎng)上進行預定的界面比較簡單，提供的價格一般高于客戶從其他網(wǎng)絡(luò)渠道能夠獲得的價格，這表明高檔飯店對自己建設(shè)網(wǎng)站進行分銷的方式不夠自信，不愿意投入太多。確實，單體網(wǎng)站進行營銷的方式效果非常有限，高檔飯店可以考慮轉(zhuǎn)型，加入分銷平臺，構(gòu)建立體化營銷，從而實現(xiàn)在銷售渠道上的突破。
一、加入分銷平臺
信息技術(shù)的發(fā)展為高檔飯店開展網(wǎng)絡(luò)營銷提供了契機，網(wǎng)絡(luò)營銷正日益成為高檔飯店最方便和最有效的營銷方式。幾乎所有的高檔飯店都通過互聯(lián)網(wǎng)進行網(wǎng)絡(luò)宣傳并提供預定入口，網(wǎng)絡(luò)營銷可以充分展示高檔飯店的自身形象，并以低成本帶來高效益。高檔飯店對網(wǎng)絡(luò)營銷的運用水平，與一些連鎖快捷飯店之間存在很大的差距。相比線下營銷，有些連鎖快捷飯店更為重視網(wǎng)絡(luò)營銷，并設(shè)立了專門的網(wǎng)絡(luò)營銷系統(tǒng)，網(wǎng)絡(luò)營銷為這些飯店帶來的業(yè)務(wù)量可以占到全部業(yè)務(wù)量的三成甚至更多。信息化時代，通過過網(wǎng)絡(luò)檢索和預定飯店可以節(jié)省時間精力和享受折扣，并已經(jīng)逐漸成為客戶的習慣。建立和完善網(wǎng)絡(luò)預訂系統(tǒng)，將為高檔飯店贏得更多客戶。加入分銷平臺，分享網(wǎng)絡(luò)預訂系統(tǒng)，也是解決問題的一個好辦法。
可以供高檔飯店加入的分銷平臺主要可以分為兩類，一類是大型的分銷代理商網(wǎng)站，以同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)為代表;一類是產(chǎn)品搜索引擎網(wǎng)站，以去哪兒網(wǎng)為代表。
(一)與分銷代理商合作
多數(shù)高檔飯店不具備大型國際飯店集團開發(fā)獨立中央預訂系統(tǒng)的條件和實力。高檔飯店可以和分銷代理商合作，以支付銷售傭金的方式來利用代理商的平臺。同程網(wǎng)和攜程網(wǎng)都是比較成熟的大型分銷代理商，它們利用平臺優(yōu)勢幫助高檔飯店銷售的客房，并收取銷售額的一定比例作為傭金收入，這個比例通常在10%?20%或者更高。在此類平臺的帶動下，高檔飯店的銷售額得到了提高，但利潤也被平臺分走了不小的一部分，而客戶并沒有得到實質(zhì)性的實惠。盡管如此，與分銷代理商合作也不失為一種相對可行的銷售渠道，但是這種銷售渠道并沒有為高檔飯店建立競爭優(yōu)勢。赫茨伯格提出的“雙因素”理論里的保健因素，可以很好地說明個中原因。高檔飯店與分銷代理商合作，是一種出于對“保健因素”考慮。在其他高檔飯店都與分銷代理商合作的情況下，如果自己不加入，那將會損失市場份額;而加入之后卻并不能長期提高盈利水平，也不能夠借此建立競爭優(yōu)勢。對分銷代理商的依賴，對高檔飯店的長期發(fā)展沒有實質(zhì)性的幫助。所以高檔飯店在與分銷代理商合作之外，還需要尋求其他有效的營銷渠道。
(二)與產(chǎn)品搜索引擎合作
產(chǎn)品搜索引擎與代理分銷商有很大的區(qū)別，他的核心在于提供產(chǎn)品的搜索和比較功能。高檔飯店與產(chǎn)品搜索引擎合作，不再對分銷代理商產(chǎn)生依賴關(guān)系，而是獲得了相當?shù)淖灾餍�，獲得了在線直銷的權(quán)利。高檔飯店可以根據(jù)市場實際情況決定網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品投放數(shù)量和產(chǎn)品價格，充分運用收益管理技術(shù)獲得收益最大化。
以產(chǎn)品搜索引擎去哪兒網(wǎng)為例。高檔飯店與去哪兒網(wǎng)合作時，合作雙方之間的關(guān)系不再是委托和代理的關(guān)系，去哪兒網(wǎng)扮演了產(chǎn)品推薦、價格比較和客戶引導的角色�？蛻粼谌ツ膬壕W(wǎng)搜索飯店時，去哪兒網(wǎng)將符合客戶檢索條件的飯店展現(xiàn)給客戶并進行推薦，客戶點擊進入某飯店之后，去哪兒網(wǎng)將提供該飯店產(chǎn)品的供應商名單，并將報價列出，供客戶比較。供應上名單中不僅包括該飯店的分銷代理商，也包括該飯店自己，飯店直銷的權(quán)利就在這里獲得�？蛻粼谪洷热抑螅ㄟ^去哪兒網(wǎng)預定飯店產(chǎn)品，去哪兒網(wǎng)通過電話或傳真的方式將預訂信息實時傳遞給飯店，就好比是將客戶帶到了飯店入口一樣，從而幫助飯店把握潛在的每一位客戶，根據(jù)自身情況制定直銷策略。飯店根據(jù)客戶的點擊量向去哪兒網(wǎng)付費，降低了使用分銷平臺的成本。因此，高檔飯店與產(chǎn)品搜索引擎合作的好處在于，不僅降低了成本，更獲得了在線直銷的機會，能夠有效地把握客戶動態(tài)，吸引潛在客戶，并在收益管理技術(shù)的運用基礎(chǔ)上，達到收益最大化。如此，高檔飯店能夠長期提高盈利水平，并建立起一定的競爭優(yōu)勢。
二、構(gòu)建立體營銷
實現(xiàn)營銷渠道的另一個方式是構(gòu)建立體營銷，即多維度營銷。多維度營銷里比較重要的是實地營銷和虛擬終端營銷。實地營銷。實地營銷又叫地面營銷或線下營銷，是一種在現(xiàn)實情境下進行營銷的方式，實地營銷可以直接吸引人氣，接觸到部分意向客戶，提升銷售業(yè)績，如上文中提到的舉辦美食節(jié)和技能競賽都是實地營銷的好方式。一些地方政府為了促進當?shù)芈糜螛I(yè)發(fā)展，也會不定期的舉辦旅游節(jié)，高檔飯店可以以此為契機幵展實地營銷，參與到旅游節(jié)活動中去，利用政府提供的場地或資金等資源開展營銷活動，提升知名度，增進業(yè)績。隨著會展業(yè)的發(fā)展，參與旅游博覽會等會展活動也成為了高檔飯店開展實地營銷的新方式。為了增進展覽效果，博覽會的舉辦方會邀請大量專業(yè)觀眾參與，這些專業(yè)觀眾中有很多潛在的優(yōu)質(zhì)客戶可以供高檔飯店挖掘。以2014南京春季國際旅游博覽會為例，在3天的展會期間里，來自十多個省份的三十多家高檔飯店參與其中，提供了一百多款促銷飯店產(chǎn)品，接待了超過4萬名到場參觀的觀眾。博覽會現(xiàn)場氣氛熱烈，高檔飯店獲取了大量的訂單，知名度也得到了提升。實地營銷是高檔飯店營銷渠道的重要組成部分，高檔飯店應該摒棄“主動推銷會降低身段”的錯誤認識，扎扎實實做好實地營銷工作。
虛擬終端營銷。營銷專家凱文?蘭斯曾經(jīng)說過：“營銷越來越多地成為一門科學而不是藝術(shù)�！苯K端營銷對于飯店產(chǎn)品的推廣有極為重要的意義，它是以終端環(huán)節(jié)的傳播為核心來推廣產(chǎn)品和品牌的的營銷渠道，能夠直接把產(chǎn)品推介到客戶的面前。終端營銷中尤其值得高檔飯店重視的是虛擬終端營銷，即互聯(lián)網(wǎng)終端營銷。目前比較流行的互聯(lián)網(wǎng)終端營銷方式有微博，微信和手機客戶端等等。以手機客戶端為例，在連接互聯(lián)網(wǎng)的前提下，客戶在任何時間任何地點打開安裝在智能手機上的高檔飯店手機客戶端，就能接收到來自高檔飯店的產(chǎn)品推薦和促銷信息，并能夠便捷地通過手機客戶端預訂飯店產(chǎn)品和對產(chǎn)品進行評價。越來越多的客戶正通過這種虛擬終端完成產(chǎn)品的購買，高檔飯店應該充分認識到虛擬終端營銷的重要性，盡快建立和完善虛擬終端，獲取競爭主動權(quán)。
高檔飯店還應該重視與旅行社，景區(qū)以及同行的合作，開展抱團營銷，推出具有吸引力的聯(lián)合產(chǎn)品，以提升經(jīng)營業(yè)績，謀求互利多贏的局面。此外，推行會員俱樂部制度也是構(gòu)建立體營銷行之有效的辦法。
第四章典型案例
對典型案例進行研究，可以考察研究結(jié)論的適用性和普遍性程度。對高檔飯店的典型案例研究，主要通過對與該高檔飯店有關(guān)的報紙，雜志，網(wǎng)站以及新聞內(nèi)容的檢索來獲取高檔飯店的發(fā)展進程和經(jīng)營現(xiàn)狀，再結(jié)合調(diào)研了解高檔飯店在轉(zhuǎn)型中釆用的路徑。最后，利用收集到的全部資料進行分析和闡述。為了防止泄露案例研究對象的商業(yè)機密，減少對案例研究對象可能帶來的不良影響，筆者將案例研究對象的真實飯店名稱隱去，而用A、B、C、D、E等字母進行代替。
第一節(jié)山東A賓館一國有飯店改制
一、改制前的情形
山東A賓館的前身，是一家由省級和市級物資機構(gòu)共同出資建立的四星級國有飯店，為事業(yè)單位性質(zhì)。其主要功能是執(zhí)行上級部門委派下來的政務(wù)接待任務(wù)，財務(wù)上統(tǒng)歸上級部管理部門統(tǒng)一管理，飯店經(jīng)營沒有市場競爭的壓力，也沒有發(fā)展的動力，導致經(jīng)營業(yè)績逐漸下降，服務(wù)質(zhì)量難有起色。為了改變山東A賓館的被動處境，使A賓館擺脫對財政的依賴。上級主管部門決定對該賓館進行改制。
二、改制路徑
山東A賓館采取的改制路徑是管理層持股和職工入股相結(jié)合。全體管理層、營銷骨干和普通員工共同出資購買山東A賓館的全部股份，其中高層管理層占股51%,掌握飯店控制權(quán);中層管理層和營銷骨干占股28%,剩余的21%為普通職工持有。通過改制，國有資產(chǎn)得到了合理的處置，飯店體制煥然一新，發(fā)展動力和經(jīng)營活力被激發(fā)。
三、改制效果
產(chǎn)權(quán)改制使山東A賓館的面貌發(fā)生了巨大的變化。變化體現(xiàn)在以下幾個方面：一是員工組織架構(gòu)得到優(yōu)化，個人工作能力得到發(fā)揮。中層管理干部一律采用聘用制，普通職工實行合同制，取消了終生制和臨時工制度。明確了崗位劃分，專人專崗，各司其職。減聘冗余人員，大幅提高工作效率，以工程部為例，減聘冗員比例達到60%,改制第一年便為飯店節(jié)約了工資支出50多萬元。二是建立了合理的管理制度。管理職權(quán)，工作標準及考核辦法得到確立。擴大各分部門管理領(lǐng)導的職權(quán)范圍，減少管理層級。將各部門員工的收入與工作成果直接掛鉤，根據(jù)業(yè)績考核結(jié)果來發(fā)放員工基本工資和獎金。三是員工集體感和歸屬管增強。
由于員工持有飯店股份，持股員工的利益和飯店的發(fā)展前景緊密聯(lián)系在了一起，員工集體相處融洽，對飯店的歸屬感增強，工作積極性被充分激發(fā)。四是飯店經(jīng)營產(chǎn)品得到豐富。體制改革使山東A賓館獲得了自主經(jīng)營權(quán)，為滿足市場需求，山東A賓館不斷豐富了產(chǎn)品，推出普通標準間和平價本土菜，受到了新老客戶的歡迎。改制后的首個經(jīng)營年度山東A賓館即實現(xiàn)利潤100多萬元，且利潤總額逐年增長。今天，活力四射的山東A賓館己成為在當?shù)叵碛袠O高美譽度的高檔飯店，擁有光明的發(fā)展前景。
第二節(jié)寧波B酒店--定位大眾市場
一、飯店情況介紹
寧波B酒店開業(yè)于2008年，是豪華的五星級飯店，位于寧波繁華市中心。飯店擁有包括行政樓層、江景套房在內(nèi)的333間/套客房，客房現(xiàn)代化設(shè)施完備，并配備了多個中餐廳和西餐廳。酒店在去哪兒網(wǎng)寧波豪華型酒店好評排名中名列前40.
二、轉(zhuǎn)型的背景
作為一家開業(yè)相對較早(2008年開業(yè))的高檔飯店，寧波B酒店在同行競爭中的的優(yōu)勢不足，加之節(jié)檢風氣盛行和經(jīng)濟形勢低迷對寧波B酒店造成的沖擊。寧波B酒店在經(jīng)營中面臨了諸多問題。第一，經(jīng)過數(shù)年經(jīng)營，飯店設(shè)施變得陳舊，對老客戶的吸引力降低，在同行競爭中不占優(yōu)勢甚至處于劣勢地位。第二，政務(wù)訂單和商務(wù)訂單減少而散客需求量不足，飯店會議設(shè)施和客房閑置，產(chǎn)生的效益降低而維護費用并未減少，飯店運營負擔加重。
三、定位大眾市場的舉措
(一)定位大眾人群
飯店將客戶群體定位為大眾人群，增加向大眾客戶的飯店產(chǎn)品供應數(shù)量。重點關(guān)注年輕客戶、家庭客戶、度假客戶、自駕客戶和婚宴客戶。
(二)開發(fā)新式產(chǎn)品
飯店針對大眾客戶開發(fā)出了一些新式產(chǎn)品。例如，為提升對外地普通游客的吸引力，推出“住宿+景點門票”和“住宿+班車”的套餐，既讓客戶得到了實惠，又和景點實現(xiàn)了雙贏;響應節(jié)檢號召，允許客戶購買半份菜肴，鼓勵客戶理性消費;拓寬用餐旅客的視野，改造用餐環(huán)境，將露天大平臺納入到一樓自助餐廳的范圍中，增進了客戶的消費體驗;為市民夜生活提供新選擇，推出夜宵大排檔，成為市民夜休閑的新去處;為方便飯店周邊上班族，推出午餐工作餐和午間休息客房。
(三)調(diào)低人均消費
飯店將人均消費進行了調(diào)整并做了適當調(diào)低。普通客房的價格調(diào)整到800元左右每間天，以每房間入住兩人計算，人均400元左右每間天。餐飲人均消費調(diào)整到130元-160元每人每餐。除此之外，飯店還推出了團購產(chǎn)品，團購產(chǎn)品的價格更為優(yōu)惠。
四、轉(zhuǎn)型效果
飯店轉(zhuǎn)型后，客源結(jié)構(gòu)產(chǎn)生變化，大眾客戶占客戶總數(shù)的比例提高，尤其體現(xiàn)在就餐客戶上。飯店認為在不影響政務(wù)客戶和商務(wù)客戶的情況下，將進一步增加對大眾產(chǎn)品的產(chǎn)品供給，提高大眾客戶比例。
營業(yè)收入上也有所增加�？头糠矫�，在大眾業(yè)務(wù)的帶動下，客房出租率有增長，節(jié)假日期間滿房的現(xiàn)象重新出現(xiàn)了。餐飲方面，自助餐、工作餐以及夜宵大排擋的銷量越來越大。大眾客戶所帶來的收入增加，降低了政務(wù)客戶和商務(wù)客戶減少對飯店經(jīng)營所帶來的不利影響。飯店相關(guān)部門負責人表示，飯店在大眾市場上嘗到了甜頭，將加大對大眾市場的產(chǎn)品推廣力度。
第三節(jié)揚州C客棧一打造特色飯店
一、飯店情況介紹
揚州C客棧開業(yè)于2009年，坐落在揚州東關(guān)街歷史文化街區(qū)的中段，是借2008年揚州市東關(guān)街街面整治工程的契機而建設(shè)的一家高檔飯店。作為客棧式文化飯店，C客棧具有揚州地方傳統(tǒng)的明清院落式建筑風格。C客棧占地總面積約1.6萬平方米，擁有近90間/套客房，可滿足各類商務(wù)活動的需要，為客戶提供客房、餐飲、休閑、娛樂等全方位的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
二、飯店的劣勢和優(yōu)勢
揚州市區(qū)的高檔飯店有二十多家，多數(shù)飯店的客房數(shù)量多于C客棧，C客棧的接待容量在同行中并沒有優(yōu)勢。作為一家身處于揚州古城的高檔飯店，C客棧的周邊沒有足夠的空地來建設(shè)大型停車場，這又是C客找的一大短板。如果繼續(xù)停留在和同行的同質(zhì)化競爭中，那么C客棧很可能面臨被淘汰的風險。然而，C客棧也并非沒有優(yōu)勢，它的優(yōu)勢就是它的地理位置給它帶來了豐富的文化內(nèi)涵。所以C客棧在發(fā)展過程中一直注重向特色飯店轉(zhuǎn)型，以打造特色飯店，提供差異化的飯店產(chǎn)品為經(jīng)營目標。
三、打造特色飯店的舉措
C客棧打造特色飯店最主要的舉措就是裝飾風格的藝術(shù)化和復古化。新建內(nèi)廷庭院，開發(fā)水文景觀并載種各類花草植物，引入黑天鶴和錦鯉，塑造一種古典園林式的文化意境。房間陳設(shè)和裝飾引入傳統(tǒng)的中國風，大量使用明清家具及用具，營造復古風。餐廳使用八仙桌，木椅和長凳，并用傳統(tǒng)風格的花瓷餐具替換現(xiàn)代風格的白瓷餐具。用中式長廊連接大廳和過道，并在整個客找中大量使用水墨畫和漢字書法、花鳥屏風以及珍貴古玩器物進行裝飾，進一步營造古典意境。
通過轉(zhuǎn)型，C客棧將自身提供的飯店產(chǎn)品和其他高檔飯店的飯店產(chǎn)品拉開差距，擺脫了同質(zhì)化產(chǎn)品的競爭�？腿巳胱客桟，最初的感受不再是現(xiàn)代化，而是古樸和幽雅，這種感覺從客人抬腳跨過飯店大門那四十多公分的門濫時就已經(jīng)萌生，并隨著穿廊走巷到達前廳而逐漸積聚，最后在古典庭院的徜徉中達到頂峰。待客人有種恍如隔世的錯覺時，正好步行到客房。推開客房的們，撲面而來的則是一種現(xiàn)代與傳統(tǒng)相結(jié)合的妙不可言的氣息。入住C客棧，仿佛不再是旅途中的一次小憩，而是靈魂與歷史的一番對話。
四、轉(zhuǎn)型效果
C客棧通過轉(zhuǎn)型，成功地將自身打造成了極具歷史文化內(nèi)涵的特色飯店。在揚州的高檔飯店市場上，很難尋覓到與C客棧所提供的相類似的飯店產(chǎn)品。特色，使c客棧不必采用價格戰(zhàn)的方式參與競爭，盈利能力得到了提高。與揚州其他高檔飯店最低房價200400元相比，C客棧的最低房價在600元以上，處于遙遙領(lǐng)先的位置，平均出租率更是在80%以上，遙遙領(lǐng)先于同行水平。C客棧的公共區(qū)域已實現(xiàn)分時段向非住店游客免費開放，并成為了游客喜愛的園林式景點和東關(guān)歷史文化街區(qū)重要的組成部分。
第四節(jié)蘇州D飯店--提高管理水平
一、飯店情況介紹
蘇州D飯店是一家大型高檔飯店集團的成員，位于蘇州某縣級市境內(nèi)，開業(yè)于2007年。飯店地理位置優(yōu)越，裝修豪華，設(shè)施一流，擁有各式高檔客房逾200間/套，餐廳5個，大小會議廳20多個，是當?shù)赜绊懥^大的高檔飯店。
二、轉(zhuǎn)型的背景
在蘇州D飯店開業(yè)的最初幾年里，該飯店憑借響亮的品牌，充分的接待能力和先進的設(shè)施設(shè)備，獲得了大量政務(wù)和商務(wù)訂單，接待能力得到了充分的發(fā)揮，年均凈利潤增幅都在三成以上。然而，時間步入到2010年后，高檔飯店的數(shù)量快速增加，中外高檔飯店紛紛進入蘇州D飯店所在的縣級市進行布局。蘇州D飯店的市場份額日益縮水，營業(yè)收入也呈下降趨勢，面臨著扭盈為虧的風險。節(jié)檢風氣盛行和經(jīng)濟形勢低迷則使得蘇州D飯店的經(jīng)營情況雪上加霜。
三、管理的改革措施
嚴峻的形勢面前，蘇州D飯店的管理層意識到在管理上進行改革轉(zhuǎn)型的緊迫性。然而改革的前提是找出問題的所在，蘇州D飯店的管理層通過分析探討后發(fā)現(xiàn)，飯店運營主要存在的問題主要有：經(jīng)過數(shù)年的經(jīng)營，飯店設(shè)施設(shè)備日益陳舊落后，和新開的高檔飯店比處于明顯的惡劣地位，并且短期內(nèi)飯店沒有進行改造翻修的資金預算;飯店員工流失率超過五成，尤其是一線服務(wù)人員和銷售人員，其根本原因在于飯店為他們提供的薪酬在同行中也不具有競爭優(yōu)勢。崗位空缺，飯店面臨者無人可用的危險;外資高檔飯店的競爭力強，導致蘇州D飯店原有的境外客戶流失嚴重。在不進行大規(guī)模改造翻修的前提下，該飯店的管理層決定提高管理水平，從飯店內(nèi)部的管理入手進行改革。
一是對飯店人力資源管理進行改革。將總經(jīng)理和部門經(jīng)理等領(lǐng)導班子進行整體替換，為飯店經(jīng)營注入新鮮血液，幫助更新經(jīng)營思路;上調(diào)員工薪酬水平，調(diào)整幅度為20%~30%,調(diào)動員工工作積極性，降低員工離職率;完善員工獎勵制度，加強對優(yōu)秀員工的獎勵力度;增加對員工的人文關(guān)懷，關(guān)心員工生活，努力改善員工工作環(huán)境;重組銷售隊伍，并請專業(yè)教授進行不定期培訓，提高其工作能力。
二是對飯店財務(wù)管理進行改革。加強了預收款的管理和應收賬款的追討;調(diào)整流動資金占用金額，將結(jié)余下來的一百多萬流動資金歸還銀行貸款，降低利息負擔。
三是對飯店固定資產(chǎn)管理進行改革。將公司所有的固定資產(chǎn)進行以一次徹底的盤查，發(fā)現(xiàn)了中央空調(diào)銅管破裂造成氟利昂長期緩慢泄露的問題，并及時進行了修理;將倉庫中長時間積壓的物資中可以繼續(xù)使用的優(yōu)先使用，不能使用地妥善變賣處理以節(jié)省倉儲成本;把固定資產(chǎn)的負責權(quán)限細化到個人，控制固定資產(chǎn)漏損。
四、轉(zhuǎn)型效果
在管理上進行改革后，蘇州D飯店的經(jīng)營狀況有了明顯的改善。新入職的飯店領(lǐng)導班子經(jīng)驗豐富，視野開闊，對市場有較為透徹的了解，產(chǎn)品質(zhì)量得到改善。
各級管理干部能夠與員工打成一片，員工集體的凝聚力得到增強。員工流失情況好轉(zhuǎn)，服務(wù)質(zhì)量得到提升。餐飲及客房銷售收入與上年度同期相比均有所回升，升幅約10%,而水電費及燃氣費等成本支出則下降了約5%,受到了集團公司的表揚。
第五節(jié)杭州E飯店集團----拓寬營銷渠道
一、飯店集團情況介紹
杭州E飯店集團是民營高檔飯店集團，在全國20多個省市自治區(qū)管理超過100家高檔飯店。杭州E飯店集團力求使賓客無論下榻哪一家飯店，都能體驗始終如一的品質(zhì)，盡享貼心的關(guān)懷。
二、轉(zhuǎn)型的背景
隨著E飯店集團管理飯店數(shù)量的不斷增加和市場競爭的日益激烈，杭州E飯店集團認識到利用傳統(tǒng)的單一營銷模式已經(jīng)無法適應市場的變化和滿足自身發(fā)展的需求，要想在的未來市場競爭中獲得勝利，必須要通過轉(zhuǎn)型來拓寬營銷渠道。
三、拓寬營銷渠道的舉措
早在2000年，E集團就率先開通了*方網(wǎng)站，并設(shè)立的預定入口。在此后的幾年里，E客和國內(nèi)的分銷代理商網(wǎng)絡(luò)、產(chǎn)品搜索引擎網(wǎng)站及全球分銷系統(tǒng)建立了合作。2011年開始，E集團進軍電子商務(wù)，并持續(xù)發(fā)力，相繼入駐了天貓旗艦店和聚劃算等電商平臺，吸引了巨大的客流量。其中，E集團旗下某度假村“情定大飯店”春季度假團購套餐活動，在37個小時內(nèi)將1044件產(chǎn)品銷售一空，火爆程度空前。E集團和騰訊旅游合作的大轉(zhuǎn)盤抽獎活動，則吸引了近12萬人參與，為E集團賺足了人氣，并一度成為經(jīng)典的營銷案例。2005年，E集團推出第一張會員卡，截止2012年，會員總?cè)藬?shù)已經(jīng)突破60萬。同年，E集團發(fā)布了全國統(tǒng)一客服熱線，客戶可以撥打該熱線進行客房預訂、訂餐、投訴或咨詢。為了構(gòu)建立體化營銷渠道，E集團不失時機地相繼開通了集團微博、集團微信、并完成了手機客戶端的制作和發(fā)布。在電話之外，客戶可以方便地通過電腦、手機等立體的預訂渠道以最快捷的方式預定E飯店的產(chǎn)品。E集團還十分重視通過展會營銷，多次派團隊參展省內(nèi)外相關(guān)博覽會。
四、轉(zhuǎn)型效果
營銷渠道的有效拓寬，使E集團一直保持著較為理想的業(yè)績水平，品牌價值也得到了巨大的提升。2012年國內(nèi)飯店品牌排行榜中，E集團名列前茅。在節(jié)儉風氣盛行和經(jīng)濟形勢低迷的危機面前，E集團擁有的立體化營銷渠道將危機轉(zhuǎn)化成了新的機遇。在產(chǎn)品利潤降低，客戶群體存在局限的情況下，E集團利用立體化的營銷的有利條件，深耕本地市場，積極推出新品，并通過微信、微博和客戶端的方式進行宣傳推廣，從而頂住了壓力，度過了難關(guān)。
第五章結(jié)語
第一節(jié)我國高檔飯店經(jīng)營現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型路徑總結(jié)
改革開放以后，我國高檔飯店歷經(jīng)三十多年的發(fā)展，其現(xiàn)狀為：高檔飯店的數(shù)量繼續(xù)增加，但增速放慢;高檔飯店營業(yè)收入總體上呈增長狀態(tài)，但增長動力已不足;高檔飯店業(yè)態(tài)多樣化程度高，連鎖品牌數(shù)量不斷增多;高檔飯店國際化趨勢明顯。在現(xiàn)狀背后，我們又能夠發(fā)掘出我國高檔飯店存在的問題，g卩：過度投資嚴重，造成供需失衡;產(chǎn)權(quán)歸屬復雜，丟失發(fā)展動力;市場定位單一，埋下經(jīng)營風險;管理水平不足，成本居高不下;用人機制缺失，員工流失嚴重;營銷渠道落后，業(yè)績提升困難。為了應對節(jié)儉風氣盛行和經(jīng)濟形勢低迷的危機，我國高檔飯店必須解決以上問題，降低體制對飯店經(jīng)營的影響，順應飯店行業(yè)的發(fā)展大方向，滿足日益?zhèn)�性化的市場需求、構(gòu)建有效的全方位營銷渠道和接軌先進的人力資源管理理念。因此，我國高檔飯店必須進行轉(zhuǎn)型。
在轉(zhuǎn)型路徑的選擇上，筆者通過分析，提出了五條可選的路徑，分別是推進企業(yè)改制，激發(fā)飯店活力;轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路，定位大眾市場;發(fā)揮自身優(yōu)勢，打造特色飯店;提高管理水平，降低營業(yè)成本;以及拓寬營銷渠道，提升市場份額。并結(jié)合五個相對應典型案例的分析，佐證了這四條轉(zhuǎn)型路徑的可行性。
第二節(jié)研究不足與后續(xù)研究展望
本文對我國高檔飯店經(jīng)營現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)型路徑的研究仍然屬于初步的研究，研究結(jié)論的深度不夠，正確性也有待時間檢驗。由于高檔飯店經(jīng)營的商業(yè)性，高檔飯店并不愿意將實際經(jīng)營中的準確數(shù)據(jù)公布于眾，筆者在很多內(nèi)容上只能得到定性的結(jié)論，而無法做出精確地說明。轉(zhuǎn)型是一個兼具科學和藝術(shù)的命題，是一個動態(tài)的過程，在對轉(zhuǎn)型的動態(tài)描述上，筆者還十分欠缺。況且，轉(zhuǎn)型沒有定例可依，我國高檔飯店的轉(zhuǎn)型路徑遠遠不止筆者提到的這幾種，權(quán)當是拋磚引玉吧!
后續(xù)研究，可以在本文研究的基礎(chǔ)上，收集更多數(shù)據(jù)與案例進行分析，提出更多可行的我國高檔飯店的轉(zhuǎn)型路徑。也可以就我國高檔飯店轉(zhuǎn)型路徑的評估方法或影響因素等內(nèi)容進行更為深入的研究。未來，我國高檔飯店可能會出現(xiàn)更多新的業(yè)態(tài)，以滿足消費者變化著的需求。但是無論怎樣發(fā)展，高檔飯店都不會也不應該脫離飯店業(yè)的行業(yè)本質(zhì)--為客戶提供住宿、餐飲等服務(wù)。目前我國高檔飯店遇到的困難只是短暫的困難，大多數(shù)高檔飯店通過科學合理的轉(zhuǎn)型一定會度過難關(guān)。十年以后，二十年以后，我國高檔飯店的發(fā)展又會遇到哪些困難，如何去克服?就有賴后來諸君的多努力了。
參考文獻
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致謝
本文是在導師楊欣教授的悉心指導下完成的。在論文撰寫的各個過程中，導師都給予我我極大的幫助，在此謹向他表示衷心的感謝。
在浙江工商大學學習期間，學院易開剛院長院長、唐代劍教授、卞顯紅教授、鄭四渭教授、郭魯芳教授、程乾教授、陳覺教授、王瑩教授、王國興副教授、潘麗麗副教授、張海霞老師、董雪旺老師等眾多良師給我了我無私的幫助和指導。他們的教誨我將永遠銘記。
感謝輔導員鮑碧麗老師和田輝老師，她們對我學習、生活和工作的關(guān)心與指導讓我受益匪淺。
感謝同年級的20位同學們，是你們的陪伴和幫助讓我度過了愉快而充實的研究生生活。感謝室友方敦禮、阮君偉、鐘琪，是你們給我?guī)砹藲g樂與溫馨。
最后，感謝父親和母親，兒子一定努力工作，用成績來來報答你們的養(yǎng)育之恩。
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