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品牌視覺敘事的定義及運用
摘要：圖像敘事是訴諸于視覺的感受形式，它消解了受眾的深度閱讀和理性思考，把人們的世界的感受方式引向了對視覺對象的直覺的反應(yīng)。因此，現(xiàn)今的品牌傳播與表現(xiàn)深刻地打上了視覺敘事的烙印。
一、圖像傳播與品牌視覺敘事
敘事是人類的基本表達(dá)方式和傳播方式，也是認(rèn)知世界、了解自我最重要的途徑之一。而人類的最原始的敘事方式正是從視覺敘事開始的。敘事的原始含義是講述故事。“敘事就是對一個或一個以上真實或虛構(gòu)事件的敘述”。敘述涉及到故事、故事的講述者和聽眾。故事的敘述者決定著講述的內(nèi)容、講述的表現(xiàn)方式和與聽眾互動的方式，由此產(chǎn)生了敘事學(xué)，它研究敘事結(jié)構(gòu)的理論。普林斯的《敘事學(xué)辭典》介紹了兩種觀點：一種以托多羅夫為代表，認(rèn)為敘事學(xué)研究的對象就是敘事的本質(zhì)、形式、功能，無論這種敘事采取什么樣的媒介，如文字、圖畫還是聲音，它著重研究的是故事的普遍結(jié)構(gòu);另一種觀點以熱奈特為代表，認(rèn)為敘事學(xué)只局限于以語言為媒介的敘事行為，也不試圖去概括故事的語法(那種普遍的結(jié)構(gòu))，而是反映在故事與敘事文本關(guān)系上的敘事話語，包括時序、語式、語態(tài)等等。
品牌視覺敘事表現(xiàn)了一種整合的力量。視覺是媒介表現(xiàn)方式，敘事是傳播表現(xiàn)方式。傳統(tǒng)上，敘事多指文字?jǐn)⑹觯从梦淖种v述故事。進(jìn)入大眾傳播時代，敘事方式開始由文字?jǐn)⑹孪蛞曈X敘事轉(zhuǎn)向。當(dāng)今，敘事的討論最重要的一個方面就是關(guān)于“視覺敘事”，即以視覺方式講述故事。相對于文字而言，圖像是直觀的并有強(qiáng)烈的隱喻性�，F(xiàn)代電影藝術(shù)運用運動的畫面和語音進(jìn)行敘事，第一次發(fā)展起來以圖像為主的敘事樣式，人類的敘述活動進(jìn)入了一個新的時代——視覺文化時代。以運動的畫面和語音進(jìn)行敘事的現(xiàn)代電影的誕生，第一次發(fā)展了以圖像為主的敘事藝術(shù)，“圖像化”成為當(dāng)代社會敘事的主導(dǎo)型敘事思維模式。
在電影之后，電視圖像敘事吸收和發(fā)展了電影圖像敘事的媒介優(yōu)越性，并把其“視域”廣延到社會各個領(lǐng)域。由此，電視圖像敘事真正創(chuàng)造、釋放了“圖像”敘事的威力，以電視圖像敘事為代表的視覺文化的強(qiáng)勢媒介開始形成。電視敘事是以圖像為優(yōu)先原則的聲畫敘事，其自身具有極強(qiáng)包容性和轉(zhuǎn)化性，它是人類目前所能掌握的一種最佳敘事手段。隨著電視技術(shù)的發(fā)展，人類社會開始出現(xiàn)了“圖像轉(zhuǎn)向”，也就是說，視覺文化統(tǒng)治了整個社會文化。如果從“敘事”的角度來觀察這一觀點，我們可以看出以電視圖像敘事為代表的視覺化敘事類型開始成為主導(dǎo)型的敘事類型，開始占據(jù)社會敘事格局的主流。
品牌視覺敘事創(chuàng)造了一種新的品牌經(jīng)驗。在當(dāng)今的圖像傳播時代，視覺敘事已成為大眾傳播的主要溝通方式。日益先進(jìn)的圖像處理、加工技術(shù)以及信息傳播渠道的多元化、數(shù)字化等因素增強(qiáng)了視覺傳達(dá)的表現(xiàn)能力，為視覺圖像的傳達(dá)拓展了廣闊的表現(xiàn)和發(fā)展空間。品牌的視覺敘事是將品牌所要表達(dá)的品牌背景、品牌核心價值理念和品牌感情，用一種美輪美奐的視覺形式傳遞給目標(biāo)受眾，以此達(dá)到生活場景的分享好心靈溝通。比如蘋果公司那只“被咬過的蘋果”，打破了傳統(tǒng)的人與機(jī)器的對立，打破了計算機(jī)科學(xué)的神圣化、偶像化，恰如其分地表達(dá)了蘋果品牌的理想和目標(biāo)：電腦要為人帶來快感和樂趣，而不是恐懼和崇敬。品牌的視覺敘事主要有兩種：一是由產(chǎn)品的設(shè)計及其附屬的包裝、商標(biāo)等直接向消費者呈現(xiàn)視覺體驗;二是由戶外廣告或視頻廣告為消費者提供的品牌的媒介圖像。這是品牌視覺敘事的主要模式。
二、包裝設(shè)計與品牌視覺敘事
包裝設(shè)計是品牌視覺敘事的重要途徑。但是，它主要是針對產(chǎn)品本身的。為了讓產(chǎn)品產(chǎn)生對消費者的感召力，一種產(chǎn)品需要借由將包裝形態(tài)和產(chǎn)品圖案設(shè)計詮釋視覺印象，從而創(chuàng)造出知覺和熱望之間的聯(lián)結(jié)。品牌包裝的重要性就在于它是一個品牌核心價值的有形載體，能夠直接傳播品牌形象及突出品牌個性。包裝首先必須要傳達(dá)商品信息，表達(dá)商品功能和使用價值，使消費者迅速認(rèn)知。包裝還應(yīng)向消費者迅速而明了地傳達(dá)有關(guān)商品的一切信息，如商品的構(gòu)成因素、方法、特征、用途、用法等等，從而使消費者確信該商品是自己滿意的商品。包裝在傳達(dá)這些信息時必須真實、鮮明、生動、簡捷。
成功的包裝需要強(qiáng)大的視覺力量，以便在商店和自選市場的擁擠的貨架上脫穎而出、引起注意。因為包裝沒有太多空間，也沒有太多的體積可供品牌設(shè)計表達(dá)之用。“包裝就是一部半秒鐘的商業(yè)廣告。它必須立即發(fā)揮作用，引起你的注意，或者建立起你對一種品牌的親密感情。包裝所傳達(dá)的信息是即時完成的，對人們形成直接的、高度的沖擊，同時與消費者在情感上產(chǎn)生連接。”
品牌不僅可以用來滿足消費者物質(zhì)上的需要，也可以成為表達(dá)人們的個性、風(fēng)格的標(biāo)記�，F(xiàn)今印刷工藝和藝術(shù)革新，使得包裝設(shè)計越來越有吸引力，能夠滿足消費者更多的個性化的需求，品牌也因此在人們的生命中扮演著一個非常親密的角色。因此，消費者對于那些容易識別的包裝感到更加樂于接受，好的包裝將會使人們與產(chǎn)品之間產(chǎn)生一種不同尋常的聯(lián)系。借由為消費提供重要的產(chǎn)品信息并且營造一種整體的品牌情感特性的氛圍，包裝同時發(fā)揮著在商品貨架上展示產(chǎn)品、營銷產(chǎn)品的作用。
包裝總是以直覺的方式反映著產(chǎn)品的文化和品位。當(dāng)材料的印刷處理技術(shù)的發(fā)展使得市場營銷人士和設(shè)計者能夠探索新的可能性的時候，包裝的視覺表現(xiàn)力達(dá)到了全新的高度。包裝的最終目標(biāo)是要為品牌打造一套獨特的、專有的“服裝”，一種與競爭對手風(fēng)格迥異的設(shè)計理念，并且能夠與目標(biāo)消費者進(jìn)行強(qiáng)有力的溝通。“那些包含豐富的情緒和感性信息的產(chǎn)品，他們的包裝可以在短短的半秒鐘之內(nèi)便與消費者產(chǎn)生一種基于聯(lián)系而不是基于沖擊的快速的溝通，達(dá)成一見如故的默契”。
品牌視覺敘事還創(chuàng)造了全新的消費體驗和品牌互動的方式。視覺廣告的傳播具有積極的誘導(dǎo)作用，它通過選擇信息、構(gòu)架內(nèi)容、編制故事的傳播技巧，把信息融會在圖像敘事的情節(jié)之中，以特定的視角陳述給觀眾，以感性的形象和虛構(gòu)的故事打動觀眾。
品牌視覺敘事是以激發(fā)消費動機(jī)為目的的。廣告圖像一般不直接指向產(chǎn)品本身，而是強(qiáng)調(diào)廣告訴求所表現(xiàn)的誘惑力，來滿足現(xiàn)代社會中人們的多種心理需求，在觀眾心里產(chǎn)生復(fù)雜多變的內(nèi)在張力。廣告可以說是消費社會最淺顯、最直接的文化現(xiàn)象。廣告成功地為商品消費提供了生活狀態(tài)，廣告還提供了品牌消費的生活理念和方式，它為消費者述說一個又一個感人的品牌故事，演繹出快樂、時尚的流行話語。
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