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從顧客角度分析OPPO營(yíng)銷(xiāo)策劃
1.購(gòu)前價(jià)值
顧客得到的“購(gòu)前價(jià)值”和“購(gòu)前滿(mǎn)意”程度是消費(fèi)活動(dòng)能否繼續(xù)進(jìn)行的前提。企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)和提供的產(chǎn)品信息, 是為顧客提供的一項(xiàng)服務(wù), 在能夠提高顧客“購(gòu)前價(jià)值”的前提下, 使顧客接受這些企業(yè)的信息, 方可形成購(gòu)買(mǎi)欲望。(崔迅，2005)數(shù)碼產(chǎn)品對(duì)大部分消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，屬于耐用品，其支出金額占其消費(fèi)支出的比例較大，因此在決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品前，都會(huì)認(rèn)真挑選，甄別，其產(chǎn)品的選擇在一定程度上也代表者消費(fèi)者的品味和追求。
OPPO在MP3投入市場(chǎng)之前便在產(chǎn)品的品牌上做了大量的營(yíng)銷(xiāo)。OPPO一上市，就試圖告訴消費(fèi)者OPPO是全球注冊(cè)品牌。為了塑造OPPO的產(chǎn)品的維美形象，其廣告導(dǎo)演和演員均是來(lái)自韓國(guó)，拍攝也是按照韓國(guó)偶像劇的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行，深得許多年輕消費(fèi)群的喜歡。隨后，OPPO又開(kāi)始同各個(gè)地區(qū)最有影響力的報(bào)紙合辦高校歌手大獎(jiǎng)賽，并與新浪合作聲勢(shì)很大的“OPPO2005網(wǎng)絡(luò)歌曲排行榜”網(wǎng)羅網(wǎng)民的眼球。這一系列舉動(dòng)已經(jīng)足夠在消費(fèi)者心目中留下了一席之地。
品牌核心價(jià)值是品牌資產(chǎn)的主體部分，它可以讓消費(fèi)者明確、清晰地識(shí)別并記住品牌的利益點(diǎn)與個(gè)性，是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同、喜歡乃至愛(ài)上一個(gè)品牌的主要力量。OPPO也認(rèn)識(shí)到了這一點(diǎn)，因此其在做工選料上，均是精工細(xì)做獨(dú)辟蹊徑，再配上不錯(cuò)的附件和別具一格的包裝，OPPO更顯得楚楚動(dòng)人。同時(shí)，其一投入市場(chǎng)就采用開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店的方式，其統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、高檔的裝修給消費(fèi)者心理留下了高檔、高端產(chǎn)品的印象。
經(jīng)過(guò)這一系列的造勢(shì)和精心安排，對(duì)于OPPO定位的目標(biāo)客戶(hù)群——追求時(shí)尚、前衛(wèi)的學(xué)生、白領(lǐng)來(lái)說(shuō)，高檔的品牌印象加上個(gè)性化的樣子設(shè)計(jì)早已牢牢抓住了他們追求美、個(gè)性化的心�？梢哉f(shuō)，在產(chǎn)品選擇的第一步，OPPO就遙遙的領(lǐng)先了。
2. 購(gòu)中價(jià)值
如果說(shuō)購(gòu)前是引起消費(fèi)者的關(guān)注，使其走到OPPO的大門(mén)前的話(huà)，那么購(gòu)中就是拉動(dòng)消費(fèi)者試用產(chǎn)品，讓其最終邁進(jìn)OPPO的大門(mén)。購(gòu)中消費(fèi)者的滿(mǎn)意度直接決定了購(gòu)買(mǎi)行為的發(fā)生與否。
OPPO的渠道選擇與眾不同，他以在家電市場(chǎng)開(kāi)設(shè)專(zhuān)柜、專(zhuān)賣(mài)店的形式以給顧客高檔的感覺(jué)，是顧客購(gòu)中的心理價(jià)值上升，產(chǎn)生一種優(yōu)越感，暗示自己是在購(gòu)買(mǎi)一款高檔時(shí)尚的MP3產(chǎn)品。同時(shí)，OPPO的代理商是選擇以往績(jī)效較高的并對(duì)市場(chǎng)人員培訓(xùn)。經(jīng)過(guò)培訓(xùn)的人員在產(chǎn)品介紹上都給人一種親切感和信任感，不像其他國(guó)產(chǎn)品牌一樣在顧客一進(jìn)門(mén)時(shí)就將手機(jī)伸到顧客的面前，強(qiáng)行把產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)植入消費(fèi)者的腦中，使顧客內(nèi)心中產(chǎn)生一種抵觸情緒。 OPPO的銷(xiāo)售人員會(huì)先詢(xún)問(wèn)顧客的需求，然后相應(yīng)的推薦，并給予試用，良好的展示，耐心的指導(dǎo)操作讓顧客切實(shí)感受到OPPO產(chǎn)品的實(shí)用和高品質(zhì)，加上其外觀精美的設(shè)計(jì)，“韓味”十足，讓人頃刻間有種內(nèi)心的澎湃，一下就會(huì)愛(ài)不釋手，顧客的感官滿(mǎn)足和產(chǎn)品屬性的符合加之銷(xiāo)售人員的精心服務(wù)很大程度上影響了顧客的購(gòu)買(mǎi)決策。尤其對(duì)于女性消費(fèi)者，購(gòu)物的身心愉悅、興奮直接影響其購(gòu)買(mǎi)決策。這對(duì)于目標(biāo)客戶(hù)群定位于大多數(shù)為年輕充滿(mǎn)活力的女性來(lái)說(shuō)，無(wú)疑是個(gè)投其所好的最佳營(yíng)銷(xiāo)方式。
在價(jià)格方面，OPPO根據(jù)其高端產(chǎn)品的定位，價(jià)格比國(guó)產(chǎn)品牌高出很多，但相對(duì)國(guó)外的大品牌還是有差距的，相對(duì)性?xún)r(jià)比較高。同時(shí)配合產(chǎn)品的精細(xì)加工、廣告設(shè)計(jì)給顧客以心理錯(cuò)覺(jué)，堅(jiān)實(shí)了OPPO高檔產(chǎn)品的品牌定位。雖然OPPO的產(chǎn)品價(jià)位偏高，但由于代理公司統(tǒng)一管理控制，保證全國(guó)的OPPO分公司價(jià)格統(tǒng)一，給消費(fèi)者以心理保證，不會(huì)出現(xiàn)因消費(fèi)者的不同或者代理商不同而出現(xiàn)價(jià)格歧視，縮短了顧客的購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)間，滿(mǎn)足其公平性的心理需求。
當(dāng)顧客決定購(gòu)買(mǎi)時(shí)，各賣(mài)場(chǎng)的銷(xiāo)售人員會(huì)指導(dǎo)消費(fèi)者取機(jī)、調(diào)試、試用直至顧客滿(mǎn)意。可以說(shuō)在進(jìn)入市場(chǎng)初期OPPO的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略是比較成功的，很好的抓住了顧客的消費(fèi)心理，增加了顧客購(gòu)前價(jià)值和購(gòu)中價(jià)值，給顧客的購(gòu)物帶來(lái)了身心的愉悅。從其銷(xiāo)售數(shù)據(jù)也可以看出來(lái)，截止到2007年，其MP4、MP4的銷(xiāo)售量全國(guó)達(dá)到近200萬(wàn)臺(tái)，銷(xiāo)售額近5億左右，其銷(xiāo)售毛利也有8000多萬(wàn)。這對(duì)于一個(gè)近乎夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的新進(jìn)入者來(lái)說(shuō)，是一個(gè)不錯(cuò)的業(yè)績(jī)。
3. 使用價(jià)值
顧客在使用所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的過(guò)程才是真正的獲得消費(fèi)價(jià)值的過(guò)程。在使用過(guò)程中，顧客所獲得的價(jià)值主要分為物質(zhì)價(jià)值和精神價(jià)值。精神價(jià)值主要由物質(zhì)價(jià)值轉(zhuǎn)化而來(lái)，通常又是主導(dǎo)消費(fèi)者滿(mǎn)意度的主要部分。
OPPO的產(chǎn)品均附有圖文并茂的產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)，有益于消費(fèi)者按說(shuō)明進(jìn)行操作。聲音效果可以說(shuō)是消費(fèi)者對(duì)于隨身聽(tīng)產(chǎn)品的最原始的要求，OPPO充分考慮到了這點(diǎn)采用高端芯片解碼并配森海塞爾耳機(jī)，讓所有消費(fèi)者均能體驗(yàn)到完善音質(zhì)。OPPO的這一重點(diǎn)關(guān)注讓顧客在使用產(chǎn)品時(shí)滿(mǎn)足了購(gòu)物的最初需求。
OPPO產(chǎn)品的精美絕倫的外觀設(shè)計(jì)，前衛(wèi)時(shí)尚的風(fēng)格讓顧客無(wú)論走到哪里拿出OPPO的產(chǎn)品都會(huì)引來(lái)贊美聲一片。當(dāng)自己所挑選的東西得到別人的認(rèn)可和贊美時(shí)，心中喜悅和自豪感不言而喻。自然也就增加了對(duì)OPPO產(chǎn)品的高度認(rèn)可。同時(shí)，大量的廣告投放，媒體的再現(xiàn)，唯美的畫(huà)面讓顧客聯(lián)想到自己所購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品的知名度很高，跟得上時(shí)代的潮流，心里同樣會(huì)產(chǎn)生一種被認(rèn)同感和優(yōu)越感，愉悅之情油然而生，增加了其內(nèi)心的滿(mǎn)足感和對(duì)品牌的認(rèn)可度，產(chǎn)品的使用價(jià)值得到了提升。
OPPO的400多家遍布全國(guó)各地的售后服務(wù)增加了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)安全感，同時(shí)帶來(lái)了便捷的服務(wù)。但只有方便的服務(wù)是不夠的，專(zhuān)業(yè)耐心的服務(wù)，反應(yīng)及時(shí)，從顧客的角度出發(fā)，盡量以不耽誤顧客的使用和生活需要為前提才能真正讓顧客感到價(jià)值的最大化，滿(mǎn)意度得到提升。OPPO在這方面投入的還不夠，不能一切以顧客的使用價(jià)值最大化為出發(fā)點(diǎn)。沒(méi)有建立起服務(wù)、維修、升級(jí)、反饋、指導(dǎo)一體化的體系，一定程度上影響顧客的使用價(jià)值的獲得。
一個(gè)品牌是不能光靠一時(shí)的廣告轟炸、幾款產(chǎn)品功能的人性化和外觀設(shè)計(jì)吸引眼球，產(chǎn)品的品質(zhì)才是品牌能否占領(lǐng)市場(chǎng)，長(zhǎng)久生存下去的根本。要提高顧客的使用價(jià)值，讓顧客整個(gè)價(jià)值鏈的價(jià)值最大化，始終提高產(chǎn)品質(zhì)量是必須做到的。只有這樣，才能保持品牌的持久生命力。
4.用后價(jià)值
“用后價(jià)值”影響顧客單項(xiàng)消費(fèi)的整體價(jià)值, 并影響有關(guān)新的消費(fèi)價(jià)值的追求與實(shí)現(xiàn)(崔迅，2005)。企業(yè)不能忽視顧客的用后價(jià)值，尤其在企業(yè)多元化發(fā)展的今天，顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的某種產(chǎn)品使用后直接決定著顧客是否繼續(xù)購(gòu)買(mǎi)或者再次購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的其他產(chǎn)品。2008年在金融風(fēng)暴，手機(jī)市場(chǎng)低迷的情況下，OPPO手機(jī)銷(xiāo)售的成功很好的說(shuō)明了品牌的延續(xù)效應(yīng)。當(dāng)OPPO手機(jī)以近乎和MP3、MP4相同的方式推向市場(chǎng)時(shí)，顧客半信半疑時(shí)想起了OPPO的MP3、MP4產(chǎn)品，并詢(xún)問(wèn)使用過(guò)他們的人時(shí)，顧客就會(huì)將MP3、MP4的產(chǎn)品表現(xiàn)移植到手機(jī)上，相信手機(jī)也會(huì)有相同的效果和產(chǎn)品質(zhì)量。尤其是OPPO推出時(shí)下流行的音樂(lè)手機(jī)，不僅切合顧客的消費(fèi)需求，而且凸顯了原來(lái)做MP3的優(yōu)勢(shì)，因此贏得了消費(fèi)者。這也就是產(chǎn)品用后價(jià)值的延續(xù)和增值。
但就OPPO的MP3、MP4產(chǎn)品本身而言，企業(yè)并沒(méi)有做出增加顧客用后價(jià)值的舉措。關(guān)于產(chǎn)品的處置，企業(yè)并沒(méi)有關(guān)注到，更沒(méi)有關(guān)注到用后價(jià)值對(duì)顧客價(jià)值的作用和品牌的影響。如果企業(yè)注意到這一點(diǎn)，并做出相關(guān)的服務(wù)措施，相信能更好的促進(jìn)產(chǎn)品的推廣。比如：企業(yè)可以在推出新產(chǎn)品時(shí)，采取以舊換新，顧客用曾經(jīng)購(gòu)買(mǎi)過(guò)的OPPO產(chǎn)品折價(jià)抵到新產(chǎn)品中，雖然用后的OPPO產(chǎn)品在新產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)中不能抵掉多少錢(qián)，但是在顧客心中就會(huì)產(chǎn)生一種新產(chǎn)品會(huì)更便宜的錯(cuò)覺(jué)，同時(shí)對(duì)用后的產(chǎn)品起到了價(jià)值增值的作用，提高其對(duì)原有產(chǎn)品的價(jià)值肯定，進(jìn)一步刺激顧客新的購(gòu)買(mǎi)欲望。如果顧客暫時(shí)沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)OPPO新產(chǎn)品的需求，可以用用后的OPPO產(chǎn)品到任一家專(zhuān)賣(mài)店或者專(zhuān)柜兌換代金券，等到顧客下次購(gòu)買(mǎi)OPPO產(chǎn)品時(shí)使用。另外，OPPO也可以舉行產(chǎn)品用后意見(jiàn)有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，讓使用過(guò)OPPO產(chǎn)品的顧客提出寶貴的意見(jiàn)，促進(jìn)企業(yè)今后的改進(jìn)和研發(fā)。然后對(duì)被采納的意見(jiàn)進(jìn)行物質(zhì)和精神獎(jiǎng)勵(lì)，對(duì)所有提供參與者進(jìn)行一定限額的抽獎(jiǎng)。調(diào)動(dòng)顧客的積極性，同時(shí)宣傳公司的文化理念，體現(xiàn)公司時(shí)刻把顧客需求放在第一位的態(tài)度和宗旨。用后價(jià)值的提升一定程度上可以提高整個(gè)單項(xiàng)消費(fèi)的價(jià)值水平的提高，因此，企業(yè)要注重顧客用后直接的營(yíng)銷(xiāo)。
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