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論電子商務(wù)中網(wǎng)上產(chǎn)品的包裝設(shè)計
| 內(nèi)容摘要 | 互聯(lián)網(wǎng)零售業(yè)已經(jīng)存在了十年左右，需要我們研究適應(yīng)電子時代的包裝設(shè)計戰(zhàn)略。由于網(wǎng)上購物提供的是完全不同的顧客體驗和環(huán)境，所以，應(yīng)重新評價網(wǎng)上包裝是否能有效地輔助電子商務(wù)。�。坳P(guān)鍵詞］電子商務(wù)/包裝設(shè)計/網(wǎng)上包裝
1→模擬的“自動服務(wù)商店”網(wǎng)頁
2→葡萄酒的相關(guān)信息和大圖
3→C國葡萄酒瓶活潑的色彩變化
4→C國葡萄酒生動活潑圖片的隱喻
互聯(lián)網(wǎng)使人們能同步或不同步地進行有效交流，從而縮短了人們之間的間隔。網(wǎng)上購物始于1994年。一般以為，產(chǎn)品的包裝是顧客和產(chǎn)品之間的媒介。包裝是無聲的傾銷員，產(chǎn)品包裝是現(xiàn)實商店營銷的有效工具。然而，針對網(wǎng)上產(chǎn)品包裝的題目進行的研究并未幾。實驗性的問卷調(diào)查發(fā)現(xiàn)，只有少數(shù)人在網(wǎng)上購物時留意到產(chǎn)品包裝。調(diào)查問卷還指出，這些調(diào)查者以為產(chǎn)品的畫面太小、太模糊，有些網(wǎng)站甚至不能提供產(chǎn)品的形象。因此，顧客也許不能被視覺包裝所說服。現(xiàn)有的虛擬包裝是否對網(wǎng)上零售商發(fā)揮了很好的作用，包裝怎樣成為網(wǎng)上“傾銷員”？本文的目的是對電子商務(wù)的適宜的網(wǎng)上包裝設(shè)計進行探討。
一、電子商務(wù)與包裝|||
1. 電子商務(wù)||
目前，還沒有國際上公認的電子商務(wù)的定義。但是，英國的貿(mào)易和行業(yè)部提出了一個有指導(dǎo)意義的定義，即從設(shè)計、制造到購買、銷售和配送，利用電子網(wǎng)絡(luò)簡化和加快所有業(yè)務(wù)流程，電子商務(wù)是在供給鏈任何階段滲透電子網(wǎng)絡(luò)的信息交流，不管是在組織內(nèi)、業(yè)務(wù)間、業(yè)務(wù)和顧客之間，還是公共部分和私人部分，也不管付款還是沒有付款。
電子商務(wù)是銷售的新型工具，在銷售中顧客能參與購買決策的所有階段。隨著互聯(lián)網(wǎng)上商務(wù)的增加，人們可以在網(wǎng)上不受時間地點約束地購物。因此，電子商務(wù)是一種營銷戰(zhàn)略，以審閱互聯(lián)網(wǎng)是如何作為企業(yè)和消費者所用的銷售渠道來支持交易流程。其流程包括使顧客獲得產(chǎn)品信息，選擇產(chǎn)品以及安心地購買產(chǎn)品。
2. 包裝||
為了將包裝從實物轉(zhuǎn)向虛擬，理解實物包裝的功能是必要的。歐盟對包裝定義是：“由任何種類的任何材料制成的產(chǎn)品，用于從原材料到加工成品之間的產(chǎn)品密封、保護、配送和先容�！睂嵨锇b的基本要求包括密封、保護、保存、傳達信息、處理和貯躲以及方便使用。
在網(wǎng)上購物中，顧客不能接觸產(chǎn)品，也不能在電腦空間中仔細地觀察包裝。因此，網(wǎng)上包裝如何說服顧客？互聯(lián)網(wǎng)是具有高度自我選擇的環(huán)境，需要不同于傳統(tǒng)思維的包裝設(shè)計戰(zhàn)略，以獲得更大的電子商務(wù)市場份額。但是，假如包裝用在電子商務(wù)中，又會怎樣呢？它在屏幕上發(fā)揮的作用會和它在貨架上發(fā)揮的作用一樣好嗎？對于電子商務(wù)而言，這些題目是非常重要的，由于網(wǎng)上包裝先容不僅能進步訪問者的數(shù)目，而且還能增加電子商務(wù)購買者的數(shù)目。
二、丈量網(wǎng)上包裝有效性的方法|||
假如包裝不能傳遞合適的信息，消費者就不會被說服。因此，理解消費者的心理十分重要。
有很多研究者開發(fā)了有說服力和影響消費者的雙向流程的模型。然而，在認知心理學(xué)和消費者研究兩個研究學(xué)科中，貝迪（Petty）和卡西歐波（Cacioppo）提出的ELM（Elaboration Likelihood Model）模型得到更多的應(yīng)用和引用。ELM是一個關(guān)于人們在接收信息時如何受到影響的模型。該模型以為，當人們從第三方接收信息時，有兩條處理路線。這兩條路線就是中心路線和邊沿路線。中心路線是處理信息的路線，它表示假如一個人有處理信息的能力和動機的話，他就更可能采用這條路線，否則，就會采取邊沿路線。此外，中心路線（即高參與）可以被以為是一種系統(tǒng)的方法，而邊沿路線（即低參與）則被以為是信息處理的啟發(fā)式方法。
重要的是，ELM被用來衡量貿(mào)易廣告的有效性。從另一個角度來看，網(wǎng)上包裝可以被看成為產(chǎn)品所做的廣告。有時，廣告活動將包裝和廣告連在一起，即使這兩項活動都能傾銷產(chǎn)品、強化品牌形象和吸引顧客的留意力。但是，有些方面也能使我們確認產(chǎn)品之間的微妙差別。
三、網(wǎng)上包裝的有效性測試|||
下面是根據(jù)ELM的理論，開發(fā)的一個網(wǎng)頁（圖1），模擬一個簡單的網(wǎng)上賣某商品的商店，類似于網(wǎng)上商店。主要的信息是網(wǎng)上包裝和國家產(chǎn)地，四種酒來自A國、B國和C國，簡單地標明葡萄品種或產(chǎn)地。
A國和B國的每種葡萄酒在網(wǎng)上商店中有一個小型的靜態(tài)畫面，以及一個較大的畫面（圖2），通過點擊較大的畫面可以要求更多的信息。較小的靜態(tài)畫面大小約25×85像素，較大畫面的大小是50×170像素。相比其它葡萄酒，C國葡萄酒有特殊設(shè)計的網(wǎng)上包裝先容。首先，盡管C國葡萄酒的畫面大小與其它葡萄酒的一樣，但是C國葡萄酒的酒瓶有能變化的動畫色彩（如圖3）。第二，葡萄酒的商標有一個很大的轉(zhuǎn)動畫面。當鼠標在酒的畫面移動時，這個大的葡萄酒商標就會自轉(zhuǎn)動出來。第三，通過點擊鏈接，就可以要求更大的靜態(tài)畫面（170×280像素）。第四，在大的靜態(tài)畫面下是四個動畫圖像。這些圖像的目的是喚起觀賞者的好奇心和對這種特別的葡萄酒的購買欲（圖4）。
測試發(fā)現(xiàn)，當顧客想要消費時，他們可能已經(jīng)知道會購買什么樣的產(chǎn)品。實際上，只有少數(shù)參與者的購買決策是受到網(wǎng)上包裝先容影響的。但是，有吸引力的網(wǎng)上包裝先容會使他們再次購買這種商品。然而，在這個實驗中，多數(shù)參與者都以為視覺信息確實對選擇具有積極的影響。
四、網(wǎng)上包裝的設(shè)計原則|||
溝通說服的目的是讓顧客購買。我們可以考慮幾種接近ELM目的的方法，如意識、態(tài)度、偏好和行動。因此，我們可以得出以下結(jié)論：1. 盡管人們在網(wǎng)上購買時需要與在商店購物的體驗相匹配。人們一般不喜歡沒有先容的產(chǎn)品，這種產(chǎn)品不能幫助他們將有形的購物體驗轉(zhuǎn)化為一種無形的世界；2. 人們更喜歡在購買前觸摸產(chǎn)品。視覺形象至少可為實際產(chǎn)品提供某種程度的補償。因此人們更喜歡為有網(wǎng)上包裝先容輔助的產(chǎn)品付錢。
根據(jù)以上論述，我們可以明確，網(wǎng)上包裝設(shè)計的原則是強化包裝的某些功能：第一，溝通功能。幫助顧客輕易地確認產(chǎn)品和正確地做決定；第二，提供信息功能。為顧客提供充分的信息，在網(wǎng)上為顧客強化品牌認定；第三，交互功能。吸引顧客的留意力和喚起顧客的產(chǎn)品好奇心；第四，刺激功能。刺激顧客的購買沖動和有效地進行網(wǎng)上傾銷。
結(jié)語|||
我們創(chuàng)造了一種情境來測試能強烈影響不同參與度顧客的不同信息。首先，說服高參與度顧客改變他們原來的想法是不易的，但是他們可能被頻繁發(fā)布的網(wǎng)上包裝先容說服。其次，改進的網(wǎng)上包裝先容能激發(fā)對網(wǎng)上產(chǎn)品的購買沖動。盡管這對定量研究來說是很小的樣本量，但它在幫助收集大眾網(wǎng)民對網(wǎng)上包裝的普遍看法還是有價值的。
互聯(lián)網(wǎng)在改變現(xiàn)有網(wǎng)上和網(wǎng)下交易的慣例方面有很多潛力。盡管現(xiàn)實世界的專家需要考慮吸引網(wǎng)上顧客的更有效和更具包容性的方法，他們也需要研究現(xiàn)實世界和虛擬世界之間的差異。交互電腦媒介的文字不僅會進步網(wǎng)上包裝的生產(chǎn)力，而且還有利于更有效地發(fā)展虛擬世界。
|參考文獻|
[1]HM Customs and Excise, UK. What is e-commerce (undated), access 200203,http://www.hmce.gov.ukbusinesstradinginternettradinter-3.htm. [2] European Federation of Corrugated Board Manufacturers. Packaging and Packaging Waste Directive (9462EC), pp.1 (2000), accessed 161102,http://www.fefco.orgaffairsdoceurowatch3.pdf. [3] Visser E. Packaging on the web An underused resource. Design Management Journal, winter, 62-67(2002). [4]Ptty RE, Cacioppo JT. Attitudes and persuasion Classic and Contemporary Approaches. Westview Press, Oxford, (1996).
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