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電子商務(wù)借助社交媒體開展?fàn)I銷的政策建議
轉(zhuǎn)化率是電子商務(wù)營銷中極為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，它意味著電子商務(wù)企業(yè)能夠?qū)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變成網(wǎng)站訪問者，以下是小編搜集整理的一篇探究電子商務(wù)營銷的論文范文，歡迎閱讀參考。
來自中國互聯(lián)網(wǎng)中心的數(shù)據(jù)顯示，2013年我國網(wǎng)民人數(shù)超過6億，手機(jī)網(wǎng)民人數(shù)超過4.3億，網(wǎng)絡(luò)交易金額達(dá)到7000多億元，占到全社會零售總額的7%，網(wǎng)購人數(shù)達(dá)到1.8億。借助網(wǎng)絡(luò)平臺產(chǎn)生的電子商務(wù)發(fā)展迅速，開展電子商務(wù)營銷成為企業(yè)發(fā)展的新方向。與此同時，社交媒體的崛起為人們展示了一個新的人際交往方式，眾多電子商務(wù)網(wǎng)站在看到其中的商機(jī)后，紛紛加強(qiáng)了對社交媒體視閾下的電子商務(wù)營銷研究。
一、電子商務(wù)傳統(tǒng)營銷困境和行業(yè)新變化
電子商務(wù)是基于互聯(lián)網(wǎng)而興起的一種商務(wù)活動模式，從世紀(jì)之交互聯(lián)網(wǎng)興起以來，電子商務(wù)發(fā)展十分迅速，對傳統(tǒng)商務(wù)模式產(chǎn)生了巨大沖擊。與傳統(tǒng)商務(wù)模式相比，電子商務(wù)在時間與空間方面更具靈活性，且成本更低廉、效率更高。淘寶網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，在線企業(yè)電子商務(wù)營銷投入只占營銷總成本的16%，卻能為企業(yè)創(chuàng)造23%的營業(yè)收入。應(yīng)該看到，傳統(tǒng)電子商務(wù)所采取的打折、促銷以及商品推薦等方式，只是將傳統(tǒng)商務(wù)銷售方式放在了電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)中進(jìn)行，其在技術(shù)上的突破與創(chuàng)新程度十分有限。隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展和社交媒體的興起，傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷劣勢日益凸顯。
(一)傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷的訂單轉(zhuǎn)化率較低
轉(zhuǎn)化率是電子商務(wù)營銷中極為關(guān)鍵的數(shù)據(jù)，它意味著電子商務(wù)企業(yè)能夠?qū)撛诳蛻艮D(zhuǎn)變成網(wǎng)站訪問者，再將訪問者轉(zhuǎn)變?yōu)殇N售對象，最終成為產(chǎn)品客戶或服務(wù)接受者。一個網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化率越高，其客戶營銷體驗(yàn)就越好，企業(yè)將獲得更多的訂單。在電子商務(wù)實(shí)踐中，轉(zhuǎn)化率可以從三個方面衡量：互聯(lián)網(wǎng)流量到網(wǎng)站流量的轉(zhuǎn)化率，網(wǎng)站流量到第一次購買量的轉(zhuǎn)化率，重復(fù)購買的轉(zhuǎn)化率。傳統(tǒng)電子商務(wù)條件下，網(wǎng)站主要是通過搜索引擎和競價廣告進(jìn)行營銷，這確實(shí)可以帶來大量訪問者，增加網(wǎng)站流量。
但僅有網(wǎng)站流量是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，還得想方設(shè)法把訪問者留住，這就必須提高轉(zhuǎn)化率。對于眾多電子商務(wù)企業(yè)而言，網(wǎng)站推廣花去了大量資金，卻只能保證網(wǎng)站流量而無法保證網(wǎng)站轉(zhuǎn)化率。顯然，在激烈的市場競爭中，電子商務(wù)企業(yè)的現(xiàn)行營銷模式無法在轉(zhuǎn)化率提升上有更大作為，對其生存與發(fā)展產(chǎn)生了較大威脅。很多時候電子商務(wù)網(wǎng)站每天的流量很大，實(shí)際上并不能帶來多少訂單。長此以往，電子商務(wù)網(wǎng)站必然會因支出大于回報而陷入經(jīng)營困境，再次獲得投資市場青睞將變得愈加困難。
(二)信息不對稱使電子商務(wù)交易成功率較低
信息不對稱在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域是一個普遍現(xiàn)象，進(jìn)入信息化時代，人們獲取信息的渠道大大增加，但同時虛假信息也越來越多。在虛擬電子商務(wù)領(lǐng)域，這種現(xiàn)象更加明顯，進(jìn)一步加劇了交易的不確定性，使電子商務(wù)營銷成功率降低。對于廣大網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者而言，絕大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)銷售產(chǎn)品都是經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品，只有真正拿到產(chǎn)品，并使用產(chǎn)品后才能得知其質(zhì)量究竟是好還是壞。一旦出現(xiàn)消費(fèi)者拿到的產(chǎn)品與網(wǎng)站描述信息不相符情況時，會使消費(fèi)者對網(wǎng)站所有產(chǎn)品都產(chǎn)生不信任感，即產(chǎn)生信任危機(jī)。在信息不對稱情況下，電子商務(wù)雙方的信任其實(shí)是非常脆弱的，好不容易培育出來的網(wǎng)絡(luò)客戶群體，很可能會因?yàn)椤傲訋膨?qū)除良幣”現(xiàn)象而大量流失。這種交易成功率較低的現(xiàn)實(shí)，無疑對電子商務(wù)健康發(fā)展十分不利。
(三)社會化網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)
在以社交媒體為代表的web2.0時代，一個重要的產(chǎn)物———SNS悄然興起。所謂SNS就是指社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)(SocialNetworkService)，它的理論基礎(chǔ)是曾經(jīng)風(fēng)靡一時的六度分隔理論，即人們常說的1個人只需要有6個朋友，就可以實(shí)現(xiàn)與世界所有人的互聯(lián)。近年來在國外十分流行的面書網(wǎng)與tui特以及在國內(nèi)十分流行的人人網(wǎng)和微信平臺，就是SNS中極具代表性的社會化網(wǎng)絡(luò)服務(wù)產(chǎn)品。SNS從出現(xiàn)到流行，創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個奇跡，中國互聯(lián)網(wǎng)中心調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2010年，中國SNS市場用戶人數(shù)還只有2.11億，到2013年，SNS市場用戶人數(shù)已經(jīng)突破3.24億。在SNS網(wǎng)站中，每個用戶都是獨(dú)立存在的個體，用戶與他的朋友之間構(gòu)成了互聯(lián)網(wǎng)上的弱連接，可以相互傳遞信息的弱粘性人際網(wǎng)絡(luò)成為每個用戶的人脈關(guān)系。這種人脈關(guān)系將傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)好友加以真實(shí)化，每當(dāng)他們在互聯(lián)網(wǎng)上有什么好或不好的購物體驗(yàn)時，往往會在第一時間與朋友圈中的好友分享，幾乎與現(xiàn)實(shí)生活中的行為沒有區(qū)別。
這種分享過程中的信息傳遞，正是傳統(tǒng)電子商務(wù)營銷模式中急需的有效信息傳遞，也是其提高轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵。
二、社交媒體營銷運(yùn)用于電子商務(wù)的可行性
SNS社區(qū)、微信平臺等社交媒體的興起，滿足了人們的心理需求。現(xiàn)代都市的消費(fèi)者愿意花費(fèi)更多時間在網(wǎng)上分享自己的各種經(jīng)歷和感受，同時從朋友那里獲取別人的經(jīng)歷與感受，這種獲取信息的方式，越來越多地取代了傳統(tǒng)的、通過搜索引擎獲取信息的方式。社交媒體用戶的相互信任，可以在電子商務(wù)轉(zhuǎn)化率提升方面大有作為。
(一)關(guān)系鏈營銷
網(wǎng)絡(luò)虛擬世界中的人們同樣需要朋友，每個人都會根據(jù)自己的興趣愛好來尋找與自己相近的朋友，或者直接將現(xiàn)實(shí)生活中的朋友帶入網(wǎng)絡(luò)。通過與朋友圈內(nèi)好友的交往，來實(shí)現(xiàn)他們上網(wǎng)娛樂、學(xué)習(xí)或發(fā)展的目的。這種超越時空的網(wǎng)絡(luò)圈具有操作方便、交流信息量大、發(fā)展相對穩(wěn)定、活躍度高等特征。因此，SNS實(shí)際上是一個具有豐富資訊的網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架。一個人可能會參加多個朋友圈，這樣一個個的朋友圈，最后形成了一個大型社會化網(wǎng)絡(luò)。
當(dāng)某個網(wǎng)絡(luò)社群成員在網(wǎng)絡(luò)中分享個人興趣或體驗(yàn)時，其他圈子成員瀏覽信息所獲得的用戶體驗(yàn)將得到提高。從搜索引擎時代進(jìn)入分享時代，傳統(tǒng)廣告已不再是影響消費(fèi)者消費(fèi)行為的唯一因素，成員間關(guān)系緊密的網(wǎng)絡(luò)社會圈可以使用戶評價得到幾何倍數(shù)的增長。對于電子商務(wù)企業(yè)而言，依托社會化網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)的、精準(zhǔn)的營銷，不僅可以直接把產(chǎn)品信息傳遞給目標(biāo)消費(fèi)者，還可以大幅度降低營銷成本，獲得最大營銷效益。
(二)信息鏈營銷
網(wǎng)絡(luò)傳播具有點(diǎn)對點(diǎn)、點(diǎn)對面、多點(diǎn)對多點(diǎn)等特點(diǎn)，且互動性極強(qiáng)，信息傳播者與信息分享者地位平等，隨時可以進(jìn)行身份互換。進(jìn)入web2.0時代，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者每天都會花大量時間分享自己的體驗(yàn)，對某一個產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行評價推薦，這些由參與者自己編寫的信息，借助社交媒體迅速擴(kuò)散傳播，對社會網(wǎng)絡(luò)中所有有購買意向的消費(fèi)者產(chǎn)生巨大影響。社交媒體突出的互動性可以幫助消費(fèi)者從中甄別出真實(shí)信息，從而提高信任度。
在社交媒體平臺，大量用戶分享的各種體驗(yàn)與經(jīng)驗(yàn)實(shí)際上包含了大量產(chǎn)品信息，但由于其是通過客戶自己分享而傳播的，經(jīng)濟(jì)功能基本淡化，有著強(qiáng)烈的生活氣息，使得同在一個網(wǎng)絡(luò)圈的其它用戶更加容易產(chǎn)生信任。在此基礎(chǔ)上，借助社交媒體用戶的高反饋度與高活躍度，這些信息將得到進(jìn)一步傳播，最終使得信息鏈日益壯大，營銷效果更加明顯。
(三)口碑傳播
從心理學(xué)角度分析，人們在選擇某一個產(chǎn)品時，往往會對來自家庭和朋友的信息產(chǎn)生高度信任，且比來自大眾媒介和企業(yè)營銷活動信息的信任度更高。
理論界的學(xué)者將口碑傳播稱為市場中最強(qiáng)大的控制力之一。這里所說的口碑傳播，就是人們在互聯(lián)上將自己使用某個產(chǎn)品、體驗(yàn)?zāi)稠?xiàng)服務(wù)的經(jīng)驗(yàn)、知識和相關(guān)信息與其他網(wǎng)友進(jìn)行分享，從而對他人的產(chǎn)品與服務(wù)選購產(chǎn)生積極影響。相對于其它營銷方式，口碑營銷是用戶間的自主傳播，它可以不需要電子商務(wù)企業(yè)投入任何成本，就使企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)和產(chǎn)品銷售數(shù)量得到提升。SNS可以為口碑傳播提供所需的一切基礎(chǔ)，因?yàn)樗懈嗟恼鎸?shí)用戶，有更多的真實(shí)信息傳遞，社交圈相對固定，成員之間的信任度更高。借助SNS社會化網(wǎng)絡(luò)分享渠道進(jìn)行口碑營銷，可以有效地提高電子商務(wù)營銷水平。
三、電子商務(wù)借助社交媒體開展?fàn)I銷的政策建議
社交媒體在增強(qiáng)用戶信任度與有效傳播信息方面的優(yōu)勢是顯而易見的，從當(dāng)前一些電子商務(wù)企業(yè)與社交媒體的成功合作事例來看，應(yīng)該從以下幾個方面加大電子商務(wù)營銷工作力度，更好適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)化時代的電子商務(wù)營銷新需求。
(一)基于第三方SNS營銷來促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展
基于獨(dú)立于電子商務(wù)網(wǎng)站之外的第三方SNS網(wǎng)站來促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，是當(dāng)前電子商務(wù)營銷的有效選擇。以非常流行的微博網(wǎng)站為例，每個微博的博主都有著自己或多或少的粉絲，他所發(fā)出的每一條信息，都會在第一時間傳達(dá)給眾多粉絲。通過多次的信息轉(zhuǎn)發(fā)，博主可以很方便地找到粉絲中的意見領(lǐng)袖，也可以知道哪些人是他的忠實(shí)粉絲。這些粉絲對于博主發(fā)出的信息有著高度的信任感。與傳統(tǒng)廣告營銷相比，博主與粉絲間的信息反饋與互動效果更好。一條關(guān)注度較高的微博發(fā)出后，可以在短時間內(nèi)通過多人的轉(zhuǎn)發(fā)而出現(xiàn)“裂變”，在極短的時間內(nèi)獲得眾多人關(guān)注。社交媒體的信息傳播功能對于電子商務(wù)企業(yè)而言意義重大。相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)排名前三的團(tuán)購網(wǎng)站，其流量的1/3來自于微博營銷。因此，社交媒體在信息傳播上的優(yōu)勢，將使其與電子商務(wù)融合后的營銷效果更加明顯。利用SNS營銷促進(jìn)電子商務(wù)發(fā)展，是電子商務(wù)企業(yè)進(jìn)一步提高電子商務(wù)營銷效率、擴(kuò)大交易量的有效選擇。
(二)大力強(qiáng)化電子商務(wù)企業(yè)的社會化功能
加強(qiáng)電子商務(wù)與社交媒體的融合已是整個電子商務(wù)行業(yè)發(fā)展的重要趨勢，越來越多的電子商務(wù)企業(yè)從中獲得了成功的喜悅。社交媒體可以為電子商務(wù)帶來更多目標(biāo)客戶，提高電子商務(wù)的客戶轉(zhuǎn)化率�；诖�，電子商務(wù)企業(yè)應(yīng)不斷強(qiáng)化和拓展自身的社會化功能，圍繞網(wǎng)絡(luò)營銷構(gòu)建企業(yè)社交媒體，提高電子商務(wù)企業(yè)的交易量。2011年3月，凡客誠品推出了自己的社交網(wǎng)絡(luò)“凡客達(dá)人”，融入了開店、發(fā)布信息、賺錢、后臺管理等多種功能。每個網(wǎng)民只要注冊就可以零加盟費(fèi)開店，店主只要成功向自己同學(xué)、朋友、粉絲等推薦自己搭配的服飾，都能夠從凡客領(lǐng)取一筆約相當(dāng)于訂單額10%的收入。凡客達(dá)人通過買家的關(guān)系營銷和口碑營銷，快速擴(kuò)展了營銷網(wǎng)絡(luò)，以較小的投入(付給介紹人費(fèi)用)實(shí)現(xiàn)了更大的營銷目標(biāo)。
(三)垂直型社會化電子商務(wù)分享社區(qū)
伴隨著社區(qū)化電子商務(wù)的興起，一些主打消費(fèi)分享的社區(qū)網(wǎng)站應(yīng)運(yùn)而生�！懊利愓f”社交網(wǎng)站通過創(chuàng)建社區(qū)，由成員分享購物體驗(yàn)和心得來吸引潛在客戶，再將獲得的垂直用戶流量鏈接到購物網(wǎng)站�！懊利愓f”的中心話題是時尚，主打消費(fèi)者自身時尚體驗(yàn)，如分享潮流新品、逛街、購物體驗(yàn)，內(nèi)容涵蓋了服裝、飾品、美容等多個領(lǐng)域，基本上一個女人想要美麗，都可以從這個社區(qū)找到自己需要的信息。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，相信還會有更多這樣的垂直電子商務(wù)社區(qū)企業(yè)出現(xiàn)。
四、結(jié)束語
社交媒體不僅改變了電子商務(wù)交易方式，更改變了企業(yè)與消費(fèi)者的關(guān)系，使消費(fèi)者的購買過程變得更加公開、更加多元。在社交媒體視閾下，電子商務(wù)企業(yè)只有充分利用社交媒體、融入社交媒體，發(fā)揮社交媒體優(yōu)勢，才能使自己在激烈的市場競爭中立于不敗之地。
【參考文獻(xiàn)】
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