電子商務(wù)交易中退貨逆向物流管理探究論文
隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及和網(wǎng)上支付的不斷完善，加上物流業(yè)的快速發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物方式獲得人們的青睞。2014 年中國(guó)電商交易總額達(dá)到 13. 4 萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng) 28. 8%.其中，網(wǎng)絡(luò)零售交易總額接近 2. 8 萬(wàn)億元人民幣，同比增長(zhǎng) 49.7% ,電子商務(wù)已經(jīng)成為推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。電子商務(wù)的迅速發(fā)展，對(duì)物流產(chǎn)生巨大需求。而退貨是電子商務(wù)交易中無(wú)法回避的問(wèn)題。居高不下的退貨率使得越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到退貨逆向物流管理的重要性。
1 退貨逆向物流概念
對(duì)于逆向物流存在著很多種說(shuō)法，從字面上看，逆向物流就是物資的逆向流動(dòng)，它與傳統(tǒng)意義上的正向物流的運(yùn)作起始點(diǎn)正好相反，但逆向物流絕不是正向物流的簡(jiǎn)單逆行。逆向物流一詞最早是由 Lambert 和 Stock 提出的。他們認(rèn)為逆向物流包含產(chǎn)品退貨、召回、物品回收再利用以及廢棄物處理的過(guò)程[1].美國(guó)物流管理委員會(huì)定義的逆向物流為： 為回收利用或合理處置廢舊物品，對(duì)原材料及產(chǎn)品進(jìn)行計(jì)劃、管理和控制，實(shí)現(xiàn)從消費(fèi)地向生產(chǎn)地的高效流動(dòng)的過(guò)程[2].廣義的逆向物流包括對(duì)資源的節(jié)約使用和對(duì)廢棄物的處理。根據(jù)我國(guó)質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督局發(fā)布實(shí)施的《中華人民共和國(guó)國(guó)家質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)物流術(shù)語(yǔ)》定義中的“逆向物流（ returned logistics） ”是指不合格物品的返修、退貨以及周轉(zhuǎn)使用的包裝容器從需方返回到供方所形成的物品實(shí)體流動(dòng)。比如回收用于運(yùn)輸?shù)耐斜P(pán)和集裝箱、接受客戶(hù)的退貨、收集容器、原材料邊角料、零部件加工中的缺陷在制品等的銷(xiāo)售方面物品實(shí)體的反向流動(dòng)過(guò)程[3].“這里的逆向物流不包括廢棄物處理，屬于狹義的逆向物流。
一般來(lái)講，逆向物流包括退貨逆向物流和回收逆向物流[4].退貨逆向物流是指供應(yīng)鏈下游的顧客將不合格的產(chǎn)品返修或退回給上游供應(yīng)商的過(guò)程； 回收逆向物流是指將顧客所持有的失去原有使用價(jià)值的廢舊物回收處理的'過(guò)程。而電子商務(wù)環(huán)境下的退貨逆向物流則是指由最終消費(fèi)者引發(fā)的，商品從消費(fèi)者流向生產(chǎn)廠家或商品分銷(xiāo)商的逆向物流過(guò)程。
2 退貨逆向物流產(chǎn)生原因分析
據(jù)調(diào)查[5],傳統(tǒng)零售商的退貨比例是 5% 到 10%,而通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售的產(chǎn)品退貨率則達(dá)到 35% 到 40%.網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售之所以有較高的退貨率，從網(wǎng)絡(luò)交易中涉及到的四個(gè)主體來(lái)分析，原因在于：
�、倬W(wǎng)絡(luò)交易中商家方面。
網(wǎng)絡(luò)交易中商家在網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上建立自己虛擬的網(wǎng)店從事商品買(mǎi)賣(mài)，通過(guò)圖片、文字、視頻形式發(fā)布產(chǎn)品的信息吸引消費(fèi)者； 消費(fèi)者通常僅憑商家的廣告宣傳和承諾來(lái)了解商品信息和服務(wù)內(nèi)容。商家提供材料的真實(shí)性，實(shí)際商品的質(zhì)量性能等信息無(wú)從考證，快遞公司只負(fù)責(zé)送貨收錢(qián)，不承擔(dān)驗(yàn)貨責(zé)任，消費(fèi)者收到商品后往往不能當(dāng)面驗(yàn)貨。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題，或者買(mǎi)家收到的商品與網(wǎng)上描述存在不符情況，就會(huì)產(chǎn)生大量的退貨現(xiàn)象。
②網(wǎng)絡(luò)交易中消費(fèi)者方面。
消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的方式，足不出戶(hù)就可以逛商店購(gòu)買(mǎi)商品。網(wǎng)絡(luò)上的商品充足，消費(fèi)者可以在網(wǎng)絡(luò)上買(mǎi)到當(dāng)?shù)貨](méi)有或者價(jià)格更便宜的同種商品。由于網(wǎng)絡(luò)信息的復(fù)雜性和多樣性。消費(fèi)者做出購(gòu)買(mǎi)決策前，要收集產(chǎn)品的各種信息，這是需要花費(fèi)時(shí)間成本的。因?yàn)闀r(shí)間是有限的，人們?cè)谟邢薜臅r(shí)間內(nèi)做出的選擇可能并不是最優(yōu)的。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為大部分是基于有限理性的基礎(chǔ)上的。由于認(rèn)知是有限理性的，消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)圖片文字認(rèn)識(shí)的商品基屬性很可能和消費(fèi)者自身對(duì)產(chǎn)品的期望有很大差異，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物商品通常需要一定的物流配送時(shí)間才能被送到消費(fèi)者手中，一旦消費(fèi)者從購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品中感受到的價(jià)值低于消費(fèi)者的期望，就會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者退貨。另一方面有些消費(fèi)者由于受到促銷(xiāo)活動(dòng)或廣告的誘惑，一時(shí)沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)了不需要的商品，等收到商品后發(fā)現(xiàn)所購(gòu)買(mǎi)的商品無(wú)法滿(mǎn)足自己的需要，于是要求退貨。
③網(wǎng)絡(luò)交易中網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)方面。
網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)是指利用網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，提供一系列有償或無(wú)償使用的電子商務(wù)平臺(tái)及其配套服務(wù)，允許交易雙方在平臺(tái)上獨(dú)立展開(kāi)以競(jìng)價(jià)、議價(jià)為主的在線交易模式。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)上的商家和消費(fèi)者進(jìn)行審核管理。然而很多電子商務(wù)平臺(tái)對(duì)入駐商戶(hù)的審核和監(jiān)督管理不到位，以至于出現(xiàn)入駐商戶(hù)無(wú)證經(jīng)營(yíng)，商品來(lái)源渠道不正規(guī)、商品缺少質(zhì)量證明等一系列問(wèn)題。很多商家為了提高自身網(wǎng)店信譽(yù)，增加瀏覽量和交易量，不惜重金購(gòu)買(mǎi)”好評(píng)率“和”高信譽(yù)“; 還有些商家為了提高自身知名度，不惜冒著嚴(yán)厲的懲罰機(jī)制盜用其他商家正版圖片描述，甚至冠以正版商家信息誘騙消費(fèi)者。這也是網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物退貨率居高不下的主要原因之一。
�、芫W(wǎng)絡(luò)交易中物流配送方面。
物流配送，是指物流配送企業(yè)針對(duì)客戶(hù)的需求，進(jìn)行一系列分類(lèi)、整理、送貨等活動(dòng)及過(guò)程。由于目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)交易和物流配送方面法律法規(guī)的缺失[6],很多物流公司內(nèi)部管理不規(guī)范，物流配送流程不規(guī)范，配送人員的素質(zhì)不高，一些快遞員對(duì)待商品比較粗魯，野蠻裝卸貨物，導(dǎo)致產(chǎn)品在運(yùn)輸中破損或延長(zhǎng)物流配送時(shí)間。這些因素也增加了退貨發(fā)生的可能性。
3 退貨逆向物流流程分析
網(wǎng)絡(luò)交易主體包括消費(fèi)者，網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)和商家。網(wǎng)絡(luò)交易的正向物流過(guò)程為： 首先商家在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)上建立自己虛擬的網(wǎng)店從事商品買(mǎi)賣(mài)，通過(guò)圖片、文字、視頻形式發(fā)布產(chǎn)品的信息吸引消費(fèi)者； 消費(fèi)者再根據(jù)網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)上提供的信息形成態(tài)度，進(jìn)而搜尋相關(guān)產(chǎn)品的信息產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，最后做出購(gòu)買(mǎi)決策； 在達(dá)成交易后，買(mǎi)家通過(guò)網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)進(jìn)行交易，選擇合適的付款渠道和付款方式，賣(mài)家選擇合適的貨運(yùn)方式和物流配送方式，最終實(shí)現(xiàn)商品的交易。
電子商務(wù)退貨逆向物流是指在電子商務(wù)環(huán)境下，將不符合顧客要求的商品返還到購(gòu)買(mǎi)地或商家指定的地點(diǎn)的過(guò)程。
以淘寶網(wǎng)的退貨流程為例，消費(fèi)者收到商品后若需要退貨，需在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)根據(jù)實(shí)際貨物狀態(tài)和退款原因提出退貨申請(qǐng)，等待商家處理。賣(mài)家處理買(mǎi)家退款申請(qǐng)協(xié)議，可以選擇同意退款申請(qǐng)或者拒絕退款申請(qǐng)。如賣(mài)家同意退貨退款，則進(jìn)入退貨流程。買(mǎi)家通過(guò)自己選擇第三方物流將商品寄到商家指定的地點(diǎn)。商家收到貨物并檢驗(yàn)，如果符合退貨規(guī)定則退款給消費(fèi)者，若不符合退貨規(guī)定，交易雙方還需協(xié)商差別退款協(xié)議，若交易雙方就退款退貨達(dá)不成協(xié)議，還需網(wǎng)站客服介入處理，整個(gè)過(guò)程耗時(shí)耗力。根據(jù)網(wǎng)上購(gòu)物及退貨的流程分析可以得到電子商務(wù)環(huán)境下退貨逆向物流網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)流程圖如下圖 1 所示：【1】
4 退貨逆向物流的改進(jìn)措施
2014 年 3 月 15 日實(shí)施的新《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》中將網(wǎng)購(gòu)”七日無(wú)理由退貨“納入法律中，賦予消費(fèi)者七天的”后悔權(quán)“.然而在現(xiàn)實(shí)中真的產(chǎn)生退貨，商家退貨處理速度緩慢，周期漫長(zhǎng)，而退貨是電子商務(wù)交易中無(wú)法回避的問(wèn)題。居高不下的退貨率使得越來(lái)越多的企業(yè)意識(shí)到退貨逆向物流管理的重要性，加強(qiáng)退貨逆向物流管理迫在眉睫。
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逆向退貨物流會(huì)產(chǎn)生額外的成本，因此退貨逆向物流管理事前防范非常重要。由于目前我國(guó)物流配送發(fā)展不完善，很大一部分退貨是由于物流方面的因素導(dǎo)致的，因此首先要提高正向物流管理的效率，減少產(chǎn)品在運(yùn)輸中破損的概率，減少物流配送周期。其次商家可以通過(guò)制定合理的退貨政策對(duì)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中的退貨條件，退貨手續(xù)，退貨費(fèi)用分?jǐn)偟确矫嬷贫?biāo)準(zhǔn)，平衡由此產(chǎn)生的成本和收益。仍以淘寶網(wǎng)的退貨流程為例，消費(fèi)者收到商品后若需要退貨，需在規(guī)定的時(shí)限內(nèi)根據(jù)實(shí)際貨物狀態(tài)和退款原因提出退貨申請(qǐng)，等待商家處理。在消費(fèi)者有退貨意圖時(shí)，網(wǎng)絡(luò)商家需要充分和消費(fèi)者溝通，可以根據(jù)消費(fèi)者退貨的原因，提供一些解決辦法，甚至通過(guò)給予消費(fèi)者一定的補(bǔ)償措施，比如折價(jià)，贈(zèng)送禮品卡等物品來(lái)減少商品進(jìn)入退貨逆向物流的概率。如果消費(fèi)者仍然堅(jiān)持退貨，則進(jìn)入退貨逆向物流處理過(guò)程。
�、谕素浤嫦蛭锪鬟^(guò)程管理。
合理的逆向物流退貨流程能夠提高退貨效率，使退貨商品能夠被及時(shí)處理，消費(fèi)者能夠盡快完成退貨，一方面降低了企業(yè)的庫(kù)存成本，同時(shí)提高了消費(fèi)者對(duì)商家和商品的滿(mǎn)意度，繼而產(chǎn)生二次購(gòu)買(mǎi)或多次購(gòu)買(mǎi)。目前網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的退貨流程為消費(fèi)者通過(guò)第三方物流將退換貨商品寄回給網(wǎng)絡(luò)賣(mài)家或者商家指定的地點(diǎn)。商家或產(chǎn)品生產(chǎn)商收到寄回的商品并進(jìn)行處理，容易造成退貨的積壓，大大延長(zhǎng)了退貨的時(shí)間。為了提高退貨處理速度，縮短退貨周期，網(wǎng)絡(luò)商家可以聯(lián)合第三方物流公司建立退貨逆向物流中心專(zhuān)門(mén)來(lái)對(duì)進(jìn)入逆向物流的貨物進(jìn)行分類(lèi)處理。逆向物流中心在收到退回的商品時(shí)可以立刻對(duì)商品進(jìn)行處理，并將處理結(jié)果及時(shí)反饋給網(wǎng)絡(luò)商家，網(wǎng)絡(luò)商家根據(jù)退貨逆向物流中心的信息及時(shí)將退貨處理信息傳遞給消費(fèi)者并進(jìn)行資金結(jié)算。整個(gè)退貨逆向物流處理過(guò)程如圖 2.【2】
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退貨逆向物流的不確定性很大，對(duì)退貨逆向物流處理過(guò)程信息進(jìn)行管理，可以提高退貨逆向物流的處理速度和效率。
比如消費(fèi)者確定需要退換商品時(shí)，可以在購(gòu)買(mǎi)商品的網(wǎng)站上提交退貨申請(qǐng)并生成帶條形碼的退貨單，條形碼能夠儲(chǔ)存關(guān)于商品的詳情、退貨原因及退貨方式的說(shuō)明，這樣可以提高商品進(jìn)入退貨逆向物流中心后的處理速度。退貨逆向物流中心可以根據(jù)條形碼上商品信息的介紹直接進(jìn)行商品質(zhì)量檢查，避免了重復(fù)操作，節(jié)約了退換貨處理的時(shí)間，提高了整個(gè)退貨逆向物流處理過(guò)程的效率。退貨逆向物流信息管理還包括建立經(jīng)常退貨商品及退貨原因數(shù)據(jù)庫(kù)，對(duì)退貨率比較高的產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)或淘汰處理； 對(duì)于季節(jié)性退貨進(jìn)行預(yù)測(cè)，提前安排退貨逆向物流中心工作人員，提高退貨處理速度，縮短退貨周期，提高網(wǎng)絡(luò)商家的競(jìng)爭(zhēng)力。
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