分析社會化電子商務(wù)的概念及模型提出論文

　　一、導(dǎo)論

　　論文首先將梳理社會化電子商務(wù)的概念，識別出社會化電子商務(wù)的內(nèi)涵要素與外延范圍；接下來將基于科技接受模型提出社會化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動機制理論模型，為后續(xù)研究提供借鑒價值。

　　二、理論背景與模型提出

　　社會化電子商務(wù)的重要驅(qū)動力量來自于用戶的不斷參與，如何驅(qū)動用戶不斷地參與社會化電子商務(wù)便成為了研究的重點問題。已有研究表明，虛擬社區(qū)成員的參與行為能給企業(yè)帶來積極的營銷效應(yīng)，如提升品牌關(guān)系、建立社區(qū)承諾、創(chuàng)建忠誠顧客的友誼群組、促進購買行為和社區(qū)推廣、激勵新產(chǎn)品開發(fā)中的創(chuàng)意貢獻等。四位學(xué)者在《虛擬社區(qū)成員參與心理機制研究述評》一文中，對近十年來有關(guān)虛擬社區(qū)參與行為的實證研究進行了系統(tǒng)回顧，并認為在后續(xù)研究中應(yīng)當加強對虛擬社區(qū)參與行為心理機制的理論解釋。而已有研究表明，一種電腦科技越能被成員所接受，成員參與使用該科技的行為意向就會越高。同時，當成員認為某個博客網(wǎng)站更容易使用，更具有樂趣時，他們對博客的參與意向也更高。鑒于“容易使用”與“更有樂趣”都屬于科技接受模型的范疇，而博客與虛擬社區(qū)之間存在諸多關(guān)聯(lián)之處，本研究將基于科技接受模型的視角分析虛擬社區(qū)成員參與行為的驅(qū)動機制。這一視角在我國當前社會化電子商務(wù)的大背景下也具有特殊的意義。原因在于，社會化電子商務(wù)在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)用戶來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。因此，在已有研究視角的基礎(chǔ)上，基于科技接受模型視角的研究能夠拓展相關(guān)領(lǐng)域的研究成果，加強相關(guān)領(lǐng)域的理論解釋。

　　科技接受模型源于理性行為理論（TheTheoryofReasonedAction，TRA）。理性行為理論由Fishbein和Azjen所提出，主要用以探討實際行為，行為意向，行為態(tài)度，主觀規(guī)范與信念之間的關(guān)系，目的是為了預(yù)測個人的實際行為，兩位學(xué)者在理性行為理論中對于個人行為提出了兩項基本假設(shè)：第一，個人行為在自我意志的控制之下而發(fā)生。第二，個人采取特定行為的意向是該行為發(fā)生的立即決定因素。

　　理性行為理論被廣泛運用于各領(lǐng)域之行為研究，以預(yù)測并解釋個人的行為。Davis將理性行為理論簡化，并聚焦于電腦科技研究領(lǐng)域提出了科技接受模型。該模型延續(xù)了理性行為理論中對于個人行為的兩項前提假設(shè)，但是刪除了理性行為理論中的“主觀規(guī)范”及其前因變量“規(guī)范性信念與動機”，并以“感知有用性”與“感知易用性”作為使用態(tài)度的前因變量。

　　科技接受模型自提出后，便在實證研究中廣為應(yīng)用，并為本研究墊定了堅實的研究基礎(chǔ)，也進一步支持了基于科技接受模型視角研究虛擬社區(qū)成員參與行為的合理性。原因在于：第一，科技接受模型的產(chǎn)生，便是為了了解使用者對于信息科技的使用行為；第二，科技接受模型架構(gòu)簡單易用，并具有較好的解釋能力；第三，科技接受模型運用的量表在信度和效度上都獲得了支持，同時，科技接受模型也經(jīng)過許多學(xué)者的探討、實驗與修正，不需要針對所涉及的科技的差異而特別制定衡量工具；第四，科技接受模型獲得了許多實證研究的支持，驗證了科技接受模型對于信息科技使用行為的解釋力與重要性；第五，科技接受模型的提出者Davis曾提出建議，未來研究可以在模型基礎(chǔ)上納入其他新變量進行探討。多位學(xué)者在此后的研究中，均發(fā)現(xiàn)科技接受模型如能夠加入其他的影響因素，將可以提升整體的解釋能力。

　　社會化電子商務(wù)在我國目前還處于起步階段，社會化電子商務(wù)中的虛擬社區(qū)對于大多數(shù)使用者來說還是一個新生事物，需要一個接受過程。本課題據(jù)此選取科技接受模型的視角，研究如何提升使用者對社會化電子商務(wù)的接受度與參與度，并進而促進社會化電子商務(wù)中虛擬社區(qū)成員的參與行為�；�于相關(guān)研究領(lǐng)域的研究結(jié)果，本文整合知識共享因子、知覺行為控制與社會影響等變量，最終構(gòu)建出社會化電子商務(wù)中用戶驅(qū)動機制的主效應(yīng)模型，并在此基礎(chǔ)上提出了7個假設(shè)，這7個假設(shè)全部呈現(xiàn)出變量間顯著的正向影響關(guān)系，如圖1所示。

　　假設(shè)1：科技接受因子顯著正向影響社會化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；假設(shè)2：知識共享因子顯著正向影響社會化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度；假設(shè)3：便利條件顯著正向影響社會化商務(wù)中用戶的知覺行為控制；假設(shè)4：虛擬社區(qū)自我效能顯著正向影響社會化商務(wù)中用戶知覺行為控制；假設(shè)5：社會化商務(wù)中虛擬社區(qū)的使用態(tài)度顯著正向影響用戶的參與意向；假設(shè)6：社會化商務(wù)中用戶知覺行為控制顯著正向影響用戶的參與意向；假設(shè)7：社會影響顯著正向影響用戶的參與意向。

　　三、實證分析

　　1.變量操作性定義與測量。本研究的科技接受因子指的是影響科技接受的因素，參考已有研究的觀點，本研究中科技接受因子包含感知有用性、感知易用性、感知享樂性三個構(gòu)面；知識共享因子指的是影響知識共享意向的因素，以利他主義，預(yù)期互惠、聲譽、信任、期望關(guān)系作為知識共享因子的構(gòu)面；便利條件定義為“使用虛擬社區(qū)的外在基礎(chǔ)條件限制”，即“欲使用虛擬社區(qū)時所需要的各種資源，包括網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、電腦軟硬件設(shè)備或他人的協(xié)助等特定資源”；虛擬社區(qū)自我效能定義為“成員使用虛擬社區(qū)時，對自己使用虛擬社區(qū)表現(xiàn)能力的自信程度”；虛擬社區(qū)使用態(tài)度定義為“成員對于虛擬社區(qū)使用行為的正負面評價”；知覺行為控制定義為“虛擬社區(qū)成員在使用過程中感知到的難易程度，或是對于使用虛擬社區(qū)所需資源與機會的信念”；虛擬社區(qū)參與意向定義為“使用者認為自己使用虛擬社區(qū)的可能性”；此外，本研究還以“關(guān)鍵多數(shù)”與“主觀規(guī)范”作為社會影響因子的構(gòu)面。關(guān)鍵多數(shù)的定義為“認知周圍使用虛擬社區(qū)人數(shù)將會增加的程度”；主觀規(guī)范的定義為“具有影響力的他人對某成員使用虛擬社區(qū)的看法”。變量操作性定義與測量詳情如表1所示。我們統(tǒng)一將構(gòu)面下的題項得分將進行平均化處理，以進行之后的數(shù)據(jù)分析。

　　2.數(shù)據(jù)收集、預(yù)處理與檢驗。本研究的數(shù)據(jù)收集工作基于某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺展開。我們在社區(qū)平臺成員庫中隨機抽取成員，然后在時隔半年的兩個時間點進行數(shù)據(jù)收集，使被挑選的成員在線填寫問卷，此過程將滾動進行，以實現(xiàn)有效問卷數(shù)量2000份的保證。數(shù)據(jù)的預(yù)處理環(huán)節(jié)主要包括以下工作內(nèi)容：第一，剔除問卷填答不完全及有明顯遺漏與錯誤的問卷；第二，剔除問卷填答時選擇某一數(shù)字比例超過80%的問卷；第三，剔除網(wǎng)齡在3年以下，或者每天上網(wǎng)時間平均在2小時以下的問卷；第四，剔除在虛擬社區(qū)中沒有上傳或下載行為的問卷。統(tǒng)計分析結(jié)果顯示，各構(gòu)念的信度都在0.8以上，表明本研究的量表具有高度的內(nèi)部一致性；同時，本研究中使用的量表，都來自于已有學(xué)者的研究成果，且已經(jīng)被多次使用，因此，這些量表具有內(nèi)容效度；驗證性因子分析的擬合結(jié)果優(yōu)良（2/df：2.95；GFI：0.95；AGFI：0.92；RMSEA：0.056），在這一結(jié)論的基礎(chǔ)上，我們再觀察各個測量問項與構(gòu)念之間的t值，所有的t值都達到了顯著水平（p<0.01），顯示本研究各測量問項與測量構(gòu)念之間有著高度相關(guān)，各測項對變異量的解釋比例也都顯著較高，表明本研究主體框架的各個量表都具有較好的收斂效度；此外，辨別效度與效標關(guān)聯(lián)效度的驗證結(jié)果也達到了優(yōu)良的標準。因此，本研究收集的數(shù)據(jù)具有很好的信度和效度，可以在此基礎(chǔ)上進行最終的統(tǒng)計分析工作。

　　3.模型分析。

　　結(jié)果顯示，模型擬合情況良好。在此基礎(chǔ)上，我們對構(gòu)念間的關(guān)系進行了實證分析，實證分析的結(jié)果無法證明本文提出的7個假設(shè)有誤，顯示出我們提出的驅(qū)動機制模型獲得了很好的支持。根據(jù)實證分析結(jié)果，論文將社會化商務(wù)中顧客參與的驅(qū)動機制闡述如下：科技接受因子與知識共享均顯著正向影響了顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度，便利條件和自我效能均顯著正向影響了顧客的知覺行為控制；顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度以及顧客的知覺行為控制進一步同時顯著正向影響著顧客對虛擬社區(qū)的參與意愿；此外，顧客在虛擬社區(qū)中受到的社會影響也會直接顯著正向作用于他們對虛擬社區(qū)的參與意愿。在這一過程中，使用態(tài)度與知覺行為控制作為兩個重要的中介變量而存在：對于使用態(tài)度而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對比情況為：0.55VS0.72（0.65*0.55+0.66*0.55），顯示出強中介效應(yīng)；對于知覺行為控制而言，其直接效應(yīng)與中介效應(yīng)的對比情況為：0.22VS0.13（0.29*0.22+0.30*0.22），顯示出弱中介效應(yīng)。即，顧客對于虛擬社區(qū)的使用態(tài)度在顧客對虛擬社區(qū)參與意愿的作用過程中，更能發(fā)揮其引導(dǎo)作用。

　　四、研究結(jié)論

　　基于已有文獻基礎(chǔ)，對社會化電子商務(wù)的概念進行了界定，識別出其核心的內(nèi)涵要素，并在此基礎(chǔ)上提出了社會化電子商務(wù)環(huán)境下用戶參與行為的驅(qū)動機制，進而提出了相關(guān)研究假設(shè)，并獲得了實證分析的支持。論文的研究結(jié)論對本領(lǐng)域的研究成果是一個重要的補充，并將成為未來研究可以考慮的一個基礎(chǔ)。在此基礎(chǔ)上，我們對社會化商務(wù)實踐活動的參與各方提出如下實務(wù)建議：第一，社會化商務(wù)虛擬社區(qū)平臺的運營者應(yīng)當將科技接受情況、知識共享水平、用戶獲得的便利條件作為創(chuàng)建并運營虛擬社區(qū)的重中之重，確保上述三者能夠達到較高的水平，以提升顧客的參與意愿；第二，在虛擬社區(qū)中展開各類社會化商務(wù)活動的企業(yè)，應(yīng)當重視顧客自我效能的提升，通過有效的溝通策略，使顧客在心智中形成良好的自我評價，在客觀條件還存在改善余地的大前提下依然能夠?qū)ι鐣�化商�?wù)保持充足的信心；第三，各方還應(yīng)長期保持與虛擬社區(qū)用戶的實時互動，多傾聽，重反饋，使顧客的使用態(tài)度與知覺行為控制始終維持在較高水平，做到愿意登陸虛擬社區(qū)，并熱衷登陸虛擬社區(qū)的程度。對于后續(xù)研究，我們建議應(yīng)當重視調(diào)節(jié)變量在驅(qū)動機制中的效應(yīng)發(fā)揮，考慮將虛擬社區(qū)成員的人口統(tǒng)計學(xué)特征（性別、年齡、教育程度等）、互聯(lián)網(wǎng)使用情況（網(wǎng)齡、日平均上網(wǎng)時間、社會化媒體使用時間、好友數(shù)等）、成員實際參與的時間長度等作為模型的調(diào)節(jié)變量。調(diào)節(jié)變量的引入能夠更為深入地理解社會化商務(wù)中虛擬社區(qū)成員參與行為驅(qū)動機制在不同類型成員間的區(qū)別與聯(lián)系，以進一步深化社會化電子商務(wù)中用戶參與行為的驅(qū)動機制模型，對開展社會化電子商務(wù)活動的各方提供有價值的借鑒。

【分析社會化電子商務(wù)的概念及模型提出論文】相關(guān)文章：

社會化電子商務(wù)模式與創(chuàng)新論文05-25

電子商務(wù)安全分析論文07-29

基于組織利益的電子商務(wù)影響因素模型分析06-21

淺析環(huán)境藝術(shù)設(shè)計的理念及價值的研究分析論文05-10

高校圖書館社會化信息服務(wù)瓶頸分析論文05-15

電子商務(wù)教學(xué)改革分析論文10-22

成本分析中“因素分析模型”的研究10-06

移動電子商務(wù)網(wǎng)站構(gòu)建策略分析論文06-27

數(shù)學(xué)建模的理念及建模論文結(jié)構(gòu)解析06-10

社會化語言的表現(xiàn)形式分析10-23