商品“品牌”的內(nèi)涵及其法律保護(hù)

“品牌”的法律價值　　人類精神活動的特質(zhì)可以越來越多地脫離人自身而存在、固化，并轉(zhuǎn)化為巨大的物質(zhì)財富，這是知識經(jīng)濟時代的特點……“品牌”的勃興即是這一特點的突出表現(xiàn)�！捌放啤奔仁巧唐返木�神形態(tài)，又是人格的固化形態(tài)，它為作為“商品”的“物”打上了鮮明的人類精神活動的標(biāo)記，并表明在現(xiàn)代人對“物”的消費的表象之后，還是與他人精神活動和精神特質(zhì)的交往。這也是對“品牌”的法律保保護(hù)的根基所在�！　　按蠹t果”的爭訟　　大紅果冰棍是京城人熟識的一種冷飲，而在剛剛過往的這個冬天，大紅果卻在另一個場合靜靜地升溫。這個場合就是圍繞著大紅果冰棍的包裝裝潢展開的法律爭訟。這場爭訟發(fā)生在最初推出大紅果冰棍的美登高旗下三家公司和另一家生產(chǎn)大紅果冰棍的企業(yè)之間。美登高投資有限公司為大紅果冰棍提供了配方、商標(biāo)和包裝裝潢，但在2002年大紅果冰棍轉(zhuǎn)換生產(chǎn)者前后，另一家冰棍企業(yè)也生產(chǎn)大紅果冰棍并使用了與美登高大紅果冰棍視覺效果近似的包裝裝潢。這引起了改換生產(chǎn)廠家后的美登高大紅果冰棍是否具有受反不正當(dāng)競爭法保護(hù)的作為著名商品包裝裝潢不受仿冒的權(quán)利，并由此引發(fā)了對于商品“品牌”的法律思考�！　∩唐放c品牌的同一性　　在當(dāng)今知識經(jīng)濟的時代，“品牌”一詞已為人們耳熟能詳，“品牌”也逐漸滲透著人們的日常生活：對于消費者而言，消費和開支的對象日益從物理形態(tài)的商品轉(zhuǎn)向商品背后的“品牌”；對于商家而言，打造“品牌”則是營銷成敗進(jìn)而成為企業(yè)成敗的關(guān)鍵。與“品牌”的重要性相一致，與“品牌”有關(guān)的各種糾紛也成為當(dāng)代企業(yè)間侵權(quán)糾紛的主要類型。然而，倘若人們稍加留意則不難發(fā)現(xiàn)，在日常生活中如此重要的“品牌”，在法律中卻沒有相對應(yīng)的術(shù)語，亦找不到保護(hù)“品牌”的專門法律。因而，這不免令人迷惑：對于作為現(xiàn)代企業(yè)生命線的“品牌”，法律究竟是如何保護(hù)的？要回答這一題目，首先涉及到“品牌”在法律意義上的內(nèi)涵�！　　捌放啤币辉~具有較廣的“族系”，商品、服務(wù)乃至報紙、期刊、學(xué)院等等均可從廣義上謂之擁有“品牌”，其中商品“品牌”是最典型的，以下試從商品“品牌”進(jìn)手對“品牌”的法律意涵作一解讀�！　∩唐贰捌放啤笔窍鄬τ谏唐贰皩嵨铩倍�言的。商品實物是以物理形態(tài)出現(xiàn)的商品，而“品牌”則是可以脫離于商品實物而存在的商品的精神形態(tài)。一種商品之所以能形成“品牌”，是由于在該種商品形成的過程中，因其獨特性的配方、選料、加工工藝或生產(chǎn)流程等等而具有了某些區(qū)別于其他同類商品的獨特的內(nèi)在品質(zhì)，這種獨特的內(nèi)在品質(zhì)構(gòu)成了商品“品牌”的實質(zhì)內(nèi)涵。正是這種獨特的內(nèi)在品質(zhì)在市場上將一種商品與其他的同類商品區(qū)分開來�！　�為了使具有獨特內(nèi)在品質(zhì)的商品在市場上易于為消費者所識別，往往還需要賦予其區(qū)分性的外部標(biāo)識，從而使該商品具有與同類商品相區(qū)分的外在特征。通過將某種指示性的外部特征與某種獨特性的內(nèi)在品質(zhì)相聯(lián)結(jié)，完整的商品“品牌”得以形成。　　可見，商品“品牌”由上述兩個方面共同構(gòu)成：構(gòu)成“品牌”實質(zhì)的商品特質(zhì)和指示該種特質(zhì)的商品外部標(biāo)識。其中商品自身具有的特質(zhì)是“品牌”形成的基礎(chǔ)，是“品牌”的實質(zhì)�！　≌�如勞動價值論所夸大的，商品的價值是由凝聚在其中的人類勞動所賦予的。這一結(jié)論對于商品的“品牌”而言，可謂恰如其分。無論商品內(nèi)在的區(qū)分性特質(zhì)是在商品生產(chǎn)過程中的哪一個環(huán)節(jié)上形成的，究其根源都是其中人類勞動的獨特性。勞動的獨特性是由精神活動的獨特性造就的，因而，商品的獨特性回根結(jié)底是凝聚于其中的人類精神活動的獨特性，商品特質(zhì)是精神特質(zhì)的物化表現(xiàn)。從這一意義上，作為商品精神形態(tài)的“品牌”優(yōu)先于物理形態(tài)的商品實物，“品牌”是商品中凝聚的獨特的人類精神活動的表征，商品實物則是“品牌”的物質(zhì)載體�！　∮米魃唐吠獠繕�(biāo)識的文字、圖案、顏色及其組合等等本身也是人類精神活動的產(chǎn)物，是這些精神成果的獨特性使其得以具有明顯的區(qū)分和識別功能。但當(dāng)這些精神成果用作商品的外部標(biāo)識時，其所包含的精神特質(zhì)被商品所包含的精神特質(zhì)所吸收，這些獨特性的精神成果通過指示商品內(nèi)在的獨特品質(zhì)終極指示了形成商品的獨特性的人類精神活動。　　從上述對“品牌”的分析可以看出，“品牌”的實質(zhì)是其中蘊含的人類精神活動的特質(zhì)，因而，在現(xiàn)代產(chǎn)業(yè)社會中，“品牌”代表了凝聚在商品中的“物化”的人格。商品生產(chǎn)者通過“品牌”這一中介，與在世界各個角落的素昧平生者建立起人格性的交往。 　　法律對“品牌”的獨特保護(hù)　　“品牌”作為“物化”人格的特質(zhì)使其具有雙重性格。它既是人格的延伸，又是商品的精神形態(tài)，同時，它既脫離了精神活動的本體——創(chuàng)造“品牌”的人，也同樣可以脫離作為商品的“物”而獨立存在。這決定了法律對“品牌”的保護(hù)既非單純對人格的保護(hù)，又非單純對“物”的保護(hù)，而有其獨特的保護(hù)對象——作為獨立的存在形式的“品牌”�！　　捌放啤奔扔缮唐返膬�(nèi)在特質(zhì)和外部標(biāo)識兩個部分共同組合而成，法律對“品牌”的保護(hù)也包括上述兩個方面，一個方面是對形成商品特質(zhì)的精神成果的保護(hù)，另一個方面是對指示這一特質(zhì)的外部標(biāo)識的保護(hù)�！胺�律保護(hù)”意味著形成某種在法律上可主張的權(quán)利，因而法律對“品牌”的保護(hù)也意味著在這兩個方面分別形成可主張的權(quán)利。　　首先是對形成商品特質(zhì)的精神成果的保護(hù)。形成商品特質(zhì)的因素在不同商品中是有所不同的，在有些商品中主要是商品的配方或技術(shù)，在另一些商品中主要是商品的加工過程或生產(chǎn)工藝等等，不一而足。在不同的商品中，形成商品特質(zhì)的不同因素即成為法律保護(hù)的對象。如商品特質(zhì)是由其技術(shù)形成的，則可對此申請發(fā)明專利，形成專利法上的專利權(quán)；如商品特質(zhì)是由獨占配方或生產(chǎn)工藝形成的，則此配方或工藝都可構(gòu)成“貿(mào)易秘密”，由合同法和反不正當(dāng)競爭法加以保護(hù)。法律對形成商品特質(zhì)的精神成果的保護(hù)在于，使精神成果的使用不脫離其創(chuàng)造者。　　其次是對指示商品特質(zhì)的外在標(biāo)識的保護(hù)。商品的外在標(biāo)識一般包括商品的專有標(biāo)識、商品的特有名稱、商品的特有包裝裝潢等。對于商品的專有標(biāo)識可以注冊商標(biāo)，形成商標(biāo)法的商標(biāo)權(quán)，對于商品的特有包裝裝潢則可申請外觀設(shè)計專利，形成外觀設(shè)計專利權(quán)。在當(dāng)事人對商品外標(biāo)識既未注冊商標(biāo)、又未申請外觀設(shè)計專利的場合，有反不正當(dāng)競爭法對此作出的兜底性的特別保護(hù)：某種商品一旦成立為著名商品，其特有的名稱、包裝、裝潢即不受他人仿冒。法律對外在標(biāo)識的保護(hù)在于，使該外在標(biāo)識指示特定商品的功能不被盜用，亦即，始終保持某個特定標(biāo)識與某種特定品質(zhì)的商品之間的關(guān)聯(lián)性，進(jìn)而保持與某種人類精神特質(zhì)的關(guān)聯(lián)性�！　】梢�，法律中不出現(xiàn)“品牌”一詞以及“品牌”所有權(quán)的原因在于，“品牌”兩個方面各有其獨立性，各有其不同的載體形式及不同的屬性和功能，分別需要不同形式的法律保護(hù)。因而，法律對于“品牌”的兩個方面分別予以保護(hù)。對“品牌”所形成的權(quán)利，也與一般意義上的“所有”不同，它的內(nèi)核是使商品的特質(zhì)——無論是實際的內(nèi)在特質(zhì)還是其指示意義上的特質(zhì)——不脫離該種特質(zhì)的賦予者�！　�對“品牌”侵權(quán)的法律認(rèn)定　　由于“品牌”兩個方面的載體形式分別受到不同的法律保護(hù)，對“品牌”的侵害也往往表現(xiàn)為不同種類的侵權(quán)，如侵害專利權(quán)、侵害商標(biāo)權(quán)、惡意泄露貿(mào)易秘密或仿冒包裝裝潢等等。在大多數(shù)場合下，這些法律規(guī)范可以獨立或相互協(xié)同地起到保護(hù)“品牌 ”的作用，這故而弱化和掩蓋了“品牌”作為一種獨立“對象”的法律意蘊。然而，在某些場合下，對“品牌”的法律意涵的認(rèn)知還是極其重要的。　　如同對“物”的權(quán)利一樣，“品牌”權(quán)利的實現(xiàn)有時依靠于使其脫離所有者。例如，某個企業(yè)可以將其商品的配方許可他人使用，也可以將其商品的商標(biāo)或包裝裝潢許可他人使用。在某些情況下，企業(yè)甚至可以僅持有商品的配方、商標(biāo)和包裝裝潢圖案的著作權(quán)，而將其全部許可他人使用，自身不進(jìn)行實際的生產(chǎn)。在后一種情形下，尤其會形成司法實務(wù)中的疑難：假如有人仿冒受許可生產(chǎn)的商品的包裝裝潢，侵害的究竟是誰的權(quán)利？是侵害實際生產(chǎn)者的權(quán)利還是包裝裝潢著作權(quán)人的權(quán)利？是作為對商品標(biāo)識的侵害還是作為對著作權(quán)的侵害？假如該商品前后由不同的受許可使用人生產(chǎn)，則侵害的又是誰的權(quán)利？在前一個生產(chǎn)者生產(chǎn)時形成的“著名商品”，在轉(zhuǎn)由他人生產(chǎn)時，其作為“著名商品”的法律地位能否延續(xù)？　　解答這些題目依靠于對商品“品牌”的法律意涵的清楚認(rèn)知。其中的要害是對表現(xiàn)為“品牌”的商品精神形態(tài)的把握。對于某種特定商品而言，重要的是該商品的區(qū)分性特質(zhì)以及形成該種特質(zhì)的人類精神活動的內(nèi)容。在前述的事例中，假如形成商品區(qū)分性特質(zhì)的是商品的配方，則構(gòu)成精神形態(tài)的商品即——“品牌”——的實質(zhì)內(nèi)涵的是這一配方。商品的生產(chǎn)過程只是商品特質(zhì)的實現(xiàn)過程，而并不具有決定商品特質(zhì)的關(guān)鍵意義。指示商品特質(zhì)的商標(biāo)和特有包裝裝潢所指向的對象也是這一配方而非生產(chǎn)過程或其他。因此，在商品的商標(biāo)和特定包裝裝潢固定地指示該商品的配方的情況下，商品的實際生產(chǎn)者無論如何更換，所生產(chǎn)的產(chǎn)品都應(yīng)當(dāng)被以為是在法律上具有同一性的商品，由于該商品的精神形態(tài)并未發(fā)生改變。同理，假如一個企業(yè)擁有構(gòu)成某種商品內(nèi)在特質(zhì)的配方和指示該特質(zhì)的商標(biāo)及包裝裝潢，即使其未實際投進(jìn)該商品的生產(chǎn)，也仍從法律意義上擁有該種商品的“品牌”，可以主張對精神形態(tài)的商品所存在的包括包裝裝潢權(quán)利在內(nèi)的各種權(quán)利。

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