網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制論文

時間：2022-02-23 15:53:52 法律畢業(yè)論文我要投稿

　　無論是在學(xué)校還是在社會中，大家最不陌生的就是論文了吧，論文是指進行各個學(xué)術(shù)領(lǐng)域的研究和描述學(xué)術(shù)研究成果的文章。如何寫一篇有思想、有文采的論文呢？以下是小編為大家收集的網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制論文，歡迎閱讀，希望大家能夠喜歡。

網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制論文

　　摘要：在大信息背景下，經(jīng)營者在網(wǎng)絡(luò)上追求利益最大化，網(wǎng)絡(luò)廣告作為媒介隨之產(chǎn)生。其產(chǎn)生讓消費者更有利于了解產(chǎn)品或服務(wù)，但也出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告語言不規(guī)范現(xiàn)象的問題，將對消費者和其他經(jīng)營者的合法權(quán)益造成損害，對網(wǎng)絡(luò)廣告語言的法律規(guī)制勢在必行。

　　關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告;不正當競爭;完善建議;語言失范

　　網(wǎng)絡(luò)普遍一體化已成為社會的重要特征，人們可以通過網(wǎng)絡(luò)獲取信息，生活質(zhì)量提高，在依賴網(wǎng)絡(luò)獲取信息時，經(jīng)營者看到這個巨大商機，即通過網(wǎng)絡(luò)推銷商品或服務(wù)，網(wǎng)絡(luò)廣告語言的使用成為首選方式。

　　一、網(wǎng)絡(luò)廣告概述

　　優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)廣告會給經(jīng)營者帶來商機，但不恰當使用，會出現(xiàn)語言失范現(xiàn)象產(chǎn)生。神州租車廣告出現(xiàn)了 “Beat U ，拒絕打黑車”以及“怪蜀黎”字眼，特別是使用的“怪蜀黎”該詞語本來就是由“怪蜀黍”網(wǎng)絡(luò)語變遷過來，造成了消費者理解困惑，因此深層次研究，做到網(wǎng)絡(luò)廣告語言規(guī)范。

　　(一)網(wǎng)絡(luò)廣告的概念。網(wǎng)絡(luò)廣告是一種新型宣傳形式，具有傳播范圍廣泛，成本較低優(yōu)勢，比傳統(tǒng)廣告更具有影響力，對于網(wǎng)絡(luò)廣告，有學(xué)者認為在互聯(lián)網(wǎng)上向公眾直接或間接介紹產(chǎn)品或服務(wù)的商業(yè)信息宣傳活動。①

　　(二)網(wǎng)絡(luò)廣告的特征。網(wǎng)絡(luò)廣告通過運用一定語言文字、圖像、視頻來表達網(wǎng)絡(luò)廣告對象的信息，強化消費者的印象，隨著網(wǎng)絡(luò)的不斷普及與運用，網(wǎng)絡(luò)廣告的不斷發(fā)展壯大，形成了鮮明的特征。

　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鷱V。大信息時代下，人們更愿意通過網(wǎng)頁、QQ、微信、微博了解社會，減少閱讀報刊或看電視的時間，這樣就使網(wǎng)絡(luò)廣告?zhèn)鞑シ秶鼜V，也更容易讓消費者或潛在消費者了解并進一步激起購買欲望。

　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告形式多樣化。網(wǎng)絡(luò)廣告形式有：橫幅式廣告、墻紙式廣告、電子郵件式廣告、插頁式廣告、互動游戲式廣告等，廣告制作者可以設(shè)計不同廣告，并隨信息修改，凸顯出廣告形式多樣化。3、網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強的交互性。相對傳統(tǒng)廣告，網(wǎng)絡(luò)廣告具有很強交互性，觀眾與廣告是互動的，經(jīng)營者能及時獲得消費者信息并作出調(diào)整，使商品或服務(wù)更受大眾歡迎，體現(xiàn)出網(wǎng)絡(luò)廣告很強的活力與創(chuàng)造力。

　　二、網(wǎng)絡(luò)廣告所出現(xiàn)的不足

　　廣告在促進營銷、樹立品牌、引導(dǎo)消費等方面都起到了積極的推動作用，②網(wǎng)絡(luò)廣告應(yīng)用由于缺乏相關(guān)監(jiān)管措施而出現(xiàn)廣告失范現(xiàn)象，有以下幾方面：

　　1、網(wǎng)絡(luò)廣告語言使用不規(guī)范。

　　(1)濫用外文：現(xiàn)在廣告大量使用外文，很多使用的方式違反規(guī)定，甚至出現(xiàn)中英文夾雜的情況;

　　(2)隨意篡改成語：隨意篡改成語替代本意的意思，例如咳不容緩、騎樂無窮、默默無蚊等;

　　(3)用字錯誤：用字錯誤有兩種，一是文字修養(yǎng)不夠，二是營銷策略。

　　2、網(wǎng)絡(luò)廣告主體模糊。對于廣告的管理，有關(guān)部門是根據(jù)廣告的主體規(guī)定，來實現(xiàn)廣告的監(jiān)管，但網(wǎng)絡(luò)廣告不同于傳統(tǒng)廣告，其制作、經(jīng)營和發(fā)布都比傳統(tǒng)廣告要簡單，完全按照自己的意愿制作、發(fā)布廣告。③

　　3、網(wǎng)絡(luò)廣告存在虛假現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)廣告會導(dǎo)致雙方信息不對稱，特別是消費者不了解網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營者的信息，這樣的特點將使不法經(jīng)營者借此對夸大廣告效果，誤導(dǎo)消費者，謀取不正當利益。

　　4、網(wǎng)絡(luò)廣告存在不正當競爭現(xiàn)象。網(wǎng)絡(luò)不正當競爭廣告有其不同于傳統(tǒng)廣告的特點，主要表現(xiàn)在利用數(shù)字技術(shù)的新形式上，不法經(jīng)營者通過加框鏈接技術(shù)或者抄襲他人網(wǎng)頁風格，形成不正當競爭。④

　　三、網(wǎng)絡(luò)廣告的完善建議

　　我國網(wǎng)絡(luò)廣告存在不足，在神州租車營銷廣告中，神州租車既有利用錯別字誤導(dǎo)消費者并賺取營銷量嫌疑，也有明示或暗示打擊競爭對手的目的。以這一個案例，可知網(wǎng)絡(luò)廣告亟需規(guī)范，筆者給出了如下幾個意見：

　　1、建立網(wǎng)絡(luò)廣告語言監(jiān)督制度。網(wǎng)絡(luò)廣告語言不規(guī)范，會影響公眾對詞語理解，廣告要的是產(chǎn)品的內(nèi)涵，而不應(yīng)該拿產(chǎn)品的非本質(zhì)屬性做文章，這樣容易損害產(chǎn)品的形象。⑤

　　可以進行語言監(jiān)督：

　　(1)對于濫用外文現(xiàn)象，根據(jù)公眾對外文理解力監(jiān)督，如果意思簡明則可發(fā)布;若青澀難懂，則不可發(fā)布;

　　(2)對于隨意篡改成語和使用錯別字現(xiàn)象，容易誤導(dǎo)青少年語言學(xué)習(xí)，這類應(yīng)嚴加監(jiān)管，對廣告經(jīng)營者行政處罰。

　　2、完善相應(yīng)廣告法律法規(guī)。廣告法規(guī)定主體是廣告主、廣告經(jīng)營者和廣告發(fā)布者，網(wǎng)絡(luò)廣告區(qū)別于傳統(tǒng)廣告，使得廣告主體地位模糊，相關(guān)法律對網(wǎng)絡(luò)廣告的約束越來越困難，有必要完善法律法規(guī)。

　　可以就從以下幾方面完善：

　　(1)實行發(fā)布者實名認證，認證后才有資格發(fā)布廣告，以保證網(wǎng)絡(luò)廣告的質(zhì)量;

　　(2)廣告必須通過網(wǎng)站發(fā)布，規(guī)定網(wǎng)站對發(fā)布的廣告有審查義務(wù)，一旦發(fā)生網(wǎng)絡(luò)廣告語言失范現(xiàn)象、虛假廣告等，網(wǎng)站承擔相應(yīng)的連帶責任;

　　(3)廣告發(fā)布實行收費制度，發(fā)布者向監(jiān)管部門和發(fā)布的網(wǎng)站繳費方可發(fā)布，可防止垃圾廣告產(chǎn)生。

　　3、提高消費者自我保護意識。網(wǎng)絡(luò)廣告中不乏有虛假廣告，故提高消費者自我保護意識，有利于抵擋虛假廣告對消費者的侵害。在網(wǎng)絡(luò)世界中，偽裝是很容易的，識破偽裝卻需要一定經(jīng)驗和技能，消費者必須提高保護意識，才能具備識別虛假廣告的能力。⑥

　　消費者可以從以下幾方面提高保護意識：

　　(1)樹立“天上不會掉餡餅”的意識，不要心存貪小便宜輕信網(wǎng)絡(luò)廣告上的`傳言;

　　(2)消費者協(xié)會舉行消費者保護宣傳，向廣大公眾揭露虛假廣告，給公眾以警醒;

　　(3)監(jiān)管部門開通舉報熱線，一經(jīng)查實立即查封虛假廣告，并對責任主體處罰，給予舉報人物質(zhì)或精神獎勵。

　　4、對網(wǎng)絡(luò)廣告進行核查。以“神州租車營銷廣告”來說，通過神州租車發(fā)布的廣告可以得知：“U”字型很像Uber的商業(yè)logo，而且可以通過其中廣告出現(xiàn)的“烏伯”(明顯為“Uber”的中文諧音)，可以證明針對的是競爭對手Uber，目的也是為了損害Uber的商譽，發(fā)布的內(nèi)容有：毒駕，酒駕，黑司機，隱私被泄露等，自然讓消費者不由聯(lián)系到打Uber的專車就等于打黑車，沒有安全保障，因此神州租車發(fā)布的廣告行為構(gòu)成了侵害商譽行為。

　　廣告主發(fā)布的比較廣告是一種商業(yè)言論，廣告主行使的是其言論自由權(quán)，⑦這無可厚非，但是權(quán)利的行使是必須有一個限度的，如果超過了這一個限度對他人的合法權(quán)利造成了侵害，就必須承擔相應(yīng)的法律責任。

　　四、結(jié)語

　　筆者從“神州租車營銷廣告”所出現(xiàn)的一些問題，進行了自己的一些思考，意識到要真正做到我國網(wǎng)絡(luò)廣告能夠像傳統(tǒng)廣告那樣有規(guī)章可循，可以規(guī)范性的操作，除了我國法律體系完善、賦予相應(yīng)的監(jiān)管部門職權(quán)之外，還應(yīng)當向其他發(fā)達國家看齊，吸取發(fā)達國家對于網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)管的經(jīng)驗，切實可行運用于我國網(wǎng)絡(luò)市場交易活動之中，這樣才會使我國市場經(jīng)濟能夠得到健康有序發(fā)展。(作者單位：西南政法大學(xué))

　　參考文獻：

　　[1] 李明偉. 網(wǎng)絡(luò)廣告的法律概念與認定[J]. 新聞與傳播研究，2011(5)：87.

　　[2] 張黎、張曄. 廣告語言文字不規(guī)范現(xiàn)象調(diào)查[J]. 商業(yè)時代――學(xué)術(shù)評論，2006(2)：81.

　　[3] 徐放. 論我國網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的完善[J]. 法制與社會，2010(7)：97.

　　[4] 馬越. 加強網(wǎng)絡(luò)廣告的法律規(guī)制[J]理論探索，2005(5)：63.

　　[5] 易嘉驄. 廣告語言的失范及其應(yīng)對策略[D]. 華中師范大學(xué)碩士學(xué)位論文，2007：19.

　　[6] 安吉. 網(wǎng)絡(luò)廣告市場亟待游戲規(guī)則[D]. 人民日報，2000.12(18)：11.

　　[7] 譚玲、夏蔚. 論比較廣告的法律規(guī)制[J]. 法學(xué)評論，2001(2)：18.

　　注解：

　　① 李明偉. 網(wǎng)絡(luò)廣告的法律概念與認定[J]. 新聞與傳播研究，2011(5)：87.

　�、� 張黎、張曄. 廣告語言文字不規(guī)范現(xiàn)象調(diào)查[J]. 商業(yè)時代――學(xué)術(shù)評論，2006(2)：81.

　　③ 徐放. 論我國網(wǎng)絡(luò)廣告法律規(guī)制的完善[J]. 法制與社會，2010(7)：97.