從終端到內(nèi)容數(shù)字出版是未來(lái)

　　蘋(píng)果公司新利器iPad改變了傳統(tǒng)電腦的使用方式?不,相比起這些,iPad的另一個(gè)重要意義恐怕更為引人注目——如果說(shuō)iPod制定了網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)下載的新規(guī)則,iPhone用智能手機(jī)將手機(jī)行業(yè)中的老大諾基亞拉下馬,那么平板電腦iPad則已然撼動(dòng)了電子書(shū)閱讀器市? ? 終端和內(nèi)容并舉的“蘋(píng)果模式” 2010年1月27日,在美國(guó)舊

　　金山舉行的蘋(píng)果公司發(fā)布會(huì)上,傳聞已久的iPad終于揭開(kāi)了其神秘的面紗。iPad的定位介于蘋(píng)果的智能手機(jī)iPhone和筆記本電腦產(chǎn)品MacBook 系列之間,國(guó)內(nèi)俗稱它為“平板電腦”,而美國(guó)人對(duì)它的稱呼或許更能說(shuō)明蘋(píng)果公司對(duì)這款新產(chǎn)品的定位——“網(wǎng)絡(luò)閱讀器”。蘋(píng)果新iPad發(fā)售不到4天的時(shí)間,其銷量已經(jīng)達(dá)到了300萬(wàn)臺(tái),而根據(jù)一項(xiàng)調(diào)查,41%的iPad擁有者首先將其作為圖書(shū)閱讀器使用。

　　喬布斯始終不看好電子書(shū)閱讀器,認(rèn)為它功能單一,此言直指電子書(shū)要害。喬布斯曾斷言傳統(tǒng)出版將死,不過(guò)蘋(píng)果卻可以稱作數(shù)字時(shí)代傳統(tǒng)出版商的救世主。相比亞馬遜對(duì)出版商的掠奪性定價(jià)策略、以及通過(guò)直接出版和數(shù)字圖書(shū)館來(lái)邊緣化出版商的模式,蘋(píng)果的App store顯然給了出版商們更多的自主空間,與內(nèi)容方開(kāi)放共贏是蘋(píng)果的策略核心。

　　在iPad發(fā)布的同時(shí),針對(duì)iPad用戶的數(shù)字圖書(shū)服務(wù)iBook store收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)也被曝光出來(lái),有鑒于出版商已經(jīng)不滿意亞馬遜所定的圖書(shū)價(jià)格,認(rèn)為價(jià)格過(guò)低導(dǎo)致電子書(shū)的利潤(rùn)降到冰點(diǎn),于是蘋(píng)果iBook store為爭(zhēng)取更多內(nèi)容發(fā)行商的支持,允許發(fā)行商對(duì)數(shù)字版圖書(shū)自行定價(jià),蘋(píng)果將獲得其中30%收入。

　　數(shù)字時(shí)代,圖書(shū)已經(jīng)不僅僅限于平面紙張的載體形式,有聲讀物、多媒體讀物在類似iPad這樣的新媒體平臺(tái)上被開(kāi)發(fā)出來(lái),并廣受歡迎。對(duì)于內(nèi)容出版商而言, 藉由iPad增加銷量,而蘋(píng)果則通過(guò)iBook Store讓iPad使用者在購(gòu)買書(shū)籍上更具依賴性,這是一個(gè)雙贏的結(jié)果。

　　喬布斯的蘋(píng)果是踐行數(shù)字出版的先行者,iTunes這個(gè)半封閉的互聯(lián)網(wǎng)站開(kāi)創(chuàng)了一種新出版模式,它同時(shí)也是一個(gè)完整的資源管理和下載中心。用戶可以通過(guò) iTunes下載數(shù)量大、品種豐富的各種應(yīng)用軟件、影片、電視節(jié)目、音樂(lè)和圖書(shū),不過(guò)絕大多數(shù)是收費(fèi)的,這正是iTunes運(yùn)營(yíng)模式的關(guān)鍵之處。

　　半封閉的使用環(huán)境,令蘋(píng)果產(chǎn)品上數(shù)字產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)得以實(shí)現(xiàn)。一旦你使用蘋(píng)果產(chǎn)品,那么就只能用iTunes管理和下載服務(wù),iTunes 會(huì)自動(dòng)將你的合法資源轉(zhuǎn)換成蘋(píng)果格式,非法資源如果未經(jīng)轉(zhuǎn)換,蘋(píng)果終端是不能播放的。而所有下載到蘋(píng)果終端里的資源都不能向任何PC機(jī)上傳,包括你自己合法注冊(cè)的iTunes。這就最大可能地避免了用戶自覺(jué)或不自覺(jué)的傳播行為,也避免了盜版。

　　用戶為王,還是內(nèi)容為王?

　　iPad的開(kāi)發(fā),最初的針對(duì)目標(biāo)就是亞馬遜Kindle,“用戶為王”的蘋(píng)果與“內(nèi)容為王”的亞馬遜,是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,并且這種競(jìng)爭(zhēng)還會(huì)持續(xù)下去。憑借高端硬件的出售與吸引力極大的終端內(nèi)容及服務(wù),蘋(píng)果產(chǎn)品始終保持著高市場(chǎng)占有率和高利潤(rùn)。而亞馬遜的方式是,通過(guò)構(gòu)建電子商務(wù)業(yè)務(wù)的規(guī)模,獲取極薄的利潤(rùn)率。它們?cè)�分屬不同的領(lǐng)域,但是在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,新一輪的市場(chǎng)掘金將促使這兩家業(yè)內(nèi)巨頭成為直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

　　2007年,亞馬遜推出第一款硬件設(shè)備Kindle電子書(shū)閱讀器,3年后蘋(píng)果推出了iPad,與Kindle電子書(shū)在內(nèi)容分銷渠道上展開(kāi)了直接的競(jìng)爭(zhēng)。就在iPad面世前不久,一向不看好電子書(shū)的喬布斯忽然改變主意,在最后一刻決定為iPad增加電子書(shū)功能, iPad首次配備了蘋(píng)果自行研發(fā)的應(yīng)用軟件 iBook store,它也加快了平板電腦取代電子書(shū)閱讀器的趨勢(shì)。

　　2011年9月,引至蘋(píng)果與亞馬遜的競(jìng)爭(zhēng)出現(xiàn)高潮的是亞馬遜Kindle Fire平板電腦的發(fā) 布。Kindle Fire售價(jià)比最便宜的iPad還要低300美元,這樣一款平板電腦無(wú)疑對(duì)消費(fèi)者是具備誘惑力的。競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有結(jié)束。2011年底,亞馬遜繼成功推出 Kindle Fire平板電腦后,表示正在開(kāi)發(fā)智能手機(jī)產(chǎn)品,計(jì)劃在2012年第四季度發(fā)布。很明顯,這款手機(jī)的最直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是蘋(píng)果iPhone。在平板電腦、數(shù)字音樂(lè)、視頻等多個(gè)數(shù)字出版領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)中,亞馬遜和蘋(píng)果你來(lái)我往,互不相讓。

　　2012年7月,亞馬遜購(gòu)了兩家小型軟件公司——Yap和UpNext,亞馬遜希望通過(guò)這次收購(gòu)以彌補(bǔ)移動(dòng)地圖和語(yǔ)音識(shí)別方面的弱勢(shì),這正是蘋(píng)果希望向 iPhone用戶提供的獨(dú)特功能。與此同時(shí),蘋(píng)果則在開(kāi)發(fā)一款與亞馬遜Kindle Fire類似的小尺寸平板電腦,并且試圖憑借制作互動(dòng)電子書(shū)的新技術(shù)iBooks Author搶占亞馬遜在電子書(shū)市場(chǎng)的份額。

　　有趣的是,雖然互為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,蘋(píng)果和亞馬遜之間卻從未中斷合作。亞馬遜的Kindle應(yīng)用是iPad應(yīng)用商店所有時(shí)期下載量第五大的應(yīng)用

　　,而iPod和iPhone則在亞馬遜的網(wǎng)站上大量出售。通過(guò)出售終端與封閉式的內(nèi)容服務(wù),蘋(píng)果與亞馬遜創(chuàng)造出了無(wú)與倫比的忠實(shí)消費(fèi)者受眾群,它們的相似性使得兩家公司均不敢對(duì)對(duì)方掉以輕心�？梢灶A(yù)見(jiàn)的是,它們之間未來(lái)的戰(zhàn)事將會(huì)更加激烈。 “中介模式”引爭(zhēng)議 在iPad未正式發(fā)布前,蘋(píng)果就開(kāi)始了與美國(guó)六大出

　　版商的談判,目前全美六大出版商中,除了規(guī)模最大的蘭登書(shū)屋(Random House),其他5家均已與蘋(píng)果達(dá)成了協(xié)議,將通過(guò)預(yù)裝在iPad上的應(yīng)用軟件iBookstore銷售各自出版的圖書(shū)。這個(gè)模式被稱作“中介模式”。出版商可以自行決定每本電子書(shū)的售價(jià),而作為中間商的蘋(píng)果則每本抽取30%的傭金,同時(shí)蘋(píng)果要求出版商不能以比iBook store上更低的價(jià)格在別的渠道出售電子書(shū)。而亞馬遜的傳統(tǒng)做法是電子書(shū)的零售價(jià)格是由亞馬遜而非出版商決定的,蘋(píng)果的新模式無(wú)疑對(duì)亞馬遜產(chǎn)生了巨大的壓力。

　　雖然“中介模式”為蘋(píng)果帶來(lái)了穩(wěn)定的利潤(rùn),但卻也有人對(duì)蘋(píng)果的這種做法發(fā)出了質(zhì)疑之聲。美國(guó)市場(chǎng)研究公司Forrester Research分析師詹姆斯·麥奎維說(shuō):“在蘋(píng)果所設(shè)想的世界中,沒(méi)有它的幫助,人們就無(wú)法消費(fèi)任何數(shù)字媒體,這無(wú)疑將會(huì)令蘋(píng)果陷入‘壟斷’的漩渦中, 從而引起反壟斷協(xié)會(huì)對(duì)蘋(píng)果的關(guān)注。”美國(guó)司法部今年春也對(duì)蘋(píng)果與數(shù)字出版商聯(lián)盟發(fā)出警告,稱它們涉嫌串謀提高電子書(shū)價(jià)格,計(jì)劃提起訴訟。這些都是不好的消息。

　　盡管壓力重重,蘋(píng)果卻一直在貫徹著自己的信念,在數(shù)字出版的這條大路上堅(jiān)定地走下去。今年2月初,蘋(píng)果發(fā)布了iBook Author的全新應(yīng)用服務(wù),用戶可以借助該應(yīng)用自主創(chuàng)建互動(dòng)式電子書(shū),并通過(guò)iBook Store將作品發(fā)布,這就是說(shuō)任何人都可以無(wú)成本地制作帶交互體驗(yàn)、動(dòng)態(tài)圖像和視頻的多點(diǎn)觸控電子書(shū)。目前美國(guó)三大教科書(shū)出版社皆已加盟,iBook Author再度震動(dòng)了出版界、教育界。毫無(wú)疑問(wèn),這將進(jìn)一步提速傳統(tǒng)出版?zhèn)髅降臄?shù)字化進(jìn)程。

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