基于供應鏈環(huán)境下的ECR策略研究

基于供應鏈環(huán)境下的ECR策略研究 摘 要 ECR是一種新型的供應鏈管理策略，它是以最低的成本，最快、最好地實現(xiàn)消費者需求的流通模式。在對ECR的定義和產生的背景進行簡要介紹的基礎上，對ECR的三個重要發(fā)展戰(zhàn)略、模式結構的四要素、實施的五大原則和實施的五大階段進行了分析。
　　關鍵詞 供應鏈 ECR 顧客導向
ECR（Efficient Consumer Response）即高效客戶響應，也稱為高效消費者響應、有效客戶反應。它是從美國食品雜貨業(yè)發(fā)展起來的一種供應鏈管理策略，是一種新型的商品流通模式。根據(jù)ECR歐洲執(zhí)行董事會的定義：“ECR是一種通過制造商、批發(fā)商和零售商各自經(jīng)濟活動的整合，以最低的成本，最快、最好地實現(xiàn)消費者需求的流通模式�！�
1 ECR產生的背景
ECR是美國食品雜貨行業(yè)開展供應鏈體系結構的一種實踐，可以說ECR吹響了美國食品雜貨行業(yè)全面推動供應鏈管理的號角。ECR之所以能在美國食品雜貨行業(yè)得到認可和實踐，其主要原因有三點：
1.1 零售業(yè)態(tài)間競爭激化
20世紀90年代初，美國食品雜貨產業(yè)中出現(xiàn)了一些新型的零售業(yè)態(tài)，并且得到了迅速發(fā)展，成為食品零售市場中的主要競爭者，這種新型的食品零售業(yè)態(tài)主要是批發(fā)俱樂部（Wholesale Club）和倉儲式商店（Mass Merchants）,他們強調的是每日低價、絕對凈價進貨以及快速的商品周轉，這樣無疑就大大削弱了超市的競爭優(yōu)勢。針對這種情況，美國食品雜貨行業(yè)開始了ECR的實踐和探索，并最終形成了供應鏈構筑的高潮。
1.2 日益膨脹的促銷費用和大量進貨造成成本高昂、消費增加
在傳統(tǒng)的經(jīng)營體制中，各企業(yè)為了保持自己的銷售額和不斷增長的市場份額，紛紛采取直接或間接的方法調整降低商品銷售的價格或經(jīng)銷價，其結果就是生產商的負擔加重，各種促銷活動日益損壞了生產企業(yè)的利益。由于ECR實踐的推行能夠有效地避免無效商品的生產、經(jīng)營，提高產銷雙方的效率，所以，美國ECR的推行吸引了大量生產企業(yè)的加入。
1.3 產銷合作或供應鏈構筑的呼聲越來越高
　　隨著產銷合作或供應鏈構筑的呼聲越來越高，特別是QR和戰(zhàn)略聯(lián)盟的日益發(fā)展，生產企業(yè)與零售商直接交易的現(xiàn)象越來越普遍。與此同時，批發(fā)業(yè)則日益萎縮，產銷之間都開始在交易中間排除批發(fā)商環(huán)節(jié)。但在ECR的推行過程中，并不是盲目地排斥批發(fā)商，而是通過批發(fā)商經(jīng)營體系的改造和現(xiàn)代經(jīng)營制度的建立，將其有機地納入到供應鏈管理的構筑中。
2 ECR的發(fā)展戰(zhàn)略
ECR的最終目標是分銷商與供應商組成聯(lián)盟，建立一個敏捷的、消費者驅動的系統(tǒng)，實現(xiàn)精確的信息系統(tǒng)和高效的實務流，在整個供應鏈內部有序流動。
ECR的三個重要戰(zhàn)略是顧客導向的零售模式（消費者價值模型）、品類管理和供應鏈管理。
2.1 顧客導向的零售模式
它是通過購買者調查、競爭對手調查、市場消費趨勢研究，確定目標顧客群，了解自己的強項、弱項和機會，確定自己的定位和特色，構建核心競爭力。圍繞顧客群選擇商品組合、經(jīng)營的品類，確定品類的定義和品類在商店經(jīng)營承擔的不同角色。
2.2 品類管理
品類管理是以數(shù)據(jù)為決策依據(jù)，不斷滿足消費者的過程。品類管理是零售業(yè)精細化管理之本。主要戰(zhàn)術是高效的商品組合、高效的貨架管理、高效的新品引進、高效定價和促銷、高效的補貨。
2.3 供應鏈管理
建立全程供應鏈管理的流程和規(guī)范，制訂供應鏈管理指標；利用先進的信息技術和物流技術縮短供應鏈，減少人工失誤，提高供應鏈的可靠性和快速反應能力；通過規(guī)范化、標準化管理，提高供應鏈的數(shù)據(jù)準確率和及時性；建立零售商與供應商數(shù)據(jù)交換機制，共同管理供應鏈，最大程度地減低庫存和缺貨率，降低物流成本。
3 ECR的模式結構分析
3.1 ECR的模式結構介紹
ECR模式結構示意圖（見圖1）。
ECR主要解決四個問題：向消費者以最合理的價格，最合理的時間，最合理的形式提供他們所需要的商品；保持一個合理必要的商品庫存，保證暢銷商品不會因為各種原因出現(xiàn)斷貨；如何通過宣傳和價格刺激向消費者有效地傳遞商品的價值和利益；如何基于顧客需求有效地開發(fā)商品。
3.2 ECR模式的四個要素
ECR以信任和合作為理念，通過引進最新的供應鏈管理模式，創(chuàng)造消費者價值觀念，推廣供應鏈管理新技術、供應鏈管理的成功經(jīng)驗和零售業(yè)的精細化管理技術，協(xié)調制定相應的標準，在滿足消費者需求和優(yōu)化供應鏈兩個方面同時取得突破。
ECR模式的四個要素（如圖2）。
（1）高效的新產品導入（Efficient Product Introduction）。正確分析和把握消費者的需求是ECR的核心。ECR能夠幫助供應商和零售商最有效地開發(fā)新產品。
（2）高效的店鋪配置（Efficient Store Assortment）。運用ECR系統(tǒng)，提高貨物的分銷效率，使庫存和商店空間的使用率最優(yōu)化。在有限的店鋪空間內，選擇最佳的陳列方式，增加暢銷商品，減少滯銷商品。
（3）高效的促銷（Efficient Promotion）。ECR系統(tǒng)可以提高倉庫、運輸、管理和生產效率，使貿易和促銷的整個系統(tǒng)效益最高。
（4）高效的補貨系統(tǒng)(Efficient Replenishment)。運用ECR系統(tǒng)，包括電子交換數(shù)據(jù)（EDI）、以需求為導向的自動連續(xù)補貨和計算機輔助訂貨系統(tǒng)，可以使補貨系統(tǒng)的時間和成本最優(yōu)化。
3.3 實現(xiàn)ECR模式的“四R”革命
ECR流通模式的核心內容是管理，要從傳統(tǒng)的流通模式向ECR流通模式轉化，就必須對整個商品供應鏈進行徹底的“4R”革命，即Restructure（組織構架再造）、Reposition（策略再定位）、Revitalization（企業(yè)文化再造）、Reengineering（流程再造）。
（1）組織構架再造。ECR流通模式以消費者需求為系統(tǒng)動力，而零售商是第一位置和第一時間與消費者接觸，因此零售商自身的組織化程度至關重要。通常采用連鎖經(jīng)營方式提高商業(yè)組織化的程度和增強規(guī)模經(jīng)濟的效應。零售商、批發(fā)商、制造商和社會物流之間，可以通過廣泛的合并、合作，形成新的企業(yè)集團或戰(zhàn)略聯(lián)盟，以促進供應鏈的整體優(yōu)化。

下一頁

【基于供應鏈環(huán)境下的ECR策略研究】相關文章：

基于物聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下的供應鏈庫存管理研究論文12-02

探析網(wǎng)絡環(huán)境下的學習策略研究03-16

基于橫向視角的綠色供應鏈管理實施策略11-16

基于行業(yè)電子商務的供應鏈整合策略03-21

基于供應鏈管理的知識轉移模型研究12-08

基于顧客滿意的服務補救策略研究.11-14

基于供給鏈的制造企業(yè)促銷策略研究03-22

基于顧客滿意的服務補救策略研究03-22

基于顧客滿足的服務補救策略研究.03-28