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探討企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式
摘要： 創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，企業(yè)要制勝知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代、提升核心競(jìng)爭(zhēng)力，就必須大力開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新。本文以營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的新視角，結(jié)合成功的營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新案例，分析了企業(yè)的自主、合作及模仿?tīng)I(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，并從宏觀與微觀兩個(gè)范疇探討影響營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式選擇的關(guān)鍵因素。關(guān)鍵詞： 營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新；創(chuàng)新能力；創(chuàng)新模式
創(chuàng)新能力是當(dāng)今經(jīng)濟(jì)環(huán)境下企業(yè)發(fā)展的重要力量，其中營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是核心要素之一。企業(yè)在技術(shù)創(chuàng)新過(guò)程中，若一味追求純技術(shù)創(chuàng)新而忽視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，便會(huì)導(dǎo)致技術(shù)創(chuàng)新成果被市場(chǎng)應(yīng)用的程度減弱，這違背了技術(shù)創(chuàng)新的外溢性原則。因此，重視營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，將其作為純技術(shù)創(chuàng)新的一大重要支撐是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)仍然走以跟隨為主的道路，營(yíng)銷(xiāo)模式相對(duì)單一，不能滿(mǎn)足多元化市場(chǎng)的需求，這勢(shì)必使我們?cè)诩ち业氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于劣勢(shì)。因此，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式進(jìn)行分析具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。
一、國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀
營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是由“創(chuàng)新”的概念發(fā)展起來(lái)的，由熊彼特在1912年發(fā)表的《經(jīng)濟(jì)發(fā)展理論》中首次提出：創(chuàng)新是一個(gè)經(jīng)濟(jì)范疇，而非純粹性的技術(shù)范疇。美國(guó)著名管理大師德魯克曾指出，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目的在于創(chuàng)造客戶(hù)，因此企業(yè)具有兩種基本功能：營(yíng)銷(xiāo)和創(chuàng)新，這似乎是關(guān)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最早理論來(lái)源。對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新(marketing innovation)問(wèn)題的研究雖然始于20世紀(jì)80年代，但到目前為止國(guó)外主要是注重實(shí)踐方面，而并沒(méi)有形成系統(tǒng)的理論。
隨著市場(chǎng)從賣(mài)方到買(mǎi)方的轉(zhuǎn)變，西方發(fā)達(dá)國(guó)家出現(xiàn)了與之相適應(yīng)的一系列現(xiàn)代創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式：服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)、整合營(yíng)銷(xiāo)、綠色營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等[1]。國(guó)外一些優(yōu)秀企業(yè)都投入了大量的資源開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)創(chuàng)新實(shí)踐。例如：綠色營(yíng)銷(xiāo)作為一種營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式，成為國(guó)外許多企業(yè)的新型營(yíng)銷(xiāo)選擇。美國(guó)生產(chǎn)尿布的企業(yè)，從環(huán)保角度出發(fā)，進(jìn)行廣告促銷(xiāo)，強(qiáng)調(diào)布尿片埋在土里至少要經(jīng)過(guò)500年才能分解，而紙尿片在土里能夠很快分解。于是紙尿片在公眾心中樹(shù)起了“綠色形象”，短短3年，銷(xiāo)售量猛增到1.8倍。
國(guó)內(nèi)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新也有了一定的研究，進(jìn)入中國(guó)知識(shí)資源庫(kù)輸入關(guān)鍵字——營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，進(jìn)行檢索結(jié)果有約1700條之多，但是對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式的研究卻寥寥無(wú)幾。這說(shuō)明國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)仍然走以跟隨為主的道路，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新理念尚未受到眾多學(xué)者的關(guān)注，現(xiàn)有的研究成果不很豐富、也不盡完善和深入。實(shí)際上營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新等非純粹技術(shù)性創(chuàng)新對(duì)創(chuàng)新成果的市場(chǎng)應(yīng)用、成果檢驗(yàn)具有十分重要的影響。企業(yè)要想在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須擁有差異化競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這除了靠產(chǎn)品創(chuàng)新及工藝創(chuàng)新來(lái)獲得之外，還可以通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新來(lái)獲得。
二、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力
一般認(rèn)為，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力是企業(yè)把握、適應(yīng)、影響、完成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、追求企業(yè)利益最大化的經(jīng)營(yíng)能力，它包括市場(chǎng)調(diào)查研究能力和銷(xiāo)售能力[2]。然而，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力作為增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)能力的主要?jiǎng)恿?lái)源，也應(yīng)歸屬于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力，成為其重要組成部分。
對(duì)于營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力，國(guó)內(nèi)并沒(méi)有形成統(tǒng)一的定論。在此將其界定為：營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力CMI(Capability of Marketing Inno-vation)是指企業(yè)所具有的對(duì)消化吸收的營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)、理念、手段進(jìn)行再加工，從而創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)、營(yíng)造市場(chǎng)，促進(jìn)企業(yè)內(nèi)外交互、實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的創(chuàng)新性能力。它是企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)能力的核心要素，是提升營(yíng)銷(xiāo)能力的動(dòng)力源泉。
提升企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力對(duì)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略至關(guān)重要，這也恰恰是國(guó)內(nèi)許多企業(yè)欠缺和忽略的方面。本文從企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新戰(zhàn)略的高度，基于營(yíng)銷(xiāo)能力的積累、營(yíng)銷(xiāo)能力的激活以及營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式三個(gè)角度，建立了提升營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力的機(jī)制。歸納起來(lái)有兩方面：
1.營(yíng)銷(xiāo)能力的積累及激活。這表現(xiàn)為營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)的累進(jìn)過(guò)程，是營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的知識(shí)儲(chǔ)備庫(kù)。首先企業(yè)應(yīng)該從戰(zhàn)略上認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)能力積累對(duì)提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的作用；其次，營(yíng)銷(xiāo)能力的積累和激活是一個(gè)持續(xù)的過(guò)程，它貫穿于企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的整個(gè)生命期，其核心是從實(shí)踐中進(jìn)行積累，進(jìn)而尋求或創(chuàng)新出最適合企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)方式；最后，要注意營(yíng)銷(xiāo)組織、營(yíng)銷(xiāo)人員、營(yíng)銷(xiāo)模式以及營(yíng)銷(xiāo)理論四大營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)要素與營(yíng)銷(xiāo)能力創(chuàng)新之間的相互作用，同時(shí)還要注意營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新能力與企業(yè)其他能力創(chuàng)新之間的協(xié)調(diào)關(guān)系。
2.營(yíng)銷(xiāo)模式創(chuàng)新。營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的最終目的在于更好地推廣市場(chǎng)、獲得更大的市場(chǎng)占有率，因此營(yíng)銷(xiāo)模式是手段也是關(guān)鍵。企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式主要有三種方式：自主創(chuàng)新、合作創(chuàng)新以及模仿創(chuàng)新。本文的中心內(nèi)容即是這部分。
三、企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新模式
1.營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新模式。營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新是指企業(yè)以自身的研究開(kāi)發(fā)為基礎(chǔ)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)能力的提升以及營(yíng)銷(xiāo)模式的創(chuàng)新。這種模式具有較強(qiáng)的率先性，初期率先者都處于完全獨(dú)占性壟斷地位，能獲得超額利潤(rùn)；而后期追隨者要經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)適應(yīng)才能進(jìn)入這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新成果領(lǐng)域。但是同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新又需要很高的技術(shù)條件、資源投入，且風(fēng)險(xiǎn)性大。其創(chuàng)新過(guò)程為：
分析內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀——確定可創(chuàng)新域——建立創(chuàng)新集群——?jiǎng)?chuàng)新可行性分析——自主研究開(kāi)發(fā)——投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐——后續(xù)漸進(jìn)創(chuàng)新
(1)基于自主創(chuàng)新理念的品牌營(yíng)銷(xiāo)。從2002年的1.8億元到2005年的25億，王老吉在短短的3年內(nèi)迅速形成了具有自身特色的全國(guó)性的品牌。它將“涼茶”當(dāng)作“飲料”賣(mài)，改變了傳統(tǒng)觀念，提煉出核心的賣(mài)點(diǎn)，“怕上火，喝王老吉”成為了時(shí)尚與流行。它還結(jié)合此觀念重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的包裝，再借助于影響力大的“央視”媒體，提升了影響力和形象，營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新獲得了巨大的成功[3]。品牌營(yíng)銷(xiāo)是一種典型的營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新，結(jié)合自身的產(chǎn)品特性及市場(chǎng)需求，自主研發(fā)適合企業(yè)及產(chǎn)品形象的品牌進(jìn)行推廣，能獲得巨大的成效。
(2)基于自主創(chuàng)新理念的特色營(yíng)銷(xiāo)。營(yíng)銷(xiāo)自主創(chuàng)新要求的就是手段要標(biāo)新立異，同時(shí)又符合企業(yè)的實(shí)際環(huán)境且卓有成效。2006年5月16日，就在諸如燕京等如火如荼地開(kāi)展奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，從未和奧運(yùn)相關(guān)組織商談贊助事宜的雪花啤酒，對(duì)外高調(diào)宣布了其“非奧運(yùn)”營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。其品牌價(jià)值主張是“啤酒愛(ài)好者，雪花支持你”，并在廣告片中讓啤酒愛(ài)好者喊出“這比賽，有我們才行”的口號(hào)。雪花啤酒在這場(chǎng)奧運(yùn)營(yíng)銷(xiāo)的潮流中沒(méi)有亦步亦趨，而是另辟蹊徑，將奧運(yùn)會(huì)“重在參與”的精神，通過(guò)“啤酒愛(ài)好者合作伙伴”的方式予以體現(xiàn)，以此明顯區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)品牌“直接贊助奧運(yùn)會(huì)”的營(yíng)銷(xiāo)手法，實(shí)現(xiàn)了自主創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)模式的制勝之道，并取得了良好的效果[4]。
2.營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新模式。營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新是指以?xún)蓚�(gè)或兩個(gè)以上合作伙伴的共同利益為基礎(chǔ)，以資源共享或優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)為前提，合作各方在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的全過(guò)程或某些環(huán)節(jié)共同投入，以獲得最大的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)效果。合作創(chuàng)新過(guò)程中合作各方遵循共同參與、共享成果、共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)的原則，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)合作創(chuàng)新過(guò)程中的成本與風(fēng)險(xiǎn)因被分?jǐn)偠档�。其�?chuàng)新過(guò)程為：
尋找適合的合作伙伴——資源共享與整合——部分營(yíng)銷(xiāo)知識(shí)互相消化吸收——建立創(chuàng)新集群——共同研發(fā)——投入營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐
聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)是基于合作創(chuàng)新理念的營(yíng)銷(xiāo)，它指兩個(gè)或兩個(gè)以上的企業(yè)或品
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