淺論數(shù)字在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)用效果

摘要：廣告中數(shù)字的運(yùn)用能激發(fā)語(yǔ)言的關(guān)感，拓展廣告語(yǔ)言的藝術(shù)空間，使傳播收獲良好的效果。文章從數(shù)字的具體化、夸大化與抽象化表現(xiàn)方式入手，論述了數(shù)字在廣告語(yǔ)言中的運(yùn)作方式及其效果。

關(guān)鍵詞：廣告語(yǔ)言；數(shù)字；運(yùn)用效果
　　
　　近年來，廣告中數(shù)字的運(yùn)用已成為屢見不鮮的現(xiàn)象。數(shù)字能充分激發(fā)廣告語(yǔ)言的美感，使傳播達(dá)到良好的效果。具體說來，廣告語(yǔ)言中數(shù)字的運(yùn)用又分為實(shí)數(shù)和虛數(shù)，目的在于根據(jù)需要對(duì)廣告訴求進(jìn)行具體化、夸大化或抽象化處理。
　　
　　一、具體化訴求表達(dá)
　　
　　具體化的實(shí)數(shù)運(yùn)用可避免廣告語(yǔ)言中出現(xiàn)過多個(gè)性蒼白的最高級(jí)形容詞，以經(jīng)濟(jì)的詞句使廣告訴說真實(shí)可信。
　　
　　1.時(shí)間上的具體化，常借宣傳品牌歷史以爭(zhēng)取受眾信任或夸贊產(chǎn)品的品質(zhì)及重要性。如：
　　(1)停電24小時(shí)，依舊冷若冰霜。——航天冰箱廣告
　　(2)1860年以來，它一直是美國(guó)上層餐桌上的佳品�！�—亨特牌威士忌廣告
　　(3)記住，你生命的三分之一是在床上度過的�！�—西門子電子公司的電子床墊廣告
　　例(1)借恒溫時(shí)間之長(zhǎng)說明冰箱的優(yōu)良品質(zhì)，“24小時(shí)”是對(duì)“1天”的擴(kuò)算，能在潛意識(shí)里制造長(zhǎng)于一天的錯(cuò)覺。例(2)結(jié)合了歷史悠久與品質(zhì)優(yōu)良兩個(gè)方面：“1860年”驕傲地打出老品牌的“身份證”，而“上層”、“佳品”又兼及產(chǎn)品的品質(zhì)。例(3)是西門子公司一款電子床墊的廣告，廣告之后有如下注釋：“你的早晨會(huì)像你的床墊一樣美好。世界上獨(dú)一無二的將電子技術(shù)和毛毯合二為一的公司�！庇纱丝闯�，廣告只起引子作用，它以經(jīng)驗(yàn)傳授的口吻強(qiáng)調(diào)床的重要性，在預(yù)先獲取消費(fèi)者心理認(rèn)同的前提下推出產(chǎn)品，更易于贏得青睞。
　　
　　2.空間上的具體化，常借助產(chǎn)品影響的廣度對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行勸說或直接敘述產(chǎn)品的總體性能。如：
　　(4)有85個(gè)國(guó)家的人說：“這是家里最好的威士忌�！薄�—法國(guó)威士忌酒廣告
　　(5)200m1半個(gè)地球一在關(guān)食街轉(zhuǎn)一圈可吃遍半個(gè)地球。——唐城百貨大廈美食街廣告
　　(6)自12月23日起，大西洋將縮小20％�！�—美國(guó)航空公司廣告
　　例(4)巧妙運(yùn)用數(shù)字暗示產(chǎn)品受到廣泛的社會(huì)認(rèn)同：世界一百多個(gè)國(guó)家，贊美者覆蓋85國(guó)，可謂享譽(yù)全球。但這里的“85”不一定是事實(shí)調(diào)查的結(jié)果，它可能只是為表現(xiàn)產(chǎn)品知名度而假設(shè)的具體值，借用了數(shù)字的準(zhǔn)確感。例(5)形象地運(yùn)用了表示面積范圍的等式，并利用等式兩邊邏輯上的不對(duì)等性吊起受眾的胃口，而廣告給出的注釋“在美食街轉(zhuǎn)一圈可吃遍半個(gè)地球”將此200m2林林總總的世界各地美食的事實(shí)公之眾人。空間概念的轉(zhuǎn)化豐富了廣告的表義內(nèi)涵。例(6)表面看是新聞式的“報(bào)道”，實(shí)際上廣告利用了空間的錯(cuò)覺，婉轉(zhuǎn)地告知消費(fèi)者其飛行時(shí)間縮短了。而其中的20％也不是精確數(shù)字，只是“別有用心”地配合了該廣告理性客觀的表達(dá)方式。
　　
　　3.產(chǎn)品內(nèi)在深度上的具體化，將廣告宣傳的著眼點(diǎn)由外轉(zhuǎn)向內(nèi)，選取產(chǎn)品內(nèi)在某一方面的特質(zhì)進(jìn)行“橫截面”式展現(xiàn)。如：
　　(7)工廠大廈三毫半�！�—香港出租工廠大廈廣告
　　(8)我們紡織品的縮水率絕不會(huì)超過1％�！�—思維亞衣料廣告
　　例(7)是一則出租工廠大廈的廣告，旁邊用小字說明：工廠大廈每平方英尺的租金三毫半，利用概念轉(zhuǎn)換化整為零，截取三毫半的單位租金突出“省錢”的優(yōu)勢(shì)。例(8)中心詞是“縮水率”，用來修飾它的“1％”既顯示產(chǎn)品過硬的質(zhì)量，又提供了一個(gè)靈活度，使廣告不至于絕對(duì)化。
　　時(shí)間、空間與產(chǎn)品內(nèi)部分析由外而內(nèi)地構(gòu)建起廣告表現(xiàn)的三維立體空間。利用實(shí)數(shù)精確定點(diǎn)的優(yōu)勢(shì)，廣告者不但實(shí)現(xiàn)了模糊概念的具體化操作，而且可以根據(jù)需要選取訴求點(diǎn)并擴(kuò)展開來，“以小見大”地進(jìn)行宣傳。
　　
　　二、夸大化訴求表達(dá)
　　
　　使用虛數(shù)，以虛指強(qiáng)調(diào)范圍和程度，由精確轉(zhuǎn)向模糊。“精確語(yǔ)言在一定條件下可反映模糊概念。精確語(yǔ)言的模糊化最典型莫過于數(shù)詞的運(yùn)用了�！碧摂�(shù)又分為滿數(shù)和歉數(shù)。
　　
　　1.廣告中通常使百、千、萬等數(shù)詞的含義虛化，表達(dá)“擴(kuò)大”的總體特征，這類數(shù)被稱作滿數(shù)。如：
　　(9)我來遲了，因?yàn)槲易吡藥兹f年�！�—碧云洞礦泉水廣告
　　(10)萬家樂，樂萬家�！�—萬家樂電器廣告
　　(11)哪怕你稀釋一千倍，它依然有著純正的奶香一煉乳廣告
　　例(9)運(yùn)用擬人營(yíng)造和消費(fèi)者一見如故的親切感�！皫兹f年”的時(shí)間概念契合了地質(zhì)循環(huán)的漫長(zhǎng)周期，同時(shí)暗示著碧云洞礦泉水是采自地下的優(yōu)質(zhì)泉水。例(10)在語(yǔ)言上有很強(qiáng)的對(duì)稱性和節(jié)奏感�！皹啡f家”是“萬家樂”主謂互換后的變體，從空間范圍上肯定了該電器的品牌影響力。例(11)巧用一個(gè)讓步假設(shè)，以“一千倍”的多次概念反向推動(dòng)“純正奶香”的訴求表達(dá)。
　　
　　2.數(shù)字夸張的另一種情形是歉數(shù)的運(yùn)用�！扒笖�(shù)”是相對(duì)于滿數(shù)而言的，它能以最少的數(shù)量透視最大功效，在落差間產(chǎn)生夸張效果。如：
　　(12)只用一滴，令你步入一個(gè)超凡的世界�！�—百愛神牌香水廣告
　　(13)為一支駱駝牌，我寧愿走一英里路�！�—駱駝牌香煙廣告
　　(14)嘗一口抵上一千句話�！�—麥克法倫果品公司廣告
　　以上三例都采用了最小系數(shù)詞“一”，突出極小單位的最強(qiáng)吸引力或最高美譽(yù)度，通過反差膨脹“優(yōu)質(zhì)”的印象，并且把消費(fèi)者引入放大性推理過程。這里的“一”負(fù)載著“試用裝”式以局部放射整體的功能。例(12)和(14)都是承諾式的誘惑。例(13)則從使用者的角度出發(fā)，用夸張的評(píng)價(jià)與受眾溝通感受，經(jīng)歷式的傾訴更易于產(chǎn)生心理上的親近�！∪�、抽象化訴求表達(dá)
　　
　　通常使用一組數(shù)字或數(shù)碼組合，即多個(gè)數(shù)字的并置或整合拓寬了廣告語(yǔ)言的藝術(shù)表現(xiàn)空間，為修辭手法運(yùn)用提供了可能。
　　
　　1.對(duì)比。通過兩個(gè)數(shù)字之間的聯(lián)系或差異產(chǎn)生說服力。它們代表對(duì)立的兩個(gè)意義范疇，廣告則扮演著裁判角色，通過對(duì)博弈雙方中一方的選擇和另一方的排斥賦予受眾某種觀念。如：
　　(15)30歲的人，60歲的心臟；60歲的人。30歲的心臟�！�—海王銀杏葉片廣告
　　(16)用量少、1比4，時(shí)間省、1比4，去污強(qiáng)、1比4�！�—活力28超濃縮型洗衣粉廣告
　　單個(gè)數(shù)字進(jìn)入廣告對(duì)比語(yǔ)境后，字面上代表具體數(shù)值的功能將被大大弱化，而重在定義一種屬性。如例(15)中用“30歲”代表“年輕的”、“健康的”，相反，“60歲”代表“年老的”、“衰朽的”，構(gòu)成對(duì)立關(guān)系。而“30歲的人，60歲的心臟”與“60歲的人，30歲的心臟”借助顛倒反差，構(gòu)成另一重對(duì)立關(guān)系，以警示的方法激發(fā)欲求。例(16)反復(fù)使用“1比4”，“1”代表省量省時(shí)高效的超濃縮型特征，而“4”則代表普通洗衣粉的性能。用量、耗時(shí)、去污能力三個(gè)方面的平行對(duì)比全面肯定了活力28的品質(zhì)。以上這些數(shù)字都脫離了原來的精確數(shù)值指代，被抽象化了。
　　
　　2.諧音。利用數(shù)字與語(yǔ)音上

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