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淺論農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式
摘要: 本文結(jié)合新媒體傳播環(huán)境,針對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播,提出了農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌的新媒體傳播方式,即體驗(yàn)傳播、精準(zhǔn)傳播,互動(dòng)傳播和植入傳播。關(guān)鍵詞: 農(nóng)業(yè)產(chǎn)品 新媒體 傳播方式
新媒體的迅速發(fā)展,已大大改變了消費(fèi)者的生活方式和信息接觸習(xí)慣,為適應(yīng)這一變化。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌進(jìn)行新媒體傳播變得更加必要。本文所指的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品主要是指?jìng)(gè)人及家庭消費(fèi)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品,其消費(fèi)者市場(chǎng)也是以個(gè)人和家庭構(gòu)成為主的消費(fèi)人群。
品牌雖然由農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)創(chuàng)立,但品牌必須得到消費(fèi)者的認(rèn)可才能為企業(yè)帶來更大的效益,因此,作為農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的受眾,消費(fèi)者是進(jìn)行策略研究的根據(jù)和出發(fā)點(diǎn),也是分析農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的基本前提。品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的主要目標(biāo)消費(fèi)人群具有特定的消費(fèi)特征,即:注重享受生活、注重品牌消費(fèi)、注重體驗(yàn)、注重健康、注重參與等。對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品來說,針對(duì)這類人群的特征選擇有效的傳播方式進(jìn)行品牌傳播是非常必要的。
一、體驗(yàn)傳播
體驗(yàn)傳播,是指消費(fèi)者通過直接觀看、品嘗、使用等現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn),增進(jìn)對(duì)牌的了解和認(rèn)知,達(dá)到良好的品牌傳播效果。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品體驗(yàn)傳播包括賣場(chǎng)傳播和生活場(chǎng)傳播。
1 賣場(chǎng)傳播
賣場(chǎng)是產(chǎn)品從生產(chǎn)企業(yè)到購買者手中的最后環(huán)節(jié),是購買者實(shí)現(xiàn)購買的場(chǎng)所,也稱為銷售終端。賣場(chǎng)是是品牌體驗(yàn)的重要通道,是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的關(guān)鍵點(diǎn)。賣場(chǎng)傳播包括產(chǎn)品、知識(shí)、廣告、促銷等傳播方式。通過賣場(chǎng)傳播企業(yè)能夠與消費(fèi)者進(jìn)行面對(duì)面的溝通。加深對(duì)品牌的印象,刺激品牌的需求。
對(duì)于農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌而言,產(chǎn)品是最好的傳播載體和“傳播者”。因此。各種各樣的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品陳列和展示是賣場(chǎng)傳播的第一步,成功的陳列和展示會(huì)給消費(fèi)者留下良好的品牌印象,另外消費(fèi)者通過現(xiàn)場(chǎng)的觀看和品嘗,會(huì)對(duì)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品有更深一步的了解和認(rèn)知。
廣告?zhèn)鞑ナ琴u場(chǎng)傳播的主要形式。其具體形式有賣場(chǎng)液晶電視、賣場(chǎng)海報(bào)、賣場(chǎng)傳單、貨架上廣告、包柱廣告、墻貼廣告、地貼廣告、易拉寶、掛旗橫幅、燈箱等。促銷和知識(shí)傳播是終端傳播的“催化劑”。促銷包括贈(zèng)送禮品、贈(zèng)送樣品、免費(fèi)品嘗、打折、抽獎(jiǎng)等,通過這些方式使目標(biāo)消費(fèi)者能更快、更好的了解和體驗(yàn)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。起到良好的品牌傳播和溝通作用。知識(shí)傳播是指銷售人員在賣場(chǎng)進(jìn)行相應(yīng)的農(nóng)業(yè)產(chǎn)品相關(guān)知識(shí)的演示和講解。
2 生活場(chǎng)傳播
生活場(chǎng)傳播即在人們?nèi)粘I畹膱?chǎng)所進(jìn)行的傳播。這種傳播的特點(diǎn)是貼近生活,排斥感弱,接受效果好。
旅游風(fēng)景區(qū)及農(nóng)業(yè)觀光區(qū)的傳播是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品在生活場(chǎng)中最重要的傳播場(chǎng)所。一些原生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)區(qū),為了使自己的產(chǎn)品在目標(biāo)消費(fèi)者心中建立起優(yōu)質(zhì)的品質(zhì)感和品牌形象,著力開發(fā)了農(nóng)業(yè)休閑旅游觀光項(xiàng)目。目的是讓更多的消費(fèi)者體驗(yàn)原生態(tài)農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)產(chǎn)品。
醫(yī)院和藥店也是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌傳播的有效場(chǎng)所。出人醫(yī)院和藥店這類場(chǎng)所的人群都是關(guān)注健康或者體驗(yàn)到健康重要性的人群,非常符合農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)人群的需求,因此可以通過炎黃健康傳媒和互力健康傳媒為媒體平臺(tái)進(jìn)行傳播。炎黃健康傳媒覆蓋全國36個(gè)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)城市,3300家醫(yī)院32800塊液晶屏,在醫(yī)院液晶屏市場(chǎng)覆蓋率達(dá)79.3%,牢牢占據(jù)壟斷地位;チ】祩髅酵ㄟ^在醫(yī)院和藥店及其他健康生活相關(guān)的場(chǎng)所里鋪設(shè)液晶電視網(wǎng)絡(luò),播放健康生活資訊,廣泛聯(lián)合健康產(chǎn)業(yè)各階層資源,擁有全國最大的健康產(chǎn)業(yè)液晶電視聯(lián)播網(wǎng)。
二、精準(zhǔn)傳播
精準(zhǔn)傳播指?jìng)鞑サ木珳?zhǔn)性。是使傳播信息有效到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)者。農(nóng)業(yè)產(chǎn)品人人衙要,但品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品卻有特定的消費(fèi)人群。因此農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的品牌傳播更應(yīng)具有精準(zhǔn)性。精準(zhǔn)傳播分為點(diǎn)狀傳播、事件傳播和分眾傳播。
1 點(diǎn)狀傳播
點(diǎn)狀傳播是相對(duì)以往電視廣告線狀投放方式而言的,點(diǎn)狀傳播,它不是看重時(shí)間段,而是看重傳播點(diǎn),看這個(gè)傳播點(diǎn)是否有吸引力和價(jià)值。我們要尋找目標(biāo)人群關(guān)注的“點(diǎn)”,并進(jìn)行相應(yīng)的點(diǎn)狀投放傳播。所以根據(jù)品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品目標(biāo)消費(fèi)者主要為城市白領(lǐng)和商務(wù)人士的特點(diǎn),我們就應(yīng)該選擇這類人群喜歡和關(guān)注的節(jié)目進(jìn)行傳播。
例如,我們可以選擇中央電視臺(tái)的《天天飲食》、《健康之路》、《對(duì)話》、《中國財(cái)經(jīng)報(bào)道》,鳳凰衛(wèi)視的《財(cái)經(jīng)正前方》、《健康新概念》、《美食冠軍》、《人氣美食》、《新食尚》等目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注度高的節(jié)目進(jìn)行品牌農(nóng)業(yè)產(chǎn)品的傳播。這種精準(zhǔn)聚焦目標(biāo)人群的點(diǎn)狀傳播在能收到更好的傳播效果的同時(shí),也能大大節(jié)省農(nóng)業(yè)產(chǎn)品企業(yè)的傳播費(fèi)用。
2 事件傳播
事件傳播是指對(duì)社會(huì)事件、新聞事件的利用與傳播,通過制造有熱點(diǎn)新聞效應(yīng)的事件來引起消費(fèi)者的興趣,吸引目標(biāo)消費(fèi)者關(guān)注,提升品牌形象,使傳播更加精準(zhǔn)有效。事件傳播,必須把品牌的訴求點(diǎn)、事件的關(guān)鍵點(diǎn)、消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)完美結(jié)合起來,通過事件來體現(xiàn)和傳播品牌盼核心價(jià)值。
事件既可以是影響整個(gè)社會(huì)的大的事件,也可以是我們身邊的、被關(guān)注的日常活動(dòng)。但是農(nóng)業(yè)產(chǎn)品利用事件進(jìn)行傳播時(shí)必須滿足:事件與農(nóng)業(yè)產(chǎn)品品牌內(nèi)容具有相關(guān)性,事件關(guān)注人群是其品牌的主要目標(biāo)消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者,事件有利于充分展示品牌的形象和自身優(yōu)勢(shì)。
3 分眾傳播
分眾傳播是根據(jù)產(chǎn)品的性質(zhì)和特點(diǎn)以及傳播的具體要求對(duì)目標(biāo)受眾進(jìn)行細(xì)分,針對(duì)不同人群有針對(duì)性、有區(qū)別地傳播不同信息。合理有效的分眾型新媒介,能達(dá)到受眾信息接觸度的最大化,產(chǎn)生更加精確的傳播效果。
例如:分眾傳媒以商務(wù)樓宇為傳播渠道,航美傳媒以候機(jī)廳、航班上為傳播平臺(tái),兆訊傳媒以火車候車廳為傳播渠道,華鐵傳媒在車廂內(nèi)進(jìn)行傳播等,這些媒介雖然傳播地點(diǎn)不同,但卻很好地鎖定商務(wù)人士、白領(lǐng)、新富階層這類目標(biāo)人群,傳播的資訊更有針對(duì)性,廣告投放效果也更好,我們?nèi)缒軐⑦@些分眾傳播渠道應(yīng)用到農(nóng)業(yè)產(chǎn)品傳播領(lǐng)域,無疑,也能收到顯著的效果。
三、互動(dòng)傳播
互動(dòng)傳播是指?jìng)鞑フ吲c受傳者之間進(jìn)行雙向信息交流活動(dòng),傳播者和受傳者的角色可以互換。此種傳播方式依托于網(wǎng)絡(luò)新媒體而實(shí)現(xiàn),具體采用SNS傳播和博客傳播方式。
1、SNS傳播
SNS是指幫助人們建立社會(huì)性網(wǎng)絡(luò)或社交網(wǎng)絡(luò)的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用服務(wù),SNS傳播平臺(tái)本質(zhì)上是大眾傳播在互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)中的真實(shí)再現(xiàn),更是有效的互動(dòng)傳播。SNS傳播就是利用SNS(社會(huì)性網(wǎng)絡(luò))進(jìn)行的互動(dòng)傳播。
SNS通過把相同愛好、相同行業(yè)的用戶群體聚合起來。形成信息共享機(jī)制,能有效激發(fā)用戶的活躍性和黏著度。在SNS關(guān)系網(wǎng)絡(luò)當(dāng)中,任何一個(gè)朋友的一舉一動(dòng)都會(huì)迅速擴(kuò)散到網(wǎng)絡(luò)的每個(gè)節(jié)點(diǎn),而每個(gè)節(jié)點(diǎn)受到感應(yīng)后都會(huì)再進(jìn)行相互影響,最終達(dá)到滾雪球的傳播效應(yīng)。利用SNS平臺(tái)進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的推廣,結(jié)合新穎有趣的互動(dòng)創(chuàng)意點(diǎn),能有效激發(fā)用戶間的主動(dòng)性擴(kuò)散傳播和廣泛參與度,可在較短的時(shí)間內(nèi)使活動(dòng)信息的傳遞最大化,將活動(dòng)推向高潮。
如當(dāng)開心網(wǎng)成為自領(lǐng)和新富階層日常生活的一部分時(shí),每個(gè)人的快樂將變成巨大的生產(chǎn)力
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