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探析旅游飯店品牌建設(shè)問題
摘要：在日趨成熟的市場經(jīng)濟條件下，飯店競爭已從一般的價格、質(zhì)量競爭上升到品牌競爭，品牌是飯店的一面旗幟，更是飯店的競爭之道、招客之寶和盈利之方。文章著眼于飯店品牌的核心，舉例闡述了品牌建設(shè)的重要意義，從而提出飯店進行品牌建設(shè)的基本過程。
關(guān)鍵詞：旅游飯店；飯店品牌；品牌建設(shè)
隨著市場經(jīng)濟的日益完善和感性消費時代的來臨，企業(yè)之間的競爭將更多地表現(xiàn)為品牌文化的競爭。作為一個特殊的行業(yè)，旅游飯店進行品牌建設(shè)尤為重要，我國飯店業(yè)應探索適合國情和企業(yè)實際情況的品牌建設(shè)模式，樹立中國知名品牌飯店的企業(yè)形象，走出一條與國際接軌的管理道路。
一、飯店品牌
一般來說，飯店品牌至少包括以下三個方面的內(nèi)容：飯店品牌是以一定的飯店產(chǎn)品和服務的功能質(zhì)量為基礎(chǔ)的；飯店品牌能帶來額外的情感上的滿足；飯店品牌具有特定的名稱、文字、符號、圖案和語音等特征。
其中飯店品牌的核心是注重文化內(nèi)涵，創(chuàng)造自身特色�，F(xiàn)代社會，與其說客人到飯店是去住宿、吃飯，還不如說是去尋求一種精神上的享受，能給客人帶來享受的主要是文化。因此，現(xiàn)代飯店要創(chuàng)建著名的品牌，必須研究文化性的產(chǎn)品，開展文化性的管理，并將這種文化體現(xiàn)在飯店經(jīng)營的全過程。
注重飯店品牌建設(shè)中的文化內(nèi)涵，一是要注重建筑設(shè)計上的文化性；二是要注重營銷活動的文化性，尋求不同的文化賣點；三是要注重服務中的文化內(nèi)涵，提高飯店從業(yè)人員的文化涵養(yǎng)，逐步從“傭人式”的服務轉(zhuǎn)向“紳士式”的服務。對于我國飯店來說，管理上的中國情結(jié)也是構(gòu)成品牌文化的主要內(nèi)容。在管理中向傳統(tǒng)文化“借力”，在管理過程中注入更多的情感要素，突出飯店的特色。
在國際上，有許多成功品牌建設(shè)的例子。如香格里拉飯店就很好地建立了自己的品牌�！跋愀窭锢钡暮x是“世外桃源”、“人間仙境”。香格里拉飯店與度假村是從1971年新加坡豪華香格里拉飯店的開業(yè)起步的，并很快以其標準化的管理及個性化的服務贏得國際社會的認同，在亞洲的主要城市迅速發(fā)展。它是亞洲最大的豪華酒店集團，被許多權(quán)威機構(gòu)評為世界最好的酒店集團之一，其擁有的豪華酒店和度假村已成為最受人們歡迎的休閑度假目的地。香格里拉始終如一地把顧客滿意當成企業(yè)經(jīng)營思想的核心，并圍繞其經(jīng)營哲學濃縮于一句話“由體貼入微的員工提供的亞洲式接待”，顧名思義，就是指為客人提供體貼入微的具有濃郁東方文化風格的優(yōu)質(zhì)服務。
我國內(nèi)地也有較為成功的例子，如錦江集團推出的“錦江之星”，集團管理者精心抓好“錦江之星”的品牌建設(shè)，主要從三個方面著手：一是不斷創(chuàng)新，保持“錦江之星”品牌的產(chǎn)品優(yōu)勢。創(chuàng)新是“錦江之星”品牌的核心，管理者從市場和顧客需求出發(fā)，以不斷創(chuàng)新設(shè)計、提升文化、充實內(nèi)容為手段，對“錦江之星”進行創(chuàng)新。二是不斷強化“錦江之星”的內(nèi)部管理，努力實現(xiàn)品牌標準化、專業(yè)化、網(wǎng)絡(luò)化。管理者根據(jù)酒店管理理論，吸收并借鑒國際上先進連鎖酒店集團的管理理念，結(jié)合八年多的經(jīng)營管理實際，并融入“錦江”特色的企業(yè)文化，建立、完善了一套科學化、規(guī)范化、標準化、專業(yè)化的連鎖管理模式。三是不斷完善“錦江之星”的營銷系統(tǒng)，增強品牌的市場競爭力。管理者從第一家“錦江之星”開業(yè)，就開始培育“錦江之星”自己的營銷系統(tǒng)，包括預定系統(tǒng)、訂房系統(tǒng)等。為了擁有更多的市場份額和穩(wěn)定客源，“錦江之星”實行會員俱樂部制度和建立大客戶系統(tǒng)，目前會員人員已發(fā)展到4萬人左右，會員的入住率達38％，散客的入住率達80％以上，“錦江之星”已經(jīng)形成了自己穩(wěn)定的客戶群體。
二、我國的飯店品牌現(xiàn)狀
雖然國內(nèi)的飯店在品牌建設(shè)方面已經(jīng)取得了一定的成績，但只是少數(shù)飯店，大多數(shù)飯店仍然停留在較低階段。由于歷史、體制及文化等方面的原因，國內(nèi)飯店企業(yè)與世界飯店企業(yè)相比，還有較大的差距。
(一)理念差距
1、品牌意識差距。在西方，品牌是綜合素質(zhì)的標志。無論是服務人員個人、企業(yè)，都講究品牌，并積極為自己塑造品牌。相比之下，我國飯店的品牌意識還相差較遠，突出表現(xiàn)在員工個人的品牌意識較弱，企業(yè)全方位保護品牌尤其是在網(wǎng)上保護品牌的意識淡薄。
2、服務觀念差距。世界名牌飯店不僅牢固樹立了以客為尊的服務觀念，而且樹立了增值服務的觀念。而我國飯店企業(yè)以客為尊的觀念不牢固，尤其是管理者為內(nèi)部顧客服務的觀念很淡薄，不能很好地將服務的思想根植于企業(yè)經(jīng)營管理的全過程。
(二)規(guī)模差距
世界名牌飯店企業(yè)資產(chǎn)數(shù)額大，分支機構(gòu)多，人員數(shù)量多，銷售及利潤額高。相比之下，我國品牌飯店企業(yè)無論從哪項指標來衡量，規(guī)模都顯小。
(三)科技差距
世界飯店企業(yè)重視采用高科技手段，進行企業(yè)內(nèi)部管理，實現(xiàn)科學決策。我國飯店企業(yè)的計算機只用于商品掃描、工資管理等方面，很多領(lǐng)域在科技應用方面都是空白。
(四)服務差距
世界品牌飯店企業(yè)的員工一般都具有高度的敬業(yè)精神，過硬的技術(shù)水平，良好的禮貌和服務態(tài)度。這些企業(yè)都制定了明確的服務標準，一切為顧客設(shè)想的服務方式，添置了舒適的服務設(shè)施，重視提高員工的服務素質(zhì)等�？陀^來講，我國飯店業(yè)在改革開放20多年來，服務態(tài)度及質(zhì)量有了很大改觀，但卻很不穩(wěn)定，為顧客設(shè)想、方便顧客還做得不夠，服務的細致性、周到性、配套性還比較欠缺。
三、我國的飯店品牌建設(shè)
鑒于上述差距，飯店應該注重進行品牌建設(shè)。每一個飯店都希望擁有一個知名的品牌或者是品牌系列，但是并不知道自己的品牌價值到底由哪些關(guān)鍵因素構(gòu)成，如何進行品牌定位并構(gòu)建自己的品牌優(yōu)勢，如何對自己的品牌加以管理和廣泛傳播等。飯店可以根據(jù)自身的發(fā)展歷史、經(jīng)營現(xiàn)狀、行業(yè)特點及市場競爭力充分研究自己的品牌，重塑自己的品牌，建立自己的品牌優(yōu)勢，對自己的品牌進行管理、維護和傳播，從而提高飯店的品牌知名度和市場競爭力，為飯店打造一個優(yōu)勢品牌。
飯店品牌建設(shè)可通過品牌意識、品牌識別、品牌定位、品牌延伸等過程進行。
(一)樹立強烈的品牌意識，強化管理創(chuàng)新
品牌是一種感覺，一種情感，一種聯(lián)想；而品牌的名稱、標識、標簽則是引發(fā)這些情感和感覺的工具。品牌的意識，源于產(chǎn)品的市場占有率的競爭。但是現(xiàn)階段我國有些飯店由于受傳統(tǒng)思想的影響，仍然對品牌存有忽視的態(tài)度。飯店的經(jīng)營者要通過學習現(xiàn)代商業(yè)知識，了解國內(nèi)與國際商業(yè)發(fā)展的形勢，審時度勢，及時抓住機遇，樹立強烈的品牌開發(fā)戰(zhàn)略意識，以高度的政治責任心和緊迫感實施和推進本企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。
(二)進行品牌識別，系統(tǒng)地了解飯店已經(jīng)具有的品牌認知度
我們已進入了一個相似營銷的時間，在飯店這個行業(yè)也是一樣，飯店的建筑外型、規(guī)章制度、內(nèi)部設(shè)施等都在相同化。通過品牌識別，飯店可以了解自己在顧客心中的具體形象，進而準確了解品牌建設(shè)工作的起點。在此基礎(chǔ)上，確定科學的品牌個性特征及品牌發(fā)展目標。品
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