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論企業(yè)品牌戰(zhàn)略的價(jià)值導(dǎo)向
摘 要: 國(guó)際、國(guó)內(nèi)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的變化，技術(shù)的加速進(jìn)步，消費(fèi)者需求的不斷變化，都導(dǎo)致產(chǎn)品范疇的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)難以維持。產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)也會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手模仿甚至超越，無(wú)法建立起顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。因此，依托品牌核心價(jià)值，建立顧客的長(zhǎng)期忠誠(chéng)成為企業(yè)的必然戰(zhàn)略選擇。關(guān)鍵詞:品牌戰(zhàn)略；顧客忠誠(chéng)；價(jià)值導(dǎo)向；競(jìng)爭(zhēng)
入世后，國(guó)內(nèi)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境發(fā)生了劇烈變化，競(jìng)爭(zhēng)的全球化趨勢(shì)日益明顯。而傳統(tǒng)的基于低勞動(dòng)力成本的優(yōu)勢(shì)正越來(lái)越受到國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手多元化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的抵消，國(guó)際貿(mào)易壁壘的降低，技術(shù)研發(fā)的巨大差距，消費(fèi)市場(chǎng)的發(fā)育程度，有效生產(chǎn)效率的差距亦導(dǎo)致這種優(yōu)勢(shì)的失去，而最直接的市場(chǎng)表現(xiàn)形式即是品牌認(rèn)知的世界性差距。這種對(duì)品牌的理解程度上的差距決定了國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌操作上難以與國(guó)際企業(yè)展開有效的競(jìng)爭(zhēng)。國(guó)外企業(yè)進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)之前，大多數(shù)的國(guó)內(nèi)消費(fèi)者甚至不知道存在這種品牌，但他們進(jìn)入本土市場(chǎng)時(shí)，卻能在最短的時(shí)間就與消費(fèi)者建立強(qiáng)有力的情感紐帶，進(jìn)而鞏固市場(chǎng)地位，其有效的武器就是一套成熟的品牌關(guān)系營(yíng)銷策略。國(guó)內(nèi)企業(yè)的品牌競(jìng)爭(zhēng)往往建立在廣告、資金規(guī)模、媒體炒作等低層次的水平上，沒(méi)有品牌的核心價(jià)值或是品牌核心價(jià)值模糊，尤其缺乏文化層面的品牌推廣策略。社會(huì)大眾對(duì)品牌核心內(nèi)涵的感知不清晰，無(wú)法建立消費(fèi)者對(duì)品牌的持久印象，直接表現(xiàn)為消費(fèi)者的品牌印象膚淺，廣告一旦停下來(lái)，銷量瞬即下滑，只有品牌的知名度而沒(méi)有品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度。這反映國(guó)內(nèi)企業(yè)在品牌建設(shè)的過(guò)程中存在普遍的價(jià)值導(dǎo)向的誤區(qū)，直接表現(xiàn)為方法論上的錯(cuò)誤。
一、當(dāng)前國(guó)內(nèi)企業(yè)創(chuàng)建品牌存在的誤區(qū)
(一)缺乏品牌價(jià)值的核心判斷
一般而言，企業(yè)經(jīng)營(yíng)一定階段后會(huì)上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的層面。品牌競(jìng)爭(zhēng)的內(nèi)涵極為豐富，主要表現(xiàn)為三類形態(tài)：產(chǎn)品形態(tài)品牌的競(jìng)爭(zhēng)；產(chǎn)品線類品牌的競(jìng)爭(zhēng)；公司類品牌的競(jìng)爭(zhēng)。不管哪種階段，關(guān)鍵是品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)，它是品牌存在的目的與意義，表示企業(yè)能向消費(fèi)者提供的價(jià)值，在觀念上得到消費(fèi)者的認(rèn)同程度，是消費(fèi)者對(duì)品牌的核心需求，也是消費(fèi)者忠誠(chéng)于品牌的根本理由。具體而言，品牌的價(jià)值趨向表現(xiàn)在以下幾個(gè)層面：
1.文化精神形態(tài)的價(jià)值核心
企業(yè)存在的主要目的在于為客戶創(chuàng)造價(jià)值，所以應(yīng)將客戶價(jià)值的實(shí)現(xiàn)當(dāng)作永遠(yuǎn)努力的事業(yè)，在這一核心價(jià)值的統(tǒng)領(lǐng)下進(jìn)行產(chǎn)品跨種類乃至跨行業(yè)的延伸。企業(yè)在為社會(huì)創(chuàng)造財(cái)富的過(guò)程中，不斷強(qiáng)化自身的價(jià)值。在創(chuàng)造財(cái)富與強(qiáng)化自身價(jià)值的過(guò)程中，品牌的輪廓在消費(fèi)者的心中會(huì)越來(lái)越清晰統(tǒng)一，核心價(jià)值就成了消費(fèi)者心中的烙印，品牌的任何印跡的出現(xiàn)都會(huì)讓消費(fèi)者聯(lián)想到品牌的核心價(jià)值，或者消費(fèi)者有這種價(jià)值的需求時(shí)，也會(huì)首先想到該品牌，消費(fèi)者對(duì)品牌便會(huì)產(chǎn)生長(zhǎng)久的依賴性。實(shí)際上此時(shí)消費(fèi)者心中的品牌已經(jīng)超物質(zhì)化，異化為精神的一種認(rèn)同和聯(lián)想。如迪斯尼樂(lè)園品牌的核心價(jià)值是“為人們帶來(lái)快樂(lè)(make people happy)”，從開始的卡通畫到卡通影片及迪斯尼樂(lè)園都沒(méi)有離開“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌核心，雖然迪斯尼的產(chǎn)品在不斷地推陳出新，但迪斯尼經(jīng)營(yíng)的不是某類具體的產(chǎn)品，而是“為人們帶來(lái)快樂(lè)”這一品牌的靈魂。這是超脫于物質(zhì)層面的精神聯(lián)想，應(yīng)該指出的是這種升華是以物質(zhì)產(chǎn)品為基礎(chǔ)的，并非形而上的異化。
2.市場(chǎng)識(shí)別的核心品牌價(jià)值
企業(yè)的產(chǎn)品形式可以隨著需求的變化而變化，企業(yè)的業(yè)務(wù)可以隨著市場(chǎng)變遷而衍變，品牌的包裝、顏色可以不斷地變化，但變化的只是品牌的表象，總有一層核心的東西在保持不變，這就是品牌的核心價(jià)值。在企業(yè)業(yè)務(wù)變化的過(guò)程中忌諱的是消費(fèi)者的品牌判斷錯(cuò)覺。消費(fèi)者通過(guò)核心價(jià)值對(duì)品牌產(chǎn)生理念上的認(rèn)知，達(dá)到品牌深植于消費(fèi)者心中的目的，而不是由表象的符號(hào)來(lái)代表一種品牌。
3.企業(yè)可持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)力保障的品牌核心價(jià)值
技術(shù)更新的速度日益加快，體現(xiàn)在市場(chǎng)上是產(chǎn)品創(chuàng)新的周期趨短，老化的速度也越來(lái)越快，在微觀上體現(xiàn)為企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境的惡化。核心競(jìng)爭(zhēng)力的保持是每一個(gè)企業(yè)面臨的新的挑戰(zhàn)，而品牌具有的超乎產(chǎn)品層面的文化持久力即品牌長(zhǎng)期的核心價(jià)值競(jìng)爭(zhēng)力為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的保持提供了一定保障。品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心中的地位越鞏固，這種持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)力也就越明顯�！苞Q舞白沙，我心飛翔”讓湖南白沙集團(tuán)建立了嶄新的企業(yè)形象，擴(kuò)展了產(chǎn)品范圍，使得企業(yè)天天都有新形象，時(shí)時(shí)都在進(jìn)步，通過(guò)每天的勤奮努力為消費(fèi)者創(chuàng)造更多的價(jià)值來(lái)獲得消費(fèi)者積極的評(píng)價(jià)，“進(jìn)步”是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行長(zhǎng)期互動(dòng)的核心力量。
4.維系顧客的核心價(jià)值
新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息高度對(duì)稱。產(chǎn)品范疇的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)難以維持太久，消費(fèi)者的需求在不斷地變化，具體產(chǎn)品難以獲得消費(fèi)者的忠誠(chéng)。產(chǎn)品的定位也在為適應(yīng)消費(fèi)者的需求經(jīng)常創(chuàng)新，但產(chǎn)品因創(chuàng)新而獲得的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)在短期內(nèi)便會(huì)讓競(jìng)爭(zhēng)者所模仿甚至超越。先發(fā)優(yōu)勢(shì)的創(chuàng)新產(chǎn)品上市后在短期內(nèi)會(huì)贏得消費(fèi)者對(duì)該品牌產(chǎn)品的集中關(guān)注，但由于利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)及競(jìng)爭(zhēng)者在技術(shù)上的學(xué)習(xí)與模仿他們會(huì)很快推出功能相似的產(chǎn)品而填平了這種基于定位的差異，甚至有所創(chuàng)新和超越。這樣的差異是相對(duì)的，也是動(dòng)態(tài)的，無(wú)法建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，在款式與包裝上更是如此。因此依托品牌的核心價(jià)值能建立消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)。這種基于品牌核心價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)會(huì)讓品牌在定位稍落后于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件下留住消費(fèi)者的心，在定位趨同的條件下超越競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，在定位領(lǐng)先于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的條件建立強(qiáng)勢(shì)品牌。
(二)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位偏離了企業(yè)品牌的核心價(jià)值
人類工業(yè)化的進(jìn)程導(dǎo)致社會(huì)的深度分工，社會(huì)產(chǎn)品的極大豐富導(dǎo)致企業(yè)明確的市場(chǎng)定位以獲取區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的局部?jī)?yōu)勢(shì)。準(zhǔn)確、鮮明的品牌核心價(jià)值固然會(huì)贏得消費(fèi)者的長(zhǎng)期忠誠(chéng)，但品牌價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要靠準(zhǔn)確的品牌定位來(lái)實(shí)現(xiàn)。前者的重點(diǎn)是長(zhǎng)期留住大類目標(biāo)消費(fèi)群的心，后者是要滿足小類目標(biāo)消費(fèi)群的短期需要。品牌定位是產(chǎn)品在類型、功能、價(jià)格、形象上的一系列組合，針對(duì)小類目標(biāo)消費(fèi)群的消費(fèi)心理、個(gè)性特征、收入水平等因素而對(duì)產(chǎn)品自身進(jìn)行系統(tǒng)的組合或修正，而不僅指某一方面的定位。 品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌核心價(jià)值的順利實(shí)現(xiàn)。
品牌核心價(jià)值是根植于消費(fèi)者心理深層次的需要而提煉出來(lái)的，是對(duì)消費(fèi)者精神上或心理上的滿足，具有長(zhǎng)期性和穩(wěn)定性，甚至永久不變，而消費(fèi)者對(duì)具體產(chǎn)品的需求是容易變化的，當(dāng)他們發(fā)現(xiàn)自己缺少什么就會(huì)想要什么，因此品牌定位也需要根據(jù)消費(fèi)者的需求及時(shí)做出反應(yīng)并進(jìn)行調(diào)整。然而遺憾的是國(guó)內(nèi)不少企業(yè)卻缺乏持久的市場(chǎng)定位，以為能迅速地跟蹤需求變化就能占據(jù)競(jìng)爭(zhēng)制高點(diǎn)，進(jìn)而導(dǎo)致品牌內(nèi)涵的頻繁變化，違反品牌資產(chǎn)積累的恒定原則，最明顯地表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)足球俱樂(lè)部的名稱的頻繁變化。品牌定位在進(jìn)行調(diào)整時(shí)需要考慮兩大約束條件：其一是吻合小類目標(biāo)消費(fèi)群的需求；其二是要不斷強(qiáng)化品牌的核心價(jià)值。得不到消費(fèi)者肯定的品牌定位必然是失敗的，但僅僅考慮消費(fèi)者的需要而背離品牌核心價(jià)值的品牌定位將會(huì)導(dǎo)致整個(gè)品牌體系的崩潰。
(三)忽視了人格化品牌的溝通力
最持久的關(guān)系是基于情感紐帶的顧客維系。在品牌核心價(jià)值與品牌定位已經(jīng)確定的條件下，品牌的大類目標(biāo)消費(fèi)群與小類目標(biāo)消費(fèi)群
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