一種新的管理模式：忠誠管理

一、經(jīng)營管理模式的和忠誠管理的提出

忠誠，是一個有著悠久的人文概念。在文明古國，早在幾千年前就有了對忠誠的定義及推崇，隨著的發(fā)展逐步將其引入至國家、民族、家庭乃至領域并逐步擴散到世界各國。在管理盛行的美國，“忠誠”已成為管理界的一個爭論焦點。部分專家甚至宣稱“忠誠”早已壽終正寢，然而實踐證明他們錯了，現(xiàn)在的管理比歷史上任何一個時期都更需要“忠誠”的加盟。美國各企業(yè)平均每五年便會失去一半的顧客，每隔四年走掉一半的雇員，而用不了一年就會喪失一半的投資者。就連大名鼎鼎的微軟公司也曾一度由于受到可能被肢解的和互聯(lián)網(wǎng)帶來的高收益的誘惑，導致部分核心員工離開企業(yè)。難怪在一家名叫Viralon創(chuàng)業(yè)互聯(lián)網(wǎng)公司任首席執(zhí)行官的原微軟軟件設計經(jīng)理說：“微軟所面臨的最大挑戰(zhàn)不是，而是它如何能留住自己的員工”。再看中國國內(nèi)，聯(lián)想FM365．COM因客戶流失率遠遠高于柳傳志等人的預期，而造成原本該扭虧為盈的FM365．COM網(wǎng)站2001年繼續(xù)持續(xù)虧損；深圳技術(shù)人員部分職業(yè)類別跳槽率偏高，直接造成一些企業(yè)人工成本高、管理困難，從而嚴重影響了產(chǎn)品的競爭力；而遼寧的國有企業(yè)，技術(shù)人員流失25．7％，比以往增加了1．3倍，更是令人觸目驚心。事實上，如果企業(yè)關注的是長期增長和遠期利潤，那就不能簡單的依賴機遇。經(jīng)驗表明，顧客或雇員若照的速率持續(xù)流失，那么企業(yè)效益將減損25％至50％，甚至更多(Frederick，2001)。相比之下，倘若企業(yè)能夠找到并留住好的顧客、效率高的雇員和鼎立相助的投資者，則企業(yè)就能持續(xù)創(chuàng)造優(yōu)異的業(yè)績。由此可見，忠誠并未壽終正寢，恰恰相反，它仍是企業(yè)成功的重大動力之一。實際上，成功企業(yè)無一不在靈活著忠誠的各項原理，無一不在遵循著我們稱為“基于忠誠的管理”的經(jīng)營戰(zhàn)略。

歷史上，依據(jù)人們對企業(yè)的定位及對企業(yè)管理的不同理解。出現(xiàn)了形形色色的管理模式�？傮w上可分為兩個階段(MalcolmWarner，1999)：前期主要關注生產(chǎn)性因素，偏向于以利潤、質(zhì)量、技術(shù)作為企業(yè)管理的核心；后期則將管理焦點轉(zhuǎn)至人，更多的是探求服務、人才與企業(yè)發(fā)展的聯(lián)系。從生產(chǎn)性因素到人本因素的轉(zhuǎn)變，可以看出企業(yè)在經(jīng)營管理模式上經(jīng)歷了一條由表及里、從淺到深的發(fā)展道路。以利潤為中心的管理模式是把獲得最大利潤作為企業(yè)建設和發(fā)展的目標，將工作重點放在擴大生產(chǎn)規(guī)模、降低生產(chǎn)成本、調(diào)整投入產(chǎn)出率及負債率上，實施這種管理模式的企業(yè)會將焦點集中在報表的利潤總額及其增長率、總資產(chǎn)回報率或資金收益率上；而實施以質(zhì)量為核心管理模式則表明企業(yè)認清了利潤與產(chǎn)品的重要關聯(lián)，并將一切工作都圍繞“質(zhì)量”這一核心開展，更多的著眼于產(chǎn)品的功能是否齊全、性能是否先進、是否具有良好的安全性及可靠性等等；管理模式以技術(shù)為核心是企業(yè)管理認識的又一進步，企業(yè)注意到了隱藏在質(zhì)量背后的決定因素，并把提高技術(shù)含量、促進產(chǎn)品技術(shù)創(chuàng)新作為主要目標，從而加快了企業(yè)在產(chǎn)品周期上的成長步伐。然而，無論是利潤、質(zhì)量還是技術(shù)，都明顯的把企業(yè)內(nèi)在的動力放在了表層的生產(chǎn)因素上，忽略了決定利潤、質(zhì)量、技術(shù)背后的人的力量，忽略了同時作用于一家企業(yè)之上的多種壓力：對集體成員負責任的壓力、競爭性壓力、上的變化、管理上的不確定性的等等(Freeman，1984)，因而具有明顯的短視行為。相比較而言，忠誠管理在關注生產(chǎn)性因素的同時更把重點投向創(chuàng)造價值的人，是在前期生產(chǎn)性因素的基礎上整合了后期人本因素的觀點并加以發(fā)展的結(jié)果。它認為企業(yè)的根本使命并非獲取利潤，而在于創(chuàng)造價值；利潤則是價值創(chuàng)造的重大結(jié)果，是手段而非目的，是結(jié)果而非目標。另外，這種價值創(chuàng)造還可使投資者、會計師、營銷人員和人力資源經(jīng)理這些原本并不相干的視角協(xié)調(diào)一致、殊途同歸(Frederick，2001)。

二、忠誠的內(nèi)涵及其所引發(fā)的經(jīng)濟效應

1．忠誠的內(nèi)涵

有關“忠誠”這個題目的理智準則，當推1908年成書的《忠的》，作者是哈佛大學的哲學系教授喬西亞·羅伊斯。在他看來，忠誠自有一個等級體系，也分檔次級別：處于底層的是對個體的忠誠，而后是對團體，而位于頂端的是對一系列價值和原則的全身心奉獻。按照羅伊斯的觀點，忠誠本身不能以好壞論，應該加以判斷的是人們所忠于的原則。正是依據(jù)對這些原則的忠誠程度，人們才能斷定是否以及何時應該終止對一個人或團體的效忠(Josiah．R，1908)。

而忠誠的終極議題，恰恰在于依照羅伊斯的等級體系來安排事物的輕重緩急(Frederick，2001)。所謂忠誠管理，并不僅僅是指面向個人或團體的忠誠，更重要的是忠于某個企業(yè)據(jù)以長期服務于所有成員的各項原則。具體說來是指仔細的挑選顧客、雇員和投資者，然后想辦法留住他們。顧客、雇員、投資者可以說是一個商業(yè)體系的基本要素，我們將其稱為“忠誠的力量”(Frederick，2001)。長期的發(fā)現(xiàn)，這三種要素之間有著極為微妙的關聯(lián)：沒有忠誠的雇員就不可能出現(xiàn)忠誠的顧客；缺乏忠誠的顧客，企業(yè)也無法留住忠誠的雇員。而一旦顧客和雇員這個忠誠的基礎不存在，企業(yè)的投資者也不會再保持對企業(yè)的支持，顧客和雇員的忠誠也建立在投資者忠誠的基礎上。因此，商業(yè)忠誠實際上是三維的，即顧客、雇員、投資者三維，其力度、廣度和相互關聯(lián)性遠遠超過了我們的預想。

2．忠誠所引發(fā)的經(jīng)濟效應

忠誠聯(lián)系著價值的創(chuàng)造，既是它的因，也是它的果。它不但可以憑借對顧客行為的考察衡量一家企業(yè)是否已經(jīng)提供了優(yōu)異的價值，而且還可以引發(fā)一系列的經(jīng)濟效應，表現(xiàn)在以下幾方面：

(1)業(yè)務量。吸引并留住更多的忠誠顧客，有利于企業(yè)形成再次銷售、多次銷售以及顧客之間的口碑相傳，從而增加企業(yè)的業(yè)務量，擴大其市場份額。反過來，企業(yè)也可以用獲得的利潤更好的服務于顧客，保證企業(yè)業(yè)務的可持續(xù)發(fā)展。

(2)人力資本。企業(yè)擁有了較高的業(yè)務增長，則更容易吸引并留住優(yōu)秀的人才，為企業(yè)營造優(yōu)厚的人力資本。這些忠誠的雇員一方面從忠誠的顧客身上體驗到滿足和成就，從而學會更好的為顧客服務；另一方面由雇員提供的這些優(yōu)質(zhì)服務又反過來強化了顧客的忠誠度，從而達到“雙贏”的效果。

(3)生產(chǎn)成本。忠誠的長期雇員相比之下更了解企業(yè)的產(chǎn)品、價值導向及工作流程，也更熟悉企業(yè)的顧客及他們的要求，從而能夠在工作中學會降低成本、加強交流、改善服務質(zhì)量；而忠誠的顧客對企業(yè)所提供的產(chǎn)品和服務更為清楚，與他們做生意，一方面可以降低風險，另一方面可以提高工作效率。這兩者均能形成令企業(yè)的競爭對手難以匹配的競爭優(yōu)勢。

(4)生產(chǎn)力水平。在有了較低的生產(chǎn)成本的基礎上再輔以忠誠顧客的數(shù)量增加，便可產(chǎn)生卓越的生產(chǎn)力，從而能夠給予顧客更豐富的價值內(nèi)涵，也更有利于吸引并留住忠誠的雇員和投資者。

(5)資本。資本是企業(yè)發(fā)展的定心丸。在擁有忠誠的投資者的基礎上，企業(yè)更容易提高生產(chǎn)力，從而獲得高額利潤、更好的吸引投資者并保證他們的忠誠度，使企業(yè)在需要投資時能獲得充足的資本，順利貫徹自己的經(jīng)營理念。

(6)企業(yè)形象。企業(yè)要讓顧客能在任何地點、任何時間實時的聯(lián)系到企業(yè)本身并能夠得到所需的信息(CaryHeft．TomandParkerDeborahC．Stephens，1999)。這樣才能培養(yǎng)忠誠的顧客、雇員和投資者在實踐中處處維護企業(yè)對內(nèi)、對外的形象，從而使企業(yè)形象達到一個較完善的層次，有利于繼續(xù)吸引忠誠的顧客、雇員和投資者，形成良性循環(huán)。

三、忠誠管理的一般框架

顧客忠誠、雇員忠誠以及投資者忠誠，三者之間關系密切。要想理解并管理其中的一個，便必須理解并把握三者全體(Frederick，2001)。所謂忠誠，并不僅僅是指經(jīng)營思想和戰(zhàn)略規(guī)劃，因為它提出了一整套實用的測量指標，所以它還指導著實施戰(zhàn)略策略的日常工作的操作。弗雷德里克曾提出衡量忠誠管理的一個基本框架，包括設計一個價值主張、找到合適的顧客，贏得顧客的忠誠、找到合適的雇員、贏得雇員的忠誠、通過生產(chǎn)率的增長獲得成本優(yōu)勢、找到合適的投資者、贏得投資者的忠誠這8個要素。

1．設計一個卓越的價值主張

價值主張是的靈魂，是企業(yè)在商海上航行的指南針。忠誠實施企業(yè)中每一家的戰(zhàn)略規(guī)則都應圍繞價值主張的設計和，而歸根到底，這個價值主張就是向自己的顧客提供最優(yōu)異的價值，使他們達到滿意。

2．找出合適的顧客

忠誠實施企業(yè)應注意判斷誰是自己的目標顧客以及這些目標顧客的喜好、要求，進而有依據(jù)的制定計劃、組織活動，以便有選擇的吸引他們。這項活動的成功與否不在于銷售手法上的出賣乖巧，而更多的取決于價值主張的吸引力和它所激發(fā)的口碑相傳。實際上忠誠實施企業(yè)應更為關注對新顧客的篩選，因為這是找出合適的顧客的第一步也是關鍵一步，不要一味的追求數(shù)量上的增長，而忽略其實際的價值。

3．贏得顧客的忠誠

一個企業(yè)若想提高獲利能力，就必須選擇正確的顧客群體并成為他們的首選廠家(CraigTmillandArthurMiddlebrooks，2000)。因此，忠誠實施企業(yè)應該把顧客看作資產(chǎn)，力求留住他們并挖掘他們的潛在價值。一些相關的服務如定價政策、產(chǎn)品系列、對雇員的獎勵措施及服務水平等等，都需要進行不斷的調(diào)整，以進一步增強顧客的忠誠度。

4．找到合適的雇員

成功地運用忠誠管理的企業(yè)，往往會在招聘雇員時小心謹慎、嚴格篩選，如同在選擇顧客時那樣。企業(yè)要的是與企業(yè)同心同德、才識兼?zhèn)�、技術(shù)嫻熟、工作能力強的雇員，并希望他們能夠長期地做出令人滿意的貢獻。

5．贏得雇員的忠誠

忠誠實施企業(yè)應該在雇員的個人發(fā)展和培訓上舍得投資，為其充分發(fā)揮天生能力和所學專業(yè)準備相應的職業(yè)道路和組織結(jié)構(gòu)，原因在于，雇員忠誠與顧客忠誠是相輔相成，相互強化的。當然，除此外，忠誠實施企業(yè)要注意對雇員在物質(zhì)和精神上的獎勵，這些獎勵將形成雇員忠誠度的螺旋式上升。

6．通過生產(chǎn)率的增長而獲得成本優(yōu)勢

顧客忠誠度和雇員忠誠度得以提升以后，生產(chǎn)效率必然提高，其創(chuàng)造的剩余價值會在成本方面帶來的優(yōu)勢。而這些優(yōu)勢又能促進生產(chǎn)效率的提高，從而形成企業(yè)生產(chǎn)的良性循環(huán)。

7．找到合適的投資者

為了穩(wěn)定公司的體制和經(jīng)營、有能力對付競爭威脅，忠誠實施企業(yè)需要吸引合適的投資者。所謂合適的投資者是指愿意接受長期合作關系的投資人，他們一旦確定企業(yè)能為其帶來高額利潤，便會毫不猶豫地投入資金，從而使企業(yè)在完成自己既定目標的過程中得到有利的支持。企業(yè)也將因此獲得較大的發(fā)展機會。

8．贏得投資者的忠誠

贏得投資者忠誠的最佳途徑一是豐富的利潤，二是工作能力強的經(jīng)理人，三是企業(yè)有潛力的發(fā)展。他們的忠誠是企業(yè)必須爭取的重要一環(huán)，直接關系到企業(yè)的生死存亡。

實際上，通向零流失率的忠誠管理旅程開始于企業(yè)的管理核心，他們應把忠誠看作是關系到榮譽和完整的誠實人格的大問題，并領導企業(yè)致力于一個遠遠不限于利潤的創(chuàng)造價值的使命，幫助企業(yè)建立伙伴關系構(gòu)成激勵機制；設立獎勵措施從而創(chuàng)造價值，用價值澆鑄忠誠，再享受忠誠帶來的更大的價值。在這個基礎上，采納了忠誠管理的企業(yè)，會與其顧客、雇員和投資者一起，實現(xiàn)利潤、增長、持久價值的螺旋式上升。

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