淺析高職市場(chǎng)營(yíng)銷案例教學(xué)法的應(yīng)用

摘要： 市場(chǎng)營(yíng)銷課程具有很強(qiáng)的實(shí)踐性， 案例教學(xué)是實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷課程實(shí)踐性教學(xué)的重要途徑。從高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的特點(diǎn)出發(fā)，論述高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法的作用、具體應(yīng)用及應(yīng)當(dāng)注意的幾個(gè)問題。

關(guān)鍵詞： 高職教育； 市場(chǎng)營(yíng)銷； 案例教學(xué)

　　一、高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)的特點(diǎn)。
　　高等職業(yè)教育的任務(wù)是培養(yǎng)面向生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)、服務(wù)第一線的高素質(zhì)應(yīng)用型、技能型專門人才。
　　因此，高職教育應(yīng)把培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)能力作為根本。市場(chǎng)營(yíng)銷課程是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的綜合性的應(yīng)用科學(xué)，研究以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)過程及其規(guī)律性，具有全過程、綜合性、實(shí)踐性的特點(diǎn)。簡(jiǎn)單而言，市場(chǎng)營(yíng)銷是一門應(yīng)用性、實(shí)踐性很強(qiáng)的學(xué)科。綜合上述高職教育的任務(wù)及人才培養(yǎng)要求，結(jié)合市場(chǎng)營(yíng)銷的學(xué)科特點(diǎn)，高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)具有如下特點(diǎn)：
　�。ㄒ唬┩怀鰧�(shí)踐性。
　　高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)總的原則是：理論夠用、強(qiáng)化應(yīng)用、培養(yǎng)技能。在教學(xué)過程中，教師不僅要傳授學(xué)生理論知識(shí)，更重要的是引導(dǎo)學(xué)生掌握方法和技能。如分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)的方法、市場(chǎng)定位的策略、價(jià)格制定的方法技巧等，要求學(xué)生在學(xué)習(xí)后，都可在實(shí)踐中參照操作加以運(yùn)用。
　�。ǘ�）大量運(yùn)用案例。
　　結(jié)合課程的實(shí)踐性特點(diǎn)，為開展針對(duì)性教學(xué)，在教學(xué)過程中教師大量采用案例。通過大量鮮活的案例，穿插在各個(gè)理論點(diǎn)上，努力使學(xué)生擺脫過去枯燥的純理論教學(xué)模式，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高學(xué)習(xí)效果。
　　（三）注重課堂互動(dòng)。
　　課堂以學(xué)生為中心，加強(qiáng)教學(xué)過程中的互動(dòng)，有利于培養(yǎng)學(xué)生自學(xué)能力和擴(kuò)展知識(shí)能力，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行創(chuàng)造性多元化思考，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神。
　　二、高職市場(chǎng)營(yíng)銷開展案例教學(xué)法的作用。
　�。ㄒ唬┯兄�于實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互動(dòng)。
　　案例教學(xué)法是在學(xué)生掌握了有關(guān)基本知識(shí)和分析技術(shù)的基礎(chǔ)上， 在教師的精心策劃和指導(dǎo)下，根據(jù)教學(xué)目的和教學(xué)內(nèi)容的要求，運(yùn)用典型案例，將學(xué)生帶入特定事件的模擬現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行案例分析，通過學(xué)生的獨(dú)立思考或集體協(xié)作，提高其識(shí)別、分析和解決某一具體問題的能力的教學(xué)方法。
　　案例教學(xué)作為一種啟發(fā)式教學(xué)方法，在高職市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中采用具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。一方面，現(xiàn)實(shí)中，營(yíng)銷案例本身很豐富，跟人們的消費(fèi)實(shí)踐聯(lián)系很密切，這為營(yíng)銷案例教學(xué)提供了大量的素材；另一方面，教學(xué)中，科學(xué)、合理、生動(dòng)的案例運(yùn)用為學(xué)生準(zhǔn)確地理解所學(xué)的知識(shí)點(diǎn)提供了強(qiáng)有力的幫助，大大提高了營(yíng)銷課堂教學(xué)的效果。
　　（二）有助于學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和深化。
　　有人認(rèn)為，案例的運(yùn)用與理論知識(shí)的學(xué)習(xí)是相悖的。因?yàn)榘咐�總是具體的、特殊的，并且其表現(xiàn)形式是發(fā)生在某時(shí)、某地的真實(shí)情況，所以有人主張案例不能也不必用來傳遞理論知識(shí)。其實(shí)不然，案例教學(xué)在19 世紀(jì)70 年代運(yùn)用之初，真正的目的就在于一些研究者認(rèn)為案例可以成為傳遞理論概念、原理的最強(qiáng)有力的方式。當(dāng)時(shí)哈佛法學(xué)院的一位研究者認(rèn)為，雖然研究案例肯定會(huì)使學(xué)生對(duì)先前的判例有更深的認(rèn)識(shí)，但是它也會(huì)促使學(xué)生對(duì)理論運(yùn)用的方式、原因等作更深入的思考。
　　案例教學(xué)有助于理論知識(shí)通過生動(dòng)且典型的案例內(nèi)化為學(xué)生原有知識(shí)框架的有機(jī)組成部分，理論知識(shí)借助案例的運(yùn)用能夠更快，并更透徹地為學(xué)生所掌握。
　�。ㄈ�）有助于學(xué)生多種能力的培養(yǎng)。
　　案例的著眼點(diǎn)在于學(xué)生創(chuàng)造能力、自主學(xué)習(xí)能力、實(shí)際解決問題的能力以及邏輯思辨能力的發(fā)展，它不僅僅是對(duì)那些固定的理論知識(shí)、原理和規(guī)則的獲取和掌握。借助于案例，可以提高學(xué)生的表達(dá)和討論技能，提升學(xué)生將思想準(zhǔn)確、及時(shí)地對(duì)外描述的能力。在案例教學(xué)中，學(xué)生有著較大的自主權(quán)，他們參與講座與交流是其中至關(guān)重要的組成部分。教師實(shí)際上更多地從講臺(tái)前站到了學(xué)生的背后，這樣既可調(diào)動(dòng)學(xué)生學(xué)習(xí)和參與的積極性，也可使學(xué)生有展示自己運(yùn)用所學(xué)知識(shí)分析和解決問題能力的機(jī)會(huì)，達(dá)到培養(yǎng)學(xué)生多種能力的效果。
　　（四）有助于培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)合作精神。
　　案例教學(xué)的討論環(huán)節(jié)一般分小組進(jìn)行，小組成員之間各有分工，而案例分析成果評(píng)定是以小組為單位，因而要求各小組成員之間要有團(tuán)隊(duì)合作精神。這種集體意識(shí)和團(tuán)隊(duì)合作精神是營(yíng)銷人員的必備素質(zhì)，也是學(xué)生工作后在任何工作崗位上不可缺少的。這樣的能力培養(yǎng)在理論教學(xué)中無法實(shí)現(xiàn)。案例教學(xué)作為一項(xiàng)群體活動(dòng)，通過組內(nèi)合作、組間競(jìng)爭(zhēng)的方式，有利于培養(yǎng)學(xué)生的溝通能力和團(tuán)隊(duì)合作精神。在合作中互相溝通，在溝通中增進(jìn)合作，在這過程中可以培養(yǎng)學(xué)生的團(tuán)隊(duì)意識(shí)，教會(huì)學(xué)生相互溝通、尊重他人、關(guān)心他人，同時(shí)也增強(qiáng)了他們說服別人以及聆聽他人的能力。
　　三、高職市場(chǎng)營(yíng)銷教學(xué)中案例教學(xué)法的應(yīng)用。
　�。ㄒ唬┌咐龖�(yīng)用方式的選擇。
　　1、導(dǎo)入案例應(yīng)用。學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷所選用的教材就采用這種方式，在講解每一節(jié)新的內(nèi)容或理論點(diǎn)時(shí)，都先給出一個(gè)引導(dǎo)案例，通過案例的學(xué)習(xí)，引導(dǎo)學(xué)生進(jìn)行思考進(jìn)而總結(jié)得出本節(jié)所要學(xué)習(xí)的新知識(shí)點(diǎn)。
　　2、注解型案例應(yīng)用。知識(shí)點(diǎn)學(xué)習(xí)后，通過案例加以解釋，深化學(xué)生對(duì)知識(shí)的認(rèn)識(shí)和理解。
　　3、綜合型案例應(yīng)用。當(dāng)需要對(duì)一系列相互關(guān)聯(lián)的內(nèi)容進(jìn)行全面講解時(shí)，就可以采用綜合分析型案例。綜合型案例應(yīng)用對(duì)教師和學(xué)生都提出了較高的要求。
　�。ǘ�）案例教學(xué)的實(shí)施步驟。
　　1、案例的選取。
　　案例的選取直接關(guān)系到案例教學(xué)效果，結(jié)合高職市場(chǎng)營(yíng)銷的教學(xué)特點(diǎn)，教師在選取案例時(shí)應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：第一、案例內(nèi)容與教學(xué)知識(shí)點(diǎn)相匹配。案例教學(xué)是圍繞理論教學(xué)展開的，這要求教師在講課之前，必須做好充分準(zhǔn)備，把握教學(xué)知識(shí)點(diǎn)的同時(shí)全面了解案例的主題，做到案例內(nèi)容與理論知識(shí)的高度一致性，兩者相輔相成，互相支持。第二、遵循案例的選取原則。營(yíng)銷案例的選取要做到時(shí)效性好、針對(duì)性強(qiáng)、具有典型性，并盡量做到題材廣泛。具有上述特點(diǎn)的案例能更好地激發(fā)學(xué)生的興趣，有助于學(xué)生對(duì)案例的理解和把握。.net
2、任務(wù)的設(shè)計(jì)。
　　選取適當(dāng)案例后，教師應(yīng)在充分熟悉案例的基礎(chǔ)上，根據(jù)對(duì)理論知識(shí)的掌握要求，精心設(shè)計(jì)案例討論任務(wù)。設(shè)計(jì)任務(wù)時(shí)，教師要結(jié)合高職學(xué)生的特點(diǎn)，任務(wù)設(shè)計(jì)由易到難，不求過于復(fù)雜；任務(wù)一定要具體，具有可操作性，使學(xué)生分析時(shí)有針對(duì)性，避免泛泛而談。同時(shí)，任務(wù)設(shè)計(jì)要與案例內(nèi)容所反映的理論相一致，不可牽強(qiáng)附會(huì)，往往一個(gè)案例可以用來說明多個(gè)理論，教師需對(duì)此進(jìn)行把握。
　　3、案例的討論。
　　通常情況下，案例分析是采取小組討論的方式進(jìn)行，小組討論能調(diào)動(dòng)每一位同學(xué)的積極性，集中群體的智慧，使得案例分析角度多樣化、觀點(diǎn)全面化和方法周全化。教師在這一環(huán)節(jié)中，要根據(jù)學(xué)生的氣質(zhì)、性格、能力和知識(shí)經(jīng)驗(yàn)等進(jìn)行合理分組，既要防止“一人操辦”，還要防止“搭便車”。一般來說，小組成員不宜過多，以5 人左右為宜，可由學(xué)生自愿組成，并可給小組取一個(gè)富有個(gè)性的名字，每組選一名組長(zhǎng)，負(fù)責(zé)小組內(nèi)部分工協(xié)調(diào)與組織。
　　4、觀點(diǎn)的陳述。
　　在此環(huán)節(jié)，教師扮演組織者的角色，應(yīng)通過各種方法促進(jìn)學(xué)生進(jìn)行思考，組織發(fā)

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