淺論關(guān)系營銷和人際關(guān)系營銷對我國企業(yè)的啟示

摘 要：在經(jīng)濟活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進感情，通過感情促進生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進過程中，中國的人際關(guān)系營銷和西方的關(guān)系營銷都很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進一步提高了長期合作的可能性和成功性。但中國的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷在市場領(lǐng)域的延伸和應用與西方純正的關(guān)系營銷理論在市場領(lǐng)域的延伸和應用畢竟還是有差別的。?

關(guān)鍵詞：關(guān)系營銷；人際關(guān)系；人際關(guān)系營銷?
　　
　　一、前言?
　　
　　關(guān)系營銷（relationship marketing）的概念雖產(chǎn)生于20世紀80年代的西方，但由于一直以來人際關(guān)系在中國人生活中的作用舉足輕重，因此，用人際關(guān)系進行營銷在中國有著很長的淵源。我們也可以說，中國的關(guān)系營銷植根于中國的土壤，是地地道道的中國貨。所以，關(guān)系營銷理論在注重人際關(guān)系的中國文化環(huán)境中，有著更獨特的市場和更重要的意義。但是，中國的以人際關(guān)系為基礎(chǔ)的關(guān)系營銷在市場領(lǐng)域的延伸和應用與西方純正關(guān)系營銷理論在市場領(lǐng)域的延伸和應用畢竟還是有差別的。所以，中國基于人際關(guān)系的關(guān)系營銷并不單純是西方的關(guān)系營銷。
　　
　　二、何為關(guān)系營銷?
　　
　　1.關(guān)系營銷產(chǎn)生的背景?
　　關(guān)系營銷是從“大市場營銷”概念衍生、發(fā)展而來的�！按笫袌鰻I銷”概念是1984年由Philip Kotler提出的，他發(fā)展了4P理論，即在原來的4P基礎(chǔ)上增加了公共關(guān)系(Public Relation)和政治力量(Political Power)兩種手段，形成了大市場營銷理論。?
　　2.關(guān)系營銷的含義?
　　對于“關(guān)系營銷”的含義，主要有三種看法。第一種：將關(guān)系營銷界定為買賣之間依賴關(guān)系的營銷。第二種：關(guān)系營銷應是個人和群體通過交換產(chǎn)品和價值的同時創(chuàng)造雙方更加親密的相互依賴關(guān)系，以滿足社會需要和欲求的一種社會的和管理的過程。筆者更認同第三種，也就是Shelth、 Gummesson、Gronroos等著名營銷學專家的觀點。它是識別、建立、維護和鞏固企業(yè)與顧客及其他利益相關(guān)人的關(guān)系的活動，并通過企業(yè)努力，以成熟的交換及履行承諾的方式，使活動所涉及的各方面的目標在關(guān)系營銷活動中實現(xiàn)�？梢�，關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷有根本的不同。?
　　三、何為中國的人際關(guān)系?
　　
　　通說認為，人際關(guān)系的概念是：一種人和人之間通過交往或聯(lián)系而形成的對雙方或多方都發(fā)生影響的一種“心理連接”，是“在現(xiàn)實社會的實際活動中，通過交往而形成的人與人之間的一種心理聯(lián)系(包括認知、情感)和相應的行為表現(xiàn)”。?
　　在中國，因價值取向與西方的不同。
　　中國的人際關(guān)系還強調(diào)一個人在一個關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中的位置和針對不同的人所應采取的不同態(tài)度和行為。中國的人際關(guān)系由此呈現(xiàn)出一種“以己為中心”由近及遠的“差序格局”，是“以人倫為經(jīng)，以親疏為緯”的人際網(wǎng)絡(luò)。?
　　
　　四、中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的異同?
　　
　　1.中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷的共同點?
　　第一，不具有立竿見影的效果。?
　　中國的人際關(guān)系營銷與西方關(guān)系營銷都不具有立竿見影的效果，也有學者稱之為“非即時回報性”。傳統(tǒng)的交易營銷講的是交易雙方在一次交易中同時獲利。而中國的人際關(guān)系營銷和西方的關(guān)系營銷比傳統(tǒng)的交易營銷多了時間這個向度，講究的都是在長時間的交往中得到利益和滿足。也就是交易雙方在一次交易中不同時獲利，獲利的一方會在隨后的時間補償另外一方，以達到平衡。?
　　第二，信任與承諾是關(guān)系交往的媒介之一。?
　　在關(guān)系交往中，信任與承諾是非物質(zhì)的媒介，也是交往中的`重要因素，正是由于交易雙方的信任與承諾才使得交易時間延長，從而獲利的一方也會遵守諾言補償未獲利的一方。?
　　第三，感情是非常關(guān)鍵的因素。?
　　 在經(jīng)濟活動中，交易雙方不是單純的做生意，是想通過生意促進感情，通過感情促進生意，達到相輔相成的目的。在感情的遞進過程中，中國的人際關(guān)系營銷和西方的關(guān)系營銷也都很注重構(gòu)建自己的關(guān)系互惠網(wǎng)絡(luò)，進一步提高了長期合作的可能性和成功性。?