淺談電信業(yè)務(wù)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

摘要：電信運(yùn)營(yíng)商面臨復(fù)雜多變的市場(chǎng)環(huán)境，層出不窮的新技術(shù)和新產(chǎn)品、日趨理性和多樣化的客戶(hù)群要求電信運(yùn)營(yíng)商必須從市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)出發(fā)，推出差異化產(chǎn)品、細(xì)分客戶(hù)分群，進(jìn)一步完善營(yíng)銷(xiāo)體系，建立同業(yè)比較優(yōu)勢(shì)渠道，提升整體運(yùn)作能力。

關(guān)鍵詞：電信業(yè)務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
　　
　　1 精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)適合電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需要
　　
　　1.1何謂精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)
　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，就是以客戶(hù)為中心，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒介，運(yùn)用各種可利用的方式，在恰當(dāng)?shù)臅r(shí)間、恰當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，以恰當(dāng)?shù)膬r(jià)格。通過(guò)恰當(dāng)?shù)那�道，向恰�?dāng)?shù)念櫩吞峁┣‘?dāng)?shù)漠a(chǎn)品。
　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)調(diào)“精確”和“準(zhǔn)確”，要點(diǎn)在于“恰當(dāng)”。
　　
　　1.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的形式
　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)通過(guò)對(duì)各種網(wǎng)絡(luò)媒介的組合、細(xì)分和關(guān)聯(lián)應(yīng)用來(lái)實(shí)現(xiàn)，互聯(lián)網(wǎng)是實(shí)現(xiàn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的最佳平臺(tái)，很多廣告運(yùn)營(yíng)商就從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中找到了價(jià)值創(chuàng)新的機(jī)遇，電信運(yùn)營(yíng)商也同樣有著巨大的空間和前景。目前，精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展在不斷創(chuàng)新和豐富，如“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”、“點(diǎn)告”、競(jìng)價(jià)排名搜索等等。
　　
　　1.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)理念的產(chǎn)生
　　新經(jīng)濟(jì)催生精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念和工具。當(dāng)今的電信市場(chǎng)，消費(fèi)者越來(lái)越成熟，產(chǎn)品差異越來(lái)越小，運(yùn)營(yíng)商的成本壓力不斷上升，各類(lèi)新媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)媒體的崛起，給運(yùn)營(yíng)商的營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了挑戰(zhàn)。團(tuán)隊(duì)營(yíng)銷(xiāo)、專(zhuān)人營(yíng)銷(xiāo)、上門(mén)服務(wù)、電話(huà)營(yíng)銷(xiāo)、推介會(huì)和前臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)等傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)手段日漸不足，特別是在產(chǎn)品傳播方面適應(yīng)不了日新月異的產(chǎn)品更新?lián)Q代和多元化的豐富內(nèi)涵，20年前的口碑、10年前的電視和紙媒等傳播手段也遭遇挑戰(zhàn)。然而，時(shí)代創(chuàng)造了與時(shí)俱進(jìn)的傳播渠道和方法�；ヂ�(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，為各種基于分眾傳播理念而向終端顧客延伸的各種傳播方式提供了平臺(tái)，不斷創(chuàng)新的運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)理念和方法層出不窮、日漸成熟。競(jìng)價(jià)排名搜索、互聯(lián)網(wǎng)廣告、樓宇電視、列車(chē)電視、博客、論壇、即時(shí)通信和手機(jī)等許多新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)陸續(xù)出現(xiàn)，由于其具有定制化、個(gè)性化特點(diǎn)和“一對(duì)一”服務(wù)能力，正成為運(yùn)營(yíng)商營(yíng)銷(xiāo)的新寵。消費(fèi)者不再面對(duì)單一的信息渠道，受眾開(kāi)始分化，市場(chǎng)不斷細(xì)分，新的營(yíng)銷(xiāo)傳播手段不斷衍生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)也在這種背景下應(yīng)運(yùn)而生。精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)方式幫助營(yíng)銷(xiāo)者在新的傳播環(huán)境下應(yīng)用新的傳播理念和傳播手段，“精密制導(dǎo)”和“一矢中的”的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)讓產(chǎn)品的信息能準(zhǔn)確到達(dá)受眾，使得市場(chǎng)投入有滿(mǎn)意的、可以衡量的回報(bào)，改變過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)傳播的粗放型、“地毯式轟炸”做法，營(yíng)銷(xiāo)成本大幅下降，營(yíng)銷(xiāo)效率極大地提高，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力也極大增強(qiáng)。
　　
　　1.4精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值和意義
　　1.4.1精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的局限性
　　傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)在空間、時(shí)間和受眾等要素方面存在著不足，例如，客戶(hù)細(xì)分后營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍包括人力、物力和時(shí)間上都跟不上，利用各種媒體包括網(wǎng)絡(luò)媒體則又存在不確定性因素較多的大海撈針式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的針對(duì)性差和效率低下、可控性不強(qiáng)等不足，特別是由于不能和客戶(hù)實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)使得營(yíng)銷(xiāo)成功率很低。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)突破了這些局限性，它在空間、時(shí)間、受眾細(xì)化、精確傳遞、實(shí)時(shí)對(duì)話(huà)等方面都能得以滿(mǎn)足，針對(duì)性強(qiáng)、可控性好、效率低極高。
　　1.4.2精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提高了營(yíng)銷(xiāo)針對(duì)性
　　電視、雜志、廣播、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)、電影、公眾場(chǎng)合的廣告牌等傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)傳播是以大眾媒體為導(dǎo)向的，由于不知道目標(biāo)受眾所在，所以只能采用轟炸式投放，也就是按照時(shí)間或者版面來(lái)計(jì)算成本投入。這樣就造成了媒體經(jīng)營(yíng)商和運(yùn)營(yíng)商的利益分離，運(yùn)營(yíng)商關(guān)心有效顧客數(shù)量；媒體經(jīng)營(yíng)商卻相反，關(guān)心投放時(shí)間或位置。因此，傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)傳播是由媒體經(jīng)營(yíng)商主導(dǎo)，并且難以分眾與定向，無(wú)法滿(mǎn)足越來(lái)越細(xì)分的市場(chǎng)推廣需求；重表現(xiàn)，輕效果；缺乏科學(xué)的評(píng)估體系；缺乏個(gè)性化的服務(wù)，運(yùn)營(yíng)商的利益難以得到保障，往往營(yíng)銷(xiāo)成本很高。而消費(fèi)者卻感到被強(qiáng)行騷擾，營(yíng)銷(xiāo)效果不佳。而精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)準(zhǔn)確地識(shí)別細(xì)分客戶(hù)，有針對(duì)性地投放溝通內(nèi)容，提供成效可計(jì)量的評(píng)估手段等方法，效率大大地提高。
　　1.4.3精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)具有前瞻性
　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠有效鎖定關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)的新富人群。生活在較高收入家庭中的中、青年城市居民是新富群體的主要組成部分，其特征是消費(fèi)能力強(qiáng)(高消費(fèi))、文化程度高(高學(xué)歷)、網(wǎng)絡(luò)使用頻率高信息的整合能力強(qiáng)(高能力)和對(duì)新事物的接受能力強(qiáng)(高感度)。他們既是眾多產(chǎn)品和服務(wù)的目標(biāo)消費(fèi)群體，也是新產(chǎn)品、新服務(wù)的首期消費(fèi)者，是消費(fèi)和媒體使用的風(fēng)向標(biāo)，在消費(fèi)的傳播鏈條中具有相當(dāng)?shù)挠绊懥Α?BR>2　電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)引進(jìn)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的理念與工具
　　
　　目前，電信業(yè)務(wù)營(yíng)銷(xiāo)渠道主要依靠電信營(yíng)業(yè)廳、客服受理、電信代理商、網(wǎng)上營(yíng)業(yè)廳等，營(yíng)銷(xiāo)溝通或廣告主要通過(guò)傳統(tǒng)媒體傳播，如以廣播、電視、報(bào)紙為主要宣傳途徑。這種傳播模式的缺點(diǎn)在于針對(duì)性不高，沒(méi)有針對(duì)細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，從而造成營(yíng)銷(xiāo)成本高；缺乏與用戶(hù)的互動(dòng)，是簡(jiǎn)單的“推”式，而不是“拉”與“推”相結(jié)合的方式，輕易使用戶(hù)感到被打攪，從而影響溝通成效。
　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通理念與工具的引入，有助于電信運(yùn)營(yíng)商快速找到目標(biāo)客戶(hù)，進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷(xiāo)溝通，提高產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)的投入回報(bào)，降低營(yíng)銷(xiāo)成本和營(yíng)銷(xiāo)投入的風(fēng)險(xiǎn)。對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以避免打攪式的營(yíng)銷(xiāo)，便捷、快速地找到自己需要的服務(wù)。
　　因此，對(duì)于電信市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)者來(lái)說(shuō)。必須學(xué)習(xí)新的營(yíng)銷(xiāo)傳播理念。向新的傳播媒體挺進(jìn)，牢牢吸引廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)，充分利用“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”、“點(diǎn)告”、“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”、分眾傳媒等新媒體傳播形式，根據(jù)客戶(hù)群的不同特征，通過(guò)精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)手段的應(yīng)用，使產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)能夠達(dá)到精確的投放、實(shí)現(xiàn)可測(cè)量的效率以及產(chǎn)生高額的投資回報(bào)。
　　
　　3　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的傳播模式分析
　　
　　精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)從原來(lái)以媒體為導(dǎo)向轉(zhuǎn)向以受眾為導(dǎo)向，傳播模式發(fā)生了很大轉(zhuǎn)變。新模式提倡從傳播受眾者切入，研究受眾的行為、生活形態(tài)，從而理解用戶(hù)需求，并思考與受眾的接觸點(diǎn)，以及最有效的溝通渠道和方式，最終給受眾者以最精確的廣告內(nèi)容。
　　
　　3.1 當(dāng)前的精細(xì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)溝通的模式
　　3.1.1“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”模式
　　把商品信息傳遞到特定的、想要傳遞到的受眾的營(yíng)銷(xiāo)形式，其目標(biāo)是“在合適的時(shí)間和地點(diǎn)，把合適的信息傳遞給合適的人”。通過(guò)運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)工具的語(yǔ)義分析技術(shù)，將網(wǎng)文與營(yíng)銷(xiāo)關(guān)鍵詞進(jìn)行匹配，將相關(guān)的信息投放到相關(guān)文章四周的聯(lián)盟網(wǎng)站的“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”廣告位上展示，極大地提高點(diǎn)擊率。
　　3.1.2“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”模式
　　運(yùn)營(yíng)商可以直接和客戶(hù)進(jìn)行在線(xiàn)對(duì)話(huà)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)模式�？蛻�(hù)對(duì)某一則產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生興趣時(shí)，可以點(diǎn)擊網(wǎng)絡(luò)“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”的某一個(gè)鏈接直接和運(yùn)營(yíng)商在線(xiàn)對(duì)話(huà)，運(yùn)營(yíng)商僅需按發(fā)生的對(duì)話(huà)的次數(shù)支付費(fèi)用，所以這種形式的營(yíng)銷(xiāo)效果是可以直接衡量的。與“目標(biāo)關(guān)聯(lián)”類(lèi)似，“在線(xiàn)對(duì)話(huà)”也是按照關(guān)鍵詞的“語(yǔ)意匹配”來(lái)投放的。具有“精確”的特征，與網(wǎng)絡(luò)信息有較高的匹配度，而且運(yùn)營(yíng)商不需要對(duì)無(wú)效

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