淺析校企合作企業(yè)ZCF的定價(jià)策略

　　 [摘要]本文基于校企合作企業(yè)ZCF的情況,分析了定價(jià)的目的、作用,以及定價(jià)策略對于該企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)的重要性,企業(yè)的基本定價(jià)模式和定價(jià)目標(biāo)對定價(jià)策略的影響,闡述了適應(yīng)現(xiàn)有市場經(jīng)濟(jì)情況的新的定價(jià)模式具體構(gòu)成及影響因素;結(jié)合企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)及定價(jià)模式,提出了企業(yè)產(chǎn)品的定價(jià)策略。
　　[關(guān)鍵詞]定價(jià) 定價(jià)因素 定價(jià)策略
　　
　　一、ZCF企業(yè)的定價(jià)策略的分析
　　1.ZCF珠寶首飾有限公司情況簡介
　　ZCF珠寶首飾有限公司是一家集珠寶設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工、批發(fā)加盟于一體的大型專業(yè)化珠寶首飾企業(yè)。專注打造各種婚慶特色的珠寶鑲嵌首飾,在全國獲得了較高的美譽(yù)度。公司秉承“顧客至上、打造品牌、追求發(fā)展”的經(jīng)營理念,弘揚(yáng)博大精深的珠寶文化,引領(lǐng)珠寶流行時(shí)尚。目前是我們的校企合作企業(yè)。
　　2.定價(jià)目的分析
　　珠寶首飾定價(jià)的目的是為了讓消費(fèi)者接受本企業(yè)的產(chǎn)品,或者更直觀地說是為了將本企業(yè)的產(chǎn)品賣出去,通過這種交易實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)值。在對產(chǎn)品執(zhí)行定價(jià)前,企業(yè)經(jīng)營者必須了解自己的產(chǎn)品特性、市場需求特性和市場競爭特性,綜合分析影響珠寶市場營銷的各種主客觀因素,并針對不同的消費(fèi)心理、不同的市場環(huán)境,采用靈活的定價(jià)策略促使產(chǎn)品的暢銷。其中包括產(chǎn)品階段定價(jià)策略、折扣定價(jià)策略、心理定價(jià)策略等。
　　在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下企業(yè)營銷活動(dòng)中,價(jià)格一直是最活躍的一個(gè)因素,它涉及到歷史與現(xiàn)實(shí)、物質(zhì)與精神、政治與經(jīng)濟(jì)等社會(huì)的方方面面,是一個(gè)多層次、極復(fù)雜的社會(huì)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。價(jià)格的提高可以刺激生產(chǎn),但會(huì)降低市場占有率;價(jià)格的降低可以促進(jìn)銷售,但會(huì)減少銷售利潤率。特別是對珠寶這個(gè)人們不太了解的商品,定價(jià)問題更是值得我們重視,因?yàn)樵谌藗兊乃枷肜砟钪?珠寶首飾是高利潤產(chǎn)品,素有“三年不開張,開張吃三年”之說。定價(jià)高了可能會(huì)失去市場,定價(jià)低了可能給消費(fèi)者造成一種產(chǎn)品質(zhì)量有問題的印象。因此,ZCF要實(shí)現(xiàn)自己的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo),就要在充分了解市場環(huán)境的前提下,結(jié)合自己企業(yè)的內(nèi)外部條件、整體營銷戰(zhàn)略,制定一套既能保證自己的成本補(bǔ)償和利潤實(shí)現(xiàn),又能為消費(fèi)者所接受的價(jià)格體系。傳統(tǒng)的價(jià)格制定往往以產(chǎn)品成本為唯一基礎(chǔ),在我國實(shí)行改革開放政策以后的很長時(shí)間里,我國的黃金首飾的定價(jià)還沿襲傳統(tǒng)的國家定價(jià)方式,這是與市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展相悖的�，F(xiàn)代市場營銷學(xué)認(rèn)為,產(chǎn)品的價(jià)格是市場營銷組合的因素之一,產(chǎn)品的暢銷還有賴于其它組合因素的配合。因此,產(chǎn)品的定價(jià)要綜合考慮產(chǎn)品成本、市場的需求與供給、市場競爭、政策和法律等價(jià)格因素,制定出合理的價(jià)格,才能有利于企業(yè)取得市場主動(dòng)權(quán)。在中國珠寶市場是在商場經(jīng)營的基礎(chǔ)上發(fā)展起來的。由于當(dāng)時(shí)市場銷量不大,資金周轉(zhuǎn)較慢,所以,珠寶首飾定價(jià)的利潤空間很大。
　　3.影響定價(jià)的因素
　　現(xiàn)在,我們再來分析影響珠寶定價(jià)的原因,我認(rèn)為應(yīng)該包括內(nèi)部因素和外部因素兩個(gè)方面。
　　(1)影響珠寶定價(jià)的內(nèi)部因素
　　影響珠寶定價(jià)的內(nèi)部因素主要有:商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、商品本身的市場特征、商品的購銷差價(jià)、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等。
　　就商品成本而言,珠寶首飾從原材料到成品要經(jīng)過一系列復(fù)雜的過程,在這個(gè)過程中必定要耗費(fèi)一定的資金和勞動(dòng),這種在產(chǎn)品的生產(chǎn)經(jīng)營中所產(chǎn)生的實(shí)際耗費(fèi)的貨幣表現(xiàn)就是成本,它是產(chǎn)品價(jià)值的基礎(chǔ),也是制定產(chǎn)品價(jià)格的最低經(jīng)濟(jì)界限,是維持簡單再生產(chǎn)和經(jīng)營活動(dòng)的基本前提。產(chǎn)品的價(jià)格必須能夠補(bǔ)償產(chǎn)品生產(chǎn)、分銷和促銷的所有支出,并能補(bǔ)償企業(yè)為產(chǎn)品承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)所付出的代價(jià)。企業(yè)想擴(kuò)大銷售或增加利潤,就必須降低成本,從而降低價(jià)格,提高產(chǎn)品在市場上的競爭力。
　　就企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略而言,商品的定價(jià)要遵循市場規(guī)律,講究定價(jià)策略,而定價(jià)策略又是以企業(yè)的營銷目標(biāo)為轉(zhuǎn)移的,不同的目標(biāo)決定了不同的策略和不同的定價(jià)方法和技巧。同時(shí),價(jià)格策略作為企業(yè)實(shí)現(xiàn)經(jīng)營目標(biāo)的手段,直接影響企業(yè)的經(jīng)營成效,具體表現(xiàn)在不同的價(jià)格水平會(huì)對企業(yè)的利潤、銷售額和市場占有率產(chǎn)生不同的影響,因此,企業(yè)在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),要結(jié)合企業(yè)內(nèi)部情況、目標(biāo)市場的經(jīng)濟(jì)、人文情況及競爭對手情況,根據(jù)對企業(yè)的生存和發(fā)展影響最大的戰(zhàn)略因素來選擇定價(jià)目標(biāo)。
　　同時(shí),由于價(jià)格是市場營銷組合因素之一,產(chǎn)品定價(jià)時(shí)還要注意價(jià)格策略與產(chǎn)品的整體設(shè)計(jì)、分銷和促銷策略相匹配。形成一個(gè)協(xié)調(diào)的營銷組合。定價(jià)策略不能脫離其它營銷組合而單獨(dú)決定。
　　就商品本身的市場特征而言,不同的商品有不同的市場特征,珠寶首飾是一種特殊的商品,下列因素影響其定價(jià):
　�、傧�費(fèi)者的購買頻率
　　珠寶首飾非日常消費(fèi)品,消費(fèi)者購買頻率很小,資金占用大,資金周轉(zhuǎn)慢,銷售的利潤率應(yīng)高一些。
　�、诋a(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度
　　標(biāo)準(zhǔn)化程度高的產(chǎn)品一般實(shí)行薄利多銷。珠寶首飾是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品,缺乏國家價(jià)格指導(dǎo),經(jīng)營投入大,資金周轉(zhuǎn)慢,其價(jià)格應(yīng)比準(zhǔn)化產(chǎn)品高一些。
　　2.影響珠寶定價(jià)的外部因素
　　珠寶定價(jià)的外部影響因素有很多,概括起來有市場結(jié)構(gòu)、市場供求狀況以及國家政策法令等三個(gè)方面。
　�、偈袌鼋Y(jié)構(gòu)因素
　　不同的市場結(jié)構(gòu)采用的定價(jià)策略是不同的。根據(jù)市場競爭程度的具體因素,我們可以把市場結(jié)構(gòu)劃分為完全競爭市場、壟斷競爭市場、完全壟斷市場和寡頭壟斷市場四種類型。
　　完全競爭市場是一種沒有任何人為干擾或壟斷因素的市場情形,在這種市場情形下,市場上存在著眾多的買者和賣者,其中任何一個(gè)買者或賣者的購買量或銷售量都不足以影響整個(gè)行業(yè)的供求狀況,產(chǎn)品是完全同質(zhì)的,企業(yè)定價(jià)對市場已完全沒有意義,沒有哪個(gè)買主或賣主對市場有絕對的影響力,如果提價(jià)就會(huì)無人購買其產(chǎn)品,而降價(jià)就會(huì)減少其利潤,因此企業(yè)只需接受由市場供求關(guān)系決定的價(jià)格即可。
　　壟斷競爭市場是一種既有壟斷又有競爭的市場情形,市場上存在較多的廠商,廠商與廠商之間存在著激烈的競爭,廠商之間的產(chǎn)品既有一定的差別,又有一定的替代性。在這種市場情形下,廠商提供的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌等方面都存在一定程度的差異,但能夠互相替代的產(chǎn)品也很多,市場競爭異常激烈,價(jià)格就在這種競爭中形成,這時(shí),品牌和差異化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)對制定價(jià)格策略有很大的支配作用。
　　完全壟斷市場是由一家企業(yè)完全控制市場的情形,產(chǎn)品在市場上是獨(dú)一無二的,沒有任何相近的替代品,這時(shí)企業(yè)的定價(jià)主動(dòng)權(quán)完全掌握在自己手上。定價(jià)策略既要考慮企業(yè)短期的自身利益,又要考慮的長遠(yuǎn)利益,以不失去消費(fèi)者為原則。
　　寡頭壟斷市場是由少數(shù)幾家大廠商共同控制著珠寶市場,每個(gè)廠商都足以影響市場的供求狀況和價(jià)格水平。在這種市場情形下,價(jià)格往往不是由供求關(guān)系決定的,而是由寡頭壟斷者協(xié)商操縱。這種價(jià)格比較穩(wěn)定,價(jià)格競爭比較緩和,非價(jià)格競爭同樣比較激烈。
　　在市場經(jīng)濟(jì)條件下,市場結(jié)構(gòu)不同,即企業(yè)及其產(chǎn)品在市場上的競爭狀況不同,企業(yè)的定價(jià)策略也不同。珠寶企業(yè)價(jià)格決策面臨的競爭主要來自同行業(yè)生產(chǎn)者、經(jīng)營者之間的競爭,尤其是市場處于買方市場的勢態(tài)下,賣方間的競爭十分激烈,企業(yè)價(jià)格決策者必須熟悉本企業(yè)產(chǎn)品在市場競爭中所處的地位,分析市場中競爭對手的數(shù)量,它們的生產(chǎn)、供應(yīng)能力及市場行為,從而作出相應(yīng)的價(jià)格策略。
　�、谑袌龉┣鬆顩r
　　市場供求狀況也是企業(yè)價(jià)格決策的主要依據(jù)之一。企業(yè)對產(chǎn)品的定價(jià),一方面必須補(bǔ)償經(jīng)營所耗費(fèi)的成本費(fèi)用并保證一定的利潤;另一方面也必須適應(yīng)市場對該產(chǎn)品的供求變化,能夠?yàn)橄�費(fèi)者所接受。否則,企業(yè)的價(jià)格決策會(huì)陷入一廂情愿的境地。
　　根據(jù)市場供求狀況的變化調(diào)整價(jià)格策略是市場經(jīng)濟(jì)給我們帶來的理念,商品的供應(yīng)、需求和價(jià)格之間存在著復(fù)雜的關(guān)系。一般認(rèn)為商品的供應(yīng)量隨著商品價(jià)格的增加而增加,而需求量隨著價(jià)格的增加而減少,從而保持市場供求關(guān)系的平衡。但珠寶市場供求與價(jià)格之間存在著特殊的關(guān)系,一般來說,商品供應(yīng)的短缺導(dǎo)致價(jià)格的上漲;中國人向來有“買漲不買跌”的傳統(tǒng),價(jià)格上漲可能導(dǎo)致市場需求的增加。所以,ZCF在實(shí)施定價(jià)策略時(shí),應(yīng)及時(shí)掌握市場供求狀況的變化,調(diào)整價(jià)格策略,提高產(chǎn)品的銷售量和市場競爭力。

　　③國家政策法令
　　任何國家對物價(jià)都有一定的管理,所不同的是,各個(gè)國家和地區(qū)對物價(jià)的控制程度、范圍、方式存在一定的差異,完全放開和完全控制的情況是沒有的。一般而言,國家可以通過物價(jià)部門直接對企業(yè)定價(jià)進(jìn)行干預(yù),也可以用一些財(cái)政、稅收手段對企業(yè)定價(jià)實(shí)行間接影響。價(jià)格體系按照價(jià)格管理形式,可以分為國家定價(jià)、指導(dǎo)價(jià)格和自由定價(jià)三種形式。黃金首飾是國家指導(dǎo)價(jià)格的商品,其經(jīng)營也給企業(yè)很大的自主權(quán)。
　　以上是影響企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)的各種因素,因此,在現(xiàn)實(shí)的市場營銷活動(dòng)中,ZCF的產(chǎn)品定價(jià)要綜合考慮各種影響因素,制定出既有利于公司發(fā)展、又有利于公司參與市場競爭的定價(jià)策略。
　　二、ZCF珠寶定價(jià)策略中有待解決的問題
　　在ZCF校企合作的這段時(shí)間里,我們覺得他們在定價(jià)策略方面存在一些需要進(jìn)一步解決的問題。外部因素是我們所改變不了的,這里談的主要是影響ZCF定價(jià)策略的內(nèi)部因素:商品成本、企業(yè)的營銷目標(biāo)和營銷組合策略、珠寶品牌的知名度和信譽(yù)度等
　　1.定價(jià)需要進(jìn)一步理順
　　在一般人的思維中鉆石肯定要比鋯石值錢多了,但是ZCF的鈀金鑲鋯石的手鏈卻比18K鑲鉆石手鏈還貴,有的令人費(fèi)解。我們根據(jù)按某ZCF店的當(dāng)日金價(jià)282元/克來計(jì)算一條千足金鑲寶石的項(xiàng)鏈,發(fā)現(xiàn)黃金鑲寶石的首飾也是不便宜。鉆石飾品在別人的眼里都是高檔首飾,奢侈品,不是一般人能買得起的,但在ZCF鉆石首飾的價(jià)格卻很低,在定價(jià)上需要進(jìn)一步理順。
　　2.定價(jià)不夠靈活
　　ZCF珠寶是最近這十幾年發(fā)展起來的一家全國連鎖的珠寶店,它的發(fā)展早期目標(biāo)客戶是農(nóng)村消費(fèi)者。隨著規(guī)模的擴(kuò)大,逐步進(jìn)入城市發(fā)展,在轉(zhuǎn)換的過程中就存在著一些的問題,我們就從價(jià)格方面來說吧,正是因?yàn)閆CF是這樣的路線發(fā)展的,所以ZCF珠寶制定了符合農(nóng)村市場的價(jià)格策略,大多飾品的定價(jià)很實(shí)在,也就是標(biāo)的比較低,像我們的鉆石戒指,18K鑲鉆,十分的鉆我們的標(biāo)價(jià)是一千多到兩千的樣子,但別的品牌卻可以標(biāo)到五六千。但是這種低價(jià)策略并不是到那里都是適用的,尤其是在ZCF日新月異的發(fā)展情況下,低價(jià)策略肯定是不能通用的。在小城市我們可能看不出低價(jià)策略對我們品牌的發(fā)展,一到大城市我們就可以看出來了,因?yàn)榇蟪鞘腥说南�費(fèi)觀與小城市人的消費(fèi)觀不一樣,大城市人比較講究面子,價(jià)格太低了他們可能反而接受不了,而小城市人講究的是實(shí)在,價(jià)格公道才行,太高了會(huì)讓人望而止步的。很多品牌使用的都是折扣定價(jià),把價(jià)格標(biāo)的老高再跟你打折,事實(shí)上顧客卻沒有得到好處。
　　三、問題解決方案
　　針對一上幾個(gè)問題,我個(gè)人認(rèn)為,ZCF在制定價(jià)格策略的時(shí)候可制定出兩套方案,一套針對小城鎮(zhèn),一套針對大城市,分開進(jìn)行管理。在制定針對小城鎮(zhèn)的價(jià)格策略的時(shí)候可以靈活的運(yùn)用一些促銷手段,在價(jià)格上大做文章,因?yàn)楹芏嗟慕鸬甓际褂昧苏劭鄱▋r(jià),所以顧客現(xiàn)在已經(jīng)形成了一種習(xí)慣意識,所有的金店都打折,如果我們店不給他打折他就覺得不舒服,以為自己可能吃虧了,因此我們也可以運(yùn)用折扣定價(jià),但如果以ZCF現(xiàn)在的價(jià)格來打折,那公司就沒有什么利潤可言了,所以要運(yùn)用折扣定價(jià)就必須先把價(jià)格給調(diào)上去,同時(shí)還可以策劃一些其他的促銷活動(dòng)與其一起進(jìn)行,避免讓折價(jià)活動(dòng)看起來那么單調(diào)。另一套針對大城市的定價(jià)策略,其主要核心就是讓我們的珠寶看起來更顯高貴,大城市人都有一種買漲不買跌的心理,太便宜了他們信不過,價(jià)格越高他們覺得質(zhì)量越好,所以在制定價(jià)格是要往高處走,還要控制好管理人員的管理權(quán)限,不能讓他們輕易地給顧客打折,這樣不但可以提升品牌在百姓心里的地位還可以提升品牌的競爭力。另外,公司的管理層應(yīng)對公司的發(fā)展方向重新定位,那價(jià)格方面也就要跟著調(diào)整。使公司制定出的價(jià)格策略與公司的發(fā)展方向、目標(biāo)緊緊連在一起的。ZCF只有主售商品更加有品位、有檔次,才能使自己走向世界。
　　
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