談電子商務背景下的網絡營銷

摘要：隨著信息化和網絡化的電子商務應用步伐的加快，社會跨入了網絡經濟時代。市場競爭規(guī)則、經濟增長模式，以及社會生活方式都發(fā)生了深刻變化。如何利用網絡營銷系統(tǒng)整合企業(yè)營銷資源，提高營銷效率，提供靈活、主動的網絡營銷系統(tǒng)是現(xiàn)在研究的課題。本文通過對電子商務環(huán)境下的企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)研究，針對我國企業(yè)實施網絡營銷系統(tǒng)存在的問題，提出我國企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)的構建。

關鍵詞：電子商務 網絡 網絡營銷系統(tǒng)
　　
　　一、網絡營銷的定義
　　網絡營銷的產生是隨著Internet的產生和發(fā)展而產生的新營銷方式。網絡營銷是新的營銷形式，簡單地講：網絡銷是指利用Internet等電子手段進行的營銷活動。網絡營銷是指企業(yè)借助機網絡、計算機通信和數字交互式媒體來實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式。即用計算機通信系統(tǒng)和在線網絡，進行產品設計、制定價格、促銷和分銷的一列活動，它是有效地識別和滿足客戶的具體需求，以達到營銷目標的一種營方式。
　　二、我國企業(yè)實施網絡營銷系統(tǒng)存在的問題
　　1.支付安全問題
　　目前我國支付的技術手段尚不成熟，安全通用的電子貨幣尚處于研究認證階段，網絡交易成了“網上訂貨，網下付款”的四不像交易方式，極大影響了網絡營銷系統(tǒng)的發(fā)展，這對于提高網絡營銷系統(tǒng)的效益和水平是不利的。從技術上講，網絡營銷系統(tǒng)發(fā)展的核心和關鍵就是交易的安全性，如資金安全、信息安全、貨物安全、商業(yè)保密等：而由于Internet本身的開放性、虛擬性和流動性，使網上交易面臨著種種危險，如網絡泄密、網絡欺詐等。企業(yè)害怕出現(xiàn)商業(yè)泄密，以及虛假購物，而消費者則擔心虛假交貨、貨不符實等情況的發(fā)生。網上支付安全問題在一定程度上影響了人們對網上交易的信任度，制約了網絡營銷系統(tǒng)的發(fā)展。
　　2.網絡營銷系統(tǒng)與企業(yè)內部應用系統(tǒng)的集成問題
　　大多數企業(yè)極為看重網絡營銷系統(tǒng)與訂單處理、庫存與供應鏈管理及結算等原有業(yè)務系統(tǒng)的集成。但現(xiàn)行網絡營銷系統(tǒng)解決方案，大多采取了獨立的應用系統(tǒng)模式，無法實現(xiàn)與企業(yè)內部應用系統(tǒng)的有機集成，這在一定程度上影響了網絡營銷系統(tǒng)的發(fā)展。企業(yè)之所以忽視了網絡營銷系統(tǒng)與企業(yè)內部應用系統(tǒng)的集成，依然是由于缺乏對網絡營銷系統(tǒng)全面的認識，僅僅將其看作是一種營銷工具，獨立于企業(yè)其他系統(tǒng)，沒有注意到網絡營銷涉及的范圍很廣，系統(tǒng)集成和信息集成是網絡營銷系統(tǒng)有效運作的基礎。
　　3.營銷溝通問題
　　從傳統(tǒng)的大眾媒體廣告為主要方式的大眾營銷溝通發(fā)展到今，溝通的方式和渠道已經更加復雜化和多元化。在向用戶提供產品和服務的過程，由于溝通不順暢是導致用戶不滿意的主要原因，這是典型的溝通問題，主要表現(xiàn)在服務承諾的溝通失敗、用戶期望的溝通失敗和用戶教育的溝通失敗。企業(yè)在多次嘗試多種網絡營銷手段時，經常發(fā)現(xiàn)不完全奏效。
　　三、我國企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)的構建
　　1.網絡營銷系統(tǒng)框架
　　網絡營銷系統(tǒng)由五個子系統(tǒng)組成：品牌管理子系統(tǒng)、營銷溝通子系統(tǒng)、網上銷售子系統(tǒng)、客戶關系管理子系統(tǒng)、營銷績效評價子系統(tǒng)。從總體上說，整個網絡營銷系統(tǒng)可分為三個層次：接口信息處理層、事務邏輯層、支持層。
　　接口信息處理層是網絡營銷系統(tǒng)獲取或輸出信息的接口，可劃分為數據接口和用戶接口。事務邏輯層是執(zhí)行網絡營銷系統(tǒng)基本功能的各個子系統(tǒng)構成，各子系統(tǒng)包含若干業(yè)務，這些業(yè)務可構成業(yè)務層，業(yè)務層之間是有順序的。支持層是指網絡營銷系統(tǒng)所用的數據庫管理系統(tǒng)、系統(tǒng)及應用支撐軟件平臺、網絡與硬件基礎設施平臺等，是保證整個網絡營銷系統(tǒng)正常運作的基礎。

　　2.企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)的功能結構設置
　　(1)品牌管理子系統(tǒng)。品牌管理子系統(tǒng)完成宣傳介紹品牌的功能，通過企業(yè)介紹、產品介紹，以及服務規(guī)范、品牌宣傳，使顧客充分了解企業(yè)產品及服務、企業(yè)現(xiàn)有政策和活動，使得顧客獲得大量的信息與知識，培養(yǎng)顧客的信任感、認知感。企業(yè)利用此系統(tǒng)達到宣傳企業(yè)形象、樹立名牌產品的意圖，并通過詳細的企業(yè)品牌目錄、產品目錄和品牌策劃達到吸引顧客的目的。
　　(2)營銷溝通子系統(tǒng)。互聯(lián)網最大特點是可以進行雙向溝通，設置營銷溝通子系統(tǒng)，主要是企業(yè)通過選擇有效的信息溝通渠道，把廣泛的、迅速和連續(xù)的信息傳達給顧客，促使用戶從認知階段逐步過度到感知階段，最后推向準備購買的行為階段。建立顧客自由參與討論的虛擬社區(qū)，顧客發(fā)表對主題的看法，系統(tǒng)通過引導、發(fā)起顧客對企業(yè)的討論，了解消費者對企業(yè)及產品的看法，更好地深入消費者心理，研究市場和消費者行為，也吸引顧客對系統(tǒng)的參與性，留住顧客。
　　(3)網上銷售子系統(tǒng)。網上銷售子系統(tǒng)滿足用戶網上交易(物品為標準產成品)的需求，系統(tǒng)設置訂單處理、支付處理、物流處理和售后服務等功能模塊。
　　(4)客戶關系管理子系統(tǒng)。通過客戶關系管理子系統(tǒng)實現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務的全面管理。該模塊能夠實現(xiàn)對客戶基本數據的記錄和跟蹤、對客戶訂單的流程追蹤、對客戶市場的劃分和趨勢研究、對客戶服務數據的分析，進行數據挖掘和在線聯(lián)機分析以提供決策支持，在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務流程的自動化腳]。并將客戶信息進行統(tǒng)計分析、分類，提供不同的顧客以相應的服務。在此系統(tǒng)中還對顧客的意見進行反饋，給顧客以即時的信息，形成良好的互動。
　　(5)營銷績效評價子系統(tǒng)。營銷績效評價子系統(tǒng)通過一套定量化和定性化的指標體系，對開展網絡營銷的企業(yè)從各個方面(包括營銷理念、網站訪問量、顧客服務等)進行客觀、科學的綜合評價。通過對企業(yè)網絡營銷績效進行評價，掌握企業(yè)網絡營銷的運行狀況，了解企業(yè)網絡營銷的運行效果，為企業(yè)的網絡營銷決策提供科學的依據。
　　網站效果績效評價：網站效果指標主要包括網站設計、網站性能、網站推廣、網站流量。網絡營銷效率績效評價：反映企業(yè)網絡營銷系統(tǒng)中人、財、物、信息的利用效率。其主要指標有銷售效率、分銷效率和廣告效果三類指標。網絡營銷效益績效評價：網絡營銷效益評價反映了企業(yè)網絡營銷運營過程中所產生的競爭力、服務水平、公眾影響力和經濟效益。營銷效益類指標包括競爭效果指標、服務效果指標、公眾效果指標和財務績效指標。
　　(6)數據庫及支撐平臺。網絡營銷系統(tǒng)的數據庫及支撐平臺主要是為各子系統(tǒng)提供一個性能良好、使用可靠、開放的和易于擴充的支撐環(huán)境。隨著Internet技術、計算機硬件技術、軟件技術迅猛發(fā)展，以及新一代企業(yè)級計算機網絡系統(tǒng)的建立，企業(yè)對數據庫軟件的新要求使得數據庫分布式應用技術進入了一個全新的發(fā)展階段。
　　四、結論
　　網絡營銷作為一種新的營銷方式，正以其成本低、信息量大、傳播范圍廣、速度快、無時間地域限制、形象生動、可雙向交流、反饋迅速等特點顯示出傳統(tǒng)營銷無法比擬的優(yōu)越性。網絡營銷將成為全球企業(yè)競爭的銳利武器。網絡營銷的特點決定它在營銷戰(zhàn)略、營銷策略、經營方式，以及營銷手段等方面對傳統(tǒng)營銷方式產生了沖擊。但這并不是說，網絡營銷完全取代傳統(tǒng)營銷，網絡營銷與傳統(tǒng)營銷是一個整合的過程。本文分析了網絡營銷系統(tǒng)的應該具備功能，設計了該系統(tǒng)的五

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