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探析虛擬參考咨詢服務(wù)營(yíng)銷“期待”
摘要:參考咨詢與信息服務(wù)關(guān)注的是當(dāng)今圖書館參考咨詢服務(wù)的營(yíng)銷。本文分析了虛擬參考咨詢信息營(yíng)銷“期待”若干策略，以期推動(dòng)虛擬參考咨詢服務(wù)穩(wěn)定、可持續(xù)的發(fā)展。
關(guān)鍵詞:虛擬參考 咨詢信息 營(yíng)銷期待
參考咨詢與信息服務(wù)關(guān)注的是當(dāng)今圖書館參考咨詢服務(wù)的營(yíng)銷。圖書館虛擬參考咨詢是當(dāng)今圖書館參考咨詢服務(wù)的亮點(diǎn)，誕生在20世紀(jì)80年代后期，隨著90年代網(wǎng)絡(luò)的普及而迅猛發(fā)展。它將網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與圖書館專業(yè)知識(shí)結(jié)合到極致，預(yù)示了圖書館服務(wù)的潛力。虛擬參考咨詢服務(wù)(Virtual reference service，以下簡(jiǎn)稱V RS)是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的、將用戶與專家和科學(xué)專門知識(shí)聯(lián)系起來的問答式服務(wù)，也稱為數(shù)字參考咨詢(Digital reference service，簡(jiǎn)稱DRS)、電子參考咨詢(Electronic reference service，簡(jiǎn)稱ERS)、在線參考咨詢、網(wǎng)絡(luò)參考咨詢服務(wù)等。虛擬參考咨詢服務(wù)是數(shù)字圖書館發(fā)展的重要組成部分，也將是未來發(fā)展最快、最能展現(xiàn)圖書館員能力、最能體現(xiàn)圖書館及圖書館員服務(wù)增值與知識(shí)提供者價(jià)值的領(lǐng)域。因此，我們不僅需要圖書館員提供咨詢與信息服務(wù)，而且要鼓勵(lì)他們學(xué)習(xí)營(yíng)銷策略，特別要關(guān)注用戶需求，并從用戶那里獲得反饋，要掌握包括利用網(wǎng)絡(luò)在內(nèi)的技術(shù)知識(shí)以及各種營(yíng)銷策略知識(shí)，以提升參考咨詢服務(wù)技能。
1虛擬參考咨詢服務(wù)營(yíng)銷原則
1.1可選擇性原則
可選擇性原則在虛擬參考咨詢項(xiàng)目中主要表現(xiàn)為用戶服務(wù)的特征。一方面用戶可以自主選擇虛擬參考咨詢不同的服務(wù)方法獲取知識(shí);另一方面是圖書館具有可選擇的特征—不同的圖書館根據(jù)實(shí)際情況為用戶在不同的需求階段提供盡量多樣的發(fā)展可能性，以及在同一階段的不同方向上為用戶提供多種可選擇的機(jī)會(huì)和發(fā)展的可能性。如用戶與問題細(xì)分—符合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，適應(yīng)特定用戶對(duì)不同產(chǎn)品和服務(wù)的需求，便于了解用戶需求特點(diǎn)，提供針對(duì)性服務(wù)。如MWL(My Web Librarian)將問題分為“一般用戶”、“大學(xué)師生”和“健康與醫(yī)療信息”。用戶細(xì)分適用于大型數(shù)字參考咨詢協(xié)作方式。圖書館虛擬參考咨詢項(xiàng)目重視用戶差異和用戶選擇的權(quán)利，每一個(gè)用戶可根據(jù)自身不同需求，無障礙、自由地選擇知識(shí)。用戶可進(jìn)行適合自己特點(diǎn)的服務(wù)選擇，如電話咨詢、電子郵件咨詢、BBS, FAQ信息自助咨詢、實(shí)時(shí)型、合作式虛擬參考咨詢服務(wù)，以快捷、準(zhǔn)確、方便獲取知識(shí)信息。
建立圖書館虛擬參考咨詢項(xiàng)目的可選擇性機(jī)制的目的在于，通過為用戶提供多樣性的服務(wù)方法來提供可供選擇的獲取知識(shí)的機(jī)會(huì)，從而拓寬知識(shí)需要的渠道。圖書館要建立和完善虛擬參考咨詢項(xiàng)目的可選擇性機(jī)制，應(yīng)該積極進(jìn)行虛擬參考咨詢項(xiàng)目規(guī)范化的完善與創(chuàng)新，為用戶提供多種選擇機(jī)會(huì)。應(yīng)該重視虛擬參考咨詢項(xiàng)目的建設(shè)，加大投人力度，切實(shí)使圖書館服務(wù)更具有可選擇的潛力。
1.2以最少的代價(jià)取得最佳效果原則
圖書館在設(shè)計(jì)虛擬參考咨詢臺(tái)時(shí)應(yīng)進(jìn)行認(rèn)真細(xì)致的成本和效益分析，對(duì)不同的投人部分及方式區(qū)別對(duì)待，以確定最佳的投人組合，最大程度地降低成本。比如降本增效、效率規(guī)范化、重視服務(wù)效益、虛擬參考咨詢臺(tái)(Virtual reference desk，以下簡(jiǎn)稱VRD)設(shè)計(jì)合理、服務(wù)時(shí)I’7靈活、個(gè)性化和人性化參考服務(wù)、評(píng)價(jià)機(jī)制健全等，并及時(shí)根據(jù)用戶的需求和使用情況進(jìn)行調(diào)整，高效的管理和先進(jìn)的服務(wù)理念滲透虛擬參考咨詢服務(wù)每個(gè)細(xì)節(jié)，就能夠吸引用戶，獲得用戶的認(rèn)可。這樣，虛擬參考咨詢服務(wù)才能以最少的代價(jià)取得最佳效果，取得良好的社會(huì)聲譽(yù)與效益。
1.3尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)原則
尊重知識(shí)產(chǎn)權(quán)，依據(jù)合理使用原則利用數(shù)據(jù)庫(kù)，授權(quán)用戶出于個(gè)人的研究和學(xué)習(xí)目的，可以對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行合理使用。包括:(1)對(duì)網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行檢索;(2)閱讀檢索結(jié)果(文摘索引記錄或全文文章)); (3)打印檢索結(jié)果;(4)下載檢索結(jié)果存儲(chǔ)在自己的個(gè)人計(jì)算機(jī)_匕(5)將檢索結(jié)果傳送到自己的電子郵件信箱里;(6)承擔(dān)使用單位正常研究生教學(xué)任務(wù)的授權(quán)用戶，可以將作為教學(xué)參考資料的少量檢索結(jié)果下載并組織到供本使用單位教學(xué)使用的課程參考資料包(course pack)中，置于內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)中的安全計(jì)算機(jī)上，供選修特定課程的研究生在該課程進(jìn)行期間通過內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行閱讀。超出了合理使用范圍，是侵犯網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫(kù)商知識(shí)產(chǎn)權(quán)的行為，應(yīng)嚴(yán)格禁止。
2虛擬參考咨詢服務(wù)營(yíng)銷“期待”策略
“營(yíng)銷學(xué)”理論告訴我們，以產(chǎn)品為核心的銷售僅僅考慮消費(fèi)者的購(gòu)買力(價(jià)格)、產(chǎn)品的質(zhì)量(技術(shù)含量)、購(gòu)買的方便(銷售網(wǎng)點(diǎn))等等，這種銷售方式的目標(biāo)市場(chǎng)是不精確的，而且消費(fèi)者處于被動(dòng)的位置。真正意義上的營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)管理的概念，即產(chǎn)品在投入市場(chǎng)之前，營(yíng)銷工作已經(jīng)開始。因此，虛擬參考咨詢服務(wù)營(yíng)銷在信息商品推向用戶之前已經(jīng)開始。
2.1“一線咨詢服務(wù)”品牌
營(yíng)銷是一種需求管理。圖書館自始至終是為滿足用戶的需求而展開營(yíng)銷活動(dòng)的，是以用戶為中心，營(yíng)銷形式靈活多樣，個(gè)性化服務(wù)、主動(dòng)式服務(wù)大量存在并成功運(yùn)用。在營(yíng)銷過程中設(shè)有多種與用戶交流的渠道，并緊緊圍繞著不同用戶的需求設(shè)置服務(wù)項(xiàng)目，使圖書館的服務(wù)與不同用戶需求融為一體。2006年2月9日，在《CSDL全院聯(lián)合參考咨詢系統(tǒng)及服務(wù)第一次論壇會(huì)議紀(jì)要》中，張曉林主任提出文獻(xiàn)情報(bào)服務(wù)需求在一線、服務(wù)在一線、效果在一線，一線的能力就是系統(tǒng)的能力。參考咨詢服務(wù)要在提升一線服務(wù)能力中發(fā)揮作用。其定位要從“我能干什么”轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔夷転槟愀墒裁础�，從“為圖書館服務(wù)”向“為一線服務(wù)”轉(zhuǎn)換，要做到“我不能回答你的一切問題，但要為你找到解決一切問題的途徑‘’。并概括了參考咨詢服務(wù)應(yīng)把握的原則:明顯目標(biāo)、親近渠道、必備責(zé)任、靈活幫助、建設(shè)機(jī)制。指出參考咨詢服務(wù)應(yīng)該協(xié)同學(xué)科館員服務(wù)機(jī)制、協(xié)同學(xué)科咨詢、協(xié)同特色分館服務(wù)等，幫助用戶使用現(xiàn)有資源、挖掘潛在資源、集成組織特色服務(wù)、協(xié)助進(jìn)行深層次服務(wù)。營(yíng)銷“一線咨詢服務(wù)”品牌，才能把信息資源推送給用戶，才能取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的雙贏。
2.2用戶策略
用戶策略是指在市場(chǎng)分析與調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行用戶分析，以便掌握用戶的需求，并通過滿足用戶的信息需求來占領(lǐng)和鞏固市場(chǎng)。
2.2.1影響因素分析[f41
主要分析市場(chǎng)各基本因素對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的影響，從中發(fā)掘出市場(chǎng)的變化對(duì)圖書館的影響。
2.2.2選擇目標(biāo)市場(chǎng)
澎擇目標(biāo)市場(chǎng)就是研究銷售給誰的問題。在營(yíng)銷服務(wù)時(shí)，往往必須引導(dǎo)用戶進(jìn)行購(gòu)買。圖書館營(yíng)銷活動(dòng)的直接指向是弄清楚用戶想要什么。因此，在營(yíng)銷過程中，一個(gè)重要的目標(biāo)就是了解用戶的購(gòu)買程序和感興趣組織當(dāng)中的各類角
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