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淺析新經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)的市場營銷觀念與營銷戰(zhàn)略
摘要:以科學(xué)技術(shù)推動(dòng)枉濟(jì)快速增長為特征的新經(jīng)濟(jì)即將取代傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)而成為21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流模式。這將時(shí)企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)產(chǎn)生重大而深刻的影響。作為企業(yè)管理重心的市場營鋪管理，迅速實(shí)現(xiàn)營銷觀念和營銷戰(zhàn)略的轉(zhuǎn)換與創(chuàng)新，是企業(yè)適應(yīng)新時(shí)代要求的重要保證。
關(guān)健詞:新經(jīng)濟(jì) 市場營銷 營銷觀念 營銷戰(zhàn)略
人類進(jìn)人21世紀(jì)標(biāo)志著一個(gè)前所未有的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的到來。在這個(gè)新時(shí)代，以科學(xué)技術(shù)為基礎(chǔ)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式越來越受到各國經(jīng)濟(jì)界的普遍關(guān)注，各行各業(yè)均面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。作為微觀經(jīng)濟(jì)管理重心的市場營銷管理若不能迅速而有效地實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新，將會使企業(yè)喪失難得的發(fā)展機(jī)遇。因此，樹立新觀念，實(shí)施新戰(zhàn)略，應(yīng)成為當(dāng)前市場營銷研究的中心課題。
一、新經(jīng)濟(jì)對企業(yè)市場營銷的重要影晌
所謂“新經(jīng)濟(jì)”，是指以知識經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為基本依托，通過對信息和高新技術(shù)的有效利用來帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長的一種經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。它是21世紀(jì)全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流模式。新經(jīng)濟(jì)以高度發(fā)達(dá)的人類文化為基礎(chǔ)，以高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)為支柱。以數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)為紐帶。以最大限度地開發(fā)信息資源、知識資源、腦力資源為特征，以實(shí)現(xiàn)社會經(jīng)濟(jì)可持續(xù)發(fā)展并帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)快速增長為最終目的。它的到來將從以下幾方面影響企業(yè)的市場營銷。
(一)經(jīng)濟(jì)全球化，市場國際化。以微電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命和國際互聯(lián)網(wǎng)的形成是經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化趨勢形成的基本動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)和全球化的直接結(jié)果，是促使各國的國內(nèi)市場國際化，許多新型的跨國經(jīng)營方式應(yīng)運(yùn)而生，企業(yè)的生存發(fā)展空間更加廣闊，也使企業(yè)傳統(tǒng)的營銷觀念和營銷管理模式面臨新的挑戰(zhàn)。
(二)營鋪渠道網(wǎng)絡(luò)化。網(wǎng)絡(luò)營銷不同于傳統(tǒng)營銷在于:首先，網(wǎng)絡(luò)營銷可以不受時(shí)間、地點(diǎn)的限制，使企業(yè)不必借助于批發(fā)和零售的努力而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售。只要網(wǎng)上用戶有需求，企業(yè)就可以直接供貨。這既減少了流通環(huán)節(jié)，同時(shí)又使虛擬商場成為現(xiàn)實(shí)，從而大大降低分銷渠道費(fèi)用和交易費(fèi)用。其次，網(wǎng)絡(luò)營銷使生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間可以實(shí)現(xiàn)深層次的雙向信息交流，從而極大地改變現(xiàn)有的產(chǎn)需關(guān)系和產(chǎn)銷關(guān)系。
(三)市場徽型化。隨著經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，人們的收入水平和消費(fèi)水平同步上升，消費(fèi)需求也向高級階段發(fā)展。消費(fèi)者已從原來的數(shù)量消費(fèi)、質(zhì)量消費(fèi)向個(gè)性消費(fèi)轉(zhuǎn)變，單一需求的大市場不復(fù)存在。市場微型化要求企業(yè)采用極限市場細(xì)分戰(zhàn)略，將營銷觸角直接延伸到具體的消費(fèi)者，提供滿足其特殊需要的產(chǎn)品和服務(wù)。
〔四)產(chǎn)品大眾化。與市場微型化相并存的是產(chǎn)品的大眾化。由于信息經(jīng)濟(jì)時(shí)代盈利性產(chǎn)品很快可以被模仿，今天的特殊產(chǎn)品明天就成了大眾產(chǎn)品，今天的特殊服務(wù)明天就成了標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)。模仿能力強(qiáng)，模仿速度快使得原本想通過新產(chǎn)品開拓市場，吸引顧客的企業(yè)難度日益加大。同時(shí)，產(chǎn)品的大眾化還使得企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新越來越側(cè)重于產(chǎn)品微小的變化和延伸，而不傾向于投巨資追求技術(shù)上的突破，并迫使企業(yè)盡量使有新鮮感的產(chǎn)品快速推向市場。
(五)消費(fèi)流行化。越來越多的產(chǎn)品在新經(jīng)濟(jì)浪潮中呈現(xiàn)出流行化趨勢。消費(fèi)者的需求不斷追趕時(shí)代潮流，追求新穎別致，忠誠的品牌使用者越來越少。這使企業(yè)的市場預(yù)測變得十分困難。因此。在營銷中應(yīng)對市場變化有極快的反應(yīng)能力和適應(yīng)能力。
(六)競爭白熱化。隨著經(jīng)濟(jì)全球化步伐的加快。關(guān)稅的降低，運(yùn)輸成本減少，市場障礙也逐漸弱化。行業(yè)滲透性越來越強(qiáng)，使得競爭在更廣泛的領(lǐng)域變得異常激烈。競爭的加劇使企業(yè)利潤率趨向下降，面臨的生存發(fā)展壓力更大。這就迫使企業(yè)想方設(shè)法提高經(jīng)營水平，降低經(jīng)營成本，強(qiáng)化其市場競爭能力。
二、轉(zhuǎn)換營銷觀念。調(diào)整營銷戰(zhàn)略迎接新經(jīng)濟(jì)挑戰(zhàn)
(一)實(shí)現(xiàn)曹銷觀念的“脫胎換骨氣
1,變注重產(chǎn)品競爭為注重能力競爭。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的競爭優(yōu)勢主要體現(xiàn)為具體產(chǎn)品的生產(chǎn)過程、內(nèi)在性能、品牌形象以及營銷策略等方面的優(yōu)勢。具有競爭優(yōu)勢的企業(yè)通常表現(xiàn)出產(chǎn)品性能強(qiáng)，品牌形象好，合格率高.供貨及時(shí)，分銷網(wǎng)絡(luò)發(fā)達(dá)，售后服務(wù)好等特征。這種產(chǎn)品競爭存在的基本前提是產(chǎn)品和市場的穩(wěn)定性較強(qiáng)，而在以知識、信息、網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)為特征的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于經(jīng)濟(jì)、技術(shù)發(fā)展迅速，競爭日益激烈，市場邊界也處于快速變化之中，目標(biāo)市場變得日益難以琢磨。在這種情況下，企業(yè)只有將整個(gè)人力、物力、財(cái)力資源以及由此產(chǎn)生的技術(shù)、生產(chǎn)管理和市場開發(fā)能力整合為獨(dú)特的經(jīng)營能力，并使企業(yè)擁有迅速捕捉市場機(jī)會，長期保持產(chǎn)品優(yōu)勢的能力。這種以能力為特征的競爭方式強(qiáng)調(diào)的不是一對一的、靜態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢，而是市場的應(yīng)變能力，是一種長期的、動(dòng)態(tài)的產(chǎn)品優(yōu)勢，它是企業(yè)整體競爭能力的綜合體現(xiàn)。在全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程加快，企業(yè)面臨國內(nèi)、國際雙重競爭環(huán)境的今天，企業(yè)只有牢固樹立全新的能力競爭觀念，才能為自己創(chuàng)造生存和發(fā)展的空間。
2,變我跟市場走”為“市場跟我走”。在工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于信息傳播的范圍有限和時(shí)間上的相對滯后，企業(yè)往往難以捕捉最佳的市場機(jī)會，總是被市場牽著鼻子走，營銷戰(zhàn)略和計(jì)劃也缺乏前跪性。而在信息技術(shù)高度發(fā)達(dá)的新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，信息傳播的速度、范圍和容量比以往任何時(shí)候都更加快捷和廣泛，這就為企業(yè)及時(shí)捕捉市場機(jī)會提供了方便和可能。同時(shí)，新經(jīng)濟(jì)時(shí)代市場競爭的全球化和變化莫測，也要求企業(yè)迅速而徹底地轉(zhuǎn)變過去那種被動(dòng)地“跟著市場走”的營銷觀念，在營銷管理中注重營銷信息系統(tǒng)的建立和完善，通過及時(shí)有效的利用市場信息，作出迅速而準(zhǔn)確的市場預(yù)測和決策，提高自身的市場適應(yīng)能力和應(yīng)變能力，以領(lǐng)先一步的產(chǎn)品，不斷創(chuàng)造新的需求。點(diǎn)得新的競爭優(yōu)勢。
3,變各自為戰(zhàn)為伙伴關(guān)系。所謂伙伴關(guān)系，是指對各方都有利的合作性關(guān)系。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，由于競爭的廣泛和激烈，企業(yè)與供應(yīng)商、顧客甚至競事對手的關(guān)系都發(fā)生了很大變化，伙伴關(guān)系應(yīng)成為相互關(guān)系發(fā)展的主流。這是因?yàn)?首先，新技術(shù)的發(fā)展越來越快，門類也越來越多，并且在單一產(chǎn)品中所使用的技術(shù)種類也不斷增加，這就使任何一個(gè)企業(yè)想同時(shí)擁有這些技術(shù)并不斷將技術(shù)升級換代十分困難。因此，能否與其他企業(yè)建立伙伴關(guān)系，共同開發(fā)新技術(shù)和新產(chǎn)品并借此提高企業(yè)的競爭能力，成為企業(yè)競爭成敗的一個(gè)重要因素。其次，技術(shù)和市場需求的快速變化，使得能否將產(chǎn)品以較低成本迅速而有效地轉(zhuǎn)移到最終需求者手中，成為企業(yè)競爭成敗的另一個(gè)重要因素。與分銷商建立穩(wěn)定、可靠、高效的產(chǎn)銷伙伴關(guān)系正是解決這一問題的有效手段。再次，隨著市場竟?fàn)幍牟粩嗌�、顧客成為企業(yè)的重要資源之一。培育和尋找對本企業(yè)產(chǎn)品有較多了解和信任的顧客，建立企業(yè)與顧客之間的伙伴關(guān)系，可以穩(wěn)定消費(fèi)者群，鞏固和擴(kuò)大市場占有率，提高企業(yè)的利潤水平。
4、變被動(dòng)服務(wù)為主動(dòng)服務(wù)。在新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，隨著信息技
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