老字號與時代接軌的必由之路

畢業(yè)論文

　摘要：老字號的落伍是多方面因素所致，但固步自封、缺乏創(chuàng)新是其根本原因。老字號要走出低谷，就必須進行制度創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、營銷創(chuàng)新、產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和法制創(chuàng)新，唯有創(chuàng)新才能挽救老字號。

　關(guān)鍵詞：老字號，創(chuàng)新
　　
　　老字號——中國早期民族工商業(yè)的縮影
　　
　　顧名思義，老字號就是指歷史悠久的商標品牌或商店招牌。相比1般的名牌，老字號有兩個突出的特點：1是歷史性，其存在少則數(shù)10年，多則幾百年，突出1個“老”字，這1點它有別于近年來1些在短期內(nèi)通過狂轟濫炸式的廣告營造出來的名牌；2是民族性和文化性，中華老字號具有深厚的文化底蘊，它在1定程度上能反映中華文化傳統(tǒng)和民族特色，突出1個“華”字�？梢哉f老字號是經(jīng)受了漫長的市場競爭的考驗生存發(fā)展至今，并具有濃厚的民族文化特色的老名牌。它們名聞1方，甚至馳名全國，如北京的“全聚德”、“瑞蚨祥”、“同仁堂”，上海的“亨達利”、“老介�！保�天津的“勸業(yè)場”、“謙祥益”，廣州的“陳李濟”、“寶生圓”等，作為中國早期民族工商業(yè)的杰出代表，這些以生意隆盛和品質(zhì)上佳為象征的老字號，曾個個都是金光閃閃的有功之臣，支撐著整整1個世紀的中國。幾乎每1個老字號都代表著這1行業(yè)的1個意味深長的故事，是這1行業(yè)的歷史見證人，它們代表著1方文化和1曲史詩，形成了代表當(dāng)?shù)厣踔链�表中華民族傳統(tǒng)文化和特色的1種誘人魅力，在民族工商業(yè)的發(fā)展歷程中，中華老字號寫下了壯麗的1頁。對于老字號，國人都有1種難以割舍的情結(jié)。
　　然而，在現(xiàn)代工業(yè)發(fā)展的大潮中，老字號落伍了。以歷史名城杭州為例，近70家老字號中，已關(guān)停的有20家，勉強維持、沒有贏利甚至虧損的有23家，真正興旺的只有“樓外樓”、“毛源昌”等4、5家老字號；而曾經(jīng)在中國商界稱霸了1個世紀的山西百年老字號僅僅剩下15家，其中具有贏利能力的不到10家。神州大地上老字號已風(fēng)光不再，相當(dāng)1部分“老字號”在競爭中節(jié)節(jié)敗退、衰落甚至消亡，有的慘淡經(jīng)營，有的偃旗息鼓，有的改換門庭，這與“可口可樂”、“麥當(dāng)勞”等西方老字號如日中天的氣勢形成強烈反差。為什么中華老字號走向了衰敗，原因是多方面的，但固步自封、缺乏創(chuàng)新是其根本原因。時代在進步，社會在發(fā)展，老字號只有在發(fā)揮自身傳統(tǒng)優(yōu)勢的同時，積極吸收外來的新鮮東西，根據(jù)不斷變化的外部環(huán)境和消費需求，不斷創(chuàng)新，才能確保自己立于不敗之地。創(chuàng)新是老字號永葆青春的關(guān)鍵所在，唯有創(chuàng)新才能使老字號走出低谷。
　　
　　創(chuàng)新：老字號與時代接軌的必由之路
　　
　　1、制度創(chuàng)新。不少老字號仍然帶有計劃經(jīng)濟時期的烙印，政企不分，企業(yè)在經(jīng)營中缺乏自主權(quán)，再者企業(yè)負擔(dān)重，缺乏生機與活力。針對目前大多數(shù)老字號的產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)比較單1，或國有、或集體的現(xiàn)狀，必須加快產(chǎn)權(quán)多元化的進程，大力推進以產(chǎn)權(quán)制度為中心的改革，建立現(xiàn)代企業(yè)制度，使企業(yè)真正成為獨立的市場主體，自主而靈活地參與市場競爭，徹底從僵化的體制中解脫出來。對1些老字號優(yōu)勢企業(yè)可以實行經(jīng)營者或經(jīng)營者群體持大股，也可以實行期權(quán)期股，充分調(diào)動經(jīng)營者的積極性，有利于捆綁機制的形成。老字號所從事的行業(yè)基本上集中在餐飲、0售等服務(wù)業(yè)，顯然不是國家的經(jīng)濟命脈和關(guān)鍵部門，應(yīng)該鼓勵老字號與地區(qū)外，尤其是國外的資本結(jié)合，組建合資企業(yè)，借助外來資本把老字號做大，同時，在合資過程中要注意保護商標，防止無形資產(chǎn)流失。有條件的企業(yè)還可以加快上市的步伐，例如，“同仁堂”上市不僅提升了品牌知名度，而且上市籌集的資金也保證了企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)和擴大再生產(chǎn)，增強了其競爭實力。
　　2、市場創(chuàng)新。沒有規(guī)模就很難有效益，要擴大經(jīng)營規(guī)模就必須實行市場創(chuàng)新。西方的老字號，如“可口可樂”、“沃爾瑪”之所以有今天的規(guī)模，就是因為它們1直定位于整個平民大市場，打破地域界限，將目光投向全球市場。以美國為例，首先在國際市場上打開局面的并不是什么高精尖的科技產(chǎn)品和貴族商品，而是“萬寶路”、“可口可樂”等1批代表美國文化的老字號。而中國的有些老字號很長1段時間內(nèi)熱衷于“秘方”，瞄準社會上層，每每以“貢品”資格為榮，實則不利于自己擴張規(guī)模。中華老字號要改變“本城只此1家，外埠別無分號”的古老經(jīng)營格局，充分發(fā)揮自身的品牌優(yōu)勢，爭取跨地區(qū)、跨國界發(fā)展，尋求更大的市場空間，在這方面“恒源祥”、“同仁堂”等老字號已經(jīng)走在了前面。
　　3、營銷創(chuàng)新�，F(xiàn)代市場經(jīng)濟的發(fā)展，已使“酒香不怕巷子深”的產(chǎn)品經(jīng)濟時代1去而不復(fù)返，代之而起的是“貨好還須勤吆喝、巧包裝”的買方市場，“可口可樂”、“百事可樂”在中國可謂婦孺皆知，但它們的廣告仍然充斥著市場的每1個角落。作為中華老字號，不管在國際還是國內(nèi)，應(yīng)實行標準化的營銷策略，在廣告、包裝等方面要打好民族文化這張牌，形成鮮明的個性，而1個充滿個性的品牌更容易從眾多的品牌中脫穎而出。此外，老字號還應(yīng)積極吸收假日營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷等營銷新概念，如有300多年歷史的北京收藏界老字號“榮寶齋”就已上網(wǎng)拍賣，這意味著中國傳統(tǒng)書畫收藏藝術(shù)將通過互聯(lián)網(wǎng)走入尋常百姓，走入國際藝術(shù)品市場。

　　4、產(chǎn)品創(chuàng)新。產(chǎn)品陳舊、品種單1是老字號停滯不前的另1個重要原因。時代在發(fā)展，社會在進步，市場需求也在不斷地變化，而許多老字號，產(chǎn)品近百年來沒有變化，在市場競爭中落伍就不足為奇了。只有根據(jù)市場需求的變化，適時地調(diào)整產(chǎn)品策略，創(chuàng)新產(chǎn)品，才能使自己受到市場的青睞，不斷推陳出新是老字號賴以生存的法寶之1。云南白藥集團開發(fā)生產(chǎn)了1系列新產(chǎn)品，為云南白藥集團立下了赫赫戰(zhàn)功；為了全面改變過去單1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，該公司又與外單位合作，開發(fā)出婦科良藥宮血寧膠囊，該產(chǎn)品成了公司僅次于云南白藥的拳頭產(chǎn)品；此外它們還開發(fā)出田7花精、田7參茶、田7粉片等9個新品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的改善使公司的經(jīng)濟效益不斷提高。
　　5、技術(shù)創(chuàng)新。老字號與洋品牌的差距還在于兩者科技化、工業(yè)化程度的差距，“肯德基”統(tǒng)1配料，用機器進行流水化生產(chǎn)，“麥當(dāng)勞”從產(chǎn)品的配方到火候的掌握都有著嚴格的量化標準，其生產(chǎn)速度快、效率高、成本低，標準制造工藝保證了質(zhì)量的穩(wěn)定和口味的純正，而我國的老字號企業(yè)大都沿襲傳統(tǒng)手工生產(chǎn)，制作工藝主要以1帶1、師傅傳徒弟的模式為主，講究用料的考究，操作的精細化和工藝的獨特性，這種作坊式的手工生產(chǎn)效率低下，質(zhì)量不穩(wěn)定，而且科技含量少，產(chǎn)品附加值低。中華老字號若不進行技術(shù)改造與創(chuàng)新，必將為時代和市場所淘汰。只有順應(yīng)變革，不斷在傳統(tǒng)的生產(chǎn)工藝中加大科技含量，實施生產(chǎn)的工業(yè)化、規(guī)范化、標準化，才能青春常駐。
　　6、管理創(chuàng)新。管理水平落后是制約老字號發(fā)展的1個關(guān)鍵因素。中國大多數(shù)“老字號”起步于以前的私營家庭作坊，完全是生長在農(nóng)村自然經(jīng)濟基礎(chǔ)上的城鎮(zhèn)小產(chǎn)業(yè)形式，解放后又經(jīng)歷了社會主義改造，公私合營等階段，客觀地講，并沒有經(jīng)過現(xiàn)代市場經(jīng)濟的洗禮，也沒有建立起成熟有效的管理模式，即便有也只是停留在經(jīng)驗管理階段，而西方老字號如“可口可樂”，1開始就是大規(guī)模的工業(yè)化生產(chǎn)，同時有專利制度、股份制度在那里支撐，是市場經(jīng)濟中產(chǎn)生的1個完完全全的現(xiàn)代企業(yè)，其企業(yè)組織理論、治理結(jié)構(gòu)、經(jīng)營人才培養(yǎng)和企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略已發(fā)展到相當(dāng)精致而有效的地步，先進、高效的管理是它們成功的重要因素。作為中華老字號，應(yīng)引入先進的管理理論、技術(shù)和方法，結(jié)合企業(yè)實際，實施管理創(chuàng)新：①吸收西方經(jīng)營管理新理念、新時尚，如特許經(jīng)營、柔性管理、再造工程、適應(yīng)性企業(yè)等，為企業(yè)發(fā)展注入新的活力；②改造企業(yè)流程，去粗取精，使企業(yè)在成本、質(zhì)量、服務(wù)和反應(yīng)速度方面得到大幅度的改善和提高；③重視人力資源管理，加大人才引進力度，完善職業(yè)培訓(xùn)；④加強企業(yè)信息化、網(wǎng)絡(luò)化建設(shè)，使企業(yè)內(nèi)外信息傳遞迅速流暢，增強企業(yè)對市場的應(yīng)變能力；⑤加強企業(yè)標準建設(shè)，引入ISO系列標準，實施全面質(zhì)量管理。
　　7、法制創(chuàng)新�，F(xiàn)代市場競爭，實質(zhì)上就是品牌的競爭。但我們的企業(yè)對老字號商標這1企業(yè)無形資產(chǎn)卻沒有給予應(yīng)有的重視，有的甚至隨意甩賣老字號。西方老字號在法制環(huán)境中成長，完備的專利制度和知識產(chǎn)權(quán)法為其提供了有力的保障；而誕生在以人情義理為紐帶的義理社會的中華老字號長期實行禮治、人治，不善于用法律手段來保護自己，不注重商標注冊，在市場經(jīng)濟的沖擊下，其合法權(quán)益得不到保證，多個地方、多個企業(yè)爭奪同1老字號冠名權(quán)的事件時有發(fā)生。法律制度不完備、執(zhí)法力度欠缺使得假冒偽劣產(chǎn)品成為社會的1大公害，而老字號在國內(nèi)外被搶注的事件也頻頻發(fā)生，這很大程度上扼殺和限制了老字號在市場上的生存和發(fā)展。因此，老字號企業(yè)應(yīng)增強商標意識和自我保護意識，要動用法律武器維護自身合法權(quán)益，及時為老字號產(chǎn)品提供包裝、商標、字號、專利、外觀設(shè)計在內(nèi)的知識產(chǎn)權(quán)保護，依法注冊商標與網(wǎng)絡(luò)域名，商標注冊時不僅要在國內(nèi)登記注冊，更應(yīng)注意在國外目標市場的登記注冊，在合資過程中要維護好老字號權(quán)益，切實解決好無形資產(chǎn)的產(chǎn)權(quán)歸屬。同時要切實開展打假保牌工作，形成完整的法律保護網(wǎng)，為老字號的健康發(fā)展提供保障。
　　
　　參考文獻：
　　[1]孫洪慶：中華老字號路在何方？[J].商業(yè)經(jīng)濟研究，1999，（11）.
　　[2]李明武：中外“老字號”差距在哪里？[J].新企業(yè)，2001，（3）.
　　[3]曾 昊：中華老字號浴火重生之路[J].江蘇商論，2001，（7）.

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