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工商企業(yè)管理畢業(yè)論文范文
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摘 要 注重創(chuàng)新是保障中小企業(yè)生存和發(fā)展的必然選擇。中小型企業(yè)與大型企業(yè)相比，在創(chuàng)新中具有經(jīng)營體制靈活、生產(chǎn)的專業(yè)化程度較高，以及承擔(dān)風(fēng)險的創(chuàng)業(yè)沖動易于激發(fā)等比較優(yōu)勢。因此，我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中小型企業(yè)應(yīng)該重點加以關(guān)注的三個領(lǐng)域。針對不同的領(lǐng)域，可以采取適合中小型企業(yè)自身特點的創(chuàng)新策略。我國經(jīng)濟正處于快速發(fā)展階段，中小型企業(yè)在我國經(jīng)濟社會中具有重要的地位和作用，是促進國民經(jīng)濟持續(xù)、快速、健康發(fā)展的重要支撐力量。但是，我國中小型企業(yè)面臨的問題和困境不少，其中最為突出的問題是管理理念滯后，缺乏營銷策略，營銷手段等。這個問題嚴(yán)重制約和阻礙著中小型企業(yè)的發(fā)展。研究中小型企業(yè)的營銷現(xiàn)狀，提出整合創(chuàng)新的營銷理念與舉措，無疑對中小型企業(yè)有著非同尋常的意義和作用。
關(guān) 鍵 詞 :中小型企業(yè);創(chuàng)新;策略。
緒 論
我國自改革開放以來，以鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)為主體的中小企業(yè)得到了迅速發(fā)展，已成為推動國民經(jīng)濟發(fā)展的一支重要力量。但是隨著外界環(huán)境的變化，企業(yè)之間的競爭變得越來越激烈，不少中小企業(yè)的生存和發(fā)展陷入了困境而難以自拔，有的甚至已被市場無情地淘汰。面對日益嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，中小企業(yè)要想擺脫同類型企業(yè)造成的競爭壓力，獲得能與大企業(yè)相抗衡的競爭優(yōu)勢，就必須根據(jù)自身的特點，把社會需求和企業(yè)的現(xiàn)有能力結(jié)合起來，選擇適合于自身特點的創(chuàng)新方向和發(fā)展策略，才能使自己在激烈的市場競爭中求得生存和發(fā)展。
第一章 我國近年來中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀分析
中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位，它占我國企業(yè)總數(shù)的90%以上。我國60%的工業(yè)總產(chǎn)值和40%的實現(xiàn)利稅率來自中小企業(yè)。在解決勞動力就業(yè)方面更是發(fā)揮著重要主導(dǎo)作用。然而，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中，把自己做強做大并不容易。許多弱勢小企業(yè)只是曇花一現(xiàn)，不能做到可持續(xù)發(fā)展，往往產(chǎn)品開發(fā)上市時轟轟烈烈，但沒幾年就銷聲匿跡了。一些中小民營企業(yè)平均壽命2.7年，生存10年以上的只占民營企業(yè)的15%.中小企業(yè)能否做強做大，取得可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，改變營銷方式，實施創(chuàng)新新舉措，不僅能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，取得可觀的經(jīng)濟效益，贏得廣大消費者良好的社會聲譽，更重要的是企業(yè)將獲得可持續(xù)發(fā)展和壯大。要做到這些，目前我國中小企業(yè)還有較大差距。中國加入WTO以后，全國大部分的民營企業(yè)與國外大型的跨國公司相比還存在著很多問題：首先、規(guī)模小、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，管理水平、服務(wù)水平落后，產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品的科技含量低、運行效率低、消耗較大，產(chǎn)品缺乏競爭力。其次、管理模式落后、經(jīng)營者素質(zhì)普遍不高。第三、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品少、品牌效應(yīng)低，制約了私營企業(yè)的競爭力。第四、人才素質(zhì)普遍不高，影響企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展等一系列問題。我們既然看到了自己的不足之處，我們就有理由相信，中國的民營中小企業(yè)在國家宏觀政策的調(diào)空之下，依托各自的優(yōu)勢，憑借中國企業(yè)家的卓越才能，定能在21世紀(jì)的全球化經(jīng)濟中，在中國加入WTO這個機遇中不斷的成長、不斷的壯大成為21世紀(jì)中國經(jīng)濟的主流。
第二章 中小企業(yè)經(jīng)營創(chuàng)新的條件分析
一般來說，企業(yè)在經(jīng)營過程中可以創(chuàng)新的領(lǐng)域有很多。根據(jù)美國哈佛大學(xué)著名經(jīng)濟學(xué)家約瑟夫·熊彼特的觀點，企業(yè)“創(chuàng)新”概念包含下述5個方面的內(nèi)容：一是采用一種新的產(chǎn)品或一種產(chǎn)品的一種新的特性;二是采用一種新的生產(chǎn)方法;三是開辟一個新市場;四是獲得一種原料或半成品的新供給來源;五是實行一種新的企業(yè)組織形式。
雖然熊彼特的創(chuàng)新概念比較全面地概括了企業(yè)經(jīng)營中的各個創(chuàng)新層面，但考慮到中小企業(yè)與大企業(yè)相比，在創(chuàng)新中具有經(jīng)營體制靈活、生產(chǎn)的專業(yè)化程度較高，以及承擔(dān)風(fēng)險的創(chuàng)業(yè)沖動易于激發(fā)等比較優(yōu)勢，我們認(rèn)為產(chǎn)品創(chuàng)新、市場創(chuàng)新和管理創(chuàng)新是中小企業(yè)應(yīng)該重點加以關(guān)注的3個領(lǐng)域。針對不同的領(lǐng)域，可以采取適合中小企業(yè)自身特點的創(chuàng)新策略。
(一)自主創(chuàng)新與技術(shù)引進、模仿創(chuàng)新及開放創(chuàng)新的相互關(guān)系
1、技術(shù)引進、模仿創(chuàng)新是中小企業(yè)自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的重要基礎(chǔ)。
由于認(rèn)識到自主創(chuàng)新的重要性，許多國內(nèi)企業(yè)早已將“自主創(chuàng)新”納入到其發(fā)展戰(zhàn)略中，但多數(shù)仍只為名義上的自主創(chuàng)新，實為技術(shù)引進或模仿創(chuàng)新。這是許多中小企業(yè)進行創(chuàng)新的開始，客觀上提高了企業(yè)的創(chuàng)新能力。技術(shù)引進是通過一定形式從國外向國內(nèi)引進先進或適用的技術(shù)成果，促進國內(nèi)技術(shù)進步、發(fā)展經(jīng)濟的一種手段。模仿創(chuàng)新是通過模仿而進行的創(chuàng)新活動，具體包括兩種方式：一是完全模仿創(chuàng)新。即對市場上現(xiàn)有產(chǎn)品的仿制。這種方式一定程度上也帶動了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新活動，很多企業(yè)發(fā)展都從模仿其他企業(yè)技術(shù)開始。二是模仿后再創(chuàng)新。這是對率先進入市場的產(chǎn)品進行再創(chuàng)造，也即在引入他人技術(shù)后，經(jīng)過消化吸收，不僅達(dá)到被模仿產(chǎn)品技術(shù)的水平，而且通過創(chuàng)新，超過原來的技術(shù)水平。技術(shù)引進和模仿創(chuàng)新可節(jié)約大量研發(fā)及市場培育方面的費用，降低投資風(fēng)險。但是同時難免在技術(shù)上受制于人，而且新技術(shù)的模仿難度越來越大。隨著知識產(chǎn)權(quán)保護意識的不斷增強，專利制度的不斷完善，模仿新技術(shù)的難度將會更大。
2、自主創(chuàng)新是中小企業(yè)發(fā)展的必由之路。
從長遠(yuǎn)發(fā)展戰(zhàn)略來說，國內(nèi)企業(yè)引進技術(shù)并不等于引進了創(chuàng)新能力，最終還靠自主創(chuàng)新來增強民族企業(yè)的核心競爭力。企業(yè)的技術(shù)，其內(nèi)涵已經(jīng)不僅僅是簡單意義上的物化產(chǎn)品，其中更深刻的還在于技術(shù)是緘默知識派生的結(jié)果，這兩者之間的涵義是完全不同的。“緘默知識論”的基本邏輯是：知識可分為編碼化知識和隱性知識，隨著交通通訊的發(fā)展前者可不受空間的限制快速傳遞和擴散，而后者只能通過面對面的交流獲得;創(chuàng)新過程涉及大量隱性知識的輸入，而這類知識必須通過面對面的人際交流才能有效獲取。緘默知識及其衍生出來的各種訣竅來自于企業(yè)創(chuàng)新過程中的經(jīng)驗積累，是組織學(xué)習(xí)的結(jié)果，依賴于企業(yè)內(nèi)部解決技術(shù)問題過程中的努力。也就是說，企業(yè)的技術(shù)能力的提升和隱性知識的積累只能依靠自身的技術(shù)創(chuàng)新活動，而沒有任何組織之外的力量和過程可以替代。對于中小企業(yè)來說，引進技術(shù)只能作為提高創(chuàng)新能力的學(xué)習(xí)手段，目的是要在消化吸收的技術(shù)上提高自身創(chuàng)新能力，站在全人類優(yōu)秀文明成果基點上的再創(chuàng)造和再發(fā)展。因此為了企業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展，企業(yè)必須進行自主創(chuàng)新。
3、正確理解“開放創(chuàng)新”是中小企業(yè)進行自主創(chuàng)新的關(guān)鍵。
一般認(rèn)為，“開放創(chuàng)新”模式，是由加利福尼亞大學(xué)亨利·切斯布朗(Henry Chesbrough)教授，于2003年在他的專著《開放創(chuàng)新：技術(shù)創(chuàng)新和收益的新需要》中倡導(dǎo)的。他認(rèn)為，在科技創(chuàng)新不斷發(fā)展的今天，大企業(yè)越來越難以從其研制的先進技術(shù)中獲取市場收益，原因主要在于這些公司只固守自己的理念，而近年來計算機和通信技術(shù)的創(chuàng)新劇變，使大企業(yè)不再具有壟斷創(chuàng)新理念的能力。因此，必須消除存在于企業(yè)和大學(xué)之間的界限，特別是要讓大學(xué)分享企業(yè)的研究成果，這種合作給企業(yè)帶來的收益將大大超過付出的成本。他強調(diào)企業(yè)自有技術(shù)和外部技術(shù)有機融合，在已有的技術(shù)和市場之外產(chǎn)生新的技術(shù)和創(chuàng)新產(chǎn)品。從這個意義上說，開放創(chuàng)新可以使企業(yè)充分、有效利用全球范圍的科技創(chuàng)新資源，打破企業(yè)之間、企業(yè)與研究機構(gòu)之間創(chuàng)新壁壘和障礙。對于國內(nèi)的中小企業(yè)來說，由于自主研發(fā)能力薄弱，很難找到合作對象或成為被合作對象，所以不能急于實施開放創(chuàng)新，否則就重新回到技術(shù)引進、模仿創(chuàng)新的老路上。
(二)影響中小企業(yè)發(fā)展自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的外部環(huán)境與內(nèi)部原因
1、外部環(huán)境。
�、偃胧缼淼母偁帀毫ΑｋS著國門的逐漸開放，國外公司的新技術(shù)和新產(chǎn)品會縮短其在國內(nèi)市場的擴散周期，使模仿創(chuàng)新難度越來越大。同樣，國內(nèi)的低技術(shù)含量的產(chǎn)品在國外市場經(jīng)常會遭到不公正的待遇，如制鞋業(yè)和紡織業(yè)的“反傾銷”事件。所以，廣大中小企業(yè)不能以“世界制造工廠”而沾沾自喜，而應(yīng)適當(dāng)注意長遠(yuǎn)利益，不斷地增強企業(yè)的自主創(chuàng)新能力。
�、谥R產(chǎn)權(quán)保護。知識產(chǎn)權(quán)保護是推進企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要制度因素。能夠體現(xiàn)企業(yè)核心競爭力的重要指標(biāo)就是企業(yè)所擁有的自主知識產(chǎn)權(quán)。因此，知識產(chǎn)權(quán)保護對企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新而言至關(guān)重要。而目前知識產(chǎn)權(quán)保護過程中存在兩方面的問題：一是對企業(yè)的知識產(chǎn)權(quán)保護力度不夠。目前我國知識產(chǎn)權(quán)法律體系基本建立，但執(zhí)行過程還存在許多問題，有些問題還成為一種習(xí)以為常的現(xiàn)象。二是知識產(chǎn)權(quán)保護不當(dāng)，某些保護措施和保護對象超出了目前的經(jīng)濟發(fā)展階段，變成了對壟斷知識產(chǎn)權(quán)的少數(shù)跨國巨頭的強保護，知識產(chǎn)權(quán)保護變成了跨國企業(yè)的謀利工具，阻礙了企業(yè)的技術(shù)創(chuàng)新和發(fā)明創(chuàng)造，阻礙了公眾享受人類社會的技術(shù)進步。
③國家產(chǎn)業(yè)政策。當(dāng)前，國家為了提升國際競爭力和推進結(jié)構(gòu)調(diào)整，已經(jīng)把自主創(chuàng)新擺在了空前重要的位置上。我國的國情是，中小企業(yè)在經(jīng)濟活動中起著極其重要的作用，創(chuàng)造了相當(dāng)部分的國民財富。要推進自主創(chuàng)新的產(chǎn)業(yè)政策，必然需要發(fā)揮中小企業(yè)的積極作用，大力推進中小企業(yè)的自主創(chuàng)新活動的開展。為此，相關(guān)部門已經(jīng)出臺了配套政策和法規(guī)，為中小企業(yè)營造了有利的外部環(huán)境。
2、內(nèi)部原因。
�、僮灾鲃�(chuàng)新意識淡薄。許多企業(yè)滿足于引進設(shè)備、仿制產(chǎn)品所帶來的短期效益，缺乏自主創(chuàng)新的意識。特別是一些從事加工貿(mào)易的企業(yè)，他們把主要精力放在降低勞力成本、物流成本等方面，很少經(jīng)營自己的品牌，結(jié)果導(dǎo)致大量利潤流失。
�、诩夹g(shù)基礎(chǔ)落后。企業(yè)技術(shù)資源尤其是核心技術(shù)的缺乏嚴(yán)重限制了企業(yè)的自主創(chuàng)新。
③資金相對短缺。資金問題已經(jīng)成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新活動的重要制約因素。
�、軇�(chuàng)新型人才儲備不足。雖然目前高素質(zhì)人才總量在不斷增長，但是中小企業(yè)的對口創(chuàng)新型人才仍然匱乏。中小企業(yè)目前主要缺乏兩類人才，一類是既懂技術(shù)又懂管理的高層次管理人才，一類是具有專業(yè)能力的技術(shù)人員。這兩類人才是中小企業(yè)進行自主創(chuàng)新的關(guān)鍵。
第三章 促進中小企業(yè)發(fā)展自主創(chuàng)新戰(zhàn)略的建議
(一)培養(yǎng)自主創(chuàng)新的意識。
隨著知識經(jīng)濟的發(fā)展，知識已經(jīng)成為企業(yè)發(fā)展的重要資源之一。未來的市場競爭中，誰掌握了更新的技術(shù)和知識，誰就占有了更大的優(yōu)勢。這在信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)表現(xiàn)得更為明顯，雖然網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟泡沫導(dǎo)致了許多依靠信息技術(shù)企業(yè)的創(chuàng)業(yè)之路并不平坦，但是信息技術(shù)仍然在不斷地創(chuàng)造著億萬富翁，微軟公司更是創(chuàng)造了世界上最多的財富。而創(chuàng)造知識的源泉主要是自主創(chuàng)新，所以，中小企業(yè)必須認(rèn)識到自主創(chuàng)新的重要性，走以依靠科技創(chuàng)新的發(fā)展道路，只有這樣它們才能跟上世界經(jīng)濟的發(fā)展步伐，不再受制于人。
(二)加強企業(yè)自主創(chuàng)新管理制度體系的建設(shè)。
企業(yè)是自主創(chuàng)新的主體，建立適合自主創(chuàng)新的管理制度體系，有利于從內(nèi)部促進企業(yè)自主創(chuàng)新工作。要把創(chuàng)新的各個要素和各個環(huán)節(jié)科學(xué)地協(xié)調(diào)組織起來，形成自主創(chuàng)新的整體能力。建立決策管理制度，對創(chuàng)新機會的把握，對創(chuàng)新各種因素進行綜合分析和判斷的能力，是正確決策的核心;建立員工自主創(chuàng)新的激勵機制，吸引和儲備創(chuàng)新型人才，打造企業(yè)自主創(chuàng)新的動力源泉;科學(xué)規(guī)劃企業(yè)資源，加大技術(shù)創(chuàng)新的工藝改進的投入，建立企業(yè)自主創(chuàng)新的長效機制。
(三)打造創(chuàng)新型中小企業(yè)的孵化器。
中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期最為艱難，其中啟動資金是最大的障礙，許多擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的技術(shù)，常因為缺乏資金注入，無法轉(zhuǎn)化為實際產(chǎn)品，造成知識資源的浪費。這需要通過基金支持、創(chuàng)業(yè)投資、貸款貼息、稅收優(yōu)惠等方式，支持它們的自主創(chuàng)新活動。不斷完善企業(yè)孵化的軟環(huán)境建設(shè)，重點辦好高新技術(shù)創(chuàng)業(yè)服務(wù)中心、大學(xué)科技園等各類企業(yè)孵化器。在武漢光谷，中小企業(yè)只要憑借所擁有的被認(rèn)證的專利技術(shù)，就可以向有關(guān)機構(gòu)申請啟動資金，無需其它抵押，這降低了中小企業(yè)自主創(chuàng)新的門檻，加快了科技成果向產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化進程。如武漢恒碩光電科技公司、武漢利得機械設(shè)備有限公司等就是快速創(chuàng)業(yè)成功的典型;又如凡谷電子也譜寫了創(chuàng)業(yè)傳奇，短短幾年內(nèi)，成為摩托羅拉、深圳華為等國內(nèi)外著名通信業(yè)巨頭的主要供應(yīng)商。
(四)健全知識產(chǎn)權(quán)激勵和知識產(chǎn)權(quán)交易制度。
要圍繞提高企業(yè)自主創(chuàng)新能力，調(diào)動各方面力量為企業(yè)自主創(chuàng)新服務(wù)。發(fā)展各類科技中介服務(wù)機構(gòu)，促進企業(yè)之間、企業(yè)與大學(xué)和科研院所之間的知識流動和技術(shù)轉(zhuǎn)移，支持企業(yè)大力開發(fā)具有自主知識產(chǎn)權(quán)的關(guān)鍵技術(shù)，形成自己的核心技術(shù)和專有技術(shù)，加快科技成果產(chǎn)業(yè)化步伐。加強知識產(chǎn)權(quán)保護，加大打擊盜版、假冒等侵犯知識產(chǎn)權(quán)行為的力度，營造良好的企業(yè)自主創(chuàng)新的外部氛圍。
(五)加強政府規(guī)劃和協(xié)調(diào)功能。
信息條件是影響企業(yè)自主創(chuàng)新成效的關(guān)鍵因素，政府具有信息的比較優(yōu)勢，可以及時掌握整個產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新鏈的全面信息。通過規(guī)劃和協(xié)調(diào)，引導(dǎo)企業(yè)自主創(chuàng)新的合理分工和協(xié)作，加大對產(chǎn)業(yè)鏈的薄弱環(huán)節(jié)的創(chuàng)新投入。通過提升技術(shù)創(chuàng)新鏈的整體突破，使得處于創(chuàng)新鏈的各個環(huán)節(jié)的企業(yè)都能得到相應(yīng)的收益。這在客觀上，建立了大企業(yè)和中小企業(yè)的創(chuàng)新戰(zhàn)略聯(lián)盟，充分調(diào)動了中小企業(yè)自主創(chuàng)新的積極性。
第四章 我國中小企業(yè)營銷現(xiàn)狀評析
中小企業(yè)在我國國民經(jīng)濟中占有舉足輕重的地位，它占我國企業(yè)總數(shù)的90%以上。我國60%的工業(yè)總產(chǎn)值和40%的實現(xiàn)利稅率來自中小企業(yè)。在解決勞動力就業(yè)方面更是發(fā)揮著重要主導(dǎo)作用。然而，中小企業(yè)在激烈的市場競爭中，把自己做強做大并不容易。許多弱勢小企業(yè)只是曇花一現(xiàn)，不能做到可持續(xù)發(fā)展，往往產(chǎn)品開發(fā)上市時轟轟烈烈，但沒幾年就銷聲匿跡了。一些中小民營企業(yè)平均壽命2.7年，生存10年以上的只占民營企業(yè)的15%.中小企業(yè)能否做強做大，取得可持續(xù)發(fā)展是至關(guān)重要的。實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展戰(zhàn)略，改變營銷方式，實施創(chuàng)新新舉措，不僅能給企業(yè)帶來豐厚的利潤，取得可觀的經(jīng)濟效益，贏得廣大消費者良好的社會聲譽，更重要的是企業(yè)將獲得可持續(xù)發(fā)展和壯大。要做到這些，目前我國中小企業(yè)還有較大差距。
(一)營銷觀念落后，營銷手段跟不上形勢
中小企業(yè)無論在人力、物力、財力方面，還是管理理念、管理水平及營銷觀念上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于大型企業(yè)。由于一些中小企業(yè)的管理者本身素質(zhì)問題，缺乏競爭能力和競爭優(yōu)勢，他們對營銷方式和認(rèn)知水平都存在諸多誤區(qū)，導(dǎo)致企業(yè)不適應(yīng)市場經(jīng)濟體制的要求。一些企業(yè)不注重市場調(diào)研，對市場預(yù)測缺乏量化分析和動態(tài)分析，營銷計劃和決策缺乏科學(xué)性，帶有許多盲目性、主觀性。有的企業(yè)甚至沒有營銷計劃和營銷策略，產(chǎn)品銷售僅靠銷售人員推銷，不注重產(chǎn)品的更新?lián)Q代。要知道，顧客的需求是不斷變化和發(fā)展，因此企業(yè)也應(yīng)該不斷創(chuàng)新技術(shù)，創(chuàng)新產(chǎn)品。營銷要以消費者需求為導(dǎo)向，著力于分析消費者的需求及其發(fā)展趨勢。“其運行的軌跡是：消費者--產(chǎn)品--創(chuàng)新--消費者”,中小企業(yè)產(chǎn)品是為消費者設(shè)計的，使用的。但他們心中只有產(chǎn)品，而沒有消費者，營銷只是憑感覺走老路。
(二)低價競銷為主要營銷推廣措施
近年來，多數(shù)中小企業(yè)，特別是小企業(yè)主流產(chǎn)品的價格累計降幅明顯，這主要是中小企業(yè)自身的低價競爭策略造成的。諸多中小企業(yè)管理者認(rèn)為，自己在產(chǎn)品和價格方面優(yōu)于對手，而在廣告和分銷方面又居于劣勢。因此，他們愿意把自己定位于一個區(qū)域化市場中低廣告投入的優(yōu)質(zhì)低價產(chǎn)品細(xì)分市場上。而這種過度重視價格競爭、忽視品牌效應(yīng)等相關(guān)建設(shè)的營銷行為對其企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展十分不利，甚至帶來惡性競爭，惡性循環(huán)，受害者是企業(yè)自己。
(三)開發(fā)新市場的能力低
現(xiàn)代市場營銷認(rèn)為，了解市場的需要與欲望是企業(yè)市場營銷的出發(fā)點，其最終目的是為了開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品更好地滿足消費者的需要與欲望。而一些中小企業(yè)市場定位較低，產(chǎn)品定位于農(nóng)村消費者，但又不了解農(nóng)村消費者的真正需求，去開拓新產(chǎn)品新市場，滿足于現(xiàn)狀，企業(yè)在對市場中的地位沒有清醒的認(rèn)識，產(chǎn)品發(fā)展方向模糊，缺乏競爭實力，以至于產(chǎn)品僅在周邊地區(qū)銷售，打不進主流市場。有的產(chǎn)品生產(chǎn)僅幾年時間就“壽終正寢”了。
(四)營銷管理體制存在缺陷
一些中小企業(yè)整個組織、機構(gòu)、職能內(nèi)容過于簡單，使得基本工作流程難以建立，員工的工作效率得不到監(jiān)控，工作熱情得不到激勵，整體專業(yè)化程度非常低。有的小企業(yè)甚至是家族式的管理簡單操作，管理層面為三親六友，嚴(yán)重脫離市場一線。企業(yè)行為就是個人行為，什么事情都是老總說了算。缺乏企業(yè)文化，溝通渠道又不暢通，使得企業(yè)內(nèi)耗加大，工作效率降低。
(五)營銷隊伍素質(zhì)低，專業(yè)化程度差
一些企業(yè)由于營銷隊伍素質(zhì)低，專業(yè)化程度差，因此對營銷戰(zhàn)術(shù)的執(zhí)行不能到位，在實際工作中缺乏基本的銷售技巧和舉一反三的能力，缺乏系統(tǒng)的分析和總結(jié)能力，致使?fàn)I銷行為隨意性很強，缺乏不同的應(yīng)變性和針對性，更沒有主動進攻市場的策略與能力。
第五章 整合營銷創(chuàng)新策略
(一)更新企業(yè)營銷觀念
應(yīng)建立科學(xué)、實戰(zhàn)的營銷組織框架，確立企業(yè)整體營銷觀念，使企業(yè)所有部門和員工緊密地協(xié)作，共同實現(xiàn)理想的經(jīng)營業(yè)績。企業(yè)應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場開發(fā)需要，建立銷售組織體系、市場信息管理體系、目標(biāo)和計劃管理體系，通過完善的銷售管理體系明確銷售管理層次及其指責(zé)、工作標(biāo)準(zhǔn)和工作流程，將目標(biāo)市場和市場目標(biāo)、銷售管理人員和業(yè)務(wù)員、經(jīng)銷商、市場信息以最佳方式組織起來，充分發(fā)揮企業(yè)的整體攻防能力，最大限度地占領(lǐng)市場，實現(xiàn)最佳的營銷目標(biāo)。為此，企業(yè)要重視顧客價值及其效應(yīng)。
企業(yè)要贏得顧客，使顧客和廣大消費者忠誠于本企業(yè)，就必須使生產(chǎn)的產(chǎn)品“能給顧客帶來消費者剩余，即使顧客認(rèn)為其獲得的產(chǎn)品價值比實際支付的貨幣價值大，感到實現(xiàn)了其購買行為的價值”.因為消費者青睞于經(jīng)得起時間和使用考驗的符合標(biāo)準(zhǔn)的高質(zhì)量產(chǎn)品。這就要求企業(yè)管理者站在消費者立場上設(shè)計、生產(chǎn)過得硬的拳頭產(chǎn)品。只有這樣，企業(yè)才能有發(fā)展的后勁，營銷才能是有本之源。
(二)樹立名牌意識，建立企業(yè)文化
名牌意識對于企業(yè)是一種發(fā)展動力。創(chuàng)造名牌與擁有名牌對企業(yè)都有好處，有了自己的名牌，企業(yè)在未來產(chǎn)品的銷售和企業(yè)形象的樹立方面就十分有利。企業(yè)要想在激烈的市場競爭中取勝，就應(yīng)該有強烈的名牌意識，利用各種途徑樹立自己的品牌形象，在產(chǎn)品的質(zhì)量、銷售、宣傳廣告、售后服務(wù)等諸多方面付出巨大的努力，以提高社會對企業(yè)和產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)同。此外，企業(yè)還必須開創(chuàng)自己的企業(yè)文化，樹立企業(yè)形象。優(yōu)秀的企業(yè)文化可以團結(jié)員工，使企業(yè)更容易被消費者所接受。要樹立企業(yè)形象，必須樹立鮮明的企業(yè)經(jīng)營理念，開展“顧客滿意工程”,以質(zhì)量為基礎(chǔ)，以消費者需求為中心，運用各種途徑將企業(yè)的經(jīng)營理念通過視覺傳達(dá)系統(tǒng)表達(dá)出來，使自身企業(yè)區(qū)別于其他企業(yè)，形成鮮明而獨特的形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展服務(wù)。
通過樹立名牌意識，建設(shè)企業(yè)文化，不斷超越自我，不斷創(chuàng)新，不斷生產(chǎn)自己，發(fā)展自己，持續(xù)提升企業(yè)自身的內(nèi)涵素質(zhì)，實現(xiàn)持續(xù)贏利。
(三)創(chuàng)新整合營銷之路
整合營銷又稱“整合營銷傳播”,其英文是Integrated Marketing communication.這個營銷傳播的中心思想是，通過企業(yè)與消費者的溝通，以滿足消費者需要的價值為取向，確定企業(yè)統(tǒng)一的促銷策略，協(xié)調(diào)使用各種不同的傳播手段，調(diào)動如電視、廣告、網(wǎng)絡(luò)、手機等一切傳播工具，仿佛“海陸空”部隊立體式作戰(zhàn)。發(fā)揮不同傳播工具的優(yōu)勢，從而使企業(yè)的促銷宣傳實現(xiàn)低成本策略化與高強沖擊力的要求，形成促銷高潮。但促銷高潮的前提條件是過得硬的產(chǎn)品，和客戶對企業(yè)的誠信度的認(rèn)可。
整合營銷的基本想法類似現(xiàn)代戰(zhàn)爭。它圍繞基本促銷目標(biāo)，將一切促銷工具與活動一體化，打一場總體戰(zhàn)，如同現(xiàn)代戰(zhàn)爭中空軍(廣告)，戰(zhàn)略導(dǎo)彈(有沖擊力的社會公關(guān)活動)，地面部隊(產(chǎn)品和包裝)等一切消費者能感受到的武器整合為一體，使企業(yè)的價值形象與信息以最快的時間傳達(dá)給消費者整合營銷是一場心理控制戰(zhàn)與心理管理戰(zhàn)，目標(biāo)是使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生信任的心理感覺，購買企業(yè)產(chǎn)品。而消費者對產(chǎn)品的認(rèn)識，是一個完整的心理變化與學(xué)習(xí)過程，單純依靠一次或兩次宣傳，或者單純靠一種廣告媒介，是無法實現(xiàn)的。這就需要科學(xué)的策劃和有穿透力的形象人物及廣告詞等。大家一定不會忘記電視廣告上曾經(jīng)出現(xiàn)過的一幅畫面：清清的山泉，一位飽經(jīng)滄桑的老農(nóng)民面孔，一張?zhí)鹈畚⑿Φ男『⒛槺P及畫面后有著令人向往的“農(nóng)夫山泉有點甜”的聲音。“有點甜”無疑是讓人感覺美好的。“甜”意味著甜蜜、幸福、美好、歡樂。這是中國人的終身追求。這樣的中國人必定會追求感覺“甜美的產(chǎn)品”.“有點甜”雖然只是一句話，但它的背后蘊藏著廣闊縱深的信息和所營造的絕妙意境帶給消費者的無窮遐想。
因此，贏得消費者心理必須使用系統(tǒng)信息與系統(tǒng)傳播。企業(yè)必須圍繞目標(biāo)消費者群體以及他們對產(chǎn)品的既定感覺，持續(xù)推出一組能夠影響其感覺引導(dǎo)其感覺的信息，“海陸空”一齊上，提高對產(chǎn)品消費價值的認(rèn)識。
系統(tǒng)性是整合營銷的特征，也是整合營銷能夠達(dá)到低投入、高效率的核心。而這種系統(tǒng)性，徹底改變了傳統(tǒng)營銷技術(shù)，形成新的系統(tǒng)宣傳武器與營銷溝通技術(shù)。
結(jié)論
由于大多數(shù)中小企業(yè)建立的時間較短，家底薄，顧慮少，進取心強，沒有大企業(yè)那樣多的舊傳統(tǒng)和惰性，從而在競爭的壓力下更容易接受外界的新信息，果斷抓住各種瞬間即逝的發(fā)展機會，敢于承擔(dān)創(chuàng)新失敗所帶來的各種風(fēng)險，由此而激發(fā)出來的創(chuàng)新沖動和開拓市場的精神是大企業(yè)在創(chuàng)新中所難以比擬的。運用“海陸空”三維一體的宣傳攻勢是整合營銷的核心，改變中小企業(yè)以往區(qū)域性的營銷為全國甚至國際性的營銷，在全國建立“品牌根據(jù)地”,立足國內(nèi)市場，放眼國際市場。在經(jīng)濟全球化的網(wǎng)絡(luò)時代，市場是無國界的。中國的市場是國際市場的一部分。調(diào)整營銷組合，整合營銷，逐步使中小企業(yè)擺脫束縛，擺脫困境，走出區(qū)域，走出本土，邁向世界。
致謝
是母校賦予了我撰寫此論文所應(yīng)有的能力和素質(zhì)，感謝管理學(xué)院的諸位老師，你們的悉心教導(dǎo)將使我終生受用無窮。此論文的寫作與我的導(dǎo)師耐心指導(dǎo)是分不開的，沒有您的循循善誘，我思考的深度與廣度將大打折扣。在此謹(jǐn)向我的導(dǎo)師致以誠摯的謝意和崇高的敬意。
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