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芻議企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的對(duì)策
摘要：在品牌競(jìng)爭(zhēng)滿(mǎn)天下的時(shí)代，企業(yè)要求得生存與發(fā)展，就必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略，開(kāi)展品牌經(jīng)營(yíng)。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略必須從發(fā)展全局出發(fā)，從長(zhǎng)遠(yuǎn)利益著想，根據(jù)自身的現(xiàn)狀及名牌形成的客觀規(guī)律，權(quán)衡并綜合其相關(guān)因素，制定并實(shí)施對(duì)創(chuàng)建和發(fā)展名牌事業(yè)具有基本指導(dǎo)作用的總體規(guī)劃。本文從樹(shù)立觀念，創(chuàng)建、宣傳和愛(ài)護(hù)名牌等方面初步分析了企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的思路與對(duì)策。關(guān)鍵詞：名牌戰(zhàn)略；質(zhì)量；服務(wù)
名牌有助于樹(shù)立良好的企業(yè)形象，提高員工的凝聚力和盡職度，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益，促進(jìn)企業(yè)的成功。企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略是社會(huì)營(yíng)銷(xiāo)觀念的必然要求，也是企業(yè)立足現(xiàn)代社會(huì)的必要經(jīng)營(yíng)理念。本文以下就企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略提出一點(diǎn)膚淺的看法。
一、樹(shù)立名牌觀念
“逆水行舟，不進(jìn)則退。”激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下，企業(yè)不力爭(zhēng)上游創(chuàng)名牌就必然要遭受淘汰。樹(shù)立創(chuàng)名牌的觀念，首先是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者思想上要重視，把創(chuàng)名牌作為實(shí)現(xiàn)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)的重要任務(wù)之一，并身體力行地貫徹這一思想和影響全體員工。海而集團(tuán)首席執(zhí)行官?gòu)埲鹈粼?jīng)談到，海爾發(fā)展戰(zhàn)略的第一步就是實(shí)施名牌戰(zhàn)略。海爾集團(tuán)的前身是1984年由兩個(gè)瀕臨倒閉的集體小廠合并成立的青島電冰箱廠，當(dāng)時(shí)企業(yè)只有800人，虧損額卻高達(dá)147萬(wàn)元。在創(chuàng)業(yè)初期張瑞敏就明確提出“質(zhì)量立廠、品牌興業(yè)”的經(jīng)營(yíng)理念，為了讓企業(yè)的全體員工都樹(shù)立質(zhì)量和名牌意識(shí)，1985年，盡管企業(yè)面臨著嚴(yán)重的虧損，張瑞敏還是毅然流淚砸毀了76臺(tái)質(zhì)量不合格的冰箱。這在質(zhì)量意識(shí)相對(duì)薄弱的短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期，無(wú)疑是具有遠(yuǎn)見(jiàn)的超前思維和壯舉。正是這一砸砸醒了海爾的全體員工，在經(jīng)過(guò)20多年的艱苦奮斗后海爾發(fā)展成為了國(guó)內(nèi)外著名企業(yè)，在1999年中國(guó)最具有價(jià)值品牌評(píng)估中，“海爾”品牌以265億的價(jià)值穩(wěn)居全國(guó)家電行業(yè)之首。[1]
二．創(chuàng)建名牌
1.生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品
品牌的價(jià)值需要由市場(chǎng)來(lái)認(rèn)可，品牌形象的建立要以質(zhì)量為后盾，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是創(chuàng)建名牌的前提與基礎(chǔ)，是實(shí)施名牌戰(zhàn)略的關(guān)鍵。為了實(shí)現(xiàn)創(chuàng)名牌的理想，海爾否認(rèn)了“人難免會(huì)犯錯(cuò)誤”這種根深蒂固的看法，提出了一個(gè)全新的質(zhì)量觀“有缺陷的產(chǎn)品就等于廢品”，主張“不論缺陷大小，任何缺陷都不能接受”。再來(lái)看看索尼創(chuàng)名牌的例子。日本產(chǎn)品在二戰(zhàn)前幾乎就是廉價(jià)劣質(zhì)的代名詞，為歐美人所不屑。然而，以小作坊起家的索尼卻意識(shí)到“要生存就必須外銷(xiāo)”，而外銷(xiāo)首先要改變?nèi)毡井a(chǎn)品質(zhì)量低劣的國(guó)際形象。抱著創(chuàng)名牌的思想，索尼通過(guò)對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量實(shí)行極為嚴(yán)格的管理，保證了“優(yōu)質(zhì)”的基礎(chǔ)，才取得了今天躋身于全球500家大工業(yè)企業(yè)前50名，在世界十大馳名商標(biāo)中位居第七的輝煌成果。[2]
2.提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比
產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)，一是靠質(zhì)量，二是靠?jī)r(jià)格。雖然名牌產(chǎn)品的價(jià)格不是最低的，但相對(duì)于其高質(zhì)量、高性能而言，價(jià)格應(yīng)是適中或較低的。事實(shí)上，低成本與高質(zhì)量并不矛盾，企業(yè)要?jiǎng)?chuàng)立名牌，可以在保證質(zhì)量的前提下采取各種手段如實(shí)現(xiàn)規(guī)模效益，加強(qiáng)管理，采取現(xiàn)代化的管理技術(shù)和方法等降低成本，提高產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，為市場(chǎng)提供真正物美價(jià)廉的產(chǎn)品。
3.建立完善的服務(wù)體系
完善的服務(wù)體系是在為消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的前提下，提供產(chǎn)品的安裝、維修、咨詢(xún)等方面的全方位服務(wù)。建立完善的服務(wù)體系是企業(yè)創(chuàng)名牌中至關(guān)重要的一步，只有將服務(wù)工作做到家，贏得消費(fèi)者的滿(mǎn)意，企業(yè)才能真正贏得長(zhǎng)足的生存和發(fā)展。當(dāng)今，國(guó)內(nèi)外眾多的知名企業(yè)都建立了龐大的用戶(hù)服務(wù)體系，以細(xì)致入微、方便快捷的服務(wù)使自己的品牌在消費(fèi)者中深人人心。IBM公司提出一句響徹全球的口號(hào)“IBM就是服務(wù)”，他們也確實(shí)做到了。提出“營(yíng)造服務(wù)品牌與營(yíng)造質(zhì)量品牌一樣重要”的海爾滿(mǎn)意服務(wù)準(zhǔn)則，也使“海爾”品牌享譽(yù)全球。
三．宣傳名牌
“酒香不怕巷子深”的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去。要讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品，樹(shù)立產(chǎn)品及企業(yè)在廣大消費(fèi)者心目中的良好形象，企業(yè)必須做好品牌的宣傳工作。
1.利用名人、權(quán)威效應(yīng)
名人、權(quán)威是大眾關(guān)注和模仿的焦點(diǎn)，利用名人、權(quán)威來(lái)進(jìn)行品牌的宣傳，有利于迅速提高大眾對(duì)品牌的信心�？煽诳蓸�(lè)公司一開(kāi)始就聘請(qǐng)名人做廣告，希望消費(fèi)者效仿棒球巨星泰·科博或女明星希爾達(dá)·克拉克，之后從克拉克·拜伯、凱瑞·格蘭特到簡(jiǎn)·哈羅和瓊·克勞夫德等明星都為可口可樂(lè)公司做過(guò)廣告[3]。近段時(shí)間，又聘請(qǐng)了劉翔、郭晶晶等中國(guó)的大牌體育明星做廣告。 2.宣傳企業(yè)形象
良好的企業(yè)形象是企業(yè)多年努力的結(jié)晶，與企業(yè)的品牌一樣，應(yīng)該得到始終如一的堅(jiān)持和鞏固，并加以宣傳以廣為流傳。西門(mén)子公司雖然已經(jīng)涉足家電、電力、醫(yī)療器械、通訊等眾多行業(yè)，但西門(mén)子始終堅(jiān)持并宣傳一種可靠、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)钠髽I(yè)文化和形象，讓大眾從西門(mén)子這一品牌自然而然地就聯(lián)想到德國(guó)一絲不茍的民族傳統(tǒng)。又如麥當(dāng)勞那紅底黃色的“M”招牌，像兩扇打開(kāi)的黃金雙拱門(mén)，象征著歡樂(lè)與美味。40多年來(lái)麥當(dāng)勞就是憑借這一良好的企業(yè)形象，把顧客吸引進(jìn)這座歡樂(lè)之門(mén)，使麥當(dāng)勞成為大眾的另一個(gè)家。
3.宣傳產(chǎn)品質(zhì)量
產(chǎn)品本身不會(huì)說(shuō)話(huà)，其性能和品質(zhì)只能通過(guò)廣告等形式加以宣傳。佳潔士有則很出眾的電視廣告，廣告人員一出場(chǎng)便提出疑問(wèn)“牙膏會(huì)磨損牙齒嗎？”，然后取出兩支牙刷分別涂上佳潔士牙膏和其它品牌的牙膏，在兩張碟片上反復(fù)地刷，再把碟片放到顯微鏡下觀察，可以看到涂有其它品牌牙膏的牙刷把碟片刷得痕跡斑斑，而涂有佳潔士牙膏的那邊卻光潔如故。還有一則這樣的廣告，將一只雞蛋半邊涂上佳潔士牙膏后浸在醋里，再拿出來(lái)敲敲，沒(méi)涂牙膏的半邊破了，涂了牙膏的另一邊卻很堅(jiān)固。這些廣告都形象地向觀眾展示了佳潔士牙膏的優(yōu)良品質(zhì)。
四．愛(ài)護(hù)名牌
1.重視對(duì)名牌的呵護(hù)
呵護(hù)名牌要保證企業(yè)的各項(xiàng)工作都不能有損名牌的形象，在生產(chǎn)和銷(xiāo)售中要講求質(zhì)量和信譽(yù)，在從事合營(yíng)或特許經(jīng)營(yíng)時(shí)要嚴(yán)格把關(guān)，保證既不要自砸牌子，也不能讓別人損壞了自己的名牌聲譽(yù)。如“廖記棒棒雞”就鄭重提示“為了保護(hù)您的利益不受損害，本公司從2006年起不做加盟。”又如席卷歐洲的“可樂(lè)”事件，讓可口可樂(lè)的損失達(dá)到了6000萬(wàn)美元以上，在公司開(kāi)展的一系列拯救品牌行動(dòng)中，最令人難忘的是那張被很多媒體轉(zhuǎn)載的照片——在歐洲的新聞發(fā)布會(huì)上，為了向世人表明可口可樂(lè)的安全性，艾華士大口大口地喝下自己的產(chǎn)品�？梢哉f(shuō)正是有了像艾華士這樣萬(wàn)分小心地呵護(hù)自己品牌的精神，才有了可口可樂(lè)這樣顯赫的品牌。[4]
2.加強(qiáng)服務(wù)工作
愛(ài)護(hù)名牌，從服務(wù)做起。凡是與海爾打過(guò)交道的，無(wú)不對(duì)海爾的售后服務(wù)交口稱(chēng)贊。有位顧客買(mǎi)了一臺(tái)海爾電視機(jī)，回去一試，水平線稍有些失真，送貨的售貨員拿出儀器測(cè)試，確實(shí)如此，工作人員雖解釋這一毛病不影響觀看，但仍立即換了一臺(tái)。類(lèi)似的事情在社會(huì)上廣為傳誦。
3.增強(qiáng)法律保護(hù)意識(shí)
一方面，企業(yè)在注冊(cè)商標(biāo)時(shí)要采用商標(biāo)的保護(hù)策略，以防止他人用類(lèi)似商標(biāo)來(lái)侵犯名牌的權(quán)益。如杭州的娃哈哈公司，除了注冊(cè)“娃哈哈”之外，還注冊(cè)“樂(lè)哈哈”、“哈哈娃”等一系列相近似的商標(biāo)。另一方面，對(duì)于那些假冒自己品牌生產(chǎn)產(chǎn)品、侵犯自己商標(biāo)權(quán)的行為要給予堅(jiān)決反擊，用法律武器維護(hù)自己的正當(dāng)權(quán)益。
總之，當(dāng)今時(shí)代，名牌觀念已經(jīng)彌漫了社會(huì)的各個(gè)方面，名牌在商業(yè)領(lǐng)域里所起的作用也是越來(lái)越顯著。卓越的品牌意味著質(zhì)量有保證，服務(wù)出眾，能夠贏得顧客的認(rèn)可，為企業(yè)帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，是企業(yè)成功的標(biāo)志。因此，面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)必須正視現(xiàn)實(shí)，打好名牌戰(zhàn)略這一仗。
參考文獻(xiàn):
[1] 苗雨君 朱大雷.中小企業(yè)如何實(shí)施名牌戰(zhàn)略[J].經(jīng)濟(jì)理論研究，2005,4：38-39.
[2] 許翯翯.溫州民營(yíng)企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的若干思考[J].浙江萬(wàn)里學(xué)院學(xué)報(bào)，2006,5：53-54.
[3] 張慶慶，衣震.實(shí)施名牌戰(zhàn)略是企業(yè)發(fā)展的惟一出路[J].大慶社會(huì)科學(xué)，2005,5：27-28.
[4] 杜榮飛.現(xiàn)代企業(yè)實(shí)施名牌戰(zhàn)略的探討[J].技術(shù)與市場(chǎng)，2007,5：21-22.
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