品牌生動化傳播策略

摘要：品牌生動化傳播是品牌營銷傳播的內(nèi)在要求，是品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，品牌生動化傳播是在品牌傳播價值鏈的各個關(guān)鍵接觸點所開展的一系列形象生動的價值互動溝通活動，成功的品牌生動化傳播是彰顯品牌形象，培育品牌價值的重要途徑。
　　關(guān)鍵詞：客戶界面；故事化；事件化；擬人化
　　
　　體驗營銷大師Bernd H.Schmitt說過，“品牌是感覺、情感和認知關(guān)聯(lián)的源泉，而這些又會帶來難忘和和有價值的品牌體驗�！盵1]當(dāng)前市場經(jīng)濟條件下的顧客“需要能夠刺激感官、觸動心靈和激發(fā)靈感的產(chǎn)品、宣傳和營銷活動。他們需要與他們相關(guān)而且能夠成為他們生活方式一部分的產(chǎn)品、傳播和營銷活動�！盵2]品牌生動化傳播是通過創(chuàng)造顧客深度情感體驗建立品牌形象，培育品牌資產(chǎn)的重要策略。
　　依據(jù)顧客心理原理，顧客的頭腦中對一切事物都會通過選擇性記憶進行匯總，并形成一定的概念。假如能夠讓傳播的品牌概念與顧客已有的概念產(chǎn)生一定的關(guān)聯(lián)和共鳴，必然可以加深顧客對該品牌概念的印象，并達到建立品牌網(wǎng)絡(luò)和形成品牌聯(lián)想的目的。值得注意的是，關(guān)聯(lián)和共鳴是建立在品牌與顧客的接觸和雙向溝通基礎(chǔ)上的，也就是說，品牌生動化傳播策略的展開必須找到理與顧客進行傳播溝通的‘客戶界面’，在客戶界面的每個觸點上，通過生動化傳播創(chuàng)造顧客情感、自我表現(xiàn)以及體驗方面的利益是品牌生動化傳播的一個重要條件。正如唐?舒爾茨所言，不是說你想說的，而是說顧客愿意聽的；不是在你想說的地方說，而是在顧客想聽的地方說。顯然，通過顧客洞察（Consumer Insights）掌握客戶界面及各個接觸點是非常關(guān)鍵的。
　　
　　一、 故事化傳播
　　
　　故事來源于生活，但故事卻不是生活的刻板敘述。故事可以從現(xiàn)實世界和精神世界，也可以從過去的世界、現(xiàn)實世界以及未來世界和各種地理空間發(fā)掘素材，雖然事故從宏觀層面上是現(xiàn)實的‘鏡像’，但故事卻是一種內(nèi)心世界的精神創(chuàng)作活動。就像被譽為銀幕教學(xué)第一人的羅伯特??麥基所言：“故事是生活的比喻�！彼�說，‘一個講故事的人即是一個生活詩人，一個藝術(shù)家，將日常生活、內(nèi)心生活和外在生活、夢想和現(xiàn)實轉(zhuǎn)化為一首詩，告訴觀眾：生活就像是這樣！’[4]品牌故事化就是用講故事的方式將品牌在發(fā)展的過程中優(yōu)秀的品牌內(nèi)涵和品牌特征提煉出來，并且形成一種清晰、容易記憶又令人浮想聯(lián)翩的傳奇故事，通過為顧客創(chuàng)造消費以外的情感體驗和相關(guān)聯(lián)想，讓顧客與品牌產(chǎn)生共鳴與認同感。
　　現(xiàn)實生活中許多企業(yè)通過品牌故事化傳播建立并鞏固了自身的品牌形象，像海爾通過“海爾兄弟”來展現(xiàn)海爾品牌的勇敢、機智、善良、誠實，而藍貓則通過“藍貓?zhí)詺馊�千問”系列故事，將藍貓品牌的聰明活潑可愛深深地植入顧客的心中，變形金剛在中國的傳播也是源于變形金剛故事生動化的成功傳播，迪斯尼的故事化傳播更是品牌生動化傳播的經(jīng)典。因為，品牌故事化傳播可以使顧客進入一個令人癡迷的新世界，去設(shè)身處地地體驗與其內(nèi)心息息相通的生活，去生活在一個虛構(gòu)的現(xiàn)實，從而照亮他們的日�，F(xiàn)實。顧客聽品牌故事，并不是對生活的逃避，而是對生活的特別發(fā)現(xiàn)，他們通過品牌故事的欣賞，學(xué)習(xí)，體驗，增加對生活的理解，并最終使品牌成為他們生活不可或缺的一部分，這也正是品牌故事化具有更加強大的深遠的傳播力的意義所在。
　　
　　二、 事件化傳播
　　
　　與其他傳播方式相比，事件化傳播能更加生動的展現(xiàn)品牌價值追求。由于事件是是企業(yè)“預(yù)定好的”[5]，可以深度挖掘品牌的文化內(nèi)涵，同時又使得品牌特征在事件中得以生動展現(xiàn)，顧客可以透過事件更生動、更深入地體驗品牌的價值追求和風(fēng)格。其次，顧客的信息接收障礙比較小。事件化傳播最終體現(xiàn)在新聞上，第三方權(quán)威機構(gòu)公眾的公信力，使得事件化傳播有效地避免了像廣告一樣被人本能排斥、煩感、冷漠的情況發(fā)生，受眾對于其內(nèi)容的信任程度要遠遠高于廣告。另外，傳播深度和層次更高。通過新聞傳播的品牌事件很容易成為社會公眾津津樂道、互相溝通的話題，傳播層次不僅僅限于看到這條新聞的讀者或觀眾，可以形成二次口碑傳播，這無疑又增加了傳播的深度、廣度。正因為如此，事件化傳播成為生動傳播品牌信息，有效地建立品牌形象的戰(zhàn)略性工具，從而吸引了越來越多企業(yè)的目光。中國海爾通過“張瑞敏怒砸76臺冰箱”這一事件向顧客傳播了‘真誠面對顧客’的品牌精神，日本SB公司則透過‘富士山危機事件’使其產(chǎn)品很快在日本國內(nèi)家喻戶曉。1997年5月11日IBM公司導(dǎo)演的‘深藍’與棋王卡斯帕羅夫之間的世紀(jì)大戰(zhàn)，更是在全世界焦急的目光關(guān)注下，以‘深藍’將卡斯帕羅夫逼下世界冠軍的王座而收場，一時間‘深藍’及其創(chuàng)造者IBM成為萬眾矚目的最熱門的新聞，世界各國的重量級媒體爭相報道，使IBM在全球市場的知名度和美譽度空前高漲。盡管這次事件化傳播對IBM品牌價值的提升到底有多少難以進行精確的量化統(tǒng)計，但“比賽結(jié)束第二天，紐約證券交易所IBM公司的股票價格就上揚了3.6個百分點，按照當(dāng)時價格計算，僅僅股票價格的上漲，就為IBM帶來多達2億美元的收益�！盵6] 　　三、 擬人化傳播
　　
　　擬人化傳播是人及其職業(yè)活動傳播品牌信息的重要傳播系統(tǒng)。由于人是企業(yè)創(chuàng)建品牌和提升品牌過程中最重要的因素，以至于顧客往往通過品牌的關(guān)聯(lián)人來認知品牌，人賦予了品牌生動化傳播的生動化元素。從與品牌的關(guān)聯(lián)度來說，我們可以把品牌建設(shè)的參與者分企業(yè)員工和形象代言人，這是因為這兩種人在品牌形象的傳播中扮演的角色和所起的作用不同。企業(yè)員工作為品牌的參與者，在市場中代表品牌所有者的利益，與顧客形成了“矛盾統(tǒng)一”性的關(guān)系，而形象代言人則往往以顧客群體意見領(lǐng)袖或公共利益維護者的形象出現(xiàn)，是品牌訴求在顧客身上的生動化展現(xiàn)，顧客可以通過代言人來體驗品牌的價值、屬性、風(fēng)格等品牌特征。
　　作為品牌領(lǐng)導(dǎo)者，企業(yè)高層管理人員用自己的言行詮釋著品牌的內(nèi)涵，又為品牌注入了自身的話語特征，從而成為顧客認識品牌的重要媒體，當(dāng)人們想到張瑞敏就想到海爾，想到柳傳志就聯(lián)想到聯(lián)想集團，提到松下公司人們就會想到松下幸之助，品牌領(lǐng)導(dǎo)者往往能借助自身的影響力和社會地位得到媒體的注意，自然也會利用媒體向利害關(guān)系人及社會公眾生動地展示和傳播品牌的形象。而處于操作層面的基層員工會直接接觸顧客，通過與顧客的溝通來展示品牌形象，正像唐?舒爾茨所言“他們的責(zé)任心以及他們向顧客傳達的經(jīng)驗感受在塑造和傳播著品牌，而且，只有借助于他們的奉獻和體驗，品牌傳播才能取得成功。這些內(nèi)部人員賦予品牌以特征、個性和區(qū)別性的特點，品牌也因為這些特性面與眾不同�！盵7]
　　很多企業(yè)會聘請社會各界的名人來代言自己的品牌，借助他們廣泛的影響力吸引顧客的注意，又通過他們的形象特征和內(nèi)在氣質(zhì)來展示品牌的內(nèi)涵和品牌利益，從而使品牌獲得了廣泛而深入的認知。這方面成功的案例不勝枚舉，如耐克與不同時代NBA球星的結(jié)緣，力士與不同時期的國際影星的聯(lián)姻，白沙與體育明星劉翔的合作，都是品牌‘?dāng)M人’化傳播的成功典范，紅遍兩岸三地的歌星周杰倫更是將中國移動 “動感地帶”品牌的理念詮釋得淋漓盡致。
　　
　　四、 渠道生動化傳播
　　
　　所謂渠道生動化傳播就是在銷售渠道的每個環(huán)節(jié)、層級，以一種充滿關(guān)懷、友愛、合作雙贏的營銷傳播方式，去感染、吸引、誘發(fā)顧客的激情從而創(chuàng)造一種美好的身心體驗，讓品牌情感與顧客心靈產(chǎn)生強烈的共鳴，讓品牌的良好形象深記于顧客的心智之中，從而獲得持久的品牌忠誠，并利用口碑效應(yīng)和直接的消費行為影響身邊的其它顧客，逐漸產(chǎn)生更多的具有較高忠誠度的顧客實現(xiàn)持久消費，從根本上提高渠道的銷售量。
　　隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場形態(tài)由賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，制造商和經(jīng)銷商的關(guān)系也由過去的生產(chǎn)主導(dǎo)型關(guān)系向經(jīng)銷主導(dǎo)型關(guān)系轉(zhuǎn)變，尤其值得注意的是，隨著商業(yè)的規(guī)�；�和結(jié)構(gòu)化變革，生產(chǎn)企業(yè)在銷售鏈中逐漸陷入被動，其話語權(quán)日益被削弱了。在此商業(yè)背景下，品牌的終端生動化更是需要商業(yè)機構(gòu)的配合才能實現(xiàn)。按照“品牌保護主義”的管理理念，企業(yè)要密切注意品牌產(chǎn)品所在的任何商店或銷售點，并在每個分銷點保護自己的品牌，實現(xiàn)品牌渠道的生動化傳播。這就要求企業(yè)為自己的品牌制定嚴格的生動化展現(xiàn)的設(shè)計標(biāo)準(zhǔn)和操作規(guī)范，并以此來控制商品在商店里的展銷方式。當(dāng)然在條件允許的情況下，公司還可以以建立旗艦店的方式向各個分銷點生動傳達其品牌渠道生動化傳播設(shè)計和規(guī)范。耐克曾先后在俄勒岡州波特蘭市和芝加哥密歇根大道開設(shè)了‘耐克城’，便顧客從其“握到耐克標(biāo)識形狀的門把手開始，就完全浸入到了耐克的品牌價值中。”耐克城的建設(shè)不僅是為了向顧客展示耐克品牌，也是向其他零售耐克產(chǎn)品的商店展示如何有效地銷售耐克產(chǎn)品。[8]
　　綜上所述，品牌生動化傳播是品牌營銷傳播的內(nèi)在要求，是品牌經(jīng)營管理戰(zhàn)略的重要內(nèi)容，品牌生動化傳播是在品牌傳播價值鏈的各個關(guān)鍵接觸點所開展的一系列形象生動的價值互動溝通活動，成功的品牌生動化傳播是彰顯品牌形象，培育品牌價值的重要途徑。 　　參考文獻：
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　　[2]蘇尼爾.古普塔 唐納德?R?萊曼著，王霞、申躍譯.關(guān)鍵價值鏈——從客戶價值到公司價值[M].北京:中國人民大學(xué)出版社，2006.
　　[3] 羅伯特??麥基 著，周鐵東譯.故事——材質(zhì)、結(jié)構(gòu)、風(fēng)格和銀幕劇作的原理[M].北京:中國電影出版社，2001.
　　[4]申光龍.整合營銷傳播戰(zhàn)略管理[M].北京:中國物資出版社，2001.
　　[5]薜娜.經(jīng)典品牌故事全集[M].北京:金城出版社，2006.
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　　[7]斯克特?貝德伯里，斯蒂芬?芬尼契爾.品牌新世界[M].沈陽：遼寧教育出版社，2004.

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