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對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)者營(yíng)銷策略的幾點(diǎn)思考
畢業(yè)論文 [摘要] 當(dāng)今是品牌經(jīng)濟(jì)時(shí)代，加入世貿(mào)以后，中國(guó)服裝行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)不再是企業(yè)的有形資產(chǎn)，而是代表品牌利潤(rùn)源泉的忠誠(chéng)者，本文從品牌忠誠(chéng)者對(duì)服裝企業(yè)發(fā)展的重要性出發(fā)，全面分析了服裝行業(yè)中品牌忠誠(chéng)者的特征，在此基礎(chǔ)上指出提高服裝品牌忠誠(chéng)者的營(yíng)銷策略。
[關(guān)鍵詞] 品牌忠誠(chéng)者品牌資產(chǎn)營(yíng)銷策略目標(biāo)市場(chǎng)
當(dāng)今的社會(huì)是競(jìng)爭(zhēng)的社會(huì)，隨著改革開(kāi)放的深入，經(jīng)濟(jì)飛速的發(fā)展，我國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)逐漸由賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)為買方市場(chǎng)。就服裝企業(yè)而言，如何樹(shù)立自身的特色以區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、如何以自己鮮明的個(gè)性吸引用戶、如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，答案只有樹(shù)立讀特品牌，以品牌的個(gè)性來(lái)提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)者使企業(yè)在與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)中擁有了雄厚的基礎(chǔ)，企業(yè)還可以利用品牌忠誠(chéng)者的影響力，來(lái)發(fā)掘更多的潛在顧客，并將其轉(zhuǎn)化為企業(yè)的忠誠(chéng)者，總之,品牌忠誠(chéng)者作為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的武器常常會(huì)帶來(lái)意想不到的效果。
1、品牌忠誠(chéng)者是服裝企業(yè)最重要的品牌資產(chǎn)
在現(xiàn)代社會(huì)，隨著融資渠道和融資手段不斷涌現(xiàn)，有形資產(chǎn)不再為阻礙企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的“瓶頸”而代表品牌利潤(rùn)源泉的忠誠(chéng)消費(fèi)者，則被成為影響企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資產(chǎn)或品牌資產(chǎn)。品牌忠誠(chéng)者之所以是品牌資產(chǎn)的核心，是因?yàn)槠放浦艺\(chéng)者是品牌價(jià)值的來(lái)源。
品牌忠誠(chéng)者能為企業(yè)帶來(lái)穩(wěn)定而持久的利潤(rùn)，研究表明，品牌忠誠(chéng)度與品牌的利潤(rùn)成正比。品牌忠誠(chéng)者可產(chǎn)生交易力量。享有較高忠誠(chéng)度的品牌可進(jìn)入較高檔的商場(chǎng)，因?yàn)樯虉?chǎng)知道消費(fèi)者愿意購(gòu)買這些品牌的服裝，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度甚至可以左右商場(chǎng)的品牌選擇。品牌忠誠(chéng)者可緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力。品牌忠誠(chéng)者可為公司提供應(yīng)付競(jìng)爭(zhēng)威脅的時(shí)間，即給公司1個(gè)喘息的機(jī)會(huì)。如果競(jìng)爭(zhēng)者設(shè)計(jì)了幾款更符合時(shí)尚潮流的服裝，消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)可使公司有時(shí)間進(jìn)行款式上的改進(jìn)，以趕上或超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的設(shè)計(jì)概念。
2、對(duì)服裝品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者的營(yíng)銷策略
通過(guò)上述品牌忠誠(chéng)者特征分析，有助于我們對(duì)其營(yíng)銷策略的選擇和運(yùn)用。那么，企業(yè)對(duì)品牌忠誠(chéng)者該做怎樣的營(yíng)銷策略呢？
1.塑造鮮明的服裝品牌個(gè)性
在強(qiáng)調(diào)個(gè)性化生活的今天，消費(fèi)者選擇品牌其實(shí)就是選擇1種生活主張、生活態(tài)度，展現(xiàn)1種自我的個(gè)性；人們總喜歡符合自己觀念的品牌，他們往往喜歡那些與自身相似或與自己崇拜的、認(rèn)可的人或事或東西相似的個(gè)性。沒(méi)有個(gè)性的品牌很難引起消費(fèi)者的共鳴，也就難以建立品牌的忠誠(chéng)。因此,創(chuàng)建具有與目標(biāo)消費(fèi)群之間相近個(gè)性的品牌將是1種非常有效的戰(zhàn)略，品牌的個(gè)性跟目標(biāo)消費(fèi)群的個(gè)性越接近(或者跟隨他們所崇尚或追求的個(gè)性越接近)，他們就越愿意購(gòu)買這種品牌的產(chǎn)品,品牌忠誠(chéng)度也就越高。美特斯·邦威的目標(biāo)受眾是以20歲～25歲為主的年輕人，他們已經(jīng)開(kāi)始具有自己的思想、有積極讀立的生活主張、生活態(tài)度，他們不愿隨波逐流，被人云亦云的社會(huì)所淹沒(méi)，渴望真實(shí)自我、證明自己。美特斯·邦威“不走尋常路”、“每個(gè)人都有自己的舞臺(tái)”讀特的品牌個(gè)性將他們的這種心理特征描繪得淋漓盡致，這樣的品牌能不得到他們的認(rèn)同嗎?塑造服裝品牌的個(gè)性，應(yīng)做到：
(1)考慮消費(fèi)者的未來(lái)想法。品牌是與消費(fèi)者的1種關(guān)系,當(dāng)品牌以1個(gè)人的身份和消費(fèi)者接觸時(shí),它就具備了個(gè)性。為了和消費(fèi)者有更長(zhǎng)久的關(guān)系，品牌個(gè)性就不僅要考慮到消費(fèi)者現(xiàn)在的想法,還必須預(yù)見(jiàn)到消費(fèi)者未來(lái)的期望。社會(huì)在不斷地變化，消費(fèi)者的期望也會(huì)跟著變化,如果品牌個(gè)性僅僅滿足于現(xiàn)在的需求，那么就有可能在將來(lái)落伍。如果是傳統(tǒng)的軟棉保曖內(nèi)衣產(chǎn)品，可以預(yù)見(jiàn)未來(lái)的消費(fèi)者會(huì)對(duì)功能性內(nèi)衣提出更多的期望。
(2)以情感的方式樹(shù)立品牌個(gè)性。品牌個(gè)性的建立是1個(gè)澆灌情感的過(guò)程。夏奈爾是1個(gè)有80多年經(jīng)歷的著名服裝品牌,早在上世紀(jì)40年代就成功地將“5花大綁”的女裝推向高雅、簡(jiǎn)潔、精美的風(fēng)格,其中簡(jiǎn)潔的個(gè)性始終貫穿著夏奈爾。這也是為什么女性消費(fèi)者青睞它的原因。
(3)從品牌定位及核心價(jià)值出發(fā)考慮品牌個(gè)性。品牌定位及品牌的核心價(jià)值觀是品牌個(gè)性的基礎(chǔ)，品牌個(gè)性是兩者的人性化表現(xiàn)。耐克定位于運(yùn)動(dòng)服飾，其核心價(jià)值是“Just do it”，才有了品牌的個(gè)性：挑戰(zhàn)、熱情、信心。
(4)展現(xiàn)品牌個(gè)性的潛力。就像1個(gè)人1樣，如果要取得別人的信任，就有必要展示自己的潛力，而不只是描述未來(lái)。有了這種潛力，才會(huì)擁有別人對(duì)你的信心，有了信心,別人才會(huì)相信你所做出的承諾�？死锼雇 さ蠆W(簡(jiǎn)稱CD)，1直是炫麗的高級(jí)女裝的代名詞。他選用高檔的華麗、上乘的面料表現(xiàn)出耀眼、光彩奪目的華麗與高雅女裝，倍受時(shí)裝界關(guān)注。他繼承法國(guó)高級(jí)女裝的傳統(tǒng),始終保持高級(jí)華麗的設(shè)計(jì)路線，做工精細(xì),迎合上流社會(huì)成熟女性的審美品位。象征著法國(guó)時(shí)裝文化的最高精神，迪奧品牌在巴黎地位極高。除了高極時(shí)裝外還經(jīng)營(yíng)香水、皮草、頭巾、針織衫、內(nèi)衣、化妝品、珠寶及鞋等，克里斯汀·迪奧的毒藥(Poison)等香水譽(yù)滿全球。
2.保證產(chǎn)品質(zhì)量，以顧客為中心
品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者購(gòu)買欲望的產(chǎn)生與產(chǎn)品質(zhì)量是唇齒相依的。1旦企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量下降，就很難維持購(gòu)買者的信任。不少企業(yè)的產(chǎn)品在進(jìn)入市場(chǎng)后相當(dāng)1段時(shí)間內(nèi)，由于產(chǎn)品質(zhì)量可靠而贏得顧客的青睞，最終成為該企業(yè)產(chǎn)品的忠誠(chéng)購(gòu)買者。但在爭(zhēng)得1定市場(chǎng)后，企業(yè)認(rèn)為大功已經(jīng)告成，為了追逐高額利潤(rùn)而忽視了產(chǎn)品質(zhì)量這1環(huán)，結(jié)果不久就失去了應(yīng)有的市場(chǎng)。此外，假冒偽劣產(chǎn)品的侵襲往往是對(duì)企業(yè)產(chǎn)品信譽(yù)的毀滅性打擊。因此，作為企業(yè)除了必須抓好自身產(chǎn)品質(zhì)量外，還應(yīng)運(yùn)用法律武器同假冒偽劣行為做堅(jiān)決的斗爭(zhēng)。把顧客作為企業(yè)價(jià)值鏈的1部分，讓顧客參與到產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)甚至生產(chǎn)流程，建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)，必須強(qiáng)化品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，以消費(fèi)者的消費(fèi)需要、審美情趣、價(jià)值觀等為導(dǎo)向，在充分了解消費(fèi)者的需要及其變化的基礎(chǔ)上進(jìn)行產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)及其相應(yīng)的營(yíng)銷策劃。
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3.要講究速度、創(chuàng)新和承諾，提高品牌價(jià)值
我們生活在1個(gè)講求速度的時(shí)代，創(chuàng)新和資訊的沖擊帶來(lái)的最直接影響就是發(fā)展時(shí)間壓縮、速度加快，隨之產(chǎn)生了1系列的變動(dòng)。隨著時(shí)間的推移，人們漸漸認(rèn)識(shí)到發(fā)展速度的加快是科技發(fā)展不可逆轉(zhuǎn)的事實(shí)。在保證品牌質(zhì)量的同時(shí)，要保證品牌的創(chuàng)新和承諾，緊跟時(shí)代的腳步，與世界接軌。同時(shí)也要深化品牌權(quán)益，提高品牌價(jià)值。品牌權(quán)益是指由品牌給制造公司、商業(yè)企業(yè)和顧客帶來(lái)的附加價(jià)值，用貨幣來(lái)衡量就是品牌價(jià)值。從消費(fèi)者的角度看，品牌權(quán)益就是品牌給消費(fèi)者帶來(lái)的1種附加值，這種附加值是產(chǎn)品的服務(wù)沒(méi)有品牌時(shí)所不具有的。既然品牌給消費(fèi)者帶來(lái)附加值，那么他們就愿意支付1定的溢價(jià)。所以提高品牌權(quán)益也為建立品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者起了重要作用。
4.必須穩(wěn)定企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系
首先，企業(yè)必須能夠提供充足的貨源。如果1旦失去了產(chǎn)品這座聯(lián)系生產(chǎn)者與購(gòu)買者的橋梁，1切都將無(wú)從談起。其次，可以舉辦1些企業(yè)與購(gòu)買者共同參與的活動(dòng)，進(jìn)1步聯(lián)絡(luò)和加深彼此之間的感情。必要時(shí)還可以采取1些特殊優(yōu)惠措施，如會(huì)員制優(yōu)惠等。再次，也可以通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”的辦法加深購(gòu)買者對(duì)企業(yè)的了解，以增強(qiáng)其信任感。特別是企業(yè)處于公眾信任危機(jī)之中時(shí)，邀請(qǐng)社會(huì)上有影響的購(gòu)買者(客戶)參觀企業(yè)是澄清事實(shí)、消除謠言的1條有效途徑。
5.建立顧客管理系統(tǒng)，運(yùn)用整合營(yíng)銷
研究表明，企業(yè)失去老顧客的原因有很多，盡管顧客發(fā)生購(gòu)買品牌轉(zhuǎn)移的原因很多，但并非都是不可避免的。除了1些外部因素(如市場(chǎng)變化、政治壓力等)難以把握外，對(duì)于內(nèi)部原因所造成的顧客背離，企業(yè)要想方設(shè)法加以解決。
企業(yè)應(yīng)定期通過(guò)對(duì)顧客滿意度的調(diào)查，把顧客對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品的看法、購(gòu)買后的感受、對(duì)企業(yè)的批評(píng)和合理化建議收集起來(lái)，通過(guò)對(duì)各類資料加以歸納和分析，就能從中了解到顧客背離的原因。顧客管理系統(tǒng)主要是由下面幾個(gè)部分所組成:
(1)顧客態(tài)度管理。通過(guò)健全顧客投訴和建議制度及定期組織顧客進(jìn)行調(diào)查，將顧客的書(shū)面、口頭投訴和建議進(jìn)行記錄和整理，對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，及早發(fā)現(xiàn)顧客態(tài)度變化的傾向，為企業(yè)較早采取行動(dòng)消除顧客不滿意而影響市場(chǎng)占有率提供早期預(yù)警。
(2)客戶數(shù)據(jù)庫(kù)管理。運(yùn)用有關(guān)的計(jì)算機(jī)技術(shù)，將所有有關(guān)客戶的信息儲(chǔ)存起來(lái)，建立詳細(xì)的顧客檔案，并經(jīng)常對(duì)信息進(jìn)行整理、分析，既可加深對(duì)客戶的了解，又能為未來(lái)的營(yíng)銷決策提供依據(jù)，若再輔以營(yíng)銷模型和決策支持系統(tǒng)，可為企業(yè)經(jīng)營(yíng)決策者提供多種營(yíng)銷方案。
(3)客戶關(guān)系管理。對(duì)于企業(yè)的所有客戶，要設(shè)立相應(yīng)的客戶經(jīng)理為其提供專門(mén)的服務(wù)，客戶經(jīng)理負(fù)責(zé)集中企業(yè)內(nèi)部的各種優(yōu)勢(shì)，為其所管理的客戶提供對(duì)口服務(wù)，通過(guò)提升服務(wù)價(jià)值來(lái)培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度。設(shè)立客戶經(jīng)理進(jìn)行顧客關(guān)系管理時(shí)，既要重視有重要影響力的大客戶，更要是注意向有特定需求的普通客戶和小客戶提供長(zhǎng)期、周到的服務(wù)，這在市場(chǎng)微型化的時(shí)代是非常重要的。
6.跟蹤反饋典型顧客信息，選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略
品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者1般都是企業(yè)的典型顧客，他們之間往往存在著許多的共性。他們的購(gòu)買行為是企業(yè)營(yíng)銷意圖的重要反饋源，通過(guò)對(duì)他們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，企業(yè)將會(huì)了解到原先的營(yíng)銷意圖在市場(chǎng)上有多大程度的體現(xiàn)。如果企業(yè)的營(yíng)銷意圖在品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者身上體現(xiàn)較為明顯，就說(shuō)明原先的營(yíng)銷策略基本是正確的。在這種情況下，企業(yè)就要進(jìn)1步找出顧客的自身特點(diǎn)，購(gòu)買特征與預(yù)先設(shè)想存在的差距，并以此為依據(jù)進(jìn)行產(chǎn)品改造和技術(shù)革新，使企業(yè)的產(chǎn)品和所作的營(yíng)銷策劃更加符合市場(chǎng)實(shí)際；如果發(fā)現(xiàn)顧客的自身特點(diǎn)及購(gòu)買特征與企業(yè)的事先設(shè)想大相徑庭，就說(shuō)明企業(yè)的營(yíng)銷策劃失敗。在此情況下，企業(yè)就要果斷地改變營(yíng)銷策略，改進(jìn)產(chǎn)品或調(diào)整價(jià)格，尋找理想的目標(biāo)市場(chǎng)，以便獲取更高的效益。
7.必須強(qiáng)化企業(yè)效益與品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者休戚與共的觀念
企業(yè)產(chǎn)品的生存并不是企業(yè)自身的事，市場(chǎng)上1些名牌產(chǎn)品往往已作為1種文化構(gòu)成因素而存在，它的變動(dòng)會(huì)直接影響到企業(yè)在社會(huì)上的地位和形象。因此，企業(yè)在決定讓某項(xiàng)產(chǎn)品退出市場(chǎng)之前，必須充分考慮到品牌忠誠(chéng)者的需要，具體做法可以是：先推出新產(chǎn)品并想方設(shè)法使其盡快接受，以便避免由于老產(chǎn)品過(guò)快退出市場(chǎng)而使品牌忠誠(chéng)購(gòu)買者失去依托感而降低企業(yè)在公眾心目中的信任度。
8.注意提高顧客的滿意度
顧客對(duì)品牌的滿意度是影響品牌忠誠(chéng)的主要因素。通過(guò)1套完整的顧客服務(wù)體系，以自身的努力為滿足顧客可能出現(xiàn)的各種需求。顯然，企業(yè)為顧客服務(wù)的越多，顧客的滿意度越高，其忠誠(chéng)度就越高。如企業(yè)為顧客開(kāi)發(fā)滿足各種需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以節(jié)約成本，方便購(gòu)買，防止顧客的購(gòu)買轉(zhuǎn)向，提高重復(fù)購(gòu)買的機(jī)會(huì)。
信守承諾。從某種意義上來(lái)說(shuō)，顧客最忠誠(chéng)的還是他自己，企業(yè)的100項(xiàng)承諾即使兌現(xiàn)了99項(xiàng)，顧客也不會(huì)容忍其中的1項(xiàng)不兌現(xiàn)。企業(yè)應(yīng)把對(duì)顧客的承諾當(dāng)成1張無(wú)紙的合同，言必信，行必果。
4、總結(jié)
魯迅先生說(shuō)過(guò)，“希望是本無(wú)所謂有，無(wú)所謂無(wú)的，這正如地上的路，其實(shí)地上本沒(méi)有路，走的人多了，也便成了路"。時(shí)下許多企業(yè)經(jīng)營(yíng)者都在竭力尋找1條通往市場(chǎng)之路，其中不少人都在慨嘆市場(chǎng)難覓，品牌難樹(shù)，實(shí)際上市場(chǎng)是大量存在的，只要我們勤于思考，善于發(fā)現(xiàn)，總能找到屬于自己的市場(chǎng)，屬于自己的品牌，擁有自己強(qiáng)大的忠實(shí)顧客群。
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