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基于大學(xué)生個性消費的品牌個性塑造-市場營銷論文
畢業(yè)論文[摘要] 面對日益激烈的大學(xué)生消費市場,要使自己的產(chǎn)品從琳瑯滿目的商品中凸現(xiàn)出來,必須塑造有個性的品牌｡本文在闡 述大學(xué)生個性消費特征的前提下,分析了塑造品牌個性的必要性,并從產(chǎn)品､傳播､定位和文化幾方面提出了品牌塑 造的相關(guān)策略｡
[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生;個性消費;品牌個性塑造
1､大學(xué)生的個性消費行為表現(xiàn)
所謂個性消費,通俗點說,就是人們要求自己所使用的產(chǎn)品能體現(xiàn)自己獨特的個性､志趣和心情｡個性消費的出現(xiàn)可以基于以下幾方面的因素:1是消費者需求層次的不斷提高,使得對個性､差異化的表現(xiàn)更加明顯和復(fù)雜,消費者需要的不僅僅是物質(zhì)形式的有形產(chǎn)品和附加產(chǎn)品,更希望擁有產(chǎn)品之外的個性部分;2是市場日益激烈的競爭培育了個性市場,消費者能在品種繁多的產(chǎn)品中做個性選擇;3是個性消費環(huán)境特別是網(wǎng)絡(luò)的普及,為個性消費提供了更多的條件｡
作為社會特殊群體的大學(xué)生,面對著社會結(jié)構(gòu)的改革,利益分配的調(diào)整,信息膨脹的加劇,生活節(jié)奏的加快,其思想､價值觀､心理和行為等方面發(fā)生了1系列的變化,也必然帶來個性消費行為的變化:
首先,主體化的價值觀導(dǎo)致自我消費意識的增強｡大學(xué)生主體化主要表現(xiàn)為主體意識､個人拼搏､自我表現(xiàn)､自我價值等思想觀念更強,他們崇尚自立,追求獨立的人格,從依附走向獨立,從被動到主動,從退避到進取,從自我壓抑到自我表現(xiàn)｡在消費行為上則表現(xiàn)為自我消費意識增強:(1)消費觀念的時尚和新潮｡據(jù)調(diào)查,有12%的同學(xué)非常認(rèn)同､35%的同學(xué)比較認(rèn)同“只要喜歡,再貴的東西也會想法買下來”,換言之,近5成的同學(xué)在消費時強調(diào)個人喜好｡當(dāng)被問到是否會體驗超前消費時,19%的同學(xué)選擇會,45%的同學(xué)選擇不會,36%的視情況而定｡而現(xiàn)實中,有26.6%的同學(xué)已經(jīng)有過超前消費｡(2)個性品牌消費占主流｡調(diào)查中,大學(xué)生0花錢主要用在運動服裝､電腦游戲軟件､社會交往等,而對于購買服裝,52%的學(xué)生選擇在專賣店購買｡
其次,世俗化的價值取向?qū)е孪M的務(wù)實性｡大學(xué)生的價值觀已逐漸從理想向世俗化轉(zhuǎn)變,以往易沖動浮躁的心態(tài)漸趨理性化､成熟化,大部分大學(xué)生基于現(xiàn)實經(jīng)濟條件以及務(wù)實性的態(tài)度,在消費決策上以求實､求廉為主,另有1部分大學(xué)生,由于家庭經(jīng)濟狀況較好,加上沒有自己創(chuàng)業(yè)艱辛的體會,在消費決策上則多表現(xiàn)為求新和求名｡調(diào)查中,75.3%的人在衣食住行的標(biāo)準(zhǔn)上選擇“以經(jīng)濟實惠為主”,59%的人選擇的是“兼顧實惠和高標(biāo)準(zhǔn)”,僅有5.3%的人“盡量追求高標(biāo)準(zhǔn)”｡此外,在購買物品時,54.6%的人首選“質(zhì)量”,27.7%的人首選“價格”,還有18.8%的人首選“時尚”｡
第3,多元化價值觀帶來多元化的消費｡多元化的1個重要表現(xiàn),是價值主體的個人方面和社會方面的兼顧化｡大學(xué)生已不再被傳統(tǒng)觀念所約束,社會的多元化給了他們個性拓展的空間,消費上亦呈現(xiàn)出更為多元化:(1)更為理性的金錢觀｡1方面,大學(xué)生渴望擁有金錢,在對金錢觀念上,48%的人認(rèn)為“金錢是人生追求的重要目標(biāo)之1”,另1方面,又表現(xiàn)出較強的經(jīng)濟獨立意識｡在被問到希望通過什么途徑獲得消費的收入時,77.8%的人選擇“打工”,但還是有10%的人選擇其他的方式或不清楚｡可見,絕大多數(shù)大學(xué)生已經(jīng)有1定的經(jīng)濟獨立意識,他們選擇了更積極主動的方式來滿足自己對金錢的要求｡(2)社會人際消費表現(xiàn)突出｡當(dāng)代大學(xué)生多為20世紀(jì)80年代出生,大多是獨生子女,狹小和封閉的成長環(huán)境以及從小到大緊張的學(xué)習(xí)壓力使得他們的個性表現(xiàn)較復(fù)雜,1方面,自我意識強,責(zé)任意識淡薄,團結(jié)協(xié)作能力弱,另1方面,競爭激烈的社會現(xiàn)實以及年輕人特有的個性又迫使他們有社會交往的愿望,在消費表現(xiàn)上突出表現(xiàn)在社會和人情消費逐漸增多｡調(diào)查中,有85.2%的同學(xué)有“人情消費”,而“人情消費”則集中體現(xiàn)在“為朋友/同學(xué)過生日”､“請同學(xué)/朋友吃飯”等｡(3)多樣化的閑暇形式｡大學(xué)生閑暇時間的運用更為多樣化,面對媒體和市場的誘惑,他們表現(xiàn)出多樣的閑暇形式｡
2､品牌個性塑造及其必要性
品牌和人1樣都是有個性的,所謂品牌個性,其實質(zhì)就是消費者真實個性在某種商品上的1種再現(xiàn)｡品牌個性的塑造就是企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市場的共同特征提煉出來,并加以強化｡同時持續(xù)不斷地向目標(biāo)市場消費者進行這種概念的傳達,以取得目標(biāo)消費者的認(rèn)知與共性｡對大學(xué)生這個目標(biāo)市場來說,品牌塑造的思路就是將品牌個性與大學(xué)生的個性(尤其是其消費個性)相匹配,則品牌成功的概率將會大大增加｡本文在分析大學(xué)生消費個性的前提下,認(rèn)為塑造品牌個性是:
1.當(dāng)前大學(xué)生市場所要求
根據(jù)國家教育部的教育年鑒統(tǒng)計,2003年全國普通本�？圃谛W(xué)生1108.56萬人,這幾年招生數(shù)量仍在不斷上升,可見大學(xué)生市場潛力之巨大,產(chǎn)品需求之旺盛,是各路商家的爭奪之地｡生活在這個繽紛的世界里,每天大量的影像､聲音､形象和想法都在沖擊著大學(xué)生們,廣告的喧鬧,品牌的眾多,讓他們無從選擇,越來越多的企業(yè)家認(rèn)識到:品牌的靈魂是個性｡1個沒有個性的品牌,不可能有真正持久的生命力｡自己的產(chǎn)品要在蕓蕓眾生中凸現(xiàn)出來,被大學(xué)生接受,并具備相當(dāng)?shù)母偁幜?必須使品牌體現(xiàn)出差異性｡用產(chǎn)品屬性､功能等來展示差異性是很難保持的,而由品牌個性建立起來的差異性則最牢固,很容易在消費者腦海里扎根｡此外,當(dāng)前大學(xué)生市場以日用､百貨這種差異化較小的產(chǎn)品居多,企業(yè)或商家要展示本身品牌的差異性,必須建立個性化品牌｡
2.大學(xué)生個性特征所決定
大學(xué)生是個特殊的群體,有著較典型的個性特征｡1是思維方式已從經(jīng)驗型向理論型轉(zhuǎn)移,其思維的獨立性､批判性和創(chuàng)造性都在增強｡表現(xiàn)在有主見､不盲目服從､不人云亦云｡他們的思維具有較好的變通性和靈活性,對新事物容易接受和理解,對新環(huán)境也有較強的適應(yīng)能力｡2是感情奔放,好強､好勝､好沖動,敏感好奇,追求時尚｡1方面,能相對克制和調(diào)節(jié)自己的情緒,但由于其在生理和心理等的不成熟,又使得他們的情緒和情感具有不穩(wěn)定因素｡3是具有叛逆性｡在不斷的成長中,大學(xué)生的自由和獨立的愿望更強,他們極力想擺脫外界的束縛和干擾,有時喜歡表現(xiàn)得特立獨行｡
品牌的個性塑造不能離開大學(xué)生群體的個性心理,1般來說,消費者都喜歡和他個性相符合的品牌,因此,要更好地抓住這個目標(biāo)群體的的心,必須塑造出自己品牌的差異性,而這種差異性的充分體現(xiàn)就在于品牌的個性｡
3.品牌忠誠度的培養(yǎng)所必需
品牌忠誠度應(yīng)包括兩方面的內(nèi)容: 行為忠誠度和情感忠誠度｡行為忠誠度是指消費者在實際行動上能夠持續(xù)購買某1品牌的產(chǎn)品?, 這種行為的產(chǎn)生可能源于消費者對這種品牌內(nèi)在的好感?, 也可能是由于購買沖動､促銷活動､消費慣性､轉(zhuǎn)換成本或者市場覆蓋率高于競爭品牌等其他與情感無關(guān)的因素促成的｡情感忠誠度是指某1品牌的個性與消費者的生活方式､價值觀念相吻合?, 消費者對該品牌已產(chǎn)生了感情?, 甚至引以為豪?, 并將此作為自己的朋友和精神寄托?,進而表現(xiàn)出持續(xù)購買的欲望和行為｡
品牌個性大部分來自情感,只有少部分來自邏輯思維｡這是因為品牌個性反映的是消費者對品牌的感覺,或者說是品牌傳遞給消費者的感覺,它具有強烈的情感感染力,這種品牌的感染力必將隨著時間的推移形成強大的品牌動力,最終形成情感忠誠度｡對大學(xué)生來說,他們的認(rèn)知中,情感多于理性,現(xiàn)在的很多消費會留下很多情感因素,比如可口可樂､耐克､NBA等等都帶給大學(xué)生們對學(xué)生時代生活的懷念｡而這種情感感染力不僅僅體現(xiàn)在現(xiàn)在,它還將產(chǎn)生空間和時間上的輻射性､延展性,隨著大學(xué)生們走入社會,品牌忠誠尤其是品牌情感忠誠將極易在他們未來的中高消費階層中產(chǎn)生｡
品牌個性的塑造必須借助1系列的因素來積極驅(qū)動,大衛(wèi)·艾克把這些因素分為與產(chǎn)品相關(guān)的因素和與產(chǎn)品不相關(guān)的因素｡基于以上大學(xué)生消費行為特征及對品牌塑造必要性的敘述,品牌個性的塑造可以從以下幾方面著手:
1.產(chǎn)品品牌個性化
體現(xiàn)產(chǎn)品個性的因素有產(chǎn)品類別､屬性､包裝､價格等｡因此,產(chǎn)品品牌的個性塑造也即圍繞著這幾個因素進行｡首先,在產(chǎn)品的類別和屬性上,為應(yīng)對日益激烈的大學(xué)生市場,“差異化”和“創(chuàng)新”是首選｡當(dāng)前進入大學(xué)生市場的產(chǎn)品主要是生活基本用品和IT電信產(chǎn)品,事實上,大學(xué)生本身特性就決定了他們易于接受新事物､新東西｡任何能體現(xiàn)其價值､形象､個性的產(chǎn)品和服務(wù)都能滿足他們的需求,如現(xiàn)在大學(xué)女生中盛行的美容､美甲､耳飾等能充分表現(xiàn)大學(xué)生的自我形象和個性,但這些產(chǎn)品和服務(wù)幾乎都來自于日本和韓國｡其次,產(chǎn)品的包裝猶如人的衣服,它不僅可以美化產(chǎn)品,同時也是品牌個性的體現(xiàn)｡面對大學(xué)生的產(chǎn)品包裝要符合他們的口味,太俗太華麗的都不適合,而有著獨特“氣質(zhì)”的包裝1定受歡迎｡如有的企業(yè)把“酷文化”融入在包裝中,以宣揚其特立獨行的個性｡第3,價格｡由前分析可知,大學(xué)生的消費行為是多元化的,月消費額從幾百到幾千的都有,但大部分學(xué)生的消費都比較務(wù)實,如果1味追求高價策略,不僅會帶來校園的過高消費,而且會帶來1些社會問題,但如果都實行低價策略則會略顯落伍,從調(diào)查中可以看出,5成左右的大學(xué)生購買服裝類產(chǎn)品還是選擇專賣和超市,而這些地方的價位都比較適中,能被大學(xué)生所接受｡
2.品牌傳播的個性化
品牌的個性,常常通過廣告的溝通及傳播策略得以清晰明朗,進而形成1個鮮明的形象｡
以大學(xué)生為目標(biāo)市場的廣告策略可集中選擇為:1是品牌形象代言人的使用｡品牌形象代言人最能代表品牌個性及詮釋品牌和消費者之間的感情､關(guān)系,它實際上是將品牌的個性特征展現(xiàn)在消費者面前｡換言之,消費者的每1次消費行為實際上都是對某1特定角色形象的自我心理體驗,而這種角色的自我感受和體驗也正是消費者采取消費行為的目的之1｡對大學(xué)生市場來說,名人,尤其是當(dāng)期明星,毫無疑問是最好的代言人｡2是訴求方法的創(chuàng)新｡以大學(xué)生為訴求對象的廣告,應(yīng)當(dāng)以情感訴求為主要手段,打造時尚､溫馨､青春､簡潔等廣告風(fēng)格｡為滿足大學(xué)生的求新､求變､求名的消費動機,廣告內(nèi)容應(yīng)力求新奇､形式多樣､信息快捷｡3是傳播媒體的使用｡平面廣告以時尚雜志為主,空間廣告則以熱門電視節(jié)目､校園戶外廣告等為主｡此外,網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)成為大學(xué)生的1個重要工具,通過網(wǎng)絡(luò)廣告來傳播品牌個性也已經(jīng)成為品牌傳播的新的途徑｡
3.品牌個性定位的與眾不同
品牌個性定位是指品牌在消費者心目中的個性風(fēng)格與市場定位｡品牌個性的定位不是宣傳產(chǎn)品｡關(guān)鍵是發(fā)掘出兼容具體產(chǎn)品的獨特風(fēng)格與經(jīng)營理念｡品牌個性定位的成功與否,直接關(guān)系到品牌競爭力的強弱｡值得注意的是,面對大學(xué)生的品牌定位,不僅要滿足大學(xué)生的當(dāng)前意識要求——以新潮､時尚､休閑､個性為主,還得滿足大學(xué)生未來的意識要求｡很多定位于中產(chǎn)階層的產(chǎn)品在大學(xué)生中也有1定市場｡以信用卡為例,前不久,在上海各大高校的食堂周圍及校園要道,招商銀行的專職人員向高校大學(xué)生宣傳信用卡的各項優(yōu)惠政策,場面之熱烈,形式之多樣,1時間,辦卡攤位前被大學(xué)生圍得水泄不通｡繼招行之后,建設(shè)銀行､浦東發(fā)展銀行在隨后的1周內(nèi)也相繼在上海高校搶灘｡顯然,銀行已經(jīng)看到信用卡在校園的市場潛力｡幾年后,大學(xué)生就將踏上工作崗位,成為社會的中高收入人群,銀行只要先讓大學(xué)生成為其客戶,然后通過加強售后服務(wù)等措施,使之成為自己的忠誠客戶,就可為將來拓展業(yè)務(wù)空間｡
此外,定位于白領(lǐng)階層的,能彰顯成熟或成功男性(女性)魅力的服裝､高級化妝品,也同樣能滿足大學(xué)生對未來自我的1種渴求｡因此,在品牌個性定位上不應(yīng)拘泥于現(xiàn)在的1些表象的東西,更要看到大學(xué)生們對未來自我深層次的渴求｡
4.品牌文化的獨特性
品牌,是1種文化,是文化的載體,而文化是品牌的靈魂,是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華｡
品牌文化就是結(jié)晶在品牌中的經(jīng)營觀､價值觀､審美觀等形態(tài)以及經(jīng)營行為的總和｡
面對大學(xué)生市場,在塑造品牌個性的過程中,1定要重視培育獨特的品牌文化｡1旦某種品牌文化在大學(xué)生心目中建立起來,選用該品牌就會成為大學(xué)生們終生理解､接近該種文化的1種途徑｡以索尼為例,索尼的校園營銷戰(zhàn)略是“放長線,釣大魚”,即以文化為線,大魚則是現(xiàn)在的大學(xué)生——未來的中高層消費者｡面對目前尚未飽和的DV市場,作為中國DV市場的霸主,索尼把視角瞄準(zhǔn)高校,在2004年9月-11月,索尼公司通過舉辦全國DV大獎賽､全國高校DV巡回講座､邀請知名人士做各種演講和互動體驗等1系列活動,在培養(yǎng)學(xué)生對DV文化的熱愛,追求高品質(zhì)的DV文化的同時,建立了大學(xué)生對索尼的品牌忠誠｡同出1轍的還有飛利浦的歷時5屆的“中國大學(xué)生足球聯(lián)賽”｡事實上,跨國公司在大學(xué)生中的這些超前品牌經(jīng)營,目的是在大學(xué)生們還在讀書期間,就讓他們對本公司產(chǎn)生好感,而這種好感來自于兩者:1是產(chǎn)品,2是對公司文化的認(rèn)可!
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