試論體驗營銷在江西旅游產(chǎn)業(yè)中的應用

        江西省旅游資源相當豐富，怎樣利用豐富的旅游資源充分滿足旅游者的個性化需求，成為擺在江西旅游企業(yè)面前的一個難題。進入21世紀，服務經(jīng)濟逐步走向體驗經(jīng)濟，人們的旅游消費需求和欲望也隨著體驗經(jīng)濟的漸進發(fā)展而發(fā)生新的變化。旅游者需求的變化要求旅游企業(yè)的營銷思路和營銷方式要進行相應的轉(zhuǎn)變。因此，面對新的消費心理和需求，江西旅游企業(yè)應積極開展體驗營銷，提供能滿足旅游消費者體驗方面需求的產(chǎn)品和服務，在激烈的市場競爭中爭得優(yōu)勢地位。
        一、在江西旅游業(yè)中引入體驗營銷的理論基礎
        （一）體驗營銷的概念
        郭國慶主編的《市場營銷學通論》認為，體驗營銷是指企業(yè)以滿足消費者的體驗需求為中心所開展的一切營銷活動。體驗營銷就是利用現(xiàn)代技術、藝術、大自然以及社會文化傳統(tǒng)等各種手段來豐富產(chǎn)品的體驗內(nèi)涵，以更好地滿足人們的娛樂體驗、情感體驗、超脫體驗及審美體驗等體驗需求，在給人們心靈帶來震撼和滿足的同時實現(xiàn)產(chǎn)品銷售的目的。
        （二）體驗營銷的基本特征
        郭國慶主編的《市場營銷學通論》認為，體驗營銷一切活動的開展都是以滿足消費者需求為中心的，伴隨體驗經(jīng)濟的到來，作為新興營銷方式的體驗營銷具有以下三個基本特征：
        1、需要消費者的主動參與。消費者的主動參與是體驗營銷區(qū)別于商品營銷和服務營銷的一個顯著特征。離開了消費者的主動性，體驗是難以產(chǎn)生的。
        2、以消費者體驗需求為中心。體驗營銷要求企業(yè)切實站在消費者的立場，從消費者的感覺、情感、思考、行動以及關聯(lián)五個方面進行產(chǎn)品和服務的設計思考，提供可以滿足不同體驗需求的產(chǎn)品和服務。
        3、認為消費者是理性和感性的結(jié)合體。傳統(tǒng)營銷把消費者看成是理智購買決策者，而體驗營銷則認為消費者同時受感情和理性的支配，這也是體驗式營銷的基本出發(fā)點。
        在現(xiàn)代旅游中，旅游者已經(jīng)滿足了生理的需要、安全的需要、歸屬的需要、尊重的需要。因此，更加迫切追求自我實現(xiàn)需要的滿足。他們不僅要求享受到高質(zhì)量的旅游產(chǎn)品和服務，而且要主動參與到旅游產(chǎn)品的設計制作和信息服務中，獲得“我喜歡的”或“單獨為我定制的”產(chǎn)品和服務，自由、盡情地體驗游歷中的快樂，從而使自身的個性化需求得到最大限度的滿足。旅游消費者這種需要的提升和變化，要求旅游企業(yè)的營銷思路和營銷方式要進行相應的轉(zhuǎn)變，這就促使江西旅游企業(yè)應將旅游體驗營銷模式引入到本省旅游業(yè)中來。
        二、江西旅游業(yè)在旅游營銷中對體驗營銷的應用
        旅游企業(yè)開展體驗式營銷，并無嚴格的步驟、程式可循。一般地，旅游體驗營銷的運作，包括計劃、組織實施和控制等幾個步驟。
        （一）收集顧客信息，制定營銷計劃
        收集顧客信息是旅游企業(yè)識別顧客需求、開展體驗營銷的起點。旅游者個人的相關信息資料是旅游企業(yè)作出體驗營銷決策的重要依據(jù)。旅游企業(yè)利用市場調(diào)查、開展業(yè)務咨詢服務等方式，廣泛獲取顧客個人基本信息，如家庭結(jié)構(gòu)、受教育程度、收入水平、旅游消費支出、旅游消費頻率、旅游偏好等。企業(yè)通過對這些數(shù)據(jù)進行精度加工，可以更有效地進行個性化旅游產(chǎn)品的計劃與開發(fā)。
        旅游企業(yè)根據(jù)所收集到的顧客需求信息，結(jié)合自身的旅游資源和經(jīng)營服務特色，發(fā)展多種多樣的旅游產(chǎn)品和服務項目，以滿足旅游消費者的體驗需求。例如，景德鎮(zhèn)陶瓷歷史博覽區(qū)是一處我國獨有的以陶瓷文化為特色的古文化區(qū)，是中外聞名的具有鮮明個性特點的風景名勝旅游區(qū)，還是全國百家愛國主義教育基地之一。這里有歷代古陶瓷珍品陳列，有傳統(tǒng)的鎮(zhèn)窯展示，以及手工成型制瓷工藝演示等諸多景點。因此，景區(qū)可以利用這一優(yōu)勢資源，獲取全國大中小學校的相關信息，與學校建立廣泛而又密切的聯(lián)系，免費向?qū)W生開放，并讓學生和其他游客參與到手工成型制瓷的過程中來，使他們在親身體驗中領會到制瓷技術的博大精深，從而在游歷中既愉悅了心情，又增長了見識，同時還受到了教育。由此，景區(qū)可以制定相應的營銷計劃，吸引更多的旅游者前來參觀體驗，從而取得更好的經(jīng)濟效益。
        （二）進行顧客溝通和顧客咨詢服務，組織實施好體驗式營銷
        在顧客游覽過程中，旅游企業(yè)應不失時機地和顧客進行信息交流，了解他們的旅游消費動向和要求，向其提供更多的旅游消費信息，回答并解決他們提出的問題，使旅游者感受到熱情和真誠。
        通過互動式交流，使旅游者更多地了解旅游產(chǎn)品和服務的信息，從而希望獲得更好更大的體驗需求。例如，位于景德鎮(zhèn)市浮梁縣的國家AAAA級景區(qū)——浮梁古縣衙，濃縮了千年古縣悠久的人文歷史和燦爛的陶瓷文化，被譽為“江南第一衙”。古縣衙、紅塔向社會開放后，為把游客的參觀性與參與性相結(jié)合，景區(qū)內(nèi)設有古裝照相。自2002年以來，景區(qū)設置了縣官升堂審案、武士巡游、開城門等項目供游客觀賞，吸引了大量的游客前來游玩。游客在欣賞之余，很多人有一種渴望能夠穿一回官袍坐堂的愿望。根據(jù)這一信息，景區(qū)倘若認真組織好體驗式營銷，讓游客穿上縣太爺?shù)墓倥蹃硪淮渭磁d升堂，親自體驗一下古時官吏審案的感受，豈不是能夠吸引更多的游客慕名而來嗎？
        （三）在體驗營銷過程中進行必要的控制
        由于旅游消費者在體驗營銷的過程中，是主動參與到旅游產(chǎn)品的制作或服務當中。因此，旅游企業(yè)必須做好必要的引導和維護工作，以確保旅游者的安全和景區(qū)設施的完好無損。         旅游企業(yè)出售的是一種“完整的經(jīng)歷”，從旅游產(chǎn)品設計、組合(包裝)、銷售到售后服務，它所提供的是旅游者消費前、消費中和消費后的全面顧客體驗。因此，旅游企業(yè)應重視每一個消費環(huán)節(jié)，剔除那些多余的、不利于與旅游者交流溝通的流程，建立便于與旅游者直接面對面的平臺，實現(xiàn)旅游消費流程的重組和優(yōu)化。

        三、江西旅游業(yè)在實施體驗營銷時應采取的策略
        郭國慶主編的《市場營銷學通論》認為，企業(yè)在實施體驗式營銷時，應著重把握和開展以下五個方面的工作：（1）研究消費背景，關注產(chǎn)品或服務對顧客的整體價值；（2）制定體驗主題，讓顧客切實感受到企業(yè)所要展現(xiàn)的體驗價值；（3）設計營銷事件，激發(fā)顧客的體驗需求；（4）借助體驗工具，調(diào)動顧客參與體驗的主動性；（5）必須細致、周密地考慮企業(yè)的體驗營銷戰(zhàn)略。
        根據(jù)江西旅游產(chǎn)業(yè)目前的實際情況，江西旅游企業(yè)除了采取以上五點基本策略外，還應做好以下幾點：
        （一）加強江西旅游企業(yè)的信息化建設，建立營銷信息系統(tǒng)
        體驗營銷要求旅游企業(yè)收集并跟蹤大量的顧客旅游需求信息。江西旅游企業(yè)要運用現(xiàn)代通訊技術和網(wǎng)絡技術，構(gòu)建有效的營銷信息系統(tǒng)，廣泛收集和充分使用顧客數(shù)據(jù)資料。旅游企業(yè)要建立由計算機網(wǎng)絡、網(wǎng)絡站點、電話系統(tǒng)、電子郵件系統(tǒng)等彼此連接的信息溝通平臺，擴大和旅游者的接觸范圍，并建立顧客的數(shù)據(jù)庫，盡最大可能與每位顧客進行互動接觸和動態(tài)追蹤，為其提供終身化的體驗服務。江西的景點企業(yè)要加強收集潛在顧客的具體旅游需求信息，設計企業(yè)網(wǎng)絡站點的形象識別系統(tǒng)，使網(wǎng)站具有相對獨特的視覺吸引力，從而吸引更多的訪問者瀏覽，并加深訪問者的印象。
        （二）縱向聯(lián)合，深度開發(fā)提供能滿足旅游消費者體驗需求方面的產(chǎn)品和服務
       旅游企業(yè)的體驗營銷需要景點企業(yè)和旅行社的緊密協(xié)作，才能真正構(gòu)成一個完整的旅游產(chǎn)業(yè)鏈。江西的景點企業(yè)和旅行社要加強聯(lián)合，相互交換旅游者在體驗需求方面的信息，及時進行聯(lián)絡和溝通，共同設計多樣化的旅游產(chǎn)品和服務。例如，景點企業(yè)和旅行社可定期召開聯(lián)合研討會，通過具體的案例分析和理論研討，使雙方共同尋求最佳合作方式；景點企業(yè)和旅行社也可以建立聯(lián)合開發(fā)機構(gòu)，共同確定整體旅游產(chǎn)品和服務的開發(fā)重點和方向，相互配合，充分發(fā)揮各自在旅游體驗營銷方面的功能。
        （三）橫向聯(lián)合，尋求規(guī)模優(yōu)勢，建立新的盈利模式
        旅游企業(yè)開展體驗營銷盈利的根本思路在于形成一定的規(guī)模優(yōu)勢。這在很大程度上取決于旅游企業(yè)在多大的范圍內(nèi)與多少數(shù)量的旅游者進行了接觸和影響，是否成功地吸引到一定數(shù)量的顧客。江西的景點企業(yè)可通過充分開發(fā)各自獨特的旅游資源和廣告宣傳等促銷策略來吸引眾多的旅游者前來親身體驗而建立規(guī)模優(yōu)勢；根據(jù)旅游者對不同景點有不同的旅游體驗需求，可以將某一處景點和周邊的不同景點，包括省外的著名景點橫向聯(lián)合起來，構(gòu)成“黃金旅游帶”，從而產(chǎn)生拉動效應，形成一定的規(guī)模；此外，江西各地的眾多旅行社，雖然大多數(shù)規(guī)模不大，但中小旅行社也可走橫向聯(lián)合之路，達到一定的顧客規(guī)模，從而降低經(jīng)營成本。        綜上所述，面對新的消費心理和需求，江西旅游企業(yè)應積極開展體驗營銷，為旅游者生產(chǎn)和銷售快樂的體驗。從本質(zhì)上說，旅游企業(yè)要努力搭建一個快樂“劇場”，在時間、空間上，在旅游產(chǎn)品和服務的供應鏈的每一個環(huán)節(jié)都應該協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，形成完善的旅游產(chǎn)品和良好的整體形象，使旅游者獲得滿意的體驗，最終實現(xiàn)旅游體驗和旅游期望差值為零，甚至是正數(shù)，達到企業(yè)和旅游者的雙贏。
    主要參考文獻：
[1]郭國慶主編.市場營銷學通論（第

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