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區(qū)域性商業(yè)銀行VIP客戶(hù)關(guān)系管理探討論文
摘要:當(dāng)前商業(yè)銀行之間的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，而商業(yè)銀行產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象卻日趨嚴(yán)重，因而客戶(hù)關(guān)系管理已經(jīng)成為人們研究的熱點(diǎn)。文章首先分析了客戶(hù)關(guān)系管理基本概念，在此基礎(chǔ)上，剖析了商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理的現(xiàn)狀及存在的問(wèn)題，并就如何做好客戶(hù)關(guān)系管理工作等進(jìn)行探討。
關(guān)鍵詞:商業(yè)銀行;VIP客戶(hù);客戶(hù)關(guān)系管理
所謂商業(yè)銀行VIP客戶(hù)，是指那些能夠?yàn)樯虡I(yè)銀行帶來(lái)高收入、高效益的，綜合貢獻(xiàn)度較高，但占客戶(hù)數(shù)量的比例不大的客戶(hù)。因此，VIP客戶(hù)很大程度上是商業(yè)銀行發(fā)展的關(guān)鍵，知名度不高的區(qū)域性商業(yè)銀行更是如此。當(dāng)前，商業(yè)銀行之間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，區(qū)域性商業(yè)銀行加強(qiáng)對(duì)VIP客戶(hù)關(guān)系管理，采取不同的營(yíng)銷(xiāo)策略，這有利于培育商業(yè)銀行與VIP客戶(hù)之間的良好關(guān)系，能改善客戶(hù)體驗(yàn)，提高客戶(hù)忠誠(chéng)。
一、實(shí)施銀行客戶(hù)關(guān)系管理的必要性
首先，商業(yè)銀行持續(xù)性發(fā)展的現(xiàn)實(shí)需要。商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位一定要清晰，包括:產(chǎn)品有何特色?顧客是誰(shuí)?換言之，銀行能為客戶(hù)提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，以適應(yīng)VIP客戶(hù)群體等。其次，緩解商業(yè)銀行日益殘酷的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的完善和發(fā)展，商業(yè)銀行同質(zhì)化產(chǎn)品日趨嚴(yán)重，各大銀行紛紛使出各種解數(shù)來(lái)?yè)寠Z優(yōu)質(zhì)客戶(hù)。最后，客戶(hù)對(duì)商業(yè)銀行的產(chǎn)品和服務(wù)的需求日趨多樣化�？蛻�(hù)對(duì)商業(yè)銀行服務(wù)水平的要求越來(lái)越高，一般總是要超過(guò)各大銀行所能達(dá)到的水平。一般而言，客戶(hù)享受的銀行增值服務(wù)越多，其要求就會(huì)越高。只有差異化的服務(wù)才能增加優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的吸引力，滿(mǎn)足VIP客戶(hù)的需求。
二、我國(guó)商業(yè)銀行實(shí)施客戶(hù)管理存在的問(wèn)題
(一)對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理理念的認(rèn)識(shí)不足
1．“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念不足。目前，各大商業(yè)銀行雖然意識(shí)到優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源是自身發(fā)展的關(guān)鍵戰(zhàn)略資源，但是“以客戶(hù)為中心，以市場(chǎng)為導(dǎo)向”的現(xiàn)代商業(yè)銀行的經(jīng)營(yíng)理念還沒(méi)有完全樹(shù)立，主要還是堅(jiān)持“以產(chǎn)品為導(dǎo)向”的經(jīng)營(yíng)模式。
2．差別化服務(wù)不明顯。雖然，現(xiàn)在各個(gè)銀行都設(shè)有VIP窗口，也有通過(guò)財(cái)富管理中心、私人銀行中心等類(lèi)似的專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)為高端客戶(hù)提供專(zhuān)業(yè)化的服務(wù)，但是，執(zhí)行力度明顯不足。一方面，大量的低端客戶(hù)流入網(wǎng)點(diǎn)，占用了從業(yè)人員過(guò)多時(shí)間，分散了其精力，稀釋了有限服務(wù)資源，導(dǎo)致效率低下，對(duì)優(yōu)質(zhì)客戶(hù)也會(huì)有較強(qiáng)的擠出效應(yīng)。另一方面，從業(yè)人員的專(zhuān)業(yè)化知識(shí)欠缺，無(wú)法有效滿(mǎn)足客戶(hù)需求，降低了優(yōu)質(zhì)客戶(hù)的忠誠(chéng)度，流失了客戶(hù)資源。
3．將客戶(hù)關(guān)系片面等同于人際關(guān)系。不少客戶(hù)經(jīng)理或銀行從業(yè)人員將客戶(hù)關(guān)系簡(jiǎn)單理解為人際關(guān)系，以為建立了良好的人際關(guān)系就能開(kāi)發(fā)新客戶(hù)，積累優(yōu)質(zhì)客戶(hù)資源。而實(shí)際上并非如此，如果不能做好客戶(hù)的分層管理，建立相關(guān)臺(tái)帳，就無(wú)法根據(jù)客戶(hù)需求提供合適的服務(wù)。
(二)機(jī)構(gòu)設(shè)置不健全，制約客戶(hù)關(guān)系管理
我國(guó)商業(yè)銀行在組織結(jié)構(gòu)上大都采用多條線(xiàn)的經(jīng)營(yíng)模式，各條線(xiàn)之間，各自為陣，而且條線(xiàn)過(guò)多，陣線(xiàn)過(guò)長(zhǎng)，側(cè)重點(diǎn)不一，職責(zé)不清，協(xié)調(diào)配合不夠，無(wú)法樹(shù)立“以客戶(hù)為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。客戶(hù)一次性辦理多種業(yè)務(wù)，就需要找銀行多個(gè)部門(mén)分別處理，而銀行每個(gè)業(yè)務(wù)部門(mén)都設(shè)置了客戶(hù)經(jīng)理，外加層層報(bào)備審批，這就大大降低了工作效率，浪費(fèi)了客戶(hù)時(shí)間，導(dǎo)致客戶(hù)體驗(yàn)差，降低了客戶(hù)的滿(mǎn)意度和忠誠(chéng)度，阻礙了商業(yè)銀行自身發(fā)展。
(三)客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)不成熟，客戶(hù)信息不完善
客戶(hù)信息是客戶(hù)關(guān)系管理中最核心的部分，但是，我國(guó)商業(yè)銀行網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)硬件設(shè)備落后，客戶(hù)關(guān)系管理系統(tǒng)技術(shù)還不成熟，導(dǎo)致客戶(hù)信息未完善，難以為客戶(hù)提供差異化服務(wù)滿(mǎn)足其需求，這也是制約商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展的重大障礙。
三、優(yōu)化區(qū)域性商業(yè)銀行客戶(hù)關(guān)系管理的對(duì)策
(一)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，提供差異化服務(wù)
各大商業(yè)銀行對(duì)客戶(hù)實(shí)行VIP服務(wù)，就要分析客戶(hù)群體間愛(ài)好和需求的差異，根據(jù)收集到的客戶(hù)各方面信息，包括其工作和教育經(jīng)歷、資產(chǎn)狀況、風(fēng)險(xiǎn)偏好等方面來(lái)細(xì)分客戶(hù)市場(chǎng)，并根據(jù)不同的客戶(hù)群體，提供差異化、個(gè)性化服務(wù)，滿(mǎn)足不同的需求。需要注意的是，在商業(yè)銀行的VIP客戶(hù)群中，并不是所有客戶(hù)立馬能給銀行帶來(lái)收益，有些優(yōu)質(zhì)客戶(hù)是需要與銀行共同成長(zhǎng)的，這是差異化服務(wù)更為重要的。
(二)建立以“客戶(hù)為中心”的營(yíng)銷(xiāo)組織體系
建立以“客戶(hù)為中心”營(yíng)銷(xiāo)組織體系，精心設(shè)置和優(yōu)化關(guān)鍵的服務(wù)流程，分別配備流程主管，打造包括財(cái)務(wù)、信貸、數(shù)據(jù)分析等各類(lèi)專(zhuān)業(yè)人員在內(nèi)的專(zhuān)業(yè)團(tuán)隊(duì)，為優(yōu)質(zhì)客戶(hù)提供“一攬子”的金融服務(wù)。
(三)優(yōu)化銀行內(nèi)部結(jié)構(gòu)，推行扁平化管理
銀行內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的設(shè)置應(yīng)推行扁平化管理，堅(jiān)持風(fēng)險(xiǎn)可控為前提，盡量減少經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的授權(quán)、填單等環(huán)節(jié)，提高服務(wù)效率。
(四)加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍培訓(xùn)，提高從業(yè)人員素質(zhì)
加強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍建設(shè)重點(diǎn)就要是加快從業(yè)人才培養(yǎng)、歷練和儲(chǔ)備。銀行賴(lài)以生存和發(fā)展的生命線(xiàn)是客戶(hù)，尤其是VIP客戶(hù)。因此，在實(shí)踐當(dāng)中，銀行應(yīng)根據(jù)產(chǎn)品和客戶(hù)的差異，配置不同的專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員，采取差異化營(yíng)銷(xiāo)手段，提升客戶(hù)關(guān)系管理的水平。
(五)加強(qiáng)硬件系統(tǒng)的建設(shè)
先進(jìn)的硬件系統(tǒng)是商業(yè)銀行實(shí)施服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)策略的重要技術(shù)保障。因此，商業(yè)銀行在具體操作中，要結(jié)合自身特點(diǎn)，建設(shè)先進(jìn)的硬件系統(tǒng)，并利用先進(jìn)的技術(shù)手段來(lái)分析客戶(hù)需求的差異及其發(fā)展趨勢(shì)，通過(guò)金融產(chǎn)品和服務(wù)的創(chuàng)新來(lái)吸引更多的優(yōu)質(zhì)客戶(hù)，更好地為客戶(hù)提供多樣化產(chǎn)品和個(gè)性化金融服務(wù)。
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