關(guān)于城市電視頻道建設(shè)管理的論文
從中國(guó)的傳媒市場(chǎng)來(lái)看，電視媒體經(jīng)歷了初創(chuàng)、升級(jí)階段后，已經(jīng)進(jìn)入了成熟發(fā)展期。在這個(gè)信息爆炸的時(shí)代，曾經(jīng)在傳媒市場(chǎng)中稱霸的電視媒體受到了來(lái)自新媒體的強(qiáng)大沖擊，而電視媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)也變得越來(lái)越激烈，為了爭(zhēng)奪收視率，頻道之間的品牌競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始受到足夠重視。
電視頻道品牌化是指有穩(wěn)定地品質(zhì)、獨(dú)特領(lǐng)先的電視頻道理念、鮮明的個(gè)性標(biāo)志，并且具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力、較大的影響力、較高的知名度、穩(wěn)定的收視群體的電視頻道。???電視頻道品牌化包含了外在標(biāo)識(shí)和內(nèi)在特質(zhì)兩方面的含義，包括電視頻道品牌意識(shí)、頻道定位、頻道內(nèi)容、頻道包裝推廣等。品牌就像是一個(gè)電視頻道的外衣，標(biāo)志著電視頻道的品味和文化。
一、中小城市電視頻道品牌化現(xiàn)狀分析
1.中小城市電視頻道品牌化特征
作為地方性的電視媒體，它們的收視覆蓋范圍比較小，但是目標(biāo)受眾卻相對(duì)集中，有鮮明的特點(diǎn)以及較高的文化程度和消費(fèi)能力。
（1）地方性、現(xiàn)場(chǎng)感。主要體現(xiàn)在節(jié)目制作、播出盡量貼近市民的生活、貼近現(xiàn)場(chǎng)，這是中小城市最具優(yōu)勢(shì)的外部資源。無(wú)錫新聞?lì)l道抓住受眾關(guān)心民生新聞的心理，開(kāi)辦了《第一看點(diǎn)》、《八卦阿�！贰ⅰ冻�(jí)調(diào)解》等欄目，每天能夠收到許多觀眾的熱線電話和現(xiàn)場(chǎng)參與電話，節(jié)目組總在第一時(shí)間趕至新聞現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行采訪，下午三四點(diǎn)發(fā)生的新聞事件，在晚上六七點(diǎn)的新聞欄目中就會(huì)展現(xiàn)給觀眾。這種高度的現(xiàn)場(chǎng)參與感使得無(wú)錫新聞?lì)l道在無(wú)錫地區(qū)幾乎與110、119等熱線具有同樣的知曉度。
�。�2）個(gè)性化、現(xiàn)代感。中小城市電視頻道往
往根據(jù)受眾的年齡、性別、受教育程度、需求差異化等因素的影響，發(fā)揮個(gè)性，辦出符合現(xiàn)代都市人口味的欄目。無(wú)錫經(jīng)濟(jì)頻道突出頻道的“青春”個(gè)性，注重年輕人個(gè)性、青春、活力的體現(xiàn)，頻道欄目?jī)?nèi)容以“時(shí)尚”為主，符合當(dāng)代青年的口味，受到了廣大時(shí)尚青年的好評(píng)。
（3）忠誠(chéng)度。中小城市品牌化的電視頻道具
有一定的影響力，能夠吸引受眾反復(fù)收看，凸顯受眾對(duì)它的忠誠(chéng)度。泉州是閩南文化的主要發(fā)祥地、核心區(qū)和閩南文化遺產(chǎn)的富集區(qū)。泉州電視臺(tái)閩南語(yǔ)頻道以泉州方言節(jié)目為主打、以閩南人文為特色，以“傳承閩南文化，服務(wù)兩岸鄉(xiāng)親”為宗旨，匯集了《新聞相拍報(bào)》、《咱厝人》、《泉州講古》、《學(xué)說(shuō)泉州話》等精品節(jié)目，融信息、知識(shí)、娛樂(lè)、服務(wù)為一體，內(nèi)容和形式貼近閩南人的文化取向，富有文化親和力和地域親近感，???受到了觀眾的好評(píng)和追捧。但是，由于中小城市電視頻道規(guī)模相對(duì)比較小，實(shí)力弱，城市電視頻道的品牌化建設(shè)中常常存在一些缺陷。
2.中小城市電視頻道品牌化建設(shè)中常見(jiàn)的問(wèn)題
⑴頻道定位模糊。本來(lái)中小城市電視頻道應(yīng)該突出與央視、省視電視臺(tái)的差異化，辦出特色，辦出個(gè)性，但是中小城市電視頻道通常甚少考慮對(duì)受眾的定位、節(jié)目的定位。有的中小城市的電視頻道看到電視劇定位的電視劇頻道受到受眾的追捧，就在自己的頻道中設(shè)置電視劇欄目；看到以?shī)蕵?lè)定位的娛樂(lè)頻道有很大的市場(chǎng)份額，就在自己的電視頻道中加入娛樂(lè)欄目……這樣就使得頻道定位模糊，頻道內(nèi)容混亂，沒(méi)有一致的風(fēng)格，對(duì)受眾而言像是“雞肋”。
⑵內(nèi)容抄襲跟風(fēng)。有的中小城市電視頻道抄襲跟風(fēng)當(dāng)下流行的電視節(jié)目，完全沒(méi)有創(chuàng)新可言，使節(jié)目?jī)?nèi)容陳舊，沒(méi)有可視性。就像沈陽(yáng)電視臺(tái)體育頻道曾經(jīng)模仿CCTV-5，以播報(bào)體育賽事為主要方向，期望獲得關(guān)心體育的受眾的`青睞，但是效果卻不如人意，原因在于人們普遍關(guān)注具有時(shí)效性和精彩性的頂級(jí)體育賽事，而央視體育頻道購(gòu)買了95%以上世界頂級(jí)賽事在中國(guó)大陸的獨(dú)家播映權(quán)，地方電視臺(tái)享有的賽事轉(zhuǎn)播權(quán)有限，所以地方電視臺(tái)體育頻道播出的體育賽事缺乏新穎獨(dú)特性，直接導(dǎo)致收視率低、入不敷出的現(xiàn)象，最后使得整個(gè)電視頻道的運(yùn)營(yíng)陷入困境。
�、瞧放平ㄔO(shè)重形象宣傳，缺乏品牌管理維護(hù)。中小城市電視頻道品牌建設(shè)初期會(huì)下很大的力氣吸引人，使得電視頻道具有一定的品牌知名度。但由于后期管理維護(hù)越做越不理想，許多好的節(jié)目到一定高度就走下坡路，電視節(jié)目缺乏內(nèi)容的新穎、充實(shí)和長(zhǎng)遠(yuǎn)的目標(biāo)，陷入重復(fù)、敷衍的怪圈。
二、中小城市電視頻道的品牌化建設(shè)
全國(guó)現(xiàn)有2000多家電視臺(tái)，3000多個(gè)頻道，當(dāng)頻道之間的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，每一個(gè)頻道都想凸顯自己的特色，但又不得不在內(nèi)容上趨于相似的時(shí)候，電視頻道就需要一個(gè)屬于自己的識(shí)別系統(tǒng)來(lái)彰顯它的吸引力----“做品牌”就成了一個(gè)路標(biāo)。
1.樹(shù)立正確的品牌意識(shí)
大多數(shù)中小城市電視頻道的電視人頭腦里已經(jīng)形成了一定的品牌意識(shí)，但只是局限于單個(gè)的電視節(jié)目上，忽視了對(duì)整個(gè)頻道的品牌塑造。
�、虐盐疹l道的傳播影響力，樹(shù)立正確的效
益意識(shí)。電視頻道品牌力只能從受眾那里感受得到，只有受眾對(duì)它產(chǎn)生信任、滿意，才會(huì)收到良好的社會(huì)效益，由穩(wěn)定的受眾收視率，吸引廣告商，帶來(lái)良好的經(jīng)濟(jì)效益，形成良性循環(huán)。中小城市電視頻道建設(shè)必須重新認(rèn)識(shí)當(dāng)前流行的媒介傳播理論，分清品牌經(jīng)營(yíng)與招牌經(jīng)營(yíng)的區(qū)別，只有把力氣花在培養(yǎng)受眾的忠誠(chéng)度，提高收視率，增強(qiáng)自己的競(jìng)爭(zhēng)力上，才能在收視市場(chǎng)中占有一席之地。
⑵樹(shù)立創(chuàng)新意識(shí)，正確認(rèn)識(shí)宣傳推廣的重
要作用。中小城市品牌電視頻道的品牌建設(shè)要突破老思路，避免與央視、省級(jí)電視臺(tái)的強(qiáng)項(xiàng)競(jìng)爭(zhēng)，應(yīng)樹(shù)立標(biāo)新立異的觀念與構(gòu)思，勇于打破常規(guī)，形成自己的品牌意識(shí)，建立自己的特色和核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.為電視頻道進(jìn)行準(zhǔn)確的品牌定位
塑造電視頻道的品牌形象關(guān)鍵的一步就是對(duì)他們進(jìn)行鮮明的、準(zhǔn)確的定位�？梢钥紤]從以下幾方面為自己定位：
�、虐粗行〕鞘械牡赜蛱厣ㄎ�。中小城市電
視頻道還有很多可作為的空間，因?yàn)楸绕饑?guó)家大事，許多受眾更關(guān)心發(fā)生在自己身邊與自己相關(guān)的事。所以，應(yīng)該打造有地方特色的品牌電視頻道。
第一，立足本地，貼近當(dāng)?shù)厥鼙�。中小城�?/p>
電視頻道的定位要有一定的地域性特色，這就要求他們服務(wù)本地受眾、體現(xiàn)當(dāng)?shù)匚幕�、做足本地特色。通過(guò)對(duì)本地區(qū)的自然風(fēng)貌、人文景觀、風(fēng)土人情、風(fēng)俗習(xí)慣等一系列當(dāng)?shù)厣鐣?huì)形態(tài)的了解，分析，將這些社會(huì)形態(tài)融入到節(jié)目?jī)?nèi)容中，充分考慮受眾的實(shí)際需要和現(xiàn)實(shí)情況，貼近市民的現(xiàn)實(shí)生活，反映他們的喜怒哀樂(lè)，傳達(dá)他們的心聲。珠江電視頻道是全國(guó)第一家用粵語(yǔ)方言播出的電視頻道，是廣東觀眾眼中的“自家人的頻道”。珠江電視臺(tái)無(wú)論是短劇《外來(lái)媳婦本地郎》還是曲藝節(jié)目《粵韻風(fēng)華》，無(wú)論是資訊節(jié)目《相聚珠江》還是競(jìng)技節(jié)目《廚神爭(zhēng)霸》，無(wú)論是三農(nóng)節(jié)目《搖錢樹(shù)》還是民生新聞欄目《630新聞》、《今日關(guān)注》，都是取材于“粵”、服務(wù)于“粵”、以“粵”為本的節(jié)目，擁有一大批忠實(shí)觀眾�！氨就粱�、地域化”的品牌頻道特色不僅是珠江頻道爭(zhēng)奪廣東電視市場(chǎng)的利器，也為未來(lái)中小城市電視頻道生存和發(fā)展起到了示例作用。
第二，服務(wù)本地，培養(yǎng)忠實(shí)受眾。當(dāng)然，
光是吸引受眾是不夠的，我們還應(yīng)該提高他們對(duì)頻道的忠誠(chéng)度。中小城市的電視臺(tái)具有服務(wù)本地區(qū)民眾的便利性。做好服務(wù)這一塊，成為百姓的貼心人，就能培養(yǎng)更多的忠實(shí)受眾。電視頻道可以開(kāi)設(shè)服務(wù)欄目，為受眾解決日常生活中遇到的棘手的問(wèn)題；也可以親近百姓的生活習(xí)慣，引領(lǐng)百姓消費(fèi)；還可以為受眾提供當(dāng)?shù)氐囊恍┕┣笮畔�，求職熱線等一系列欄目，吸引受眾反復(fù)收看，提高受眾對(duì)電視頻道的忠誠(chéng)度。
�、埔匀藶楸�，按受眾需求定位。一般說(shuō)來(lái)，相同年齡層次的受眾有較大的興趣重合度，他們往往會(huì)對(duì)同一類節(jié)目產(chǎn)生相同的愛(ài)好與興趣。無(wú)錫經(jīng)濟(jì)頻道就將頻道的節(jié)目收視受眾進(jìn)行了年齡層的劃分，它的主體規(guī)模受眾是18—35歲的在校大學(xué)生和已經(jīng)工作的社會(huì)白領(lǐng)，這樣，它就將自己的目標(biāo)受眾定位在“對(duì)時(shí)尚、流行元素領(lǐng)域充滿熱情和敏感的受眾”，推出一系列以“時(shí)尚”為主題的《逛街》欄目或以青春活動(dòng)為主題的明星訪談欄目板塊，建立了一個(gè)強(qiáng)勢(shì)而專業(yè)的品牌電視頻道，受到時(shí)尚人群的歡迎。
同一職業(yè)、文化程度的受眾一般也具有近似的收視取向，例如兒童喜歡卡通節(jié)目、家庭主婦喜歡電視劇等。所以應(yīng)當(dāng)確定頻道要針對(duì)哪一文化層次的人群。例如大連電視臺(tái)體育頻道定位于對(duì)體育賽事忠誠(chéng)度極高的受眾，直播在大連地區(qū)進(jìn)行的各種體育賽事，轉(zhuǎn)播世界籃球頂級(jí)賽事NBA，以體育賽事支撐頻道的主框架，同時(shí)還引進(jìn)了一些其他的娛樂(lè)元素。根據(jù)受眾的文化層次來(lái)定位使得大連電視臺(tái)體育頻道擁有明顯的收視人群和穩(wěn)定的收視率。
隨著時(shí)代的發(fā)展，個(gè)性化差異越來(lái)越明顯，個(gè)性化需求也越來(lái)越明顯，所以電視頻道要想進(jìn)行品牌化建設(shè)，不能設(shè)想滿足所有受眾的需求，就必須抓住某一群體的需求來(lái)大做文章。在這一點(diǎn)上，可以借鑒做得比較成功的濟(jì)南電視臺(tái)的女性頻道。濟(jì)南電視臺(tái)的女性頻道確定了“女性特色”的頻道定位，他們以都市女性的目光來(lái)進(jìn)行頻道的定位，針對(duì)女性的情感困惑給予理性的分析和解答，為女性的情感生活提供科學(xué)的參考意見(jiàn)。濟(jì)南電視臺(tái)女性頻道由《心有千千結(jié)》、《小冬夜沙龍》、《男說(shuō)女人》、《紅粉劇場(chǎng)》、《女人私語(yǔ)》等板塊組成，涵蓋了家庭、婚姻、男人、女人等熱門話題的討論，還增加了從男性視角發(fā)現(xiàn)女人等各種不同的節(jié)目?jī)?nèi)容。這一針對(duì)特殊人群個(gè)性需求的定位做法使得濟(jì)南電視臺(tái)女性頻道的收視份額和收視率不斷攀升。
�、前垂�(jié)目?jī)?nèi)容定位。頻道節(jié)目的內(nèi)容必須是
集中、專一、有特色的，而頻道的風(fēng)格正是形成品牌的關(guān)鍵。對(duì)于中小城市頻道的風(fēng)格而言，它往往是與當(dāng)?shù)貐^(qū)域文化相一致的，頻道風(fēng)格更貼近區(qū)域文化的風(fēng)格。宜興電視臺(tái)城市生活頻道以區(qū)域文化屬性和民眾對(duì)信息的貼近性需求為出發(fā)點(diǎn)，以宜興市民的日常生活為題材，進(jìn)行欄目特點(diǎn)的定位。
頻道內(nèi)容體系設(shè)計(jì)其實(shí)就是形成類型節(jié)目的組合，它主要要求節(jié)目的組合應(yīng)該體現(xiàn)有機(jī)組合的藝術(shù)，要主次有序，搭配適度。既要保證黃金時(shí)間重點(diǎn)欄目的收視率，又要考慮不同收視群體非黃金時(shí)段節(jié)目的配置，使整個(gè)頻道的節(jié)目有張有弛，渾然一體，節(jié)目之間相輔相成，既有主次又無(wú)沖突。
3.頻道的品牌化包裝推廣
�、烹娨曨l道CIS設(shè)計(jì)。品牌形象鮮明的電視頻道應(yīng)該有獨(dú)具匠心的CIS設(shè)計(jì)，使人過(guò)目不忘，例如，杭州電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)用的是杭州的特色之一—三潭印月，尤其是水墨畫(huà)的設(shè)計(jì)風(fēng)格和點(diǎn)睛之筆，顯出杭州古城的雅意，顯得文化底蘊(yùn)十足，令人回味悠長(zhǎng)。江蘇電視臺(tái)的標(biāo)志采用紅色為主調(diào)，構(gòu)圖簡(jiǎn)明，蘊(yùn)意深刻。該標(biāo)志創(chuàng)意來(lái)源于“以人為本”的理念。因此攝取了漢字中“人”的象形特征。并巧妙的將漢語(yǔ)拼音“JS”融入到“人”字中去。在看似簡(jiǎn)潔中描繪出一幅長(zhǎng)江與運(yùn)河交匯的盛大畫(huà)卷，賦有濃厚的地域特色，更容易使受眾記住頻道的品牌特色。
⑵打造名牌主持人。節(jié)目主持人的形象和知名度直接關(guān)系到頻道品牌的塑造。主持人可以是大方嚴(yán)謹(jǐn)?shù)�、也可以是風(fēng)趣幽默的，最重要的是應(yīng)該與所主持的節(jié)目風(fēng)格保持一致。例如徐州新聞?lì)l道《大卓說(shuō)事》欄目的主持人沒(méi)有任何浮夸的裝扮，以本來(lái)樸實(shí)、認(rèn)真的面目出鏡，說(shuō)著一口徐州方言，與徐州受眾話家常、聊生活，深受徐州百姓的喜愛(ài)。
除此之外，還可以采取各種活動(dòng)凝聚人氣，比如推出主持人畫(huà)冊(cè)、掛歷，組織主持人與觀眾見(jiàn)面，提升主持人的知名度，獲取觀眾的好感。對(duì)中小城市電視頻道來(lái)說(shuō)，舉辦大型活動(dòng)是自我形象宣傳推廣的有效途徑之一，可以因地制宜，選擇恰當(dāng)時(shí)機(jī)，舉辦大型路演，電視臺(tái)欄目主持人登臺(tái)獻(xiàn)藝，邀請(qǐng)觀眾參與互動(dòng)游戲，由主持人現(xiàn)場(chǎng)派發(fā)獎(jiǎng)品，這樣既提升了主持人的名氣，又加強(qiáng)了頻道的宣傳。
�。�3）頻道的品牌化推廣。頻道就好像一件產(chǎn)品，在建立起品牌后，還要進(jìn)行市場(chǎng)推廣。中小城市的電視頻道必須運(yùn)用各種營(yíng)銷手段進(jìn)行自身的推廣宣傳，給受眾以充分的了解，不斷引起他們的關(guān)注，才能樹(shù)立良好的品牌形象。電視頻道可以與當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)合作，舉辦歌唱大賽，主持人選拔賽、平民選秀等，既提升了企業(yè)形象，又提高了電視頻道的親和力，既對(duì)自身做了宣傳推廣，又提升了電視頻道的美譽(yù)度。還可以采取橫向聯(lián)合、跨媒體合作的方式等。
由于時(shí)代的需要，央視、省級(jí)衛(wèi)視的憑借實(shí)力步步緊逼，中小城市電視頻道品牌化建設(shè)已處于箭在弦上的必發(fā)趨勢(shì)。城市電視臺(tái)是城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展的主流媒體和強(qiáng)勢(shì)平臺(tái)，雖然它有著資金、技術(shù)的不足，但憑借它在服務(wù)本地、宣傳造勢(shì)等方面許多獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，打造品牌頻道，在競(jìng)爭(zhēng)中也能爭(zhēng)得一席之地。
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