都市報紙贏利管理的論文

　　論文關(guān)鍵詞：都市類報紙周末市場贏利模式贏利空間

　　論文摘要：本文通過對我國都市類報紙周末版經(jīng)營現(xiàn)狀的研究，分析都市類報紙周末版的現(xiàn)有贏利模式及其存在的弊端，并針對都市類報紙的周末市場情況進行考察，在闡述周末市場經(jīng)濟價值的基礎(chǔ)上，進一步探索都市報紙周末版的潛在贏利空間。

　　在我國，都市類報紙興起于20世紀(jì)80年代新聞改革初期，于90年代中后期報業(yè)市場化階段：迅速成長，經(jīng)過20余年的發(fā)展，都市類報紙已經(jīng)成為當(dāng)前我國城市的主流報紙。目前全國都市類報紙的廣告刊登額占報紙廣告總量的四分之三左右，成為最受廣告商青睞的廣告投放媒體之一，其廣告規(guī)模在很大程度上決定著整個報業(yè)的經(jīng)濟收益。

　　都市報的迅速發(fā)展和繁榮，可以說是我國經(jīng)濟崛起、社會進步的表現(xiàn)，但同時也應(yīng)該看到大多數(shù)都市類報紙都非常年輕，整個市場仍然不夠成熟．特別是和發(fā)達國家相比，還存在著明顯的差距。

　　一、都市報周末版面分析

　　一份報紙要想贏得讀者青睞、廣告商器重，最重要的莫過于在版面內(nèi)容上下功夫。本文對《廣州日報》、《北京青年報》、《北京晚報》、《新民晚報》、《深圳特區(qū)報》和《羊城的晚報》的周末版面作了一次較為詳細的內(nèi)容分析，這6份報紙近幾年來一直位居全國都市類報紙廣告收入排名前10強，可以說代表了我國都市類報紙廣告經(jīng)營的最高水平，而其所處的廣州、深圳、北京和上海，也是我國經(jīng)濟最為發(fā)達，報業(yè)競爭最為激烈的幾大城市之一。因此，可以肯定，這六份報紙在版面內(nèi)容安排上都已幾經(jīng)探索，下足功夫，以其作為研究對象，是極具代表性的。

　　(一)版面容量和廣告數(shù)量情況

　　通過對6份報紙為期一周的版面統(tǒng)計，發(fā)現(xiàn)其周日的版面數(shù)量從16版到48版不等，均明顯少于平時，而《廣州日報》、《北京晚報》、《羊城的晚報》三者的周日版容量甚至不到平時最高容量的三分之一。與之相關(guān)聯(lián)的是周日報紙廣告的缺乏，所有6份報紙周日版的廣告數(shù)量均遠遠低于工作日平均水平，其中《北京青年報》、《北京晚報》、《羊城的晚報》和《深圳特區(qū)報》的周日廣告甚至不到平時最高數(shù)量的10％。無論在報紙容量還是在廣告數(shù)量上，周六版的情況都要比周日版有所改善，但是和平時報紙的差距還是非常明顯的，而《北京晚報》則是一個例外，它在周六的廣告數(shù)量達到了29．25版，比周一、周二還要多。此外，各報每天的版面數(shù)量和廣告數(shù)量基本上是成正比的，而一周內(nèi)廣告投放量最多的，一般集中在周三、周四、周五這三天，除《廣州日報》在周一出現(xiàn)廣告高峰。

　　(二)版面內(nèi)容安排情況

　　進一步比較都市報周末和平時的內(nèi)容安排：首先，6份報紙周末和平時在正刊的版面安排上基本相似，只是周末的版面數(shù)量被明顯壓縮。其中，周日的財經(jīng)新聞要遠遠少于周六和平時，文化生活類內(nèi)容則多于平時。6份報紙中，有兩份是有副刊的，且都在北京，3份報紙在周六和平時發(fā)行了周刊及�？�，兩份報紙在周日發(fā)行周刊。其次，兩份報紙的副刊在一周的內(nèi)容安排上也是比較相似的。周日報紙雖然有意在文化生活方面作文章，但無論是從數(shù)量上還是從內(nèi)容上都無法體現(xiàn)出和平時的差異，同樣，周六報紙的資訊信息也并不能和平時拉開明顯的差距，周末有的信息，平時都有，而且數(shù)量更多，內(nèi)容更廣。此外，在周刊的發(fā)行方面，周六要比周日成熟得多，像《北京晚報》和《新民晚報》在周六都有多份周刊，內(nèi)容也比較充實，包含了豐富的資訊信息，而《北京晚報》更是在設(shè)計上下足了功夫，其周刊《星期六》就采用了彩頁和雜志形式。

　　(三)廣告刊登情況

　　周末的主要廣告類別包括醫(yī)療、美容、保健、飲食、分類廣告以及各類招聘、培訓(xùn)和折扣信息，這些廣告多為軟性，和生活資訊相關(guān)。而像房產(chǎn)、汽車之類的工商廣告，原本是廣告市場的主力軍，在周末報紙中卻極少出現(xiàn)，甚至連向來以房產(chǎn)廣告著稱的《北京青年報》，也不見刊登一則此類廣告。另外，有部分報紙刊登的廣告中包含了活動類信息，這些活動一般是由報紙親自發(fā)起，或聯(lián)合其他單位以及廣告商共同組織的，比如《廣州日報》主辦的“2005消費者最喜愛的十佳品牌頒獎聯(lián)展暨日化用品集團采購訂貨會”，是一種以報紙為中介，溝通廣告商和讀者的有效手段。此外，�？�和周刊是一種非常好的廣告載體，其廣告數(shù)量要明顯多于平時，如《北京晚報》在周六的較高廣告收益，就有將近80％是通過�？�和周刊取得的。

　　二、都市報周末市場分析

　　周末報紙版面的普遍壓縮，是否意味著周末市場缺乏價值?研究證明事實并非如此。拿杭州市場來說，有調(diào)查分析顯示，周六和周一是報紙零售的高峰期，達到一周銷售量的33．3％，其次是周三的16．7％，而周日的報紙銷售量則是最低的。而浙江大學(xué)傳播研究所的最新研究也表明，杭州讀者在周一至周五平均投入讀報時間為54．19分鐘，而周末則達到了60．62分鐘。以上數(shù)據(jù)說明，周末報紙的讀者需求量是不容忽視的，周末市場有著極大的發(fā)展?jié)摿�，同時，周六和周日的讀者需求情況存在著明顯的差異，不應(yīng)該把它們簡單等同在同一個“周末”的概念之下。

　　此外，在內(nèi)容的偏好方面，也表現(xiàn)出了鮮明的時代特征。隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，市民觀念的變化，消費文化逐漸成為當(dāng)代大眾文化中最為重要的一部分，因此，與現(xiàn)實生活聯(lián)系密切的實用性的內(nèi)容，也越來越受到讀者的關(guān)注。另外，由于周末的閱讀場所多以家庭為主，適合整個家庭閱讀的內(nèi)容更容易成為周末的共同話題與關(guān)注點，因此，出行參考、購物指南、財經(jīng)信息等服務(wù)性的內(nèi)容倍受讀者青睞。

　　三、都市報周末版的潛在贏利空間

　　一方面，都市報在周末的讀者群并不比平時小，另一方面，都市報周末版卻大大遜色于平時，廣告少之又少。是什么原因造成了這樣的矛盾呢?正如《揚子晚報》總編朱銘佐在新浪網(wǎng)“總編在線”欄目所言，“客戶不喜歡把廣告放在雙休日，盡管一再解釋雙休日讀者面很寬，發(fā)行量不比平時少，但客戶還是不認(rèn)賬�！睆V告商的習(xí)慣和偏見，導(dǎo)致了周末報紙利潤推動力不足和周末版面的蕭條，對此大多數(shù)報紙都顯得非常無奈。然而，面對周末廣告匱乏，報紙并非完全無計可施，《北京晚報》周六的驚人廣告數(shù)量就是一個很好的證明。沒有一份報紙會甘愿放棄大好收益，它們之所以如此消極被動，完全是出于一種受制于廣告商喜好的無奈。要改變周末廣告的蕭條現(xiàn)狀，還得靠報紙自身努力，最根本的則是要改變廣告商的觀念。要說服廣告商認(rèn)可報紙的周末廣告價值，需要的是客觀詳細的數(shù)據(jù)，報紙應(yīng)該聯(lián)手?jǐn)?shù)據(jù)公司加大對于周末市場的調(diào)研。

　　此外，就報紙本身而言，版面內(nèi)容永遠是最為關(guān)鍵、最能說服人的，周末的報紙如何才能吸引讀者，吸引廣告商，還是需要在現(xiàn)有基礎(chǔ)上作一些改變和探索。通過上文的研究和分析，也讓我們看到了一些潛在的贏利點。

　　(一)挖掘文化特色、提供資訊服務(wù)

　　根據(jù)周末這一特定時間的讀者需求，提供更多文化和生活資訊方面的服務(wù)，挖掘區(qū)別于平時的特色。雜志型�？瘧�(yīng)該是周末報紙最具潛力的發(fā)展方向之一，在這方面，美國報紙周末版的成功經(jīng)驗也為我們提供了借鑒。美國報紙周末發(fā)行量是非�？捎^的，而其周日報紙的市場收益更高達整個報業(yè)收益的40％～50％，這主要歸功于報紙內(nèi)容雜志化。美國周日報紙的內(nèi)容主體并非新聞信息，而是大量的副刊和�？�，約占了總版面的三分之二，其內(nèi)容主要涉及：下周電視預(yù)告及節(jié)目介紹、廣場雜志、書評、家庭讀物、旅游、購物、卡通畫等等，其中包含了大量的廣告，且印刷精美，極具誘惑力。因此，�？瘧�(yīng)該是我國都市報未來發(fā)展的一個重點。

　　(二)策劃適宜活動，提高品牌價值

　　挖掘都市類報紙的周末價值，不僅要關(guān)注其潛在的廣告發(fā)展空間，同時也不能忽視周末這個特定時期所能實現(xiàn)的無形品牌價值。目前報紙數(shù)量很多，所提供的信息都大同小異，要想從中脫穎而出，成為讀者心目中的品牌，僅僅依靠增版、改版，是遠遠不夠的，必須策劃一些具有影響力，和讀者切身利益相關(guān)的活動。而周末正是報紙策劃公眾活動的最佳時機。雖然從報紙版面上看，這些活動信息并不屬于贏利性廣告，但是，只要舉辦成功，它們對于提高報紙的社會形象和美譽度有著長遠的不可估量的價值和意義。而只要有讀者的關(guān)注，就一定能引起廣告商的興趣和贊助。

　　報紙的廣告效益，不僅僅是報紙自身經(jīng)營的結(jié)果，也是社會經(jīng)濟發(fā)展的體現(xiàn)，因此，其發(fā)展趨勢受到多種因素的影響，其中很多是難以抗拒的。但是，就報紙本身而言，在其能力可及范圍內(nèi)，不應(yīng)該安于現(xiàn)狀，而需要不停地探索和進步。隨著報業(yè)的不斷發(fā)展和完善，我們所能夠繼續(xù)開發(fā)的市場也會變得越來越稀缺，任何一塊有潛力的土壤都不應(yīng)該被輕易地放棄，而周末市場無疑是展現(xiàn)在我們面前的一片難得的沃土。相信通過廣大報紙研究人員和報業(yè)工作人員的共同努力，都市報的周末市場會在不久的將來給我們帶來更多的驚喜。

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