淺談快速消費(fèi)品分銷渠道管理的問題及解決策略論文

時(shí)間：2024-05-14 12:51:04 管理畢業(yè)論文我要投稿

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淺談快速消費(fèi)品分銷渠道管理的問題及解決策略論文

　　摘要：

　　隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，快速消費(fèi)品在我國的發(fā)展十分迅速，快速消費(fèi)品行業(yè)作為我國快速發(fā)展的行業(yè)，在我國社會(huì)中占據(jù)著重要地位。正是因?yàn)榭焖傧M(fèi)品行業(yè)的快速發(fā)展，對(duì)其的管理越來越重要，尤其是其分銷渠道的管理。因此本文就我國快速消費(fèi)品分銷渠道存在的問題進(jìn)行分析研究，并且針對(duì)存在的問題提出改進(jìn)措施。希望通過本文的研究，可以為快速消費(fèi)品分銷渠道的管理提供一些建議和借鑒。

　　關(guān)鍵詞：

　　快速消費(fèi)品；企業(yè)；分銷渠道；管理；問題；措施；

　　引言：

　　隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展，人們的生活水平有了較大的提高，但是與此同時(shí)，人們的生活工作節(jié)奏也不斷地加快，快速消費(fèi)品成為人們生活中的必需品。這使得快速消費(fèi)品企業(yè)的出現(xiàn)和發(fā)展成為時(shí)代發(fā)展的必要趨勢(shì)，快速消費(fèi)品企業(yè)逐漸成為現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的重要企業(yè)，因此本文就快速消費(fèi)品的分銷渠道管理進(jìn)行分析研究。

　　一、快速消費(fèi)品概述

　　快速消費(fèi)品是指購買周期短、購買頻率大，單位產(chǎn)品價(jià)值相對(duì)較低的日常用品，它們主要依靠消費(fèi)者高頻次和重復(fù)的使用與消耗，通過規(guī)模的市場(chǎng)量來獲得利潤和價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，典型的快速消費(fèi)品包括日化用品、食品飲料、煙酒及藥品中的非處方藥(OTC)等。快速消費(fèi)品主要有消費(fèi)的頻率高、時(shí)限短，使用群體廣泛，購買便利等特點(diǎn)。目前，快速消費(fèi)品的銷售渠道主要分為傳統(tǒng)銷售渠道和現(xiàn)代銷售渠道。利用傳統(tǒng)形式進(jìn)行銷售稱之為傳統(tǒng)銷售渠道，主要包括食雜店、一般的商品店、城市的零售店和批發(fā)店、渠道分銷商、片區(qū)分銷商等。而快速消費(fèi)品現(xiàn)代銷售渠道主要包括K/A賣場(chǎng)、連鎖超市、連鎖便利店。

　　近年來，快速消費(fèi)品的分銷渠道不斷發(fā)展創(chuàng)新，主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面，一是傳統(tǒng)的分銷渠道開始改變，尤其是廠商對(duì)傳統(tǒng)的分銷渠道進(jìn)行改善，增加了與經(jīng)銷商特別是零售商的合作；二是快速消費(fèi)品分銷渠道進(jìn)行策略的調(diào)整，例如廠商為了促使快速消費(fèi)品快速發(fā)展，對(duì)快速消費(fèi)品分銷渠道進(jìn)行調(diào)整，分銷渠道出現(xiàn)創(chuàng)新、多元化和個(gè)性化的發(fā)展，并且從單向向協(xié)同方向發(fā)展，快速消費(fèi)品分銷渠道越來越多元化。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)步，我國也出現(xiàn)了一批發(fā)展較好的快速消費(fèi)品企業(yè)，如加多寶、娃哈哈以及定心國際集團(tuán)等，這些企業(yè)在快速消費(fèi)品分銷渠道管理方面做出了巨大貢獻(xiàn)。

　　二、快速消費(fèi)品分銷渠道管理存在的問題

　　(一)管理難度大

　　快速消費(fèi)品的消費(fèi)特點(diǎn)使得企業(yè)在分銷渠道的建設(shè)上傾向于設(shè)計(jì)長且寬的分銷渠道，主要是為了使得消費(fèi)者能夠更加便捷的購買快速消費(fèi)品。但是由于企業(yè)設(shè)計(jì)分銷渠道中間環(huán)節(jié)較多，因此就大大的增加了分銷渠道控制和管理難度。并且由于快速消費(fèi)品企業(yè)設(shè)計(jì)的時(shí)候主要是傾向于寬的分銷渠道，這就使得同一層次的經(jīng)銷商較多，分銷渠道之間很容易出現(xiàn)沖突，極大的增加了了分銷渠道管理的難度。

　　(二)分銷渠道的終端管理比較薄弱

　　快速消費(fèi)品企業(yè)分銷渠道的終端經(jīng)銷商數(shù)量十分巨大，由于快速消費(fèi)品企業(yè)在實(shí)力等各個(gè)方面存在著差異，因此企業(yè)對(duì)分銷渠道的終端管理比較困難和薄弱，這主要表現(xiàn)在廠商對(duì)分銷渠道的終端控制力比較薄弱，分銷渠道的終端陳列生動(dòng)化還存在著缺陷，還不到位。

　　(三)對(duì)于特通渠道的管理不夠重視

　　目前企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)分銷渠道和現(xiàn)代分銷渠道的管理十分重視，不斷加強(qiáng)傳統(tǒng)分銷渠道和現(xiàn)代分銷渠道建設(shè)，但企業(yè)在快速消費(fèi)品渠道管理上對(duì)特通渠道建設(shè)比較忽視，重視程度也不夠。由于許多快速消費(fèi)品企業(yè)在發(fā)展過程中還沒有意識(shí)到特通渠道作為銷售渠道的重要性，也忽視了快速消費(fèi)品特通渠道所發(fā)揮的重要性，因此對(duì)這方面的管理十分不到位。

　　(四)分銷渠道整合不夠

　　目前快速消費(fèi)品企業(yè)面臨的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，企業(yè)想要在日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得一席之地，就需要改變之前單一的分銷渠道。由于單一分銷渠道存在的問題較多，企業(yè)面臨的風(fēng)險(xiǎn)也是較高的，因此這就使得復(fù)合分銷渠道成為現(xiàn)代社會(huì)快速消費(fèi)品企業(yè)發(fā)展和建設(shè)的主要方向，但如果我們?cè)谑褂玫倪^程中不進(jìn)行整合，就會(huì)造成分銷渠道的沖突，阻礙企業(yè)的發(fā)展和進(jìn)步。

　　三、采取的對(duì)策分析

　　(一)合理設(shè)計(jì)和管理分銷渠道結(jié)構(gòu)。

　　隨著現(xiàn)代社會(huì)的發(fā)展進(jìn)步，快速消費(fèi)品領(lǐng)域逐漸出現(xiàn)了連鎖超市，這就使得原來的批發(fā)市場(chǎng)逐漸出現(xiàn)萎縮，快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的分銷渠道逐漸發(fā)生改變，主要以零售終端為主。傳統(tǒng)分銷渠道越來越不適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，因此我們需要對(duì)分銷渠道進(jìn)行全面的設(shè)計(jì)和管理，尤其對(duì)分銷渠道結(jié)構(gòu)進(jìn)行管理，這樣才能適應(yīng)現(xiàn)代社會(huì)發(fā)展的需要，促進(jìn)快速消費(fèi)品企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

　　對(duì)分銷渠道進(jìn)行分析研究，首先需要對(duì)影響分銷渠道的結(jié)構(gòu)因素進(jìn)行分析研究。由于快速消費(fèi)品企業(yè)的不同，生產(chǎn)的產(chǎn)品也不同，不同的產(chǎn)品分銷的渠道也不同，即使相同的快速消費(fèi)品，不同的企業(yè)分銷渠道也不同。影響快速消費(fèi)品的因素分別是市場(chǎng)因素、產(chǎn)品因素、企業(yè)因素和渠道中間商因素。首先我們需要對(duì)這四種影響因素進(jìn)行全面的分析研究。其次需要在分析研究的基礎(chǔ)上建立新的快速消費(fèi)品分銷渠道，構(gòu)建新分銷渠道要盡量減少中間商的數(shù)量，這樣就能夠使得生產(chǎn)企業(yè)減少對(duì)經(jīng)銷商控制的難度，增加對(duì)經(jīng)銷商的控制深度，使得企業(yè)更加接近零售的終端。最后，構(gòu)建新分銷渠道的時(shí)候還可以設(shè)計(jì)短且多元的分銷渠道結(jié)構(gòu)，如制造商→消費(fèi)者，制造商→零售終端→消費(fèi)者，制造商→分銷商→零售終端→消費(fèi)者等分銷渠道。企業(yè)在對(duì)多元化的分銷渠道進(jìn)行管理的時(shí)候，要進(jìn)行差異化管理，對(duì)于不同的分銷商，企業(yè)要采取不同的分銷管理方式和策略。例如:對(duì)零售終端，生產(chǎn)企業(yè)要加強(qiáng)與零售商的聯(lián)系，為零售商提供良好服務(wù)把控產(chǎn)品利潤空間，給分銷商合適的利潤。對(duì)分銷渠道的結(jié)構(gòu)上進(jìn)行科學(xué)設(shè)計(jì)和管理，可以有效防止分銷渠道沖突的產(chǎn)生。

　　(二)慎重選擇并管理經(jīng)銷商。

　　我國快速消費(fèi)品分銷渠道主要是以經(jīng)銷商為主，因此我們需要注重經(jīng)銷商管理，促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展和快速消費(fèi)品的銷售�？焖傧M(fèi)品分銷渠道中的經(jīng)銷商主要包括總經(jīng)銷商和二級(jí)經(jīng)銷商�？焖傧M(fèi)品企業(yè)對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理，首先要明確分銷目標(biāo)并進(jìn)行分析研究。其次需要對(duì)總經(jīng)銷商情況進(jìn)行全面的分析研究，了解總經(jīng)銷商的情況，尤其對(duì)長期合作的總經(jīng)銷商情況需要進(jìn)行調(diào)查，并進(jìn)行客觀評(píng)價(jià)，針對(duì)企業(yè)、產(chǎn)品、市場(chǎng)情況選擇合適的總經(jīng)銷商。最后對(duì)經(jīng)銷商的工作進(jìn)行支持，例如對(duì)經(jīng)銷商的經(jīng)營管理、銷售促進(jìn)等方面進(jìn)行支持和服務(wù)，提供良好的供貨渠道等，提高經(jīng)銷商的滿意度和合作意愿，有利于企業(yè)加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理。

　　(三)密切與分銷商的合作，加強(qiáng)零售終端控制。

　　各級(jí)分銷商在自己特定的分銷地區(qū)具有廣闊的銷售網(wǎng)絡(luò)，因此企業(yè)需要要依靠分銷商的力量進(jìn)行密集分銷，使得快速消費(fèi)品盡可能達(dá)到零售終端，來實(shí)現(xiàn)快速消費(fèi)品在銷售市場(chǎng)上的覆蓋率，增加了消費(fèi)者對(duì)快速消費(fèi)品的購買，增加企業(yè)的利潤。因此企業(yè)需要密切與分銷商的合作，對(duì)零售終端進(jìn)行管理:

　　一是需要提高快速消費(fèi)品零售終端的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率。例如世界上有名的飲料公司—可口可樂公司對(duì)飲料進(jìn)行銷售時(shí)，就制定了3A策略和3P原則，主要是通過“買得到”和“無處不在”的原則，增加可口可樂在零售終端的覆蓋率，這也表明可口可樂公司對(duì)網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率的重視。但是并不是說零售店的網(wǎng)點(diǎn)覆蓋率越高越好。如在一些連鎖超市，如果想要設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)是需要向連鎖超市繳納一定的費(fèi)用，一旦在連鎖超市設(shè)置較多的網(wǎng)點(diǎn)，就需要繳納更多的費(fèi)用，網(wǎng)絡(luò)覆蓋率越高收取的費(fèi)用越高，這增加了企業(yè)的成本。因此我們?cè)谠O(shè)置零售網(wǎng)點(diǎn)的時(shí)首先要科學(xué)合理的設(shè)置網(wǎng)點(diǎn)。其次要注重快速消費(fèi)品零售網(wǎng)點(diǎn)業(yè)態(tài)的均衡。最后要發(fā)揮快速消費(fèi)品分銷渠道和網(wǎng)點(diǎn)推廣的雙重功效，這樣才能夠?qū)α闶劢K端的管理更加科學(xué)合理，促進(jìn)快速消費(fèi)品銷售以及企業(yè)的發(fā)展進(jìn)步。

　　二是需要對(duì)快速消費(fèi)品的零售終端陳列的生動(dòng)性進(jìn)行強(qiáng)化管理。零售終端的產(chǎn)品做好生動(dòng)化的展示，才能夠使得消費(fèi)者更加了解企業(yè)的產(chǎn)品，增強(qiáng)消費(fèi)者購買的欲望。首先要對(duì)快速消費(fèi)品的零售終端的現(xiàn)場(chǎng)理貨進(jìn)行管理，使得陳列產(chǎn)品更加美觀，吸引消費(fèi)者的注意力和購買的欲望。其次需要強(qiáng)化快速消費(fèi)品的系列產(chǎn)品的陳列效果，促使消費(fèi)者更加便捷的了解企業(yè)產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者的注意力。

　　四、結(jié)束語

　　快速消費(fèi)品分銷渠道在不斷創(chuàng)新和發(fā)展中，希望快速消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)能夠跟上時(shí)代和市場(chǎng)的步伐，加強(qiáng)管理，提高企業(yè)的效益。

　　參考文獻(xiàn)

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