國際貿(mào)易企業(yè)的客戶關(guān)系管理探究論文
摘 要：國際貿(mào)易企業(yè)對客戶進行管理是業(yè)務(wù)得以發(fā)展的前提和基礎(chǔ)。國際貿(mào)易企業(yè)在對客戶關(guān)系管理過程中存在客戶細分、滿意度調(diào)查分析和信息化建設(shè)等方面的突出問題。本文以遼寧天順國際合作有限公司客戶關(guān)系管理問題為研究對象，針對存在的問題提出針對性改進措施。
關(guān)鍵詞：客戶；客戶關(guān)系管理；國際貿(mào)易
客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，CRM）是指企業(yè)為提高核心競爭能力，樹立“以客戶為中心”的企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，并基于此開展的包括客戶判斷、客戶選擇、客戶發(fā)展和客戶保持在內(nèi)的全過程的一系列管理活動。客戶關(guān)系管理是企業(yè)以客戶需求為重點，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究和分析策略，優(yōu)化企業(yè)內(nèi)部的組織體系和業(yè)務(wù)流程，核心目的是提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)運行效率和利潤水平。
一、國際貿(mào)易企業(yè)客戶關(guān)系管理存在的一般性問題
遼寧天順國際合作有限公司（以下簡稱“天順國際”）在經(jīng)營石化及機械產(chǎn)品進出口業(yè)務(wù)過程中，逐步認識到客戶關(guān)系管理的重要性和實際意義，但是在客戶關(guān)系定位、后臺信息技術(shù)支持、內(nèi)部業(yè)務(wù)流程、組織模式及客戶關(guān)系管理體系建設(shè)等方面仍然存在著諸多問題和不足。
1.缺少客戶細分化管理
客戶細分管理的技術(shù)基礎(chǔ)是客戶信息的內(nèi)部共享。由于天順國際目前還沒有運行基于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的客戶管理信息系統(tǒng)，其客戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的累積基本由業(yè)務(wù)部門自行收集和整理。由于缺少分享技術(shù)手段和制度措施，客戶信息在各部門間未達到“統(tǒng)一化”處理，因此經(jīng)常給客戶留下“非統(tǒng)一進程”的企業(yè)印象。另外，天順國際正處于轉(zhuǎn)型期，企業(yè)或多或少存在著“大而全、小而全”的經(jīng)營理念，特別是在機械項目上的目標客戶群開發(fā)和市場定位上仍存在一定的盲目性和無序性，長期發(fā)展的結(jié)果就是“客戶多、種類雜”。再者，公司缺乏對機械項目客戶的針對性分析研究和合理細分，不能有效區(qū)分不同客戶的特殊需求，采取具有針對性的運行措施和方案，而是對所有客戶都提供同質(zhì)化服務(wù)，使得企業(yè)的有限資源過度分散在某些不必要的環(huán)節(jié)或者不需要提供特殊服務(wù)的客戶身上，降低了企業(yè)資源的利用效率。
2.忽視客戶滿意度調(diào)查和需求分析
客戶細分化管理的技術(shù)基礎(chǔ)是客戶滿意度調(diào)查和分析。當前，國際貿(mào)易公司非常關(guān)注客戶物流服務(wù)的過程，但很少關(guān)心客戶接受服務(wù)后的實際感受，天順國際也不例外尤其在新開拓的項目上。作為貿(mào)易服務(wù)機構(gòu)，應(yīng)主動應(yīng)對客戶關(guān)系管理，通過各種有效的形式來獲得客戶真實感受的反饋，在此基礎(chǔ)上對客戶的需求進行分析，然后通過企業(yè)內(nèi)部流程、制度的改進和優(yōu)化來滿足客戶的特殊需求。而目前，我們更關(guān)心經(jīng)濟指標和內(nèi)部建設(shè)，還沒有開展有效的客戶需求調(diào)查和分析，導(dǎo)致無法及時了解客戶的真正需求和想法，使得公司各項客戶管理策略都有失決策基礎(chǔ)和依據(jù)。
3.客戶關(guān)系管理信息化水平落后
網(wǎng)絡(luò)信息化技術(shù)是建立現(xiàn)代客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的必備技術(shù)條件之一，是有效對客戶數(shù)據(jù)進行管理的必備工具。天順國際日常業(yè)務(wù)管理主要通過單機電腦進行，各部門和系統(tǒng)完成的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)還不能實現(xiàn)完全共享，數(shù)據(jù)產(chǎn)生和傳遞速度較慢，嚴重影響信息和數(shù)據(jù)的及時處理、分析和應(yīng)用。在網(wǎng)絡(luò)信息建設(shè)方面，天順國際建立了公司網(wǎng)站，為客戶提供動態(tài)的產(chǎn)品信息。但基于公司網(wǎng)站的電子商務(wù)并沒有真正開展起來。對客戶業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)和溝通，包括服務(wù)進程中的操作環(huán)節(jié)，還只能通過電話、電郵等傳統(tǒng)方式進行，客戶關(guān)系管理的信息化水平較弱，這也是我國多數(shù)國際貿(mào)易企業(yè)所面臨的.共同問題。
二、改善國際貿(mào)易公司客戶關(guān)系管理的措施
客戶細化管理、滿意度調(diào)查分析和客戶關(guān)系信息化管理手段是目前我國國際貿(mào)易企業(yè)在應(yīng)對客戶關(guān)系管理問題中所遇到的共性問題，需要給予特別的關(guān)注，并采取相應(yīng)的對策和措施加以解決。
1.對客戶進行市場細分化管理
對客戶進行市場細分化管理有助于根據(jù)客戶業(yè)務(wù)價值貢獻采取針對性的客戶政策。尤其是在目前公司開展的機械項目中，應(yīng)根據(jù)客戶對企業(yè)及產(chǎn)品的興趣度及貢獻價值的多少，將其分為重點客戶（A類）、普通客戶（B類）和小客戶（C類）三種。遵循帕累托ABC規(guī)則，確定天順國際重點客戶約占5%，對公司貢獻價值應(yīng)占80%以上；普通客戶15%左右，貢獻價值約為l5%；除此之外的80%客戶群，其貢獻價值僅為5%�；诖朔诸悩藴�，可針對不同客戶實施不同的客戶關(guān)系管理策略。
�。�1）重點客戶關(guān)系管理策略
天順國際應(yīng)與重點客戶建立“供應(yīng)鏈式”戰(zhàn)略聯(lián)盟合作伙伴關(guān)系。對重點客戶，應(yīng)采取電話調(diào)查、面談、會議或者專門拜訪活動等保持日常性頻繁溝通，維持雙方信息流暢。同時，充分利用公開網(wǎng)絡(luò)信息平臺等技術(shù)渠道，獲取重要客戶業(yè)務(wù)模式或長期戰(zhàn)略變化信息，加強跟蹤調(diào)查和分析，以便及時對業(yè)務(wù)流程和管理機制做出評估和改善，滿足客戶的變化需求。再者，應(yīng)為重點客戶量身定制存儲、分撥、包裝、配送、結(jié)算等一系列個性化服務(wù)，確保提高重點客戶的滿意度和忠誠度，維持業(yè)務(wù)穩(wěn)定。
（2）普通客戶和小客戶關(guān)系管理策略
普通客戶價值貢獻雖不及重點客戶，但部分普通客戶可能會在未來成為公司重要客戶，因此必須給予足夠重視�？赏ㄟ^向其提供部分定制服務(wù)或少量增值服務(wù)，來達到維系現(xiàn)存合作關(guān)系之目的，待時機成熟轉(zhuǎn)化為重點客戶。小客戶數(shù)量較大，貢獻價值有限，可據(jù)人力、場地等資源實際狀況，采取削減服務(wù)成本等策略。
2.加強客戶滿意度調(diào)查和分析
客戶滿意度是指客戶購買產(chǎn)品或接受服務(wù)過程中，基于自我感知與期望的對比所形成的對服務(wù)者的基本態(tài)度和認識。天順國際應(yīng)充分利用網(wǎng)絡(luò)信息平臺進行客戶滿意度調(diào)查，主要收集渠道可考慮完善網(wǎng)站主頁有關(guān)“投訴和建議”鏈接的信息收集功能，也可采取封閉結(jié)構(gòu)的調(diào)查問卷形式。主要反饋客戶對公司提供的運輸、倉儲、產(chǎn)品信息等服務(wù)的滿意程度。公司組織專業(yè)人員對客戶反饋意見進行匯總、整理和分析，根據(jù)客戶反饋意見制定相應(yīng)改進措施。過程中應(yīng)充分考慮客戶類別，重點考慮重要客戶和普通客戶的反饋意見以及客戶反映比較集中的改進點和改進意見。
3.建立客戶關(guān)系管理信息系統(tǒng)
天順國際公司在運營過程中應(yīng)充分利用現(xiàn)代電子信息技術(shù)和手段，向客戶提供及時、準確的信息和資料，來加強物流定制服務(wù)的能力，提高公司的服務(wù)水準，提高企業(yè)員工的業(yè)務(wù)能力，縮短訂單備貨等方面的周期，提高供應(yīng)鏈的效率和生產(chǎn)力。首先，應(yīng)以信息技術(shù)應(yīng)用為核心加強公司網(wǎng)點建設(shè)。實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)信息化是衡量現(xiàn)代物流企業(yè)的重要標志之一，當前許多大型貿(mào)易企業(yè)一般都建設(shè)有“一流三網(wǎng)”，即定單信息流、全球供應(yīng)鏈資源網(wǎng)絡(luò)、全球用戶資源網(wǎng)絡(luò)和計算機信息網(wǎng)絡(luò)。借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)，企業(yè)可以整合各種業(yè)務(wù)流程，有效地融入到客戶的生產(chǎn)和經(jīng)營過程中，建立起一種“效率式交易”管理與生產(chǎn)模式�？蛻絷P(guān)系管理信息系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)應(yīng)能實現(xiàn)對客戶銷售、市場、支持和服務(wù)的全面管理，能實現(xiàn)客戶基本數(shù)據(jù)的記錄、跟蹤，客戶訂單的流程追蹤，客戶市場的劃分和趨勢研究，以及客戶支持服務(wù)情況的分析.并能在一定程度上實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化。其次，要充分發(fā)揮公司主網(wǎng)站的商務(wù)功能開發(fā)，基于瀏覽器或服務(wù)器的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境應(yīng)用方式，使公司與客戶在不見面的前提下進行貿(mào)易活動，實現(xiàn)貿(mào)易企業(yè)與客戶網(wǎng)上交易。建議在公司網(wǎng)站主頁中建立“電子商務(wù)”子模塊，使公司與客戶之間通過網(wǎng)絡(luò)環(huán)境進行交互式的溝通和反饋。
國際貿(mào)易企業(yè)實施客戶關(guān)系管理，針對客戶的細分化管理是基礎(chǔ)，通過滿意度調(diào)查和分析來了解客戶的真實需求，配合信息化技術(shù)來提高反饋效率，系統(tǒng)性改善客戶關(guān)系管理的效果和效率。
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