簡(jiǎn)述后奧運(yùn)時(shí)代中國(guó)文化貿(mào)易的機(jī)遇與挑戰(zhàn)論文
舉世矚目的北京奧運(yùn)會(huì)為中國(guó)文化做了一個(gè)非常好、非常大的全球超級(jí)廣告，但與此同時(shí)，也提高了各國(guó)觀眾對(duì)于中國(guó)文化藝術(shù)產(chǎn)品出品水準(zhǔn)的期待值。中國(guó)文化貿(mào)易的機(jī)遇在此，挑戰(zhàn)也在于此!
改革開(kāi)放三十年，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在高速發(fā)展過(guò)程中，邁上了一個(gè)又一個(gè)臺(tái)階，并且創(chuàng)造了屬于自己的發(fā)展與增長(zhǎng)模式，在世界上開(kāi)始具備舉足輕重的地位。對(duì)于國(guó)際經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，中國(guó)的聲音，越來(lái)越受到關(guān)注，中國(guó)享有了越來(lái)越大的話語(yǔ)權(quán)。
奧運(yùn)會(huì)的看點(diǎn)是那十幾天，但基礎(chǔ)卻是至少三十年。而就奧運(yùn)所展示的文化來(lái)說(shuō)，又不僅是三十年，而是五千年。但是五千年，過(guò)去一直是存在的，為什么以前給人的印象不是這樣?就我個(gè)人的觀點(diǎn)來(lái)看，不外是借助奧運(yùn)這個(gè)廣闊的世界平臺(tái)，我們用“三十年”重新包裝了“五千年”，導(dǎo)致其成功的核心元素就是三十年來(lái)中國(guó)的改革開(kāi)放。我相信，在后奧運(yùn)時(shí)代，中國(guó)文化備受關(guān)注和享有更大全球話語(yǔ)權(quán)的歷史機(jī)遇正在來(lái)臨。
我認(rèn)為，這一基本認(rèn)識(shí)應(yīng)該成為今后對(duì)外傳播中國(guó)文化的新起點(diǎn)。
在講到新機(jī)遇與挑戰(zhàn)之前，我們可以簡(jiǎn)單回顧一下新中國(guó)文化交流與傳播的歷史。新中國(guó)成立后，一直到改革開(kāi)放前，中國(guó)并沒(méi)有找到國(guó)際間文化交流與對(duì)話契合點(diǎn)，受制于意識(shí)形態(tài)和新中國(guó)成立初期外交的基本格局，文化藝術(shù)的交流很多時(shí)候呈現(xiàn)的是僵硬、刻板、自說(shuō)自話的基本特點(diǎn)。這一特點(diǎn)甚至延續(xù)到改革開(kāi)放之后的一段時(shí)間。直到今天，我們是否就可以確定地說(shuō)，已經(jīng)找到了一個(gè)既具備自身文化核心價(jià)值又能取得廣泛國(guó)際共鳴的交流語(yǔ)言了呢?這是值得我們深入思考的一個(gè)重要問(wèn)題。文化交流與傳播的要義，就是要引起交流方和傳播對(duì)象的興趣與共鳴。也許我們已經(jīng)初步完成了第一步，即已引起了世界對(duì)中國(guó)文化的興趣，但離真正的普遍共鳴還有相當(dāng)?shù)木嚯x。中國(guó)對(duì)外文化貿(mào)易要想取得更大的國(guó)際市場(chǎng)份額和更廣泛的國(guó)際影響，僅僅靠初步的興趣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，必須能夠引起強(qiáng)烈的共鳴。我們今天處在這樣一個(gè)新的充滿激情和挑戰(zhàn)的歷史拐點(diǎn)。
迎接新的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，需要我們?cè)趹?zhàn)略和策略上做認(rèn)真的研究。我個(gè)人提出一些粗淺的思路，拋磚引玉，歡迎大家批評(píng)指正。
一、對(duì)奧運(yùn)的遺產(chǎn)和影響作出恰如其分的總結(jié)
奧運(yùn)期間，中國(guó)的國(guó)際形象得到了全面提升，數(shù)十億人觀看的奧運(yùn)會(huì)、殘奧會(huì)開(kāi)閉幕式，眾多賽事的轉(zhuǎn)播直播，五萬(wàn)名左右的外國(guó)記者來(lái)到中國(guó)，把全世界主要媒體的關(guān)注點(diǎn)集中鎖定在“中國(guó)時(shí)間”。當(dāng)然，其中有大量正面報(bào)道，也有相當(dāng)數(shù)量的批評(píng)性負(fù)面報(bào)道，影響是十分巨大的。北京奧運(yùn)會(huì)使中國(guó)受到了全方位的關(guān)注與檢驗(yàn)。奧運(yùn)會(huì)在其他國(guó)家舉辦，就是一個(gè)大型體育盛會(huì);但是在中國(guó)，卻不單純是運(yùn)動(dòng)會(huì)。這是不言自明的事實(shí)，即便我們自己不想政治化，國(guó)際上也會(huì)有人把它政治化。美國(guó)前國(guó)務(wù)卿基辛格曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，自古以來(lái)，中國(guó)人都是通過(guò)改變自己而改變世界的。過(guò)多少年回頭看，我們會(huì)重新評(píng)估到中國(guó)自身所發(fā)生的變化。對(duì)奧運(yùn)遺產(chǎn)與影響的評(píng)估，不能縮小，更不能夸大。我們必須看到，奧運(yùn)會(huì)作為一個(gè)凝聚世界焦點(diǎn)的階段性事件，不會(huì)持續(xù)太久。同時(shí)，我們還要看到，奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式宏大形式的表演，引起了各國(guó)觀眾的極大興趣，但還很難說(shuō)是引起了持續(xù)性的共鳴。雖然奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式是不可復(fù)制的'，但我仍然擔(dān)心，今后的許多文化產(chǎn)品依然會(huì)打上許多它的烙印。這樣，又會(huì)形成新的模式化、單一化，觀眾的興趣不會(huì)在重復(fù)化的展示中自動(dòng)達(dá)到共鳴，而是有可能會(huì)從興趣變成厭倦。
后奧運(yùn)時(shí)代，既為中國(guó)文化產(chǎn)品和貿(mào)易提供了前所未有的新的平臺(tái)，同時(shí)也提出了新的突破所面臨的難點(diǎn)問(wèn)題。后奧運(yùn)時(shí)代的文化貿(mào)易，應(yīng)該成為奧運(yùn)效益的延續(xù)，今后更多地是以國(guó)際貿(mào)易特別是服務(wù)貿(mào)易的形式，鞏固和擴(kuò)大由奧運(yùn)會(huì)所帶來(lái)的中國(guó)文化新的影響力，為中國(guó)新興的文化創(chuàng)意企業(yè)創(chuàng)造更為廣闊的國(guó)際舞臺(tái)和發(fā)展空間。我相信，廣大同行一定都在厲兵株馬，為迎接必將到來(lái)的巨大挑戰(zhàn)悉心準(zhǔn)備。
二、把握時(shí)代潮流和科技進(jìn)步的節(jié)拍
經(jīng)濟(jì)發(fā)展離不開(kāi)科技的進(jìn)步，而同時(shí)未來(lái)科技的發(fā)展越來(lái)越與文化密不可分，成為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)。創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的出現(xiàn)不是偶然的�？萍及l(fā)展為創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、內(nèi)容產(chǎn)業(yè)提供了巨大的潛力和空間，創(chuàng)意內(nèi)容產(chǎn)業(yè)又不斷激發(fā)科技的進(jìn)步，形成了相互依存、相互促進(jìn)的關(guān)系。在過(guò)去的若干年中，滿足人們基本物質(zhì)需求的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)獲得了充分的發(fā)展，不可能在這方面再有較大的突破。而對(duì)于人類精神生活的消費(fèi)需求，則有無(wú)限可能的空間和需求。
其中，文化多樣性為之提供了豐富的資源。中國(guó)文化縱為五千年文明，橫為多民族文化，正是多樣性文化生存、發(fā)展、變遷的一個(gè)巨大的生態(tài)圈。如何把一個(gè)文化資源大國(guó)，逐漸轉(zhuǎn)化為一個(gè)文化產(chǎn)業(yè)和貿(mào)易大國(guó)，是我們?cè)谧鶑V大同行的使命，更是我們的發(fā)展的機(jī)遇所在。綠色奧運(yùn)、科技奧運(yùn)、人文奧運(yùn)三大理念，不應(yīng)該因奧運(yùn)會(huì)的結(jié)束而終止，因?yàn)檫@些重要理念，正是我們面向未來(lái)的希望所在。我想，這就需要我們不斷解放思想，擴(kuò)大改革開(kāi)放，以更開(kāi)闊的視野，把握時(shí)代潮流和科技進(jìn)步的脈搏，不斷推出優(yōu)秀的中國(guó)文化產(chǎn)品，滿足國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者的需求。
三、制作具有中國(guó)特色和國(guó)際品質(zhì)的中國(guó)文化產(chǎn)品
文化產(chǎn)品既要遵從自身特定的藝術(shù)規(guī)律，同時(shí)還要遵從普遍性的國(guó)際市場(chǎng)規(guī)律。奧運(yùn)拉近了中國(guó)與世界的距離，但是中國(guó)文化產(chǎn)品規(guī)�；刈呦蚴澜�，依然任重而道遠(yuǎn)。經(jīng)過(guò)探索，我們提出并實(shí)踐了“中國(guó)元素，國(guó)際制作，中國(guó)故事，國(guó)際表述”這樣一個(gè)創(chuàng)新理念，成功推出大型駐場(chǎng)演出劇目《時(shí)空之旅》。該劇已經(jīng)連續(xù)演出超過(guò)三年，成為上海的一張都市名片，其中半數(shù)以上的觀眾來(lái)自海外、創(chuàng)造了一種不出國(guó)門的文化出口貿(mào)易模式。目前，這一模式將應(yīng)邀在重慶、北京等一批城市作出新的延展。同時(shí)，《龍獅》、《少林雄風(fēng)》、《英雄天地間》等一批國(guó)際演出劇目，已經(jīng)在全球巡演的道路上進(jìn)人了第十個(gè)年頭，累計(jì)觀眾總量超過(guò)千萬(wàn)人次。我們更希望與影視界和出版界的同行們攜起手來(lái)，互動(dòng)共進(jìn)形成倍數(shù)效應(yīng)，構(gòu)建中國(guó)文化貿(mào)易的“聯(lián)合艦隊(duì)混成軍團(tuán)”。
中國(guó)文化產(chǎn)品要想更好、更多地贏得國(guó)際市場(chǎng)，經(jīng)受國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的檢驗(yàn)是重要的一步。隨著全球經(jīng)濟(jì)的一體化進(jìn)程，我們必須把中國(guó)市場(chǎng)看成國(guó)際市場(chǎng)當(dāng)然的一部分，而且是非常重要的一部分。與其他產(chǎn)品貿(mào)易我國(guó)每每處在順差的地位完全不同，中國(guó)文化產(chǎn)品在國(guó)際貿(mào)易體系中存在著嚴(yán)重的逆差，同時(shí)，更為嚴(yán)重的是，我們所占的全球市場(chǎng)份額的絕對(duì)值與我國(guó)的經(jīng)濟(jì)規(guī)模人口規(guī)模非常不成比例。要扭轉(zhuǎn)這一局面，“走出去”是重要的通道，但并不是唯一的通道。就像下圍棋一樣，守住自己的防線，做活眼位占據(jù)較大空間，與打人對(duì)方的防線，同等重要，甚至前者是后者的前提和基礎(chǔ)。因此，我們?nèi)绻趪?guó)內(nèi)有一大批成規(guī)模的多種形態(tài)的文化產(chǎn)品，吸引境外游客前來(lái)消費(fèi)，他們消費(fèi)后形成良好的口碑，一方面可以吸引更多的消費(fèi)者，另一方面又為這些產(chǎn)品未來(lái)走出國(guó)門做了很好的零成本的營(yíng)銷推廣。我想，在后奧運(yùn)時(shí)代，由于奧運(yùn)的提振和拉動(dòng)效應(yīng)，未來(lái)數(shù)年，來(lái)中國(guó)的境外游客數(shù)量將有一個(gè)新的增長(zhǎng)。抓住時(shí)機(jī)，用好資源，必然會(huì)收到事半功倍的效果。
四、在重視產(chǎn)品貿(mào)易的同時(shí)，重視服務(wù)貿(mào)易
根據(jù)全球最新的統(tǒng)計(jì)，發(fā)達(dá)國(guó)家如美國(guó)，服務(wù)貿(mào)易已經(jīng)占到總貿(mào)易額的80% ,而中國(guó)更多的還是產(chǎn)品貿(mào)易形式，產(chǎn)品貿(mào)易又以價(jià)格低廉的產(chǎn)品貿(mào)易為主。這一點(diǎn)已經(jīng)令經(jīng)濟(jì)學(xué)家十分擔(dān)憂，同時(shí)也給我國(guó)出口貿(mào)易的談判形成極大的困擾。
而文化貿(mào)易，由于其特點(diǎn)所決定，其中服務(wù)貿(mào)易所占的比例較大，而且附加值相對(duì)較高，比如演出、展覽、旅游，很大程度上是一種服務(wù)貿(mào)易形式。中國(guó)人口眾多，文化資源豐富，天然具備開(kāi)展文化服務(wù)貿(mào)易的多種優(yōu)勢(shì)。發(fā)揮這種優(yōu)勢(shì)，以創(chuàng)新精神，推出大量中國(guó)特色、國(guó)際品質(zhì)的文化產(chǎn)品與服務(wù)品牌，正是我們借助奧運(yùn)會(huì)所形成的國(guó)際影響，開(kāi)拓全新市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型的良好時(shí)機(jī)。
當(dāng)然，除去產(chǎn)品貿(mào)易、服務(wù)貿(mào)易之外，還有文化方面的知識(shí)產(chǎn)權(quán)貿(mào)易。后奧運(yùn)時(shí)代的來(lái)臨，為多種貿(mào)易形式的文化貿(mào)易提供了前所未有的廣闊舞臺(tái)。
在這里，我也鄭重呼吁，為了更好地抓住機(jī)遇，迎接挑戰(zhàn)，國(guó)內(nèi)同行之間在公平競(jìng)爭(zhēng)的同時(shí)，更多地合作與協(xié)作將是非常重要的。在商務(wù)部服務(wù)貿(mào)易司的全力支持下，中國(guó)服務(wù)貿(mào)易協(xié)會(huì)文化產(chǎn)業(yè)專業(yè)委員會(huì)即將在2009年春節(jié)前后成立，屆時(shí)將為有志于文化貿(mào)易與文化產(chǎn)業(yè)的國(guó)內(nèi)外各界提供一個(gè)交流信息、協(xié)作發(fā)展、促進(jìn)共同繁榮的大好平臺(tái)。
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