第三方物流企業(yè)的客戶關(guān)系管理體系(一)

 摘要：現(xiàn)階段是我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，第三方物流企業(yè)構(gòu)建強有力的客戶關(guān)系管理體系已經(jīng)勢在必行。本文從我國第三方物流企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，提出了構(gòu)建CRM體系的目標，從理念和戰(zhàn)略層面深入探討了TPL 企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建CRM體系。
 
 關(guān)鍵詞：CRM（客戶關(guān)系管理）；第三方物流企業(yè)；戰(zhàn)略層面
 
 按照加入WTO 的承諾，我國在2004年底已經(jīng)全面放開物流市場，國外實力雄厚的綜合物流公司紛紛加速向我國物流市場的擴張，搶占市場份額，我國的物流企業(yè)面臨前所未有的嚴峻挑戰(zhàn)。而目前我國很多物流企業(yè)正處于由傳統(tǒng)的儲運企業(yè)向現(xiàn)代第三方物流（Third Party Logistics，TPL）企業(yè)轉(zhuǎn)變的過渡期，與國外成熟的物流企業(yè)相比，在管理機制、思想觀念、物流技術(shù)和硬件設(shè)施上相對落后，還有待于進一步的改進和提高。
 客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）作為識別、發(fā)展和保留有價值客戶，使企業(yè)盈利最大化的有效手段，目前在國內(nèi)主要應(yīng)用于金融業(yè)、保險業(yè)、制藥業(yè)、證券業(yè)、制造業(yè)等行業(yè)，在物流業(yè)成功實施的案例還鮮有見到。為此，本文將從TPL 企業(yè)構(gòu)建CRM體系的目標出發(fā)，著重探討如何從戰(zhàn)略層面構(gòu)建TPL企業(yè)的CRM體系，通過建立一個以TPL企業(yè)為主體的客戶價值傳遞網(wǎng)絡(luò)，幫助客戶實現(xiàn)盈利目標并使最終客戶價值最大化，從而最大限度提高客戶滿意水平，維系客戶忠誠。
 
 一、TPL企業(yè)構(gòu)建CRM體系的目標
 由于我國整個社會的物流成本居高不下，據(jù)中國物流與采購聯(lián)合會(China Federation of Logistics and Purchasing,CFLP)統(tǒng)計，我國全社會物流成本占 GDP的比重，自1998 年降到 21.4%以來，連續(xù)7年上下徘徊，2004年仍為 21.3%。企業(yè)物流服務(wù)需求得不到有效滿足，據(jù)CFLP統(tǒng)計，2004年，我國需要運輸?shù)膶嵨锪吭鲩L20%左右，而實際完成的貨運總量只增長了10.6%。供不應(yīng)求的局面并沒有帶來物流服務(wù)供應(yīng)商的高收益。據(jù)權(quán)威機構(gòu)統(tǒng)計，中國物流企業(yè)收益率極低，大部分物流企業(yè)的IRR為1%，而在美國，以運輸為主的物流企業(yè)年平均資產(chǎn)回報率為8.3%(IRR)，倉儲為7.1%，綜合服務(wù)為 14.8%。這是因為中國物流企業(yè)的多而散，資源浪費嚴重；而且服務(wù)功能單一，不能提供高附加值的增值服務(wù)；管理水平低下。據(jù)商務(wù)部公布信息顯示：目前我國以“物流”命名的企業(yè)有 73萬多家，但是除少數(shù)幾家規(guī)模較大的公司之外，多是單純的運輸公司，其中，“一人一車”式的企業(yè)也為數(shù)不少。
 因此，中國的TPL企業(yè)構(gòu)建CRM體系應(yīng)實現(xiàn)以下3個層次的目標：從社會層面看，該體系應(yīng)能夠降低整個社會的物流成本，提高國民經(jīng)濟的整體效益；從企業(yè)層面看，該體系應(yīng)能夠幫助客戶企業(yè)實現(xiàn)其盈利目標和提高本企業(yè)效益；從最終客戶層面看，該體系應(yīng)能夠通過降低消費者購買產(chǎn)品的時間成本和金錢成本來實現(xiàn)最終客戶價值最大化。
 為了實現(xiàn)以上目標，TPL企業(yè)需要從戰(zhàn)略層面構(gòu)建 CRM體系：首先，要細分物流市場，然后根據(jù)自身的資源和能力來確定目標市場；然后，在了解客戶企業(yè)期望的基礎(chǔ)上建立價值傳遞網(wǎng)絡(luò)，通過上下游中小企業(yè)客戶的聯(lián)盟、TPL 企業(yè)與客戶企業(yè)的縱向聯(lián)盟、主體TPL物流企業(yè)與其他物流企業(yè)的橫向聯(lián)盟這3個層次的聯(lián)盟構(gòu)建一張價值傳遞網(wǎng)絡(luò)向最終客戶傳播經(jīng)過物流服務(wù)增值后的產(chǎn)品，實現(xiàn)最終客戶價值的最大化，并在幫助客戶企業(yè)實現(xiàn)其盈利目標的同時實現(xiàn)了本企業(yè)效益的最大化，從而降低整個社會的物流成本；最后，在客戶分類的基礎(chǔ)上對不同的客戶制定不同的政策。
 下面我們將著重探討TPL企業(yè)在實踐中是如何從戰(zhàn)略層面來構(gòu)建CRM體系的。
 
 二、明確TPL企業(yè)的目標客戶
 TPL企業(yè)首先要細分物流市場，然后根據(jù)自身的資源和能力來確定目標市場。由于TPL企業(yè)的客戶主要是各類生產(chǎn)企業(yè)和流通企業(yè)，因而對物流市場進行細分時，主要考慮以下幾個變量：①人文變量。包括客戶企業(yè)所在行業(yè)、客戶企業(yè)規(guī)模、地址以及分銷網(wǎng)絡(luò)；②經(jīng)營變量。包括客戶重視的物流技術(shù)、物流功能、運輸方式以及對TPL服務(wù)的需求量的大��；③采購變量。包括客戶企業(yè)物流部門的地位和本公司目前關(guān)系狀況、采購物流服務(wù)政策（喜歡采取租賃、契約合同、還是公開招標的政策？）、購買標準（更注重物流服務(wù)的反應(yīng)速度、價格、有形性、服務(wù)質(zhì)量、還是物流企業(yè)的信賴度？）；④情景因素。包括客戶企業(yè)需求物流服務(wù)的緊急程度、單批需求量；⑤個性因素。包括客戶企業(yè)物流服務(wù)采購人員的價值觀念、對待風(fēng)險的態(tài)度和對本公司的忠誠度等變量。
 通過這些變量將物流市場按照需求的特點劃分為很多細小的市場，每個細分市場都必須滿足有效細分市場的五個特點：可衡量性、足量性、可接近性、差別性、行動可能性。
 TPL企業(yè)對這些細分市場進行評估，主要應(yīng)考慮兩個因素：各細分市場的吸引力；企業(yè)目標和資源。然后決定選擇其中的一個或幾個細分市場來提供物流服務(wù)。
 
 三、傳遞客戶價值和滿意
 1.了解客戶期望
 建立物流企業(yè)客戶忠誠的關(guān)鍵是讓客戶達到高的滿意水平，客戶的滿意水平取決于他們對物流服務(wù)能夠感知效果和他們的期望值之間的差距。在計劃讓客戶滿意之前，我們有必要先了解客戶的期望。
 供應(yīng)鏈條件下，企業(yè)為了提高競爭優(yōu)勢，一般只做自己擅長領(lǐng)域的業(yè)務(wù)，而把其他相關(guān)業(yè)務(wù)交給類似TPL 企業(yè)這樣專業(yè)化的公司處理，所以他們通常希望：①在市場需求變化時，物流供應(yīng)商能夠適應(yīng)本企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的調(diào)整作相應(yīng)的戰(zhàn)略配合；②與物流供應(yīng)商建立相互信任的機制以從繁瑣的供應(yīng)鏈管理事物中解脫出來，專注于自身的核心競爭力（core competencies）；③物流供應(yīng)商能準確、及時、高質(zhì)量地傳送有關(guān)運作信息，推動其對電子商務(wù)的應(yīng)用和增加最終客戶的價值；④減少物流固定資產(chǎn)投資，更有效地利用資金；⑤利用物流供應(yīng)商的專業(yè)技能和規(guī)模經(jīng)濟來降低物流成本費用。
 2．建立價值傳遞網(wǎng)絡(luò)
 客戶對物流服務(wù)的感知效果則主要來自兩方面：一方面是在與物流企業(yè)縱向聯(lián)盟中每個接觸點親自感知的效果；另一方面是最終客戶的反饋信息。在了解了客戶期望后，物流企業(yè)就可以據(jù)此來建立由TPL主導(dǎo)的優(yōu)秀的價值傳遞網(wǎng)絡(luò)（value-delivery network）或稱供應(yīng)鏈（supply chain）向客戶企業(yè)和最終客戶傳遞高的價值，提高他們的可感知效果水平。
 
 針對客戶的期望，TPL企業(yè)可以采取以下策略建立價值傳遞網(wǎng)絡(luò)：
 第一，發(fā)展以TPL企業(yè)為主體的供應(yīng)鏈聯(lián)盟體系。發(fā)展以TPL企業(yè)為主體的聯(lián)盟是指以供應(yīng)鏈最終客戶的需求為依據(jù)，以核心企業(yè)為主導(dǎo)，將各種類型的物流伙伴企業(yè)和上下游企業(yè)的核心能力和資源集成在一起，形成一個臨時性的經(jīng)營體，以最低的成本、最快的響應(yīng)速度、最好的服務(wù)質(zhì)量贏得市場，共同形成以客戶價值為導(dǎo)向的產(chǎn)品價值鏈。這是一種以客戶價值導(dǎo)向為目標的商業(yè)模式 ，其具體的運作模式是：以具有行業(yè)服務(wù)特色的大型TPL為聯(lián)盟行為主體，以中小物流企業(yè)為次級行為主體構(gòu)成聯(lián)盟內(nèi)核，與上下游企業(yè)通過項目合作、長期業(yè)務(wù)合作，通過合同構(gòu)筑為聯(lián)盟的外核，共同贏得利潤，并且該聯(lián)盟體系內(nèi)核聯(lián)盟替外核聯(lián)盟創(chuàng)造價值增值。
 以TPL 企業(yè)為主體的供應(yīng)鏈聯(lián)盟體系包含3種形式的聯(lián)盟：
 ①TPL 企業(yè)與客戶企業(yè)的縱向聯(lián)盟。在與上下游企業(yè)通過契約或股權(quán)參與實現(xiàn)縱向聯(lián)盟時，物流企業(yè)應(yīng)將戰(zhàn)略目標定位為增加供應(yīng)鏈運作的價值，為客戶提供解決方案，在更深更廣的范圍與客戶進行合作，緊密配合客戶企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略：在為制造企業(yè)服務(wù)時，根據(jù)產(chǎn)品在生命周期所處階段的不同階段調(diào)整物流戰(zhàn)略；在為商業(yè)企業(yè)服務(wù)時，物流企業(yè)要適應(yīng)連鎖經(jīng)營和電子商務(wù)發(fā)展的趨勢。
 在西方，其工業(yè)或商業(yè)企業(yè)與物流企業(yè)長期結(jié)盟形成較穩(wěn)固的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系已相當普遍。在日本，這種物流配送方式幾乎占到社會總物流量的80%。目前，在國內(nèi)這種聯(lián)盟已經(jīng)越來越普遍。如中郵物流公司緊密配合雅芳公司的戰(zhàn)略發(fā)展，在逐年擴大運輸、倉儲、配送、流通加工、信息和代收貨款等服務(wù)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，2004年又將合作延伸到聯(lián)合開辦專賣店等新領(lǐng)域。中海集團與寶鋼集團簽訂了《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，合作涉及信息資源共享、建立長期的國際海上運輸和國內(nèi)江海運輸合作、研究合作國際散貨遠洋運輸、探討和研究物流優(yōu)化組合、充分利用資源優(yōu)勢提升雙方主業(yè)競爭力等多個方面。中遠物流先后與海爾、長虹等簽署了物流服務(wù)的戰(zhàn)略合作協(xié)議，并成為悅達物流的第一大股東，為東風(fēng)悅達起亞汽車優(yōu)化資源配置、降低物流成本、提高市場競爭力而形成全面合作關(guān)系。
 
 ②主體TPL物流企業(yè)與其他物流企業(yè)的橫向聯(lián)盟。然而，目前國內(nèi)真正能提供物流全方位服務(wù)的大型TPL 企業(yè)極少，物流企業(yè)必須考慮建立基于核心競爭優(yōu)勢的橫向物流聯(lián)盟，和其他物流體系的企業(yè)結(jié)成聯(lián)盟。韓臻聰在《論企業(yè)物流戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立》一文中將中國物流產(chǎn)業(yè)界正在形成既相對獨立又互相聯(lián)系的物流體系分為以下幾類：以海洋、鐵路等運輸為代表的運輸物流體系；以商品加工和配送為代表的倉儲物流體系；以商品全國營銷進行延伸服務(wù)的制造商物流體系；以海空港集散為代表的口岸物流體系；以技術(shù)和管理能力為手段的TPL 企業(yè)；以城市居民和消費者為直接服務(wù)對象的物流快遞公司；以外資或合資企業(yè)為主要服務(wù)對象的境內(nèi)外物流公司；以及逐步顯現(xiàn)出的以電子商務(wù)為載體的配送物流體系。組建橫向一體化物流聯(lián)盟能使分散物流產(chǎn)業(yè)獲得規(guī)模經(jīng)濟和集約化運作，降低了物流成本，這種利益必然會轉(zhuǎn)駕于客戶企業(yè)，提升客戶價值，并通過物流系統(tǒng)傳遞給最終客戶。
 
 ③上下游中小企業(yè)客戶的聯(lián)盟。 除了橫向聯(lián)盟以外，物流企業(yè)還可以作為牽線人組織客戶企業(yè)聯(lián)盟，處于上下游位置的多個中小企業(yè)通過簽訂聯(lián)盟契約將自身的物流外包給同一TPL機構(gòu)。一般選擇同一行業(yè)中多個中小企業(yè)結(jié)盟，因為它們存在著相似的物流需求。TPL機構(gòu)水平一體化物流管理可使它們在物流方面合作，使社會分散的物流獲得規(guī)模經(jīng)濟和提高物流效率，這種物流戰(zhàn)略聯(lián)盟可使眾多中小企業(yè)聯(lián)盟成員共擔風(fēng)險，降低企業(yè)物流成本，并能從TPL機構(gòu)得到過剩的物流能力與較強的物流管理能力，提高企業(yè)經(jīng)濟效益。同時由于采用 TPL機構(gòu)作為盟主統(tǒng)籌規(guī)劃、統(tǒng)一實施，將能減少社會物流資源的浪費，減少社會物流過程的重復(fù)勞動。
 通過建立這么一個價值傳遞網(wǎng)絡(luò)，物流企業(yè)就可以針對客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求，結(jié)合物流業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)，進行物流服務(wù)創(chuàng)新，開發(fā)多樣化的增值物流服務(wù)。
 
 第二，建立信任機制。物流企業(yè)可以通過兩種途徑和客戶建立信任機制：①和客戶建立股權(quán)式或契約式聯(lián)盟。②建立強大的品牌效應(yīng)。品牌是基于顧客認可而形成的無形資產(chǎn)，也代表了一種有關(guān)客戶期望的總結(jié)果經(jīng)驗的承諾。物流企業(yè)通過建立品牌，在業(yè)內(nèi)形成良好的口碑，無疑可以增加合作的信賴感。當前中國的物流企業(yè)可以考慮和國外大型的物流企業(yè)合作，在實現(xiàn)優(yōu)勢互補的同時建立品牌效應(yīng)。
 
 第三，針對客戶需求提供信息共享。從滿足客戶需求的角度來講，物流企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)將本企業(yè)信息系統(tǒng)和客戶信息系統(tǒng)對接或者讓客戶登錄本企業(yè)網(wǎng)站提供以下信息共享：①運輸在途跟蹤信息。物流企業(yè)可以通過以下三種方式實現(xiàn)運輸在途跟蹤的信息化：一是隨車人員定時用傳統(tǒng)通訊工具向管理中心通報貨物的狀態(tài)；二是實施車載的GPS系統(tǒng)；三是運用手機定位系統(tǒng)進行定位。然后將這些信息在企業(yè)的信息系統(tǒng)中實時更新。②庫存狀態(tài)管理信息�？蛻敉ǔ７浅ｊP(guān)心其采購的產(chǎn)品或其銷售的產(chǎn)品是否已經(jīng)入庫或出庫，并希望物流服務(wù)商能夠動態(tài)地提供即時的庫存品種、數(shù)量等信息，物流企業(yè)可以使用條碼技術(shù)，通過無線射頻（RF）的方式，將進出庫信息迅速反饋到信息系統(tǒng)。庫位管理則可以使得貨物有序地存儲，便于貨物的擺放、尋找和分揀。③外協(xié)車輛資源的管理信息�？蛻敉ǔ�對TPL企業(yè)整合外協(xié)車輛有較大疑慮，因此物流公司可以將外協(xié)車輛資源的信息，尤其是一些長期穩(wěn)定合作的車輛資源信息在系統(tǒng)中進行維護，對每一輛車管理到車號、車型、駕駛員情況、車況、合作記錄、熟悉的線路、費率以及其他各種相關(guān)的細節(jié)信息，并通過物流管理信息系統(tǒng)傳遞給客戶，讓客戶放心，提高客戶滿意度。④各種數(shù)據(jù)的統(tǒng)計匯總信息。由于物流管理信息系統(tǒng)中有著由每個客戶訂單而產(chǎn)生的完整的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)，包括所有的庫存狀態(tài)變化、車輛調(diào)配情況、人員使用情況、成本費用支出情況等，并保持隨時更新。系統(tǒng)可以通過表單的定制自動按照預(yù)先設(shè)定好的公式進行相關(guān)運算，最后產(chǎn)生相應(yīng)的報告。
 
 3．衡量客戶滿意水平
 由于物流市場和企業(yè)客戶所在市場競爭的變化，以及客戶經(jīng)驗結(jié)果的變化都會影響客戶的期望，因而客戶的滿意水平必然是動態(tài)變化的。這就要求物流企業(yè)建立一套客戶滿意追蹤調(diào)查和衡量的方法：
 ①建立投訴和建議制度。除了建立方便的途徑如投訴電話、企業(yè)主頁上投訴建議欄目外，最重要的是形成一種制度，把反饋客戶不滿信息的責任落實到與企業(yè)客戶和最終客戶接觸的每一個點，因為客戶企業(yè)基層員工會將其不滿向客戶企業(yè)高層反映的同時，往往只會對物流企業(yè)與其接觸的基層員工發(fā)牢騷，這種牢騷是最為具體直接和靈敏的，必須引起物流企業(yè)高層的重視。
 ②客戶滿意度調(diào)查。一些研究表明，客戶每四次購買中會有一次不滿意，而只有5%的不滿意客戶會抱怨，大多數(shù)會少買或轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商。所以，物流企業(yè)還不能僅以抱怨水平來衡量客戶滿意，還應(yīng)該通過定期調(diào)查來直接測定客戶滿意狀況，及時發(fā)現(xiàn)問題。
 ③分析正在流失和已經(jīng)流失的客戶。對本企業(yè)客戶份額明顯下降、已經(jīng)停止購買或轉(zhuǎn)向另外的物流供應(yīng)商的客戶，公司應(yīng)該去和他們接觸一下以了解發(fā)生這種情況的原因。
 總之，現(xiàn)階段是我國第三方物流企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵時期，第三方物流企業(yè)構(gòu)建強有力的客戶關(guān)系管理體系已經(jīng)勢在必行。本文從我國第三方物流企業(yè)的現(xiàn)狀出發(fā)，提出了構(gòu)建 CRM體系的目標，從理念和戰(zhàn)略層面深入探討了TPL企業(yè)應(yīng)該如何構(gòu)建CRM 體系。當然，CRM不單是一種戰(zhàn)略、一種理念，也是一種技術(shù)，如何利用現(xiàn)代信息技術(shù)支持CRM體系的具體實施將是我們進一步研究的內(nèi)容。
 
 
 
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