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基于“工作任務導向”的高職醫(yī)藥市場營銷課程教學改革探討
摘 要：醫(yī)藥市場營銷課程是實現(xiàn)高職醫(yī)藥類專業(yè)人才培養(yǎng)目標的重要內容之一，課程建設已得到各院校普遍重視，但因本課程建設起步相對較晚，且行業(yè)背景特殊，當前課程教學效率效果仍有待提高，需切實深化基于“工作任務導向”的教學改革，有效實現(xiàn)課程的功能目標。
關鍵詞：市場營銷;工作任務導向;課程
課程是教學工作的基本單位，教學質量的高低直接關系到各類人才培養(yǎng)目標的實現(xiàn)。對于職業(yè)院校而言，專業(yè)核心課程教學起著至關重要的作用。當前，隨著我國全面建成小康社會的快速推進，醫(yī)療衛(wèi)生行業(yè)得到大力發(fā)展，高職學院主動對接行業(yè)產業(yè)發(fā)展的需要增加，普遍加大了針對醫(yī)藥類崗位群的專業(yè)建設力度，因而醫(yī)藥市場營銷課程得以興起，并迅速成為了相關專業(yè)必不可少的核心課程。醫(yī)藥市場營銷課程建立在市場營銷基礎之上，專門以醫(yī)藥類生產、流通和銷售企業(yè)的營銷活動與規(guī)律為研究對象，同時是建立在醫(yī)藥學、經濟學、市場學、管理學和行為學基礎上的綜合應用科學，是醫(yī)藥管理、醫(yī)藥營銷、藥學類專業(yè)的核心課和醫(yī)學類專業(yè)的選修課。經對湖南省內6所高職學院相關專業(yè)開設的本課程教學調研，以及16家醫(yī)藥制造企業(yè)、醫(yī)藥批發(fā)企業(yè)、醫(yī)藥零售企業(yè)崗位需求調研，認為深化高職醫(yī)藥市場營銷課程教學改革，實施基于“工作任務導向”的課程教學，有著非常緊迫而重要的現(xiàn)實意義。
1.高職醫(yī)藥市場營銷課程建設與教學現(xiàn)狀分析
(1)教學內容普遍理論繁雜而實踐又欠缺真實性。高職醫(yī)藥市場營銷課程建設總體起步較晚，且基本借用市場營銷課程建設成果，采取壓縮調整、補充添加的方式確定教學內容，尚未在充分調研和廣泛收集相關資源的基礎上對課程進行重新解構和重構，造成市場營銷基本知識和基本理論占據大量條目和篇幅，而富有針對性的與醫(yī)藥營銷密切的實踐內容明顯偏少。其突出表現(xiàn)為，課程內容理論知識邏輯體系完整龐雜，實踐體系則一定程度上存在分散、分割，且融合不足，明顯缺乏來源于企業(yè)、市場的真實事例。大多是以理論體系中某個單一知識點來聯(lián)系案例的方式呈現(xiàn)，而不是系統(tǒng)地從單一到綜合、從簡單到復雜，以系列化的實踐項目或活動進行串聯(lián)，造成實踐教學內容必然缺乏真實體驗和現(xiàn)場感受，導致學生實踐訓練脫離實際。由于課程內容與醫(yī)藥市場營銷實際結合不夠緊密，大部分參加頂崗實習的在校學生和離校上崗的畢業(yè)生，均無法適應紛繁復雜的真實市場，普遍反映學校所學知識用不上、用不了，而所需的技能又尋不著、急需用。
(2)教學模式普遍過于傳統(tǒng)而新理念難以落實。高職醫(yī)藥市場營銷課程教學，普遍是采取理論教授加上少量案例分析的傳統(tǒng)方式進行，過多強化教師主導，而學生主體地位尚未顯現(xiàn)。同時，由于醫(yī)藥市場營銷是偏向文科性質的實踐性較強的課程，學校均未認識到基于情境設計的實踐教學場所建設的重要性，導致教學設施條件明顯不足。大多是僅僅依賴教材和有關參考書籍來組織教學，不具備相應的教學輔助條件。由此課程教學中不能做到以項目為載體，以案例為依托，以企業(yè)為背景，用活動任務來訓練學生的職業(yè)能力，實現(xiàn)“教、學、做”一體化。此外，課程教學考核評價方式單一、簡單，仍然主要是采取筆試的方式，組織學生參加理論測試，兼顧平時考核，以此總體評價學生的課業(yè)成績。
(3)教學方法普遍較為單一而多法并舉不夠。高職醫(yī)藥市場營銷課程，需要培養(yǎng)學生一定的市場營銷理論素養(yǎng)，更重要的是要訓練學生從事醫(yī)藥營銷的“實戰(zhàn)”技能，主體教學任務應該是組織學生進行真實、典型案例“真槍實彈”的教學。但目前學校仍主要是沿襲傳統(tǒng)的教學方式，將學生大量的課時安排在封閉的課堂，以教師照本宣科陳述知識為主，不能按照課程性質的特點進行教學設計，不能結合課程任務的要求進行內容開發(fā)，不能針對教學內容和學生實際需要選擇教學方式，造成諸多早已成熟、又確有實效的教學方法被束之高閣，無法提高課程教學效率、效果。
2.基于“工作任務導向”優(yōu)化醫(yī)藥市場營銷課程教學設計
醫(yī)藥行業(yè)的重要性、特殊性和敏感性，決定了醫(yī)藥市場完全有別于其他商品市場，它有自身的獨特活動規(guī)律和行業(yè)規(guī)范。因此，醫(yī)藥市場營銷課程建設和教學改革，首先不宜完全照搬市場營銷學的相關成果，而應合理進行揚棄。其次要科學分析醫(yī)藥市場的主要特點和本質要求，獨辟新徑構建內容體系，再者要強化實踐教學，增強學生綜合應用能力。“工作任務導向”的課程思想，是當前職業(yè)教育界廣為接受的課程理念，強調教學過程與工作過程的結合，更加重視工作任務與職業(yè)情境和教學內容的融合，以達成課程教學與崗位知識能力的對接。因此，基于“工作任務導向”來優(yōu)化本課程教學設計具有重要的現(xiàn)實意義。
(1) 科學確立課程開發(fā)設計理念。高職醫(yī)藥市場營銷課程開發(fā)，要立足于增強課程教學的針對性、服務產業(yè)的實效性和校企互動的廣泛性，推動課程內容體系優(yōu)化、課程教學模式創(chuàng)新，以切實提高課程建設與教學質量。因此，本課程內容設計要以職業(yè)崗位需求為出發(fā)點，以養(yǎng)成教育為著重點，以強化實際應用為目標，充分體現(xiàn)理實一體的職業(yè)教育理念。按照“教學做合一”的原則，以項目為載體，以典型任務和工作活動為學習情境，實現(xiàn)課程內容與職業(yè)標準的對接、教學場所與工作崗位的融通、學生身份與員工角色的互換、教學環(huán)境與職業(yè)情境的融合，使工學結合真正落到實處。同時，通過項目化課程設計，促進學生自主學習，提高學習能力和素養(yǎng)，確保人才培養(yǎng)質量，從而提高就業(yè)競爭力。
(2)合理確立課程教學目標。高職醫(yī)藥市場營銷課程要嚴格落實“素質本位，能力核心”的基本要求，堅持“以顧客為中心”的現(xiàn)代市場營銷理念，通過學習和實踐培養(yǎng)學生養(yǎng)成良好的敬業(yè)精神和職業(yè)道德，具備一定的收集處理信息、分析解決問題和溝通交流表達能力，較熟練地從事醫(yī)藥營銷的技術技能，以及一定的繼續(xù)學習、自我發(fā)展和創(chuàng)業(yè)的基礎，為學生從事相關職業(yè)活動提供必要的知識、技能和素養(yǎng)服務。具體目標應該包括三個維度：一是就知識目標而言，要通過本課程的教學，使學生較為系統(tǒng)地掌握市場營銷的基本理論、醫(yī)藥市場調查和分析方法，以及醫(yī)藥市場營銷策略和醫(yī)藥企業(yè)產品整體營銷技術。二是從技能目標來說，要訓練學生有效分析醫(yī)藥市場營銷環(huán)境和購買者行為，使之具有實施醫(yī)藥市場營銷活動計劃的能力，以及一定的醫(yī)藥市場營銷策劃的能力。 三是從素質目標來講，重在培養(yǎng)學生公平競爭、團隊合作精神，溝通交流和營銷服務意識，以及開拓進取和創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)能力。
(3)有效確立課程教學內容。高職醫(yī)藥市場營銷課程內容，要根據醫(yī)藥營銷崗位需求調研和醫(yī)藥營銷人員知識能力結構分析結果，以專業(yè)人才培養(yǎng)規(guī)格要求和課程目標為基本依據，按照課程設計理念，對教學內容進行重新解構和重構，打破傳統(tǒng)的市場營銷課程內容體系，采取“項目”加“典型任務”的形式，整體規(guī)劃設計。在大量調研分析的基礎上，本課程內容構建了11個項目載體，具體包括認識醫(yī)藥市場營銷、醫(yī)藥市場調查、醫(yī)藥市場營銷環(huán)境分析、醫(yī)藥市場消費者探析、醫(yī)藥目標市場攻略以及“撰寫醫(yī)藥市場調研報告”等39個典型任務，各典型任務均以一個綜合性活動來具體呈現(xiàn)教學內容，立體構成課程教學體系。同時，考慮到專業(yè)課程的前后銜接和教學內容的相互呼應，其教學重點應為醫(yī)藥市場調查、營銷環(huán)境分析和營銷策略制定等;其教學難點應為培養(yǎng)學生的專業(yè)思維習慣、敏銳的市場洞察力，以及綜合運用營銷技能技巧的能力等。
3.基于“工作任務導向”的高職醫(yī)藥市場營銷課程教學策略
(1)教學情境設計要真實化。課程教學要以醫(yī)藥市場營銷實踐過程為依據，以完成產品營銷策劃方案為主線組織授課，形成以項目教學、任務驅動為主的教學模式，并通過形式多樣的教學方法和手段選擇，做到“理論教學項目化，實踐技能職業(yè)化，教學做一體化”，更好地培養(yǎng)學生營銷綜合能力。同時，充分利用學校建設的理實一體教室、模擬藥房和校外實習基地，有序開展理論教學、情境模擬、實戰(zhàn)操作，實行工學結合培養(yǎng)。
(2) 教學方法手段選擇要多樣化。根據高等職業(yè)教育教學改革成果，結合課程教學目標和課程內容設計特點，以及高職學生學習行為習慣，本課程教學方法和手段的選擇與運用主要是基于工作情境理念，立足學生主體、教師主導，采取“教學做”一體化教學方式，讓學生“做中學、學中做”。為此，本課程將根據教學內容的具體情況，綜合選用項目教學法、案例教學法、情境模擬法、任務驅動法、教師講授法以及學生分組討論法、角色扮演法、實訓作業(yè)法等教學方法;同時，充分發(fā)揮課程網絡空間和師生教學空間的作用，系統(tǒng)建設以典型真實案例、實訓項目、經典營銷事例等為主的教學資源，并借助多媒體技術輔助教學。特別是要大力倡導案例教學法，國家醫(yī)藥政策的變化對醫(yī)藥市場營銷有著巨大的影響，加上醫(yī)藥本身的特殊性，想讓學生及時掌握市場變化，案例教學在教學過程中起著非常重要的作用。因此，及時更新、不斷豐富教學案例，既能激發(fā)學生的學習興趣，又能將理論聯(lián)系實際，培養(yǎng)和提高學生運用理論分析具體問題的能力。對于情節(jié)性較強的案例，可通過教師的組織，以學生扮演不同角色的方式，演繹案例故事情節(jié)，能夠加深學生對基本理論、基本知識和市場環(huán)境的理解。
(3)實踐技能訓練要模塊化。課程要結合醫(yī)藥市場營銷核心崗位能力要求，以及高職醫(yī)藥類專業(yè)學生實際情況，將課程涉及到的所有基本技能和核心技能進行模塊化設置，即按技能內容先組建成系列化的由單項到綜合的技能項目，再進行歸類設置，有針對性地對學生開展系統(tǒng)的專業(yè)技能訓練和綜合技能訓練，這不僅是學生適應崗位的需要，也是關注學生長遠發(fā)展的需要。同時，在技能項目模塊化過程中，要有意識地將學生溝通交流能力、調查分析能力、計算機操作能力的培養(yǎng)等與專業(yè)能力的培養(yǎng)有機結合，形成綜合性的訓練模塊，通過課堂教學、實訓演習、社會實踐、企業(yè)實習等途徑實施，提高學生發(fā)現(xiàn)問題、分析問題和解決問題的技能素養(yǎng)及綜合能力。
(4)考核評價要實現(xiàn)多元組合。本課程作為核心課程，要更多關注對學生學習全過程的評價，以鼓勵學生對知識的綜合運用。因此，要采取形成性評價與總結性評價相結合的方式，由教師、學生共同參與進行，實現(xiàn)知識與技能考核評價、過程與結果考核評價的統(tǒng)一。學生課程成績構成為形成性評價占30%、總結性評價占70%。其中形成性評價主要包括課堂表現(xiàn)和實踐操作兩個方面，采取學生自評、互評及教師評價的方式來評定成績;總結性評價以案例分析、方案設計及營銷策略制定等為主要內容，采取筆試和口試的方式來評定成績。同時，要鼓勵和支持學生參加醫(yī)藥商品購銷員、醫(yī)療器械購銷員職業(yè)資格考試，發(fā)揮社會考試的評價作用。
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