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連鎖門店促銷和策劃課程教學(xué)規(guī)劃探析
摘要：為了適應(yīng)買方市場環(huán)境下的激烈競爭以及快速變化的客戶需求，促銷與策劃工作逐漸成為了連鎖門店生存與發(fā)展的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。行業(yè)企業(yè)對促銷與策劃從業(yè)人員的需求不斷增長的同時也對促銷與策劃從業(yè)人員的素質(zhì)和技能提出了更高要求。連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí)達(dá)到提高學(xué)生促銷與策劃技能的目的是本門課程教學(xué)中需要思考的關(guān)鍵問題。本文對連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行了分析和探討，旨在與大家一起共同探索和完善提高高職院校專業(yè)課程教學(xué)質(zhì)量的方法和手段。
關(guān)鍵詞:促銷與策劃，教學(xué)規(guī)劃，專業(yè)課程
連鎖門店促銷與策劃課程是連鎖專業(yè)的專業(yè)課程。如何通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí)，提高學(xué)生素質(zhì)與促銷與策劃技能是課程教學(xué)中要思考的關(guān)鍵問題。本文根據(jù)作者課程教學(xué)經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合行業(yè)發(fā)展動態(tài)以及參與企業(yè)促銷與策劃的實(shí)踐，對連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行了分析和探討。
一、課程定位
連鎖門店促銷與策劃課程作為營銷大類課程的分支，在教學(xué)內(nèi)容上與營銷策劃有相似之處。因此，在教學(xué)中需要對促銷策劃與營銷策劃的差異進(jìn)行分析，使學(xué)生明確課程定位。所謂促銷，是指營銷者向消費(fèi)者傳遞作為刺激消費(fèi)的各種信息，以影響其態(tài)度和行為，說服或吸引消費(fèi)者購買其產(chǎn)品，以達(dá)到擴(kuò)大銷售量的一種溝通活動[1]。促銷策劃就是完成促銷活動，實(shí)現(xiàn)促銷目的而進(jìn)行的細(xì)致、周全的智慧解決方案。營銷策劃是為了改變企業(yè)現(xiàn)狀，完成營銷目標(biāo)，借助科學(xué)方法與創(chuàng)新思維，立足于企業(yè)現(xiàn)有營銷狀況，對企業(yè)未來的營銷發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，帶有前瞻性、全局性、創(chuàng)新性和系統(tǒng)性。營銷策劃適合任何一個產(chǎn)品，包括無形的服務(wù)，它要求企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境變化和自身資源狀況做出相適應(yīng)的規(guī)劃，從而提高產(chǎn)品銷售，獲取利潤[2]。從上述表述中我們可以發(fā)現(xiàn)，營銷策劃和促銷策劃的相同之處在于“銷”字，即它們的目的相同，都是為了推銷產(chǎn)品。而它們的差異在于，營銷策劃的重點(diǎn)在于“營”字，它立足于企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)營狀況，對企業(yè)未來的經(jīng)營發(fā)展做出戰(zhàn)略性的決策和指導(dǎo)，它具有全局性，偏重于宏觀。促銷策劃的重點(diǎn)在于“促”字，它偏重于向消費(fèi)者傳遞各種信息，刺激其消費(fèi)行為，它具有時效性和針對性，偏重于微觀。
基于上述分析，本課程的課程定位是針對目標(biāo)消費(fèi)群體購買行為的特征，制定銷售刺激計劃，并以適當(dāng)?shù)姆绞胶颓缹⑾嚓P(guān)信息傳遞給受眾，激發(fā)其潛在需求，促使其產(chǎn)生購買行為。促銷策劃的基礎(chǔ)是企業(yè)的市場定位、競爭分析和消費(fèi)者分析。學(xué)生通過本門課程的學(xué)習(xí)強(qiáng)化學(xué)生的營銷意識，培養(yǎng)連鎖賣場促銷策劃所需的相應(yīng)能力。在教學(xué)過程中，以實(shí)用性為原則，契合高職高專職業(yè)教育特色，注重對學(xué)生的職業(yè)指導(dǎo)和動手能力的訓(xùn)練。
二、課程教學(xué)目標(biāo)與能力標(biāo)準(zhǔn)要求
1. 課程教學(xué)目標(biāo)
通過該課程的訓(xùn)練學(xué)習(xí)，以商場、零售連鎖企業(yè)為教學(xué)實(shí)踐載體，使學(xué)生深入掌握連鎖門店促銷與策劃的具體內(nèi)容、工作流程、規(guī)章制度、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、崗位設(shè)置及職責(zé)等技能，培養(yǎng)學(xué)生針對不同經(jīng)營模式和不同層次的連鎖企業(yè)進(jìn)行促銷策劃服務(wù)的能力。具體包括:促銷活動策劃書的撰寫，連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷，以及促銷管理組織與過程控制等技能。
2. 能力標(biāo)準(zhǔn)要求
依據(jù)課程教學(xué)目標(biāo)，通過本課程的學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)者應(yīng)該具備以下知識與技能:
(1)知識要求
使學(xué)生掌握門店促銷策劃的方法，逐步形成門店促銷策劃的創(chuàng)意思維，最終能按要求撰寫出切實(shí)可行的、具有一定商業(yè)價值的門店促銷策劃方案。具體包括掌握連鎖企業(yè)促銷策劃的項(xiàng)目、方法、技巧。能夠完成促銷活動策劃書的撰寫。理解連鎖企業(yè)公關(guān)策劃、廣告策劃、營業(yè)推廣、人員促銷等不同促銷方法的實(shí)施。
(2)技能要求
1) 能區(qū)別連鎖企業(yè)不同業(yè)態(tài);對連鎖企業(yè)促銷模式有一個基本的了解;
2) 能針對不同的需求完成促銷策劃的前期調(diào)研工作，并撰寫市場調(diào)研報告;
3) 能夠獨(dú)立完成營業(yè)推廣策劃案，制作POP海報。并能夠通過PPT的形式進(jìn)行營業(yè)推廣策劃案的匯報;
4) 能針對不同的商品類別，進(jìn)行DM單分析;
5) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、其銷售的商品特性和消費(fèi)者特征讀懂消費(fèi)者的消費(fèi)心理、制定有針對性的營銷策略，開展有效的促銷活動，對促銷過程進(jìn)行有效控制，并對促銷效果進(jìn)行有效評估;
6) 能針對不同的商業(yè)企業(yè)業(yè)態(tài)、市場競爭情況、銷售的商品特性和消費(fèi)者特征進(jìn)行有效的營銷策略組合策劃。
三、課程教學(xué)思路
連鎖門店促銷與策劃課程與其它專業(yè)基礎(chǔ)性課程(如連鎖經(jīng)營管理原理)不同，更加偏重于學(xué)以致用的策劃能力。因此，在教學(xué)過程中要強(qiáng)調(diào)學(xué)生技能的培養(yǎng)。在傳統(tǒng)的教學(xué)思路下，老師在課上采用“原理+案例”進(jìn)行講解，組織學(xué)生進(jìn)行“案例分析+討論” 的方式進(jìn)行教學(xué)[3，4]。雖然這種方式更加強(qiáng)調(diào)實(shí)踐、案例和實(shí)際操作，但是一個案例實(shí)際上只起到一個例子的作用。同時，很多案例缺乏實(shí)際應(yīng)用背景，對提高學(xué)生學(xué)習(xí)興趣的作用不明顯。本質(zhì)上講整個課程的教學(xué)思路仍然是以封閉式課堂教學(xué)環(huán)境為主。鑒于此，在本課程教學(xué)過程中采用了“多邊互動”式教學(xué)的教學(xué)思路，即以教師、學(xué)生、行業(yè)人員為基礎(chǔ)的“多邊”借助課堂、實(shí)訓(xùn)室、教學(xué)網(wǎng)站等平臺實(shí)現(xiàn)“互動”式教學(xué)。這種教學(xué)思路強(qiáng)調(diào)了教學(xué)的開放性，增強(qiáng)學(xué)生對理論指導(dǎo)實(shí)踐應(yīng)用的認(rèn)識，提高學(xué)習(xí)熱情。
四、過程化考核方法
在教學(xué)活動中，不論是教還是學(xué)都處于一個持續(xù)的動態(tài)變化過程中，考試要客觀評價學(xué)生綜合能力，其考核活動也應(yīng)該貫穿整個教學(xué)過程。受試卷內(nèi)容、考試時間、考試形式等的限制，學(xué)生的綜合素質(zhì)和應(yīng)用能力是很難通過一場期末考試就可以進(jìn)行有效評價的，相對而言，在日常教學(xué)過程中分階段進(jìn)行考核更能進(jìn)行有效評價。因此，在課程教學(xué)中采用了過程化考核方法。
過程化考核的基本思路是通過多元化鑒定方法，以學(xué)習(xí)過程鑒定為主線，采用學(xué)習(xí)過程表現(xiàn)、課程作業(yè)、職業(yè)能力訓(xùn)練、綜合能力鑒定的考核方法，突出對學(xué)生能力的鑒定。在過程化考試的實(shí)踐中，要遵循已制定的鑒定程序和鑒定標(biāo)準(zhǔn)，采用相應(yīng)的鑒定工具，重視鑒定證據(jù)的收集，實(shí)現(xiàn)學(xué)生能力鑒定的有效性、可靠性、公平性和適應(yīng)性。
五、結(jié)束語
課程教學(xué)，特別是高職院校的專業(yè)課程教學(xué)，無論在教學(xué)內(nèi)容、教學(xué)方法和教學(xué)手段上都要緊密聯(lián)系行業(yè)發(fā)展和企業(yè)需求。本文就是作者結(jié)合參與企業(yè)促銷與策劃的實(shí)踐，對連鎖門店促銷與策劃課程教學(xué)規(guī)劃進(jìn)行的分析和探討，旨在與大家一起共同探索和完善提高高職院校專業(yè)課程教學(xué)質(zhì)量的方法和手段。
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