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淺論世界遺產(chǎn)地旅游消費者教育問題
摘要：本文闡述了我國開展世界遺產(chǎn)地旅游消費者教育的必要性，提出了我國遺產(chǎn)地旅游消費者教育的方法和途徑，以達到保護世界遺產(chǎn)這一人類共同財產(chǎn)的目的。關(guān)鍵詞：消費者教育 世界遺產(chǎn)地 必要性 途徑 意識
消費者教育是指針對消費者所進行的一種有目的、有計劃、有組織的以傳播產(chǎn)品信息、消費知識、傳授消費經(jīng)驗，培養(yǎng)消費技能，倡導科學的消費觀念，提高消費者素質(zhì)的一系列活動。世界遺產(chǎn)是指被聯(lián)合國教科文組織和世界遺產(chǎn)委員會確認的人類罕見的目前無法替代的財富，是全人類的共同財產(chǎn)。開展世界遺產(chǎn)地旅游消費者教育是保護世界遺產(chǎn)的重要手段。本文就我國開展世界遺產(chǎn)地旅游消費者教育的必要性及有效途徑進行分析。
我國開展世界遺產(chǎn)地旅游消費者教育的必要性
�。ㄒ唬┍Ｗo世界遺產(chǎn)的有效措施
世界遺產(chǎn)是人類的共同財富，如果一個項目被評為世界遺產(chǎn)，那么全世界人民都在關(guān)注它。我國現(xiàn)在逐漸地邁向全球化，很多工作是與全世界人民的生活息息相關(guān)，一處遺產(chǎn)的破壞必將引起全世界人民的關(guān)心。我國保護的世界遺產(chǎn)不僅屬于個人，同時屬于全人類，開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育是世界人民的責任。開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育就是要讓旅游者充分認識到保護世界遺產(chǎn)的必要性，主動發(fā)揮自身保護世界遺產(chǎn)的作用，積極履行保護世界遺產(chǎn)的公民責任。
首先，開展世界遺產(chǎn)旅游消費者教育能改變旅游消費者的觀念、規(guī)范和引導旅游者消費行為。觀念是行為的指導，營銷活動中倡導和培養(yǎng)何種消費觀念對營銷結(jié)果有著重大影響。遺產(chǎn)地旅游消費者觀念教育的核心是在正確的遺產(chǎn)地經(jīng)營理念指導下，通過大力倡導和宣傳，使旅游者樹立與消費水平相適應，與優(yōu)秀文化傳統(tǒng)相適應，與社會發(fā)展、人類進步相適應的消費價值觀和消費方式觀，能提高旅游者素質(zhì)，培養(yǎng)理性成熟的旅游消費者，達到旅游消費者利益和遺產(chǎn)地利益的高度統(tǒng)一。
其次，開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育能提高旅游消費者素質(zhì)，增強旅游消費者自覺保護世界遺產(chǎn)的能力。當每個公民都意識到“保護遺產(chǎn)，公民責任”這一遺產(chǎn)保護宣言的時候，遺產(chǎn)地的保護工作便能得到長足的發(fā)展。
�。ǘ┯欣谂囵B(yǎng)我國人民的國家意識和民族意識
全球化的加快推動了人們尋求民族身份特性的需求上升，在全球化過程中，經(jīng)濟和文化都將不可避免地被納入其中，從推動文化資源共享方面，全球化趨勢將成為世界各民族密切關(guān)系的一個有利因素，但資源的共享不應導致文化價值的趨同。遺產(chǎn)地旅游消費者教育能使本國或本民族的人民在同質(zhì)化的過程中保持異質(zhì)化的進程，能夠使旅游消費者尋找本土文化的根源，能展現(xiàn)本土文化的杰出表現(xiàn)，賦予國民以自豪的身份特性。
民族意識首先是一個民族在長期的歷史發(fā)展過程中，逐步形成和培育起來的群體意識，是一個民族共同的思想品格、價值取向和道德規(guī)范的綜合體現(xiàn)，而且能夠居于主體地位得到全社會廣泛認同，成為廣大社會成員認可的價值判斷體系，構(gòu)成社會的精神支柱或者精神動力。民族精神是一個民族賴以生存和發(fā)展的精神支撐。民族文化遺產(chǎn)和自然遺產(chǎn)是民族精神賴以存在的深厚土壤和現(xiàn)實基礎(chǔ)，而民族精神則是民族文化的核心和靈魂，它決定著該民族大多數(shù)人的思維方式、行為選擇和價值判斷。離開對民族傳統(tǒng)文化的保護弘揚、繼承發(fā)展，所謂“文化創(chuàng)新”和“有中國特色社會主義先進文化”的建設(shè)，就會成為無本之木，無源之水，就會脫離根基、失去前提。世界遺產(chǎn)的終極價值在于集中代表了一個國家和民族的精神與文化，全面地反映一個國家和民族多元的文化藝術(shù)形式，反映一個民族和國家對自身特性的認同和自豪感以及被世界認可的程度。遺產(chǎn)地消費者教育便能使旅游消費者形成共同保護世界遺產(chǎn)的價值取向、充分認識世界遺產(chǎn)所代表的民族意識和民族精神，形成民族凝聚力，從而達到培養(yǎng)民族意識的目標。
（三）有利于提高中華民族素質(zhì)
遺產(chǎn)地具有極高的歷史價值、審美/藝術(shù)價值、科學研究價值、社會價值，以及極強教育功能和啟智功能。目前，由于我國旅游消費者知識水平的有限性，遺產(chǎn)地的價值并沒有得到充分的發(fā)掘，很多游客還停留于“走馬觀花式”的初級旅游形式，這就迫切要求我們通過開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育工作，使旅游者充分認識遺產(chǎn)地的價值、使遺產(chǎn)地的功能得以充分實現(xiàn)。
開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育能貫徹審美教育，陶冶情操，凈化靈魂，使旅游者獲得健康的審美情趣、崇高優(yōu)美的感情、豐富的遺產(chǎn)地知識，使旅游者形成正確的審美觀，熱愛文化遺產(chǎn)，自覺加入到保護文化遺產(chǎn)的行列中；開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育同時能讓游客更加深刻地認識我國的文化，并讓其了解遺產(chǎn)地的奧妙之處，使其產(chǎn)生民族自豪感。“墩煌莫高窟”這一始建于十六國時期的人文景觀，具有極高的藝術(shù)價值，然而由于游客對它認識的有限性，使它的現(xiàn)狀不容樂觀。如果通過開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育工作，將莫高窟的歷史沿革、藝術(shù)價值、風格特色等知識傳達給消費者，使其把莫高窟旅游當作是一次自然之旅、文化之旅和審美享受，那么就能從根本上杜絕破壞行為的產(chǎn)生，使莫高窟得到保護。由此可見，遺產(chǎn)地旅游消費者教育，既提高了旅游者的審美素質(zhì)和文化素質(zhì)，又有助于整個中華民族素質(zhì)的提高。
�。ㄋ模┻z產(chǎn)地促銷的重要手段
遺產(chǎn)地消費者教育不僅只是一種環(huán)境力量，而是作為遺產(chǎn)地營銷的具體構(gòu)成，在現(xiàn)代營銷理論和現(xiàn)代營銷實踐活動中具有深遠的意義和重大價值。遺產(chǎn)地的“消費者教育”意識是對現(xiàn)代營銷觀念的發(fā)展和完善；“消費者教育”理論是現(xiàn)代營銷理論的修正和補充；“消費者教育”活動是現(xiàn)代營銷活動的新的領(lǐng)域。20世紀90年代以來，在消費者權(quán)益保護運動的帶動下，越來越多的企業(yè)正自覺或不自覺地加入到消費者教育的行列，在倡導消費觀念，宣傳商品知識，引導顧客購買，凈化市場秩序，保護消費者權(quán)益和自身權(quán)益方面取得了相當?shù)某尚А？梢哉f，消費者教育已經(jīng)被具有現(xiàn)代市場營銷意識的企業(yè)作為一種有效的競爭利器，應用到了營銷的實踐中，作為全人類共同財產(chǎn)的遺產(chǎn)地更應該充分發(fā)揮“遺產(chǎn)地消費者教育”的利器作用。
旅游消費者在選擇旅游目的地時要經(jīng)過一個決策過程，包括認識需求、收集信息、選擇評價、購買決策和購后感受。遺產(chǎn)地應重點了解目標顧客在認識需求和收集信息兩個階段中的消費者行為，有目的、有計劃、有組織地傳授有關(guān)消費知識和技能，將遺產(chǎn)地的相關(guān)知識、遺產(chǎn)地的特色等信息傳達給旅游者，使旅游消費者了解遺產(chǎn)地，激發(fā)旅游者對遺產(chǎn)地的興趣，從而作出購買決策；遺產(chǎn)地消費者教育還有利于我們更好地發(fā)現(xiàn)旅游者的需求，從旅游者的需求出發(fā)制定合理的營銷和服務方案，讓他們獲得滿足，從而提高遺產(chǎn)地的美譽度，促進遺產(chǎn)地的銷售。
�。ㄎ澹�(gòu)建和諧社會的客觀要求
和諧社會的本質(zhì)特征是人與自然、人與社會和諧相處。人與自然、人與社會和諧相處，客觀上要求我們不僅生產(chǎn)發(fā)展、生活富裕，而且還要有良好的生產(chǎn)、生活環(huán)境。遺產(chǎn)地的“不可再生”和“不可替代”性正體現(xiàn)了和諧社會的要求，遺產(chǎn)地本身就是和諧的產(chǎn)物。開展遺產(chǎn)地旅游消費者教育，營造全社會保護世界遺產(chǎn)氛圍，開展遺產(chǎn)地保護工作，同樣體現(xiàn)著和諧的要求。
我國開展遺產(chǎn)地
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