營銷怎樣創(chuàng)新論文

　　一、知識(shí)經(jīng)濟(jì)市場營銷環(huán)境新變化

　　知識(shí)經(jīng)濟(jì)的到來至少在以下幾方面對(duì)企業(yè)的營銷實(shí)踐和政府的宏觀調(diào)控產(chǎn)生影響。

　　1.經(jīng)濟(jì)全球化，市場國際化

　　眾所周知，自20世紀(jì)80年代以來，世界經(jīng)濟(jì)全球化日趨明顯，已成為一個(gè)不以某一國的利益為轉(zhuǎn)移的必然趨勢。不管是發(fā)達(dá)國家還是發(fā)展中國家都受到這一大趨勢的影響，并且都想通過自己的參與獲得預(yù)期的效益。誠然，經(jīng)濟(jì)全球化的形成離不開各國“開放市場”、“鼓勵(lì)競爭”、“放松貿(mào)易管制”等措施的支持，但是，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步、信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展進(jìn)而形成的低成本寬帶通信能力的不斷增強(qiáng)對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化趨勢的形成起到了不可低估的推動(dòng)作用。這是不容忽視的事實(shí)。也可以說，正是借助以微電子技術(shù)為基礎(chǔ)的信息技術(shù)革命和國際互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)的形成，世界經(jīng)濟(jì)才成為具有一體化特征的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。世界網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的出現(xiàn)，產(chǎn)生了許多新型的跨國經(jīng)營方式，如網(wǎng)絡(luò)營銷、電子商務(wù)等。還需說明的是，經(jīng)濟(jì)全球化以各國國內(nèi)市場國際化為依托，同時(shí)，它的發(fā)展又進(jìn)一步促進(jìn)了國內(nèi)市場國際化程度的提高。這是經(jīng)濟(jì)全球化的必然結(jié)果。

　　2.高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)比重攀升

　　從整體上說，全球產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正在進(jìn)行著調(diào)整與組合，高技術(shù)產(chǎn)業(yè)和服務(wù)業(yè)在國內(nèi)生產(chǎn)總產(chǎn)值中的比重不斷攀升是個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的發(fā)展趨勢。資料顯示，在英國，80年代初的制造業(yè)在GDP 中所占份額是服務(wù)業(yè)的10倍，至90年代初，隨著服務(wù)的驟增，已使這一比例縮小到1.5倍； 在美國，1996年創(chuàng)造了260萬個(gè)就業(yè)機(jī)會(huì)，其中有92％是由服務(wù)業(yè)提供的；OECD成員國在80年代凈增的6500萬個(gè)就業(yè)崗位的95％來自服務(wù)業(yè)。不僅發(fā)達(dá)國家服務(wù)業(yè)增長迅速，發(fā)展中國家服務(wù)業(yè)的發(fā)展勢頭也異常迅猛。從總體上說，目前一些發(fā)達(dá)國家的服務(wù)業(yè)占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比重已達(dá)70％，有些發(fā)展中國家的這一比例也達(dá)到了50％。另外，具有智力密集、技術(shù)密集特征的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)的愈益增長的勢頭為知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的全面到來奠定了重要的基礎(chǔ)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在過去的10年中，OECD的高技術(shù)產(chǎn)業(yè)在制造業(yè)產(chǎn)值中的比例翻了一番，達(dá)到25％。另據(jù)資料表明，1996年，美國信息產(chǎn)業(yè)占GDP的比重達(dá)到33％，1997年升至40％。如今的美國， 70％以上的就業(yè)勞動(dòng)力工作在信息業(yè)和服務(wù)部門。據(jù)估計(jì)，到本世紀(jì)末，全球信息產(chǎn)業(yè)將超過石油工業(yè)，成為世界第一大產(chǎn)業(yè)。

　　3.網(wǎng)絡(luò)化渠道及產(chǎn)銷關(guān)系的變革

　　網(wǎng)絡(luò)化的出現(xiàn)，使得市場營銷發(fā)生了一場不大不小的革命，誕生了網(wǎng)絡(luò)營銷。首先，營銷渠道發(fā)生了變革。由于網(wǎng)絡(luò)營銷可不受地域和時(shí)間的限制，從而使企業(yè)可以不必借助批發(fā)商和零售商的營銷努力即可實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售。只要網(wǎng)上的客戶有需求，企業(yè)就可依其需求供貨；不僅如此，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷者來說，還可以實(shí)現(xiàn)“少環(huán)節(jié)”銷售，甚至可以不必設(shè)置大規(guī)模的產(chǎn)品展示空間和中轉(zhuǎn)倉庫。這樣，就可以降低渠道運(yùn)行費(fèi)用和交易費(fèi)用。其次，生產(chǎn)者與消費(fèi)者的關(guān)系發(fā)生了變革。在傳統(tǒng)的運(yùn)行方式下，企業(yè)欲了解消費(fèi)者的需求欲望、欲發(fā)現(xiàn)潛在消費(fèi)者幾乎很難有效實(shí)用，并且在互動(dòng)溝通過程中可以實(shí)現(xiàn)信息對(duì)稱（不受任何外界因素干擾），從而使得產(chǎn)銷之間實(shí)現(xiàn)一對(duì)一的深層次雙向溝通。也正因如此，網(wǎng)絡(luò)化營銷渠道比傳統(tǒng)的營銷渠道能更好地改善產(chǎn)銷關(guān)系。

　　4.知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)意識(shí)和要求愈益增強(qiáng)

　　知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)的出現(xiàn)是人類文明的進(jìn)步。知識(shí)的共享性決定了在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代人們對(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)意識(shí)和保護(hù)要求將會(huì)進(jìn)一步增強(qiáng)。在知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下，人的智力、知識(shí)成為重要的資源，隨著知識(shí)的不斷創(chuàng)新，技術(shù)壽命的不斷縮短，人們越來越多地關(guān)心甚至擔(dān)心或懷疑現(xiàn)有的對(duì)知識(shí)保護(hù)機(jī)制的有效性。另外，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的人們還十分關(guān)心自己的智力資本在企業(yè)和社會(huì)體現(xiàn)多少價(jià)值、以何種價(jià)值來體現(xiàn)，能否得到合理承認(rèn)與保護(hù)�？梢姡瑢�(duì)知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)需求的愈益增強(qiáng)是人類步入知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的必然趨勢。

　　5.全社會(huì)重視知識(shí)和人才

　　由于知識(shí)經(jīng)濟(jì)條件下知識(shí)是重要的配置要素知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：營銷怎樣創(chuàng)新，所以重視知識(shí)、重視擁有知識(shí)的人才是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的客觀需要。為了迎接知識(shí)時(shí)代的到來，各國政府和企業(yè)以及個(gè)人都十分關(guān)心學(xué)習(xí)和應(yīng)用知識(shí)，積累智力資本。僅以美國企業(yè)重視知識(shí)與人才的實(shí)踐例，目前，美國擁有自己管理學(xué)院的企業(yè)多達(dá)1200家，是9年前的3倍。1996年美國企業(yè)投資于管理方面的支出160多億美元（比1995增加了14％），其中70 ％用于員工培訓(xùn)，30％流入了各商學(xué)院。還有數(shù)據(jù)說明，近來來發(fā)達(dá)國家中的就業(yè)人口有相當(dāng)高的比例參加過職業(yè)培訓(xùn)，如芬蘭為46％（1990年）、美國為38％（1991年）、瑞士為38％（1993年）、挪威為37％（1991年）、瑞典為36％（1993年）、加拿大為30％（1991年）。

　　二、企業(yè)營銷創(chuàng)新

　　為了迎接知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，做好營銷創(chuàng)新工作，應(yīng)從以下幾方面努力。

　　1.樹立新觀念

　　首先要正確認(rèn)識(shí)與理解知識(shí)的價(jià)值，知識(shí)不僅是企業(yè)不可或缺的資源，而且是企業(yè)發(fā)展的驅(qū)動(dòng)器；同時(shí)，還應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，知識(shí)本身也是商品，是一種無形商品，同樣也具有價(jià)值。其次，要樹立創(chuàng)新意識(shí)，自覺提高創(chuàng)新能力。創(chuàng)新是企業(yè)的未來，沒有創(chuàng)新，企業(yè)的未來發(fā)展前景暗淡；創(chuàng)新是提高企業(yè)市場競爭力量根本最有效的手段；營銷創(chuàng)新不是企業(yè)個(gè)別人的個(gè)別行為，而是涉及全體員工的整體活動(dòng)。第三，樹立正確的市場觀——市場無國界，市場是世界統(tǒng)一市場。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)的逐漸全面形成，經(jīng)濟(jì)全球化、市場國際化程度的進(jìn)一步提高，世界統(tǒng)一市場將會(huì)全面形成。由此，企業(yè)的市場區(qū)域勢必要擴(kuò)大，面對(duì)的顧客將會(huì)增多。當(dāng)然，企業(yè)面對(duì)的競爭對(duì)手也不僅僅是國內(nèi)同行，不有不可忽視的具有豐富營銷經(jīng)驗(yàn)的跨國公司。

　　2.尋求新市場

　　市場復(fù)雜多變，市場上商品相對(duì)過剩和結(jié)構(gòu)性供給不足并存的現(xiàn)象是普遍存在著的。尋找最佳的目標(biāo)市場、有效地開展?fàn)I銷活動(dòng)是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的制勝手段。但是，我們必須承認(rèn)的一個(gè)事實(shí)是，我國企業(yè)常知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代：營銷怎樣創(chuàng)新

　　常不注重市場細(xì)分，每個(gè)企業(yè)都認(rèn)為“全國各地都是我的大市場”，這種忽視消費(fèi)者需求差異消費(fèi)者需求差異的營銷行為，必然導(dǎo)致營銷創(chuàng)新缺乏針對(duì)性，降低營銷效果和市場競爭力。對(duì)此，企業(yè)既要認(rèn)清市場界域具有廣泛性，又要認(rèn)清目標(biāo)市場具有有限性。在開展?fàn)I銷創(chuàng)新的過程中，必須進(jìn)行市場細(xì)分，從對(duì)消費(fèi)者不同需求的差異中發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點(diǎn)（包括市場新組，即市場構(gòu)成新變動(dòng)）。

　　3.開發(fā)新產(chǎn)品

　　產(chǎn)品創(chuàng)新必須依賴于技術(shù)創(chuàng)新的新成果，技術(shù)作為特殊產(chǎn)品，技術(shù)創(chuàng)新本身也是產(chǎn)品創(chuàng)新。把產(chǎn)品創(chuàng)新的著眼點(diǎn)放在科技含量高、附加值大上是世界各國企業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的一致選擇。由于新技術(shù)的開發(fā)與應(yīng)和的周期在逐漸縮短，所以，不斷地依靠科技進(jìn)步和技術(shù)創(chuàng)新進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)換代是十分必要的。

　　4.研制新組合

　　欲使創(chuàng)新成功，還應(yīng)有與之匹配的配套營銷策略組合。企業(yè)應(yīng)根據(jù)市場狀況（需求、競爭等）和自身特點(diǎn)，首先做好服務(wù)、培訓(xùn)和溝通等工作。

　　（1）服務(wù)。服務(wù)是一種特殊的產(chǎn)品，它與有形產(chǎn)品一樣， 也是市場客體的重要組成部分。由于消費(fèi)者對(duì)商品的需求常常是需求整體產(chǎn)品，因而在核心產(chǎn)品和形式產(chǎn)品比較接近的情況下，服務(wù)常成為提高消費(fèi)者滿意度或忠誠度的重要因素。

　　（2）培訓(xùn)。為使員工培訓(xùn)收到理想的成效，首先， 要認(rèn)清培訓(xùn)的意義，使員工理解培訓(xùn)是為企業(yè)的創(chuàng)新積累智力資本，激發(fā)員工終身學(xué)習(xí)的欲望。其次，要明確培訓(xùn)目標(biāo)。企業(yè)的培訓(xùn)作為繼續(xù)教育，它不應(yīng)等同于上崗前的學(xué)校的學(xué)歷教育，而應(yīng)以理念教育和培訓(xùn)實(shí)際操作技能為主。再次，要區(qū)分不同類別的人員分門別類地進(jìn)行培訓(xùn)。

　�。�3）溝通。首先要靈活選擇令溝通對(duì)象樂于接受的、 投入產(chǎn)出比較大的溝通方式。值得提及的是，有條件的企業(yè)可借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行溝通，積極開展網(wǎng)絡(luò)營銷。其次，對(duì)企業(yè)所擬輸出的各種信息，要經(jīng)過核實(shí)，不應(yīng)發(fā)布虛假信息。再次，對(duì)所獲得的各種各樣的信息要進(jìn)行儲(chǔ)存、加工、分析、整理，以便能獲得更有價(jià)值的信息，為企業(yè)營銷活動(dòng)提供決策支持。最后還需注意的是，溝通不僅對(duì)企業(yè)外部，還應(yīng)對(duì)內(nèi)進(jìn)行溝通，這是培育企業(yè)凝聚力、激發(fā)員工“士氣”的有效手段。

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