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關(guān)于淺析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)論文
引言
近年來我國產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)已發(fā)生重大變化，服務(wù)業(yè)在國民經(jīng)濟(jì)中的比重逐漸提高，但仍低于同等發(fā)展中國家水平，其發(fā)展仍需理論及實(shí)踐的進(jìn)一步推動(dòng)�！皵y程旅行網(wǎng)”( 以下簡稱“攜程”) 作為在線電子商務(wù)服務(wù)業(yè)的代表成立于 1999 年，并在短短 13 年間創(chuàng)造了巨大的成功，其市值甚至高于規(guī)模遠(yuǎn)大于己的搜狐、新浪和盛大。反觀攜程的競爭對(duì)手，同樣定位于旅游電子商務(wù)服務(wù)的 e 龍與其具有相同的商業(yè)模式，同樣獲得風(fēng)險(xiǎn)投資，并同在納斯達(dá)克上市，但 e 龍發(fā)展明顯落后于攜程。據(jù) 2011 年年報(bào)顯示，其市盈率僅為攜程的1 /5。攜程的成功背后蘊(yùn)含著深刻的內(nèi)涵及要素。
關(guān)于攜程的先行研究大多是一些表層研究文章。盡管學(xué)者們從攜程的成長歷程、商業(yè)模式、收購戰(zhàn)略、品牌建設(shè)等方面詮釋了攜程的成功經(jīng)驗(yàn)，但對(duì)其成功的贊美遠(yuǎn)多于嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)術(shù)研究，而且分析不夠詳細(xì)和細(xì)膩，未能真正闡釋其成功的關(guān)鍵要素，且缺乏結(jié)合服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐的研究。攜程的成功不僅在于其利潤的增長，更在于為顧客提供的種種創(chuàng)新服務(wù)上。攜程豐富的服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐既是收益的來源，也是以攜程為中心的服務(wù)供應(yīng)鏈良性運(yùn)作的保障，但以往卻鮮有文章探討攜程的這些豐富的服務(wù)創(chuàng)新項(xiàng)目，也缺乏從服務(wù)創(chuàng)新角度對(duì)攜程成功進(jìn)行的研究。攜程的商業(yè)模式拷貝于美國的 Expedia 公司。Expedia 公司是 e 龍的控股股東，而 e 龍也同樣擁有與攜程相似的商業(yè)模式與收購經(jīng)歷，并同在納斯達(dá)克上市。國內(nèi)學(xué)者所強(qiáng)調(diào)的商業(yè)模式、收購戰(zhàn)略等并不能顯示出攜程的競爭優(yōu)勢，真正推動(dòng)攜程飛速發(fā)展的原因不僅僅是單純的商業(yè)模式或單一的某種競爭戰(zhàn)略問題。
目前，服務(wù)科學(xué)的研究越來越集中于服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值交換，且也意識(shí)到服務(wù)過程的創(chuàng)新與優(yōu)化對(duì)價(jià)值創(chuàng)造極為重要。但大多數(shù)對(duì)服務(wù)中交互作用的研究都聚焦于顧客價(jià)值的創(chuàng)造及價(jià)值實(shí)現(xiàn)方面，并未從整個(gè)服務(wù)供應(yīng)鏈價(jià)值實(shí)現(xiàn)的角度去探索供應(yīng)商、集成商及顧客之間的價(jià)值共創(chuàng)。近年來，在服務(wù)科學(xué)的整合方面出現(xiàn)了新的研究方向，如服務(wù)模擬、服務(wù)工程學(xué)等，雖試圖涉及服務(wù)系統(tǒng)的多樣化對(duì)象與復(fù)雜關(guān)系，但都只能從某一單一角度對(duì)服務(wù)進(jìn)行詮釋，而無法對(duì)服務(wù)系統(tǒng)進(jìn)行綜合的理解。理解服務(wù)系統(tǒng)的關(guān)鍵在于認(rèn)識(shí)各種交互行為。交互行為的基礎(chǔ)在于組織關(guān)系的治理，其核心是運(yùn)用管理能力與聯(lián)盟能力實(shí)現(xiàn)組織資源的有效利用，并強(qiáng)調(diào)不同的價(jià)值創(chuàng)造活動(dòng)結(jié)果及分配問題，是價(jià)值共創(chuàng)研究的核心議題。服務(wù)科學(xué)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是通過系統(tǒng)化的服務(wù)創(chuàng)新以加速價(jià)值共創(chuàng)。關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究正不斷深化，但其內(nèi)涵及實(shí)現(xiàn)機(jī)制仍是一黑箱。因此，本文將通過服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)的理論視角深入剖析攜程的商業(yè)模式、運(yùn)營模式與創(chuàng)新實(shí)踐項(xiàng)目，探討以攜程為代表的電子商務(wù)服務(wù)業(yè)高速發(fā)展的過程，以此剖析網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)供應(yīng)鏈整體價(jià)值共創(chuàng)模式及服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，并進(jìn)一步從服務(wù)供應(yīng)鏈多樣化對(duì)象與復(fù)雜關(guān)系的研究中構(gòu)建服務(wù)型企業(yè)高效服務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)的系統(tǒng)范式，為企業(yè)樹立供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略提供理論支持和政策建議。依據(jù)上述關(guān)于研究背景及動(dòng)機(jī)的描述，本研究擬探討問題如下:
( 1) 促使攜程成功的關(guān)鍵要素是什么?
( 2) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)如何實(shí)現(xiàn)?
( 3) 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)生的機(jī)制是什么?
理論背景
服務(wù)創(chuàng)新
服務(wù)創(chuàng)新無處不在，并且每個(gè)人都曾經(jīng)體驗(yàn)過。以往研究已經(jīng)證實(shí)服務(wù)創(chuàng)新與產(chǎn)品創(chuàng)新有不同的特性及模式。服務(wù)創(chuàng)新是企業(yè)為因應(yīng)顧客需求的多樣化而提高產(chǎn)品及服務(wù)的價(jià)值改善過程，除新服務(wù)及產(chǎn)品的開發(fā)外，還包括對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品及服務(wù)流程的不斷改進(jìn)。服務(wù)創(chuàng)新是一個(gè)與外部行為者尤其是顧客的交互作用過程，本質(zhì)是以顧客需求為導(dǎo)向并在與顧客的互動(dòng)過程中進(jìn)行的創(chuàng)新。顧客不只是創(chuàng)新思想的重要來源，且也作為“合作生產(chǎn)者”參與到創(chuàng)新之中。除與顧客的交互外，服務(wù)企業(yè)還必須與設(shè)備供應(yīng)商、知識(shí)技術(shù)的供應(yīng)商等外部行為者發(fā)生交互關(guān)系，交互質(zhì)量的好壞同樣直接影響著創(chuàng)新的最終效果。服務(wù)創(chuàng)新已變?yōu)橐粋�(gè)以顧客為導(dǎo)向的術(shù)語，強(qiáng)調(diào)為了顧客而進(jìn)行的新服務(wù)開發(fā)、流程改進(jìn)、營銷設(shè)計(jì)等活動(dòng)。更重要的是，服務(wù)創(chuàng)新已成為一個(gè)由單個(gè)組織無法實(shí)現(xiàn)的結(jié)果，必須通過緊密合作來完成，并共同創(chuàng)造出價(jià)值。
在服務(wù)創(chuàng)新內(nèi)涵方面有許多不同觀點(diǎn)。服務(wù)創(chuàng)新往往需要多個(gè)組織在復(fù)雜、動(dòng)態(tài)的網(wǎng)絡(luò)中一起工作而形成。近年來，一些學(xué)者從價(jià)值的視角提出了服務(wù)創(chuàng)新的新定義。Paton 和 McLaughlin 認(rèn)為，服務(wù)創(chuàng)新是指引入一種尚未被采用過的更有效的服務(wù)手段或方法，以實(shí)現(xiàn)其市場價(jià)值的活動(dòng)過程。Sundbo 也提出，服務(wù)創(chuàng)新是指在服務(wù)過程中，服務(wù)企業(yè)運(yùn)用新思想、新技術(shù)來改善和變革服務(wù)流程及服務(wù)產(chǎn)品，提高服務(wù)質(zhì)量與效率，為顧客創(chuàng)造新價(jià)值，最終形成服務(wù)企業(yè)競爭優(yōu)勢的活動(dòng)。
在服務(wù)創(chuàng)新的過程與模型研究方面，早期主要著重于服務(wù)創(chuàng)新的概念化及個(gè)案創(chuàng)新活動(dòng)的研究。IBM 正式提出服務(wù)科學(xué)( SSME) 之后，研究重心開始轉(zhuǎn)移到服務(wù)創(chuàng)新過程和模型構(gòu)建上來，如 Johne 和 Storey，Nijssen 等所作的一些研究工作。在 Sundbo 和 Gallouj 提出了服務(wù)創(chuàng)新的一般過程模型之后，Voss 等也提出了一個(gè)具有影響力的服務(wù)創(chuàng)新過程模型，該過程模型具有很好的整體性( 從產(chǎn)生到實(shí)施) 和反饋校正功能。不同的服務(wù)活動(dòng)意味著服務(wù)創(chuàng)新和創(chuàng)新過程有著不同的形式，知識(shí)密集型服務(wù)業(yè)( KIBS) 和大型網(wǎng)絡(luò)型服務(wù)企業(yè)更多呈現(xiàn)出基于專業(yè)知識(shí)的模式，而小型服務(wù)企業(yè)則傾向于供應(yīng)商驅(qū)動(dòng)的模式。從服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)涵與過程模型可看出，服務(wù)創(chuàng)新過程其實(shí)就是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造的過程，而對(duì)于價(jià)值共創(chuàng)的深入研究也必定促進(jìn)服務(wù)創(chuàng)新理論的深化，同時(shí)帶來服務(wù)業(yè)的新發(fā)展。
價(jià)值共創(chuàng)
在服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造方面，最近的研究中，相對(duì)于傳統(tǒng)的商品主導(dǎo)邏輯( Goods-dominant logic) ，Vargo 和 Lusch 提出了一種新的范式———服務(wù)主導(dǎo)邏輯( Service-dominant logic，簡稱 S-D邏輯)，通過對(duì)服務(wù)、資源、價(jià)值、顧客的角色及價(jià)值創(chuàng)造等方面的重新認(rèn)識(shí)，為網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新和服務(wù)設(shè)計(jì)提供了一種新的思路。S-D 邏輯強(qiáng)調(diào)服務(wù)是市場營銷本質(zhì)的核心內(nèi)容，價(jià)值則是通過價(jià)值共創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)中成員的共同參與及分享而產(chǎn)生的。此外，S-D 邏輯認(rèn)為供應(yīng)商與其伙伴間的知識(shí)、方法、技能等的交換，使顧客可在設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、傳遞及消費(fèi)等各環(huán)節(jié)的價(jià)值共創(chuàng)中擔(dān)當(dāng)重要角色。Vargo 和 Lusch 從服務(wù)系統(tǒng)和服務(wù)邏輯的視角研究了價(jià)值共創(chuàng)問題。同時(shí)，學(xué)術(shù)界在服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造方面也展開了深入的研究。如 Basole和 Rouse 提出了一個(gè)評(píng)價(jià)服務(wù)價(jià)值網(wǎng)絡(luò)復(fù)雜性的概念模型。Alter 也提出了分析服務(wù)系統(tǒng)運(yùn)作過程的模型。Caswell 則初步探討了服務(wù)價(jià)值發(fā)現(xiàn)與傳遞的規(guī)律。
依據(jù)價(jià)值共創(chuàng)的觀點(diǎn)，企業(yè)戰(zhàn)略應(yīng)始于對(duì)顧客價(jià)值創(chuàng)造的理解，且應(yīng)選擇企業(yè)可以提供支持的部分加以運(yùn)用。顧客價(jià)值創(chuàng)造的整個(gè)過程是一系列為顧客完成特定目標(biāo)任務(wù)的活動(dòng)。界定價(jià)值共創(chuàng)過程是為了進(jìn)一步理解價(jià)值在體驗(yàn)中共創(chuàng)的過程機(jī)理及價(jià)值的范圍。在當(dāng)今科學(xué)技術(shù)迅猛發(fā)展的時(shí)代，獲得競爭優(yōu)勢的途徑不再是單純的降低成本或提高質(zhì)量，不再是傳統(tǒng)意義上以產(chǎn)品為中心的競爭策略，而是應(yīng)該建立以客戶體驗(yàn)為導(dǎo)向的共創(chuàng)價(jià)值的能力。這種新競爭能力的構(gòu)建要求企業(yè)必須運(yùn)用 ICT( Informationand Communication Technology) 基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)重新設(shè)計(jì)并開發(fā)一種創(chuàng)新的體驗(yàn)環(huán)境，使顧客和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)中的其他組織能夠整合到一起并共創(chuàng)價(jià)值。價(jià)值共創(chuàng)策略就是將人、組織、技術(shù)整合到一起，構(gòu)建一個(gè)如共生環(huán)境般的價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)，在這個(gè)系統(tǒng)中，顧客和網(wǎng)絡(luò)組織在價(jià)值共創(chuàng)的過程中基于共同的承諾而互動(dòng)互惠。Spohrer 等指出服務(wù)科學(xué)發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急是通過系統(tǒng)化的服務(wù)創(chuàng)新以加速價(jià)值共創(chuàng)。目前，關(guān)于價(jià)值共創(chuàng)的研究正不斷深化，但其過程如何、有什么樣機(jī)制等仍不清楚。
理論分析框架的建立
基于以上理論，可以看出網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)是服務(wù)型企業(yè)獲得持續(xù)競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵。本研究將以攜程的商業(yè)模式、管理模式及主營業(yè)務(wù)模式為研究對(duì)象，在分析企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制與價(jià)值共創(chuàng)模式的基礎(chǔ)上，深入探討網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)內(nèi)涵，試圖將價(jià)值共創(chuàng)這一黑箱中的要素具體化。
本研究認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下的價(jià)值共創(chuàng)過程是一個(gè)開放環(huán)境下的交易匹配過程。商品二重性理論指出: “商品生產(chǎn)的目的不是為了擁有使用價(jià)值，而是為了獲得價(jià)值，這個(gè)矛盾解決的關(guān)鍵是商品順利通過交換�！苯灰椎膶�(shí)現(xiàn)是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)，只有通過交易，供應(yīng)商才能獲得剩余價(jià)值及成本的彌補(bǔ)，而顧客也才能達(dá)到效用的滿足。匹配能否實(shí)現(xiàn)又進(jìn)一步依賴于服務(wù)設(shè)計(jì)能否滿足市場及顧客的需求。因此，服務(wù)供應(yīng)鏈中的價(jià)值共創(chuàng)更加強(qiáng)調(diào)顧客導(dǎo)向的服務(wù)。同時(shí)，服務(wù)供應(yīng)鏈中與顧客直接接觸的往往是處于上游的服務(wù)供應(yīng)商，而類似攜程的服務(wù)集成商則充當(dāng)信息資源整合者與匹配者的角色。因此，服務(wù)供應(yīng)商與顧客的直接交互過程也是提升服務(wù)滿意度，探尋服務(wù)創(chuàng)新契機(jī)的關(guān)鍵。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)供應(yīng)鏈中的價(jià)值共創(chuàng)并不是某一端的價(jià)值創(chuàng)造，而是上中下游所有組織共同創(chuàng)造價(jià)值的過程。在價(jià)值共創(chuàng)系統(tǒng)中，服務(wù)集成商首先將服務(wù)供應(yīng)商與顧客的信息及資源運(yùn)用 ICT 技術(shù)整合到自己的信息系統(tǒng)平臺(tái)上，再進(jìn)行服務(wù)的重新設(shè)計(jì)與匹配。因此，顧客從整個(gè)服務(wù)過程中所獲得的體驗(yàn)主要有兩個(gè)來源，一是服務(wù)集成商提供的服務(wù)產(chǎn)品定制過程的體驗(yàn)，一是服務(wù)供應(yīng)商所提供的服務(wù)產(chǎn)品真實(shí)接觸的體驗(yàn)過程。兩種不同的體驗(yàn)構(gòu)成了服務(wù)的整體，也是價(jià)值共創(chuàng)的核心。
在價(jià)值共創(chuàng)過程中，本研究認(rèn)為服務(wù)集成商首先應(yīng)該將顧客端與服務(wù)供應(yīng)商端的資源整合到信息系統(tǒng)中，資源的整合是價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ); 資源整合后服務(wù)集成商應(yīng)該結(jié)合前端顧客的需求分析及后端供應(yīng)商的能力分析進(jìn)行服務(wù)再設(shè)計(jì)，服務(wù)設(shè)計(jì)是價(jià)值共創(chuàng)的前提; 顧客通過服務(wù)集成商提供的網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)定制服務(wù)，在定制過程中體驗(yàn)每個(gè)定制環(huán)節(jié)，定制的完成也標(biāo)志著顧客端資源與供應(yīng)商端資源完成了匹配; 最后，服務(wù)供應(yīng)商將為顧客提供現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品體驗(yàn)，在現(xiàn)實(shí)的交互過程中，顧客體驗(yàn)服務(wù)產(chǎn)品的每一環(huán)節(jié)，并與服務(wù)供應(yīng)商及時(shí)互動(dòng)反饋，對(duì)整個(gè)服務(wù)過程進(jìn)行評(píng)價(jià)。服務(wù)主導(dǎo)邏輯范式認(rèn)為所有的經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，顧客參與了價(jià)值共創(chuàng)。在服務(wù)業(yè)中，顧客與供應(yīng)商的聯(lián)系更加緊密，顧客的反饋往往第一時(shí)間由服務(wù)供應(yīng)商接收，所以服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)不僅是服務(wù)集成商與顧客的價(jià)值共創(chuàng)，更是服務(wù)供應(yīng)鏈上中下游共同的價(jià)值創(chuàng)造過程。結(jié)合以上理論分析，本文將進(jìn)行單案例研究，試圖探析價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)涵與機(jī)制。
結(jié)論
本研究認(rèn)為服務(wù)供應(yīng)鏈上中下游間的兩兩互動(dòng)及服務(wù)集成商的內(nèi)外部整合是價(jià)值共創(chuàng)的重要組成，可分為三大模塊十九個(gè)維度。服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)是相互滲透緊密聯(lián)系的整體，價(jià)值共創(chuàng)過程中服務(wù)集成商與供應(yīng)商的互動(dòng)為服務(wù)創(chuàng)新創(chuàng)造了物質(zhì)基礎(chǔ)，服務(wù)集成商與顧客的互動(dòng)為服務(wù)創(chuàng)新提供了動(dòng)機(jī)和來源，而服務(wù)集成商內(nèi)外部的整合則是服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)出的保障機(jī)制 。
攜程 13 年的經(jīng)營締造了一種成功的商業(yè)模式，而無論是競爭者還是身后的效仿者都難以超越或撼動(dòng)其地位。在商業(yè)模式背后蘊(yùn)含的是難以復(fù)制的內(nèi)涵。本文通過攜程的案例研究，剖析了攜程商業(yè)模式背后難以復(fù)制的運(yùn)行機(jī)制，也通過攜程的商業(yè)模式、管理模式及主營業(yè)務(wù)模式分析，結(jié)合價(jià)值共創(chuàng)理論剖析了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)供應(yīng)鏈的價(jià)值共創(chuàng)模式，以此解析了價(jià)值共創(chuàng)理論黑箱中的內(nèi)在要素。此外，攜程豐富的服務(wù)創(chuàng)新產(chǎn)出也是攜程成功的關(guān)鍵，而當(dāng)前在攜程服務(wù)創(chuàng)新的機(jī)制和過程方面卻缺乏相應(yīng)研究。在服務(wù)供應(yīng)鏈中服務(wù)創(chuàng)新的模式與制造業(yè)產(chǎn)品創(chuàng)新的模式有截然不同之處，但在先行研究中，表層研究較多，分析也缺乏深入性，以至于難以對(duì)攜程成功的運(yùn)營模式及服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制加以解釋和剖析。本文通過個(gè)案研究剖析了價(jià)值共創(chuàng)黑箱中的具體內(nèi)涵，并通過攜程的服務(wù)創(chuàng)新實(shí)踐機(jī)制，探析了服務(wù)創(chuàng)新與價(jià)值共創(chuàng)的內(nèi)在聯(lián)系，彌補(bǔ)了價(jià)值共創(chuàng)理論研究的不足，也提出了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下服務(wù)供應(yīng)鏈價(jià)值共創(chuàng)的具體作法和特征要素，為企業(yè)發(fā)展提供了借鑒和指導(dǎo)。
本研究的主要限制就在于個(gè)案研究方法本身的局限性。個(gè)案研究方法探討的個(gè)案數(shù)目較少，目的不在于驗(yàn)證理論，而在于借助對(duì)個(gè)案的深入探討，產(chǎn)生研究命題。本研究的局限性主要有以下兩點(diǎn): 本研究探討的案例，雖在行業(yè)中具有代表性，但行業(yè)間服務(wù)運(yùn)營有一定差異，也使個(gè)案推論的結(jié)果可能無法普適于其它產(chǎn)業(yè)中，此為研究限制之一。個(gè)案研究的資料分析方法，有很多都會(huì)涉及到研究者的主觀判斷。本研究雖然運(yùn)用了研究構(gòu)面觀察分析表，定性資料提煉與編碼，建立證據(jù)鏈，建立個(gè)案資料庫及由四位研究者進(jìn)行交叉分析等方式，試圖提高個(gè)案研究的信度及效度，但在研究維度特質(zhì)判定及定義中，或多或少可能產(chǎn)生一定的偏差，此為研究限制之二。
本文深入探討了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下價(jià)值共創(chuàng)及服務(wù)創(chuàng)新機(jī)制，剖析了價(jià)值共創(chuàng)的要素。未來仍需要大樣本的實(shí)證分析對(duì)理論加以驗(yàn)證。同時(shí)，在整個(gè)服務(wù)業(yè)中的價(jià)值共創(chuàng)理論的黑箱仍需要進(jìn)一步探索，希望本研究能夠?yàn)楹罄m(xù)的研究提供借鑒或啟示。
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