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論零售業(yè)的自有品牌戰(zhàn)略
摘 要 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略是零售應對市場激烈競爭的有效手段。它的產生有著深刻的背景，給零售業(yè)和工商企業(yè)之間的利益關系帶來了深刻的。但實施這一戰(zhàn)略，零售企業(yè)須注意謹慎選擇商品種類與合作廠商、充分利用最新技術手段、正確定位等。關鍵詞 零售業(yè) 自有品牌 戰(zhàn)略
零售企業(yè)自有品牌 （Private Brand）戰(zhàn)略，是指零售企業(yè)通過搜集、整理、消費者對某類商品的需求特性的信息，提出新產品功能、價格、造型等方面的開發(fā)設計要求，進一步選擇合適的生產企業(yè)進行開發(fā)生產，最終由零售企業(yè)使用自己的商標對新產品注冊并在本企業(yè)內銷售的戰(zhàn)略。
1 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略及其產生的原因
隨著商業(yè)集團的擴大,配送功能的齊全,西方工商結合的形式也發(fā)生了根本變化,生產企業(yè)開始圍繞商業(yè)定單轉,最有代表性的表現(xiàn)就是商業(yè)企業(yè)自有品牌的,國際大型商業(yè)企業(yè)普遍采用自有品牌的經營戰(zhàn)略。著名的馬獅百貨公司是英國最大且盈利能力最高的零售商業(yè)集團,經營的所有商品只有一個“圣米高”牌,是世界上最大的“沒有工廠的制造商”。英國主要超市30％以上的商品為自有品牌,最高者達54％；美國超市中40％以上的商品為自有品牌；日本20世紀80年代末就有近40％的大百貨公司開發(fā)了自有品牌。
在，商品絕大部分使用的是制造商品牌。隨著主義市場的逐步建立，流通領域的競爭愈加激烈，如何不斷地創(chuàng)新改革，謀求自身在新的商業(yè)零售體系中的市場地位已成為當務之急。實施自有品牌戰(zhàn)略，被越來越多企業(yè)所關注。
�。�1）廣告、包裝費用少。提高零售商與生產商之間博弈能力，有利于形成零售市場的差異化優(yōu)勢。實施自有品牌戰(zhàn)略，廠商根據(jù)市場情況及時組織生產和供應某些自有品牌商品，可以使企業(yè)的商品構成和經營富有特色，同時企業(yè)以自有商品為基礎向消費者提供更全面的服務，借助于商品又可進一步強化企業(yè)形象，兩者相輔相成，形成企業(yè)自身對消費者獨特的訴求。
�。�2）對零售商來說，發(fā)展自有品牌，最大的好處在于其低廉的成本。以沃爾瑪為例，其自有品牌銷售額占全部銷售額的比重很高。沃爾瑪開發(fā)的sam＇schoice可樂，價格比普通可樂低10%，利潤卻高出10%，在沃爾瑪門店中的銷量也僅次于可口可樂。在當前激烈的競爭環(huán)境下，零售業(yè)整體進入微利狀態(tài)，價格戰(zhàn)成為大多數(shù)零售商在競爭中采取的最簡單也最有效的競爭手段。長期的促銷或價格戰(zhàn)不但使供應商的利益受損，商業(yè)企業(yè)自身的企業(yè)盈利水平也必然降低，企業(yè)在管理和各方面的投入跟不上，這對于企業(yè)長遠發(fā)展也非常不利。
（3）零售商可以充分利用產品的無形資產優(yōu)勢。大型零售企業(yè)在長期的經營中形成了獨特的管理運營模式，商品名稱在消費者心目中往往都是根深蒂固。對于信譽好、知名度高的企業(yè)以企業(yè)名稱命名自有品牌商品并在企業(yè)內部銷售，把商場的良好形象注入到商品中，人們極容易把企業(yè)的優(yōu)質服務和嚴謹管理同自有品牌商品的優(yōu)良品質聯(lián)系在一起，進而轉化成對商品的依賴和接受，而自有品牌商品的成功，反過來又會進一步強化顧客對企業(yè)的滿意度。自有品牌戰(zhàn)略的實施，使企業(yè)的無形資產流動起來，也等于給企業(yè)增加了一個利潤來源。通過商品贏得商標的信譽，并使這種商標的信譽最終變成商店的信譽，從而贏得穩(wěn)定的市場。
2 零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略對工商關系的影響
長期以來，商家出售的商品大多是生產企業(yè)的品牌，而商家自有品牌的出現(xiàn)，是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產物，是商業(yè)經營領域的一大變革。建立和發(fā)展自有品牌，充分發(fā)揮品牌效應，也應該成為中國零售業(yè)的一個競爭策略。
國內商業(yè)資本在加速跑馬圈地的同時，開始揮舞自有品牌的大棒，招安制造商，要同資本分享部分利潤。零售業(yè)實施自有品牌，不僅是企業(yè)的一種經營戰(zhàn)略，從整個社會角度看，則體現(xiàn)出商業(yè)資本在生產和流通兩個領域中主導作用在不斷增強。我國商業(yè)的起步就是“前店后廠”，即從自有品牌開始的。同仁堂的中藥、吳裕泰的花茶、內聯(lián)升的鞋、盛錫福的帽子，長期以來都是自產自銷的。有關專家分析認為，自有品牌策略是商業(yè)競爭發(fā)展到一定階段的產物，零售業(yè)的發(fā)展一般從代理制造商的品牌開始，但在形成規(guī)模后，自有品牌的發(fā)展便成為發(fā)揮品牌效應的必由之路。
自有品牌實施增強了商品競爭力，尤其是價格競爭力。這主要產生于三個方面，自有品牌商品內部銷售，借助自己長期形成的商譽資產，省去了大量廣告等宣傳費用；自己生產或定制生產自有品牌商品，進貨不必經過中間環(huán)節(jié)，節(jié)省了部分流通費用；自有品牌商品，商家有制定價格的主動權，同時消費者在購買時無法在不同的賣場進行品牌比較，不受價格折扣的。自有品牌具有風格獨特、價格低廉、統(tǒng)一設計、統(tǒng)一貨源、統(tǒng)一價格的優(yōu)勢，可以形成系列產品，尤其適合特定顧客的需要。商業(yè)走自有品牌之路有兩種方式：一是定制。即商家向廠家提出產品的性能、質量、規(guī)格、包裝等具體要求，打上自己的品牌上架銷售；二是自行生產。自行生產自有品牌商品的商業(yè)企業(yè)必須具備從策劃、設計到生產、銷售和售后服務的一整套合理結構的人才儲備和足夠的財力，用于建造生產基地、購買設備并支付生產人員的開支以及生產流通資金；而采取定制方式，與生產商規(guī)模小，產品質量高、無力投資品牌運作的生產企業(yè)合作結成協(xié)作關系，由于利益目標一致，可以利潤為紐帶，使這些小企業(yè)為自己生產，實現(xiàn)優(yōu)勢互補，可以規(guī)避自己投資生產的風險。
3 對零售業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略的思考
自有品牌戰(zhàn)略是零售企業(yè)沖出競爭重圍、實現(xiàn)差異化競爭的有效措施，零售企業(yè)在自有品牌商品方面擁有的諸多競爭優(yōu)勢，然而，在實際操作過程中，零售企業(yè)實施自有品牌戰(zhàn)略又受到有關條件的限制。要充分認識其可行性，正確實施零售業(yè)自有品牌戰(zhàn)略。
（1）零售商在定位自有品牌時，必須十分謹慎地考慮到各方面的因素，既要有長期發(fā)展的戰(zhàn)略眼光，又要考慮到質量、成本和價格的最優(yōu)組合；既要考慮到與上游生產廠家、供應商、運輸方的關系，又要考慮到下游的消費者的需要和方便；同時還必須處理好與其他品牌生產商和其他零售商之間的關系，以及加強對有關商標、品牌設計的法規(guī)、的，避免引發(fā)國外曾爆發(fā)過的零售商與生產商關于品牌包裝設計“仿冒和反仿冒大戰(zhàn)”。
�。�2）具備一定的規(guī)模和優(yōu)勢。自有品牌戰(zhàn)略的成功離不開規(guī)模優(yōu)勢的發(fā)揮，所以它必須以大規(guī)模經營和廣闊銷售網(wǎng)絡為基礎，這樣，企業(yè)才能以大訂單吸引生產企業(yè)的合作、降低單位產品的生產成本和經營費用，并利用自身廣大的銷售網(wǎng)絡加以推廣，自有品牌商品的各種優(yōu)勢才能充分發(fā)揮。
（3）處理好工商關系，選擇恰當?shù)暮献骰锇椤Ａ闶凵虒ψ杂衅放粕唐返钠焚|要求較高，在對潛在商品供應商進行選擇時要對其生產能力、狀況等因素都要做出慎重的考慮，品種越多，合作的廠家越多。貨源供給、質量監(jiān)測等就越多，風險也越大。另一方面，對較有實力的制造商而言，他們更愿意生產自己的品牌產品，一般不愿意成為商企單純的供應商，商業(yè)企業(yè)多是考慮生產能力過剩的市場開拓能力較弱的制造商，而僅是這樣還不夠，這些制造商還應同時具備產品質量可靠、設備較為先進、人員素質較高、技術能力較強的條件，才能確保產品的信譽度。此外，商家還應隨時檢查產品的各項指標、在可能時應派專人驗收或深入企業(yè)參與管理，保證產品真正符合市場需求。
�。�4）充分利用商務的創(chuàng)新力量。電子商務的飛速發(fā)展，必將給商品流通領域包括零售業(yè)帶來巨大的影響,從而使生產商（供應商）與零售商、零售商與消費者、生產商與消費者之間的關系發(fā)生重大變化。一方面，生產商可以通過因特網(wǎng)直接向消費者進行銷售和提供產品、售前和售后服務、電子支付等，從而避開零售商銷售環(huán)節(jié)，脫離對傳統(tǒng)零售商的依賴；另一方面，網(wǎng)絡零售商作為新的市場進入者，很容易與生產商聯(lián)合，從而對傳統(tǒng)的零售商形成巨大的新的競爭威脅。因此，面對電子商務的浪潮，零售商特別是大型零售商，必須盡早采取行動，積極網(wǎng)絡人才，制定新的包括品牌戰(zhàn)略在內的競爭戰(zhàn)略目標與計劃，加強對電子商務的研究與，以利在未來的競爭中爭得主動。
1 李琳.自有品牌，能救零售商的命[J].經營報，2003-11-12
2 溫興琦. 解析零售業(yè)態(tài) [J]. 中國第三產業(yè)，2003（8）
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