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網(wǎng)上銀行發(fā)展策略的選擇
網(wǎng)上銀行的出現(xiàn),標志著金融服務(wù)方式的重大變革。在發(fā)達國家和地區(qū)已得到迅速發(fā)展。有人預測:2006年底之后,網(wǎng)上銀行將是中外銀行競爭的陣地,誰占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)制高點,誰就會在未來的銀行業(yè)競爭中占盡先機。 網(wǎng)上銀行發(fā)展面臨的問題 自1999年招商銀行建成國內(nèi)第一家網(wǎng)上銀行以來,我國國內(nèi)的網(wǎng)上銀行發(fā)展非常迅速,已成為國內(nèi)各主流銀行綜合競爭力的重要組成部分。目前國內(nèi)通過網(wǎng)上銀行開展對公業(yè)務(wù)的銀行已超過20多家。但是網(wǎng)上銀行的發(fā)展還沒有達到預期的目標和效果。 選擇什么樣的盈利模式
與其他企業(yè)一樣,商業(yè)銀行也要創(chuàng)造利潤。不能贏利,或者說不能給各商業(yè)銀行帶來綜合效益,那么網(wǎng)上銀行就失去了存在的意義。從誕生起到現(xiàn)在,網(wǎng)上銀行在近十年的時間里,逐漸演化成三種主要模式:即純粹的網(wǎng)上銀行模式;傳統(tǒng)銀行 網(wǎng)上銀行模式;傳統(tǒng)銀行和網(wǎng)上銀行獨立運作的模式。
這三種類型的網(wǎng)上銀行各有千秋,純粹的網(wǎng)上銀行模式低投入、高產(chǎn)出,簡單高效,最具備新經(jīng)濟的特點。據(jù)統(tǒng)計,美國的網(wǎng)上銀行運營成本相當于經(jīng)營收入的15%～20%,而傳統(tǒng)商業(yè)銀行的運營成本則占收入的60%。但純粹的網(wǎng)上銀行也存在一些缺陷:如減少了銀行與客戶交流的機會,無法了解客戶的需求,尤其針對高端客戶就無法提供個性化的金融服務(wù),久而久之銀行就會失去吸引力。此外,由于純粹網(wǎng)上銀行的品牌吸引力與傳統(tǒng)銀行相比較弱,客戶認知度不高,同時缺乏傳統(tǒng)銷售渠道的支持,因此為銷售產(chǎn)品和吸引客戶就必須通過廣告或借助于其他載體和渠道,從而大大增加了網(wǎng)上銀行的營銷成本。傳統(tǒng)銀行 網(wǎng)上銀行的綜合模式恰恰彌補了上述問題,兩者的結(jié)合可以說是相得益彰。網(wǎng)上銀行以其便捷和速度大大地提升銀行交易渠道的能力,傳統(tǒng)銀行的品牌號召力和客戶認知程度,大大提升了其網(wǎng)上銀行的形象。而傳統(tǒng)柜面和客戶經(jīng)理的營銷推動又加快了網(wǎng)上銀行產(chǎn)品的推廣速度,降低了網(wǎng)上銀行的運作成本。
但總體來看,作為傳統(tǒng)銀行交易渠道的網(wǎng)上銀行更多的是提供一種服務(wù),從盈利角度來講,網(wǎng)上銀行能力還有待進一步開發(fā)。 依靠什么動力進一步發(fā)展
無論何種形式的網(wǎng)上銀行,在業(yè)務(wù)報表數(shù)據(jù)一片大好的情況下面,往往隱藏著極大的隱患,即網(wǎng)上銀行的業(yè)務(wù)進一步發(fā)展的動力在哪里?
近年來,面對日趨激烈的市場競爭,特別是全面入世后可能面臨的嚴峻挑戰(zhàn),國內(nèi)多數(shù)商業(yè)銀行紛紛將網(wǎng)上銀行列為戰(zhàn)略發(fā)展重點中的重點,這無疑是非常正確的。但是,我們必須看到,許多銀行將發(fā)展網(wǎng)上銀行的任務(wù)照例層層落實到了傳統(tǒng)柜面和客戶經(jīng)理的身上,而不是依靠網(wǎng)上銀行自身的吸引力,這對網(wǎng)上銀行的長遠發(fā)展是非常不利的。
造成這種現(xiàn)象的原因是:網(wǎng)上銀行發(fā)展內(nèi)部動力充分,商業(yè)銀行看到了網(wǎng)上銀行對傳統(tǒng)柜面的渠道彌補效應(yīng)和低運營成本效應(yīng)。但是外部動力不足。居民對網(wǎng)上銀行的接受是被動的,并沒有切身感受到網(wǎng)上銀行為其帶來的實在利益。網(wǎng)上銀行業(yè)務(wù)更多的是復制傳統(tǒng)柜面業(yè)務(wù),缺乏根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)特點的新的金融創(chuàng)新,對客戶的吸引力較弱,這和西方發(fā)達國家的情況形成鮮明對比。由于中國金融企業(yè)信息化程度領(lǐng)先于社會整體的信息化平均水平,客戶從心理和認知上都不接受網(wǎng)上銀行。居民接受程度低,使用度也就相應(yīng)降低,網(wǎng)上銀行進一步發(fā)展的動力就會明顯減弱。 如何豐富網(wǎng)上銀行的功能 國外網(wǎng)上銀行的功能非常豐富,幾乎所有傳統(tǒng)銀行業(yè)務(wù)都搬到了網(wǎng)上。特別是過去一直被認為難以上網(wǎng)的中間業(yè)務(wù),如財富管理、私人銀行等業(yè)務(wù),也在充分借助網(wǎng)上銀行的強大力量向客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。反觀國內(nèi)商業(yè)銀行,由于金融監(jiān)管等方面的因素,我國金融產(chǎn)品尤其是理財型的產(chǎn)品相對較少,許多銀行只是將其網(wǎng)上銀行作為低值業(yè)務(wù)的分流渠道,查詢、轉(zhuǎn)賬、代繳費等傳統(tǒng)業(yè)務(wù)成為各網(wǎng)上銀行的主流業(yè)務(wù),就產(chǎn)品來講缺乏對客戶的吸引力。國內(nèi)許多銀行在通過版本升級強化網(wǎng)上銀行功能,但這些強化的功能是否能夠得到用戶的接受和良好反應(yīng)還有待時間的檢驗。 網(wǎng)上銀行發(fā)展的策略 國內(nèi)網(wǎng)上銀行發(fā)展應(yīng)制定長遠戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃、明確發(fā)展目標并采取如下實施措施: 要科學選擇發(fā)展模式
網(wǎng)絡(luò)銀行具有巨大的發(fā)展?jié)摿?將是未來銀行發(fā)展的主要趨勢之一,但成功的前提是銀行必須根據(jù)自身的條件,科學選擇發(fā)展模式,從而為銀行盈利能力和市場價值的穩(wěn)步提升創(chuàng)造條件。
對于國內(nèi)主流大型商業(yè)銀行而言,可以將網(wǎng)絡(luò)銀行作為一個獨立的事業(yè)部或者是銀行控股的子公司,成為其發(fā)展新客戶和穩(wěn)定老客戶的手段。實踐中,這些虛擬機構(gòu)幾乎總是比大銀行中其它部門發(fā)展得更快。大銀行在開發(fā)網(wǎng)絡(luò)銀行業(yè)務(wù)時有兩種發(fā)展戰(zhàn)略:一是收購現(xiàn)有的純網(wǎng)絡(luò)銀行;二是組建自己的網(wǎng)絡(luò)銀行分支機構(gòu)。
相對于上述大型銀行而言,目前眾多的城市商業(yè)銀行和其他小型社區(qū)性銀行的優(yōu)勢在于與本地區(qū)相關(guān)行業(yè)的聯(lián)系密切,同客戶更加貼近。為了保持這種優(yōu)勢,上述銀行通常應(yīng)采用防御性跟進戰(zhàn)略,將網(wǎng)絡(luò)銀行服務(wù)看作是吸引客戶的工具。由于規(guī)模和資源的限制,中小型銀行進入網(wǎng)絡(luò)銀行領(lǐng)域時采取跟進戰(zhàn)略是無可厚非的。但是,如果僅僅依靠跟進戰(zhàn)略,中小型銀行將很難在與大銀行的競爭中維持生存空間,如何在網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)中保持競爭優(yōu)勢,對于它們來說非常重要。因為網(wǎng)絡(luò)銀行進入壁壘低,業(yè)務(wù)差異化小,所以金融服務(wù)的特色就顯得尤為重要。特色化戰(zhàn)略將是它們發(fā)展戰(zhàn)略中關(guān)鍵的組成部分,在實踐中,已經(jīng)有一些中小型銀行對此進行研究與設(shè)計。
純粹的網(wǎng)上銀行也有發(fā)展空間,對其發(fā)展戰(zhàn)略,也有兩種不同的理念。一種是全方位發(fā)展戰(zhàn)略。對于應(yīng)用這種發(fā)展戰(zhàn)略的網(wǎng)絡(luò)銀行而言,它們并不承認純網(wǎng)絡(luò)銀行的業(yè)務(wù)具有局限性。它們認為隨著科技的發(fā)展和網(wǎng)絡(luò)的進一步完善,純網(wǎng)絡(luò)銀行完全可以提供客戶所需要的所有服務(wù),從而取代傳統(tǒng)型銀行,所以這些純網(wǎng)絡(luò)銀行一直致力于開發(fā)新的電子金融業(yè)務(wù),以滿足客戶的多樣化需要。另一種是特色化發(fā)展戰(zhàn)略,持有這種觀點的純網(wǎng)絡(luò)銀行清醒地看到自身業(yè)務(wù)具有局限性,純網(wǎng)絡(luò)銀行若想在競爭中求得生存,就必須提供自身具有核心競爭力的特色化服務(wù),至于其它業(yè)務(wù)可以讓客戶在別的銀行獲得。 進一步吸引居民更多地使用網(wǎng)上銀行
一方面,國內(nèi)銀行業(yè)要在戰(zhàn)略上重視對居民客戶的營銷。網(wǎng)絡(luò)銀行進入壁壘低,其所提供的金融服務(wù)差異小,因此在目前居民對網(wǎng)上銀行認識并不充分的條件下,國內(nèi)銀行業(yè)一定要重視市場營銷的作用,形成品牌壁壘,以獲得和保持更多的客戶。國外所有網(wǎng)絡(luò)銀行都非常重視排名評比,無論是在綜合排名中出現(xiàn)的銀行,還是在各個單項排名中出現(xiàn)的銀行,均將其用于自己的宣傳。國內(nèi)網(wǎng)上銀行排名也已經(jīng)開始,重要的是各家銀行要充分利用排名情況,向居民宣傳自身網(wǎng)上銀行功能和優(yōu)勢,要讓居民了解通過網(wǎng)上銀行其可以獲得的好處,使更多的居民選擇網(wǎng)上銀行。
另一方面,要高度重視網(wǎng)上銀行安全。安全是居民選擇網(wǎng)上銀行最重要的考慮因素,76%的用戶仍然存在對網(wǎng)上銀行安全問題的擔憂。網(wǎng)上銀行的隱患一般表現(xiàn)在幾個方面:(1)數(shù)據(jù)傳輸?shù)娘L險。一旦數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)被攻破,就有可能造成用戶的銀行資料的泄密;(2)網(wǎng)上銀行應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計風險。在系統(tǒng)安全設(shè)計上存在的缺陷被黑客利用,將直接危害到系統(tǒng)的安全性,甚至造成嚴重損失;(3)計算機病毒的攻擊風險。計算機病毒通過網(wǎng)上銀行入侵到銀行主機系統(tǒng),會造成數(shù)據(jù)丟失等嚴重后果。
由于網(wǎng)上銀行的網(wǎng)絡(luò)都是大型網(wǎng)絡(luò),為確保系統(tǒng)的安全,必須采用綜合性的智能網(wǎng)絡(luò)管理系統(tǒng),提供一體化的網(wǎng)絡(luò)管理服務(wù),通過協(xié)調(diào)和調(diào)度網(wǎng)絡(luò)資源,對網(wǎng)絡(luò)進行配置管理、故障管理、性能管理、安全管理、災難恢復管理等,以便網(wǎng)絡(luò)能可靠、安全和高效地運行。要提高對網(wǎng)上銀行自身安全漏洞和內(nèi)外部攻擊行為的監(jiān)測、控制、管理和實時處理能力。 不斷強化網(wǎng)上銀行功能
網(wǎng)上銀行能否快速發(fā)展,關(guān)鍵在于客戶的接受程度,而這取決于網(wǎng)上銀行的功能是否滿足客戶不斷變化的服務(wù)需求。長遠看,網(wǎng)上銀行應(yīng)當給居民帶來以下好處:坐在家中即能點閱賬戶結(jié)余、轉(zhuǎn)帳、交易紀錄,省略去銀行或柜員機的時間與費用;直接下載交易數(shù)據(jù)到客戶最喜歡的理財軟件;輕松轉(zhuǎn)帳到各個戶頭;電子賬單付款;網(wǎng)上直接申請信用卡;網(wǎng)上即可申請貸款;安全可靠的電子郵件讓客戶向銀行直接提出問題或要求服務(wù)等。到目前為止,許多國外先進的網(wǎng)上銀行已經(jīng)基本實現(xiàn)了上述功能,成為其核心競爭力的重要組成部分。國內(nèi)一些銀行的網(wǎng)上銀行功能也已較為豐富,但是大多數(shù)網(wǎng)上銀行與上述功能要求還有一定差距,為迎接銀行業(yè)全面開放的激烈競爭,進一步強化網(wǎng)上銀行功能已成為國內(nèi)銀行發(fā)展的重大課題。
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